雙十一引發(fā)的商業(yè)思考

1、<p>　　雙十一引發(fā)的商業(yè)思考</p><p>　　【摘要】2015年11月11日“雙十一”當天，淘寶交易額達912.17億元。作為互聯(lián)網(wǎng)電商的領軍人物，淘寶借助“雙十一”人造節(jié)的契機，實現(xiàn)了銷售額一次又一次的飛漲。表面上，這巨額的銷售拉動了內需促進了經(jīng)濟的增長，但實際上，“雙十一”光鮮亮麗的背后卻投射出各種各樣的令人堪憂的問題。本文首先將從誠信危機、環(huán)境倫理、消費者利益等方面介紹“雙十一”帶給我們的

2、思考，然后介紹互聯(lián)網(wǎng)電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的影響，最后從營銷方面介紹對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟發(fā)展前景的建議。 </p><p>　　【關鍵詞】雙十一 商業(yè) </p><p>　　一、“雙十一”令人堪憂的問題 </p><p>　　（一）企業(yè)的誠信危機 </p><p>　　“雙十一”狂歡過后，消費者的投訴主要集中在誠信問題上：產(chǎn)品與宣傳不符，欺騙

3、性廣告宣傳，未告知優(yōu)惠限制條件，以優(yōu)惠吸引不兌現(xiàn)等。其中產(chǎn)品與宣傳不符占總量的絕大多數(shù)，主要涉及虛假價格、虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品等。 </p><p>　?。?）先漲價再降價，設計特價陷阱。2015年12月，國家發(fā)改委和國家工商總局，聯(lián)合中央38個部門簽署并印發(fā)實施的《失信企業(yè)協(xié)同監(jiān)管和聯(lián)合懲戒合作備忘錄》，并委托360公司開展“雙十一”消費信用監(jiān)測評價等工作。2015年12月25日，360公司的大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析顯

4、示，750萬件促銷商品中，有52.99%出現(xiàn)了事先提價、當天降價的情況，少部分商品甚至提價高達200%以上。與兩個月內的歷史低價相比，“雙十一”當天的促銷價格中有53.6%的商品實際上是上漲的，實質性下調的只有34.6%。這一問題在暢銷商品中尤為突出，先漲后降的情況占到了驚人的75.52%。 </p><p>　　“雙十一”的大背景下，很多商家為吸引消費者的眼球，增加銷售利潤在產(chǎn)品定價時將日后打折促銷的情況納入考

5、慮范圍內，將價格抬高以便日后降價。商品的真實價值被虛高的價格模糊，消費者對產(chǎn)品的認知也出現(xiàn)偏差，以至于出現(xiàn)大規(guī)模的搶購所謂的低價商品的情況。但隨著“雙十一”熱度慢慢褪去，消費者對真實低價商品的重新認知將大大降低消費者對品牌的信賴度和消費信心。 </p><p>　?。?）虛假廣告，產(chǎn)品描述與實物的巨大差距。由于互聯(lián)網(wǎng)電商跨越了地域限制，許多賣家利用消費者只能通過網(wǎng)頁圖片、描述文字等視覺接觸了解產(chǎn)品的情況，有意對產(chǎn)

6、品作出與實物不對稱的描述，如夸大性能、功效，或者利用ps等軟件對圖片做技術處理，利用這樣的虛假廣告來吸引消費者，擴大銷量。產(chǎn)品描述與實物的巨大差距不僅會使商家利益受損，也會嚴重打擊消費者的消費行為和信心。 </p><p>　?。?）假冒偽劣的存在，電商產(chǎn)品魚龍混雜?！八^假冒偽劣產(chǎn)品是指那些含有一種或多種可以導致普遍大眾誤認的不真實因素的商品。假冒偽劣商品可以分為假冒商品和劣質商品，不包括精神產(chǎn)品，其特征是具有

7、不真實性和社會危害性。”“雙十一”突增的訂單和銷量刺激了產(chǎn)品的極大需求。許多商家會在庫存短缺情況下將殘品次品濫竽充數(shù)，甚至會有商家直接選擇假冒商品進行銷售，用山寨貨代替正品貨欺瞞消費者。而這也直接促使大量產(chǎn)品的退換貨。 </p><p>　?。?）刷單現(xiàn)象盛行。刷單就是商家為獲得較高的關注度和銷售水平，付給他人一定費用，以提高店鋪的銷量和信譽，并填寫虛假好評的行為。網(wǎng)上銷售不能看到真實的店鋪或商品，消費者往往不放

8、心購買低銷量或者低信譽的賣家的商品，而跟風從眾又是普遍心理。由此催生了刷單現(xiàn)象并逐漸衍生為行業(yè)的潛規(guī)則。中國古語有言“君子愛財取之有道”，這種刷單刷銷量和信譽的行為，事實上違背了道德和義利觀，就是對消費者的欺騙，也促使退換貨的大量出現(xiàn)，嚴重破壞了市場經(jīng)濟的秩序和公平競爭的原則，長此以往若不加制約，必定會造成網(wǎng)絡購物的混亂，最終給電商行業(yè)造成致命的打擊。 </p><p>　　（二）“雙十一”與環(huán)境倫理 </

9、p><p>　　（1）物流包裹數(shù)量激增。2010年到2014年，“雙十一”歷年包裹數(shù)量成急劇增加趨勢，從2010年的0.1億件到2014年的5.86億件。國家郵政局于2015年11月12日發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年“雙11”當天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長65%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理快遞包裹1.48億件。巨大的商品銷量刺激了物流業(yè)的發(fā)展，極大的商品運輸需求也促使商品包裝材料的需求急劇增

10、大。 </p><p>　?。?）退換貨數(shù)量巨大。據(jù)統(tǒng)計在2013年“雙十一”天貓退貨率達到25%，部分商家退貨率高達40%；而2014年天貓“雙十一”銷量前十名品牌的平均退貨率平均為23.47%，其中最高達64%，其余店鋪三成五成多不勝數(shù)。由于現(xiàn)階段物流主要以車輛運輸和快遞員投遞等方式為主，居高不下的退貨換貨率不但極大地浪費了人力物力財力資源，繁復的包裝材料、物流車輛的能源消耗和尾氣排放對環(huán)境也造成極大破壞。

11、</p><p>　?。?）快遞包裝材料的污染?！半p十一”快遞產(chǎn)生了大量的包裝垃圾、紙箱、膠帶、空氣囊、泡沫墊等。然而大部分包裝材料被直接丟進垃圾箱，并且快遞公司并沒有對包裝材料的回收政策。由于回收利用的運輸倉儲成本都較高，而且有些盒子上面還覆上了一層塑料膜，加大了回收造紙的難度，如果進行紙塑分離和對紙進行脫色漂白都會增加成本，而且加工后的污水更難處理。物流企業(yè)的發(fā)展與電商發(fā)展出現(xiàn)脫節(jié)，物流缺乏全面系統(tǒng)的物品運輸

12、與材料回收體系，致使“雙十一”過程中物流系統(tǒng)的混亂和過后的環(huán)境污染。 </p><p>　　（三）“雙十一”與消費者利益 </p><p>　?。?）網(wǎng)購熱中的消費者隱私問題。在“雙十一”中，對消費者隱私權的侵害主要體現(xiàn)在對消費者個人信息的泄露和傳播。如消費者頻繁接收的促銷短信，商品上新信息推送等。消費者為完成網(wǎng)絡購物，必不可少地要向商家提供購買賬號，銀行卡賬號，收貨地址等信息。而又有很多

13、不法商家為攫取利潤，惡意盜用消費者私人信息，甚至加以變賣。這種未經(jīng)消費者同意就傳播消費者的個人信息并傳播各種廣告信息的行為，不僅是對消費者個人隱私權的侵犯，對其個人財產(chǎn)等造成威脅，也對他們的日常生活造成了一定的不良影響。 </p><p>　?。?）消費者維權困難。消費者維權困難主要體現(xiàn)在正常合理的要求不能得到滿足。不管是由于商品的質量問題還是尺碼顏色等其他問題，消費者的退換貨要求或都或少地受到了商家各種理由的抵

14、制和拒絕。而由于往往數(shù)額不大，很多消費者都選擇了自認倒霉。即使有部分消費者維權意識較強，也最終會因網(wǎng)絡平臺上維權程序復雜或沒有實質性證據(jù)而不了了之。網(wǎng)絡平臺的監(jiān)管體系的不健全為這些不法商家提供了法律的漏洞。這不僅打擊了消費者的購物的信心和熱情，損害了消費者的權益，也助長了不法賣家的氣焰，造成網(wǎng)購環(huán)境的混亂。 　　二、電子商務的發(fā)展對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的影響 </p><p>　?。ㄒ唬└淖兞诵畔@取渠道，極大縮短了分

15、銷渠道 </p><p>　　網(wǎng)絡電子商務突破了傳統(tǒng)實體經(jīng)濟面對面的信息獲取方式，直接通過網(wǎng)絡平臺了解商品及企業(yè)信息，并且加速了商品交易信息的傳遞速率。對于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟中從制造商到代理商再到批發(fā)商和零售商，最終到達消費者的分銷渠道可以直接簡化為制造商到消費者。這樣，對于傳統(tǒng)實體經(jīng)濟零售商而言，不僅消除了租金等固定生產(chǎn)成本增加了利潤，也促進了交易效率的提高。 </p><p>　　（二）拓寬

16、交易范圍，提供數(shù)據(jù)化支持 </p><p>　　網(wǎng)絡電子商務的發(fā)展跨越了地域限制，突破了傳統(tǒng)實體經(jīng)濟狹小的市場，將經(jīng)營和業(yè)務范圍甚至拓寬至全球，極大地擴展了交易范圍，為實體經(jīng)濟零售商提供了更為廣大的交易空間。實現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售業(yè)商家等顧客上門的模式向為顧客等商品上門的模式的轉化。相比較傳統(tǒng)實體經(jīng)濟而言，電商消除了產(chǎn)品種類有限，搜尋困難，花費時間長的缺陷，推動商品經(jīng)濟向大數(shù)據(jù)時代發(fā)展，更深刻地體現(xiàn)了長尾理論的優(yōu)勢。

17、</p><p>　?。ㄈ┙柚ヂ?lián)網(wǎng)平臺，提高顧客滿意度、 </p><p>　　隨著人工智能技術和供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM）等技術和軟件的發(fā)展，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)都能緊密貼合顧客的需求，甚至超前挖掘出顧客潛在的自己都還未意識到的需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使個性化定制成為可能，從選擇商品到定制商品，改變了傳統(tǒng)零售經(jīng)濟中固定的不可變的商品清單模式。這樣企業(yè)就能更好

18、地協(xié)調組織中的內外資源，充分地利用差異化戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的目標。 </p><p>　　三、從營銷方面對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟零售商的建議 </p><p>　?。ㄒ唬嶓w經(jīng)濟與電子商務同步發(fā)展 </p><p>　　對于互聯(lián)網(wǎng)時代中的企業(yè)而言，想要在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟中占有一席之地，必須正確地認識企業(yè)的性質和產(chǎn)品優(yōu)勢，明確產(chǎn)品的市場范圍和占有率，采用成本

19、領先、差異化或者集中化的戰(zhàn)略，提高企業(yè)的競爭力。為擴大產(chǎn)品的市場范圍和占有率，傳統(tǒng)零售商可以根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的性質選擇合適的電子商務平臺，在舊有的實體店面零售的基礎上，將產(chǎn)品推向更大的市場。 </p><p>　　在線上線下同步發(fā)展的過程中，企業(yè)必須注重誠信，在保證質量、控制成本的基礎上注意產(chǎn)品的特色和多樣性，吸引新客戶，留住老客戶，培養(yǎng)顧客的忠誠度。其次，電子商務模式的發(fā)展依賴于高效快捷的物流體系和交通運輸。企

20、業(yè)應該選擇合適的物流與運輸方式，保證產(chǎn)品快速完整地到達消費者手中?？梢越儆诒竟井a(chǎn)品的物流體系，也可以與實力強大口碑較好的物流公司合作以最小化成本支出。另外互聯(lián)網(wǎng)平臺上的交易要求安全的支付方式，企業(yè)可以結合加密技術證書認證等方式提高交易的安全性。 </p><p>　　（二）整合業(yè)務流程，實現(xiàn)縱向一體化 </p><p>　　后向一體化，即企業(yè)自己供應生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務所需要的全部或

21、部分原料或半成品，或者與供應商聯(lián)合；前向一體化，即企業(yè)對生產(chǎn)的產(chǎn)品進行深加工或資源綜合利用或者建立自己的銷售組織和銷售平臺。這樣以來，企業(yè)將關鍵生產(chǎn)資源和銷售渠道掌握在自己手中，提高了進入行業(yè)領域的難度。而且企業(yè)能夠降低生產(chǎn)成本又能提高產(chǎn)品價格，增強賣方定價的能力，降低買方議價能力。但是這種做法有很大的風險，企業(yè)必須正確評估企業(yè)實力和實現(xiàn)縱向一體化的難度。 </p><p>　?。ㄈ┐蛟鞂嵙ζ放?，發(fā)揮品牌效應。

22、 </p><p>　　品牌能幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象，便于消費者辨識和選購，增強顧客對品牌的忠誠度，還能擴大產(chǎn)品組合，開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)應當通過產(chǎn)品質量、種類或功能等優(yōu)勢建立強勢品牌，并不斷鞏固改善。對于已存在的品牌，應當在充分市場調研的基礎上，對產(chǎn)品線或品牌進行延伸，并適時推出新產(chǎn)品和新品牌。 </p><p><b>　?。ㄋ模w驗營銷 </b></p>

23、<p>　　在消費需求日趨差異化、個性化和多樣化的今天，顧客更加關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品和服務的消費過程中的體驗感覺。這就要求企業(yè)在消費者個性心理特征的基礎上，激發(fā)并滿足顧客的體驗需求，從而促進銷售，實現(xiàn)企業(yè)目標。比如服裝行業(yè)，體驗營銷可以與與個性化定制結合。 </p><p>　　美國著名學者伯德?施密特博士在《體驗式營銷》中提出了感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面的營銷方式

24、，分別代表五種營銷策略。感官式營銷，旨在建立顧客對產(chǎn)品的印象，觸發(fā)消費者的感官體驗，刺激其購買動機，比如超市里對面包等糕點的營銷；情感式營銷，通過賦予產(chǎn)品美好的寓意或感情色彩，觸發(fā)消費者內心的情感體驗，使之產(chǎn)生共鳴，比如德芙巧克力的浪漫愛情寓意；思考式營銷，通過各種方式啟發(fā)消費者，使其獲得認知和解決問題的體驗，如電腦手機等高科技產(chǎn)品的宣傳營銷；行動式營銷，通過明星代言，以明星的生活方式刺激消費者對自身做出改變，如Nike、Adidas等

25、運動潮牌的營銷；關聯(lián)式營銷，使消費者產(chǎn)生對自身、他人、環(huán)境事物的關聯(lián)，形成品牌偏好和消費者群體，如汽車品牌的選擇等。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]陳天潔，曹順仙.光棍節(jié)網(wǎng)購狂歡的倫理思考[J].黑河學刊，2015. </p><p>　　[2]徐奕勝.雙十一急需從瘋狂中理性回歸[J].廣西民族師