政治傳播語(yǔ)境下政治人物公眾形象的建構(gòu)

1、<p>　　政治傳播語(yǔ)境下政治人物公眾形象的建構(gòu)</p><p>　　【摘要】政治人物擁有政治權(quán)力，處于社會(huì)政治生活的中心，其公眾形象深刻影響著社會(huì)公眾對(duì)政治人物及政治系統(tǒng)其他方面的認(rèn)知，也影響著政治傳播的效果。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體的主觀能動(dòng)性以及個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)認(rèn)識(shí)的形成和“涉人”的社會(huì)現(xiàn)象研究是一種有效的理論和方法。本文以建構(gòu)主義作為理論基礎(chǔ)，分析公眾作為“社會(huì)人”在政治人物公眾形象形成中的

2、主觀建構(gòu)作用，以及政治人物公眾形象的建構(gòu)機(jī)制。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】建構(gòu)主義；政治傳播；政治人物；媒介形象；公眾形象 </p><p>　　一、建構(gòu)主義――一種分析范式 </p><p>　　建構(gòu)主義是一種關(guān)于認(rèn)知和學(xué)習(xí)的理論。蘇格拉底的“助產(chǎn)術(shù)”（是指一種師生雙方基于平等地位的辯論式教學(xué)方法。他認(rèn)為教師的職責(zé)不是灌輸知識(shí)，而是要通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)和

3、獲得知識(shí)，教師只是新知識(shí)和新認(rèn)識(shí)的“助產(chǎn)士”。）和柏拉圖的理念論一般被認(rèn)為是建構(gòu)主義的思想起源。納爾遜?古德曼第一次提出了“建構(gòu)主義”的概念。[1]建構(gòu)主義理論發(fā)展到今天，出現(xiàn)了很多理論分支，被廣泛應(yīng)用于教育學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、公共外交、文化傳播和跨文化傳播等學(xué)科。建構(gòu)主義有兩個(gè)重要的基本信條：第一是認(rèn)識(shí)的獲得是認(rèn)知主體主動(dòng)建構(gòu)的結(jié)果，而不是通過(guò)被動(dòng)地接受獲得；另一條是認(rèn)知主體帶有自身的利益和判斷，“價(jià)值無(wú)涉”原則不適用于建構(gòu)主

4、義理論分析。根據(jù)建構(gòu)主體的不同，建構(gòu)主義可以分為個(gè)體建構(gòu)主義和社會(huì)建構(gòu)主義。前者認(rèn)為認(rèn)知行為為認(rèn)知個(gè)體單獨(dú)建構(gòu)；后者則強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的社會(huì)性，強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)的形成是個(gè)人與他人，個(gè)人與社會(huì)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。社會(huì)建構(gòu)主義認(rèn)為認(rèn)知同文化歷史相聯(lián)系，同文化價(jià)值觀相互通融，人們是在社會(huì)文化和價(jià)值觀圈定的范圍內(nèi)進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)的。[2]建構(gòu)主義既是認(rèn)識(shí)論也是方法論。它為科學(xué)研究提供了一種新的哲學(xué)視野和一套新的認(rèn)識(shí)工具。尤其</p><p>　

5、　二、政治人物公眾形象的內(nèi)涵和意義 </p><p>　　政治傳播是“政治共同體的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過(guò)程?！盵4]作為傳遞政治信息，達(dá)成政治共識(shí)的一種社會(huì)行為，政治傳播滲透著人的價(jià)值追求和判斷，是一種典型的“涉人”的社會(huì)現(xiàn)象。在現(xiàn)代民主政體中，政治人物通常通過(guò)組織或加入政黨、參加選舉，從而獲取影響政治進(jìn)程、管理國(guó)家和社會(huì)的權(quán)力。因此，

6、政治人物與社會(huì)共同體中的其他成員最本質(zhì)的區(qū)別就是擁有政治權(quán)力。政治人物公眾形象是指社會(huì)公眾基于自身的主觀能動(dòng)性對(duì)政治人物形成的綜合印象和評(píng)價(jià)，是社會(huì)公眾對(duì)經(jīng)過(guò)多渠道直接和間接獲得的關(guān)于政治人物的家庭背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、言談舉止、服飾發(fā)型、精神風(fēng)貌、政策主張和政治理念等信息，建構(gòu)起來(lái)的整體印象。 </p><p>　　個(gè)人對(duì)安全、榮譽(yù)和利益的追求是人的本性。個(gè)人及組織對(duì)良好聲望和威望的追求就是對(duì)其良好形象的追求。[5]

7、政治人物推動(dòng)政治進(jìn)程，進(jìn)行社會(huì)管理除了需要其自身權(quán)力帶來(lái)的強(qiáng)制力外，還需要有良好的聲望和較高的威望帶來(lái)的感召力。強(qiáng)大的感召力是政治人物行使權(quán)力的潤(rùn)滑劑，能夠有效降低權(quán)力運(yùn)行的阻力和成本。因此可以說(shuō)，政治人物的良好形象是政治人物在政治傳播中的一種堅(jiān)實(shí)有力的“軟力量”。雖然在媒介化社會(huì)，政治人物形象呈現(xiàn)于報(bào)紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)等各種媒介平臺(tái)的聲音和影像之中，使受眾有著所聽(tīng)所見(jiàn)即為真實(shí)的強(qiáng)烈錯(cuò)覺(jué)，但是，一直以來(lái)對(duì)傳播效果的研究提醒我們不能忽視受眾

8、的主觀能動(dòng)性。公眾內(nèi)心積淀形成的對(duì)政治人物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是影響公眾政治情感以及指導(dǎo)政治行為的最大動(dòng)力。 </p><p>　　三、政治人物公眾形象的建構(gòu) </p><p>　　政治人物公眾形象是公眾對(duì)政治人物的情感和意志的總和，它的形成是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。根據(jù)建構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)，社會(huì)公眾是有能動(dòng)意識(shí)的受眾群體，具有不同的知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，帶有自身的利益和價(jià)值判斷。社會(huì)公眾把從外界接收到的

9、關(guān)于政治人物的信息進(jìn)行解碼，結(jié)合自身的文化、知識(shí)背景、價(jià)值取向進(jìn)行整合，形成整體印象和判斷，從而建構(gòu)政治人物的公眾形象。社會(huì)公眾獲取政治人物信息的途徑有兩種：一種是直接接觸或者感知；另一種是間接接觸，即通過(guò)媒介或人際傳播群體等中間介質(zhì)接收信息，大致包括正式公開(kāi)渠道獲得經(jīng)驗(yàn)和“小道消息”兩種。在認(rèn)知心理學(xué)上這兩種途徑也叫作直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。 </p><p>　　另外，社會(huì)建構(gòu)主義指出認(rèn)知的建構(gòu)是在特定的社會(huì)文化

10、制約下，通過(guò)跟他人的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。認(rèn)知結(jié)果是個(gè)體與社會(huì)中其他人達(dá)成的某種共識(shí)。政治人物公眾形象的建構(gòu)也應(yīng)符合這一規(guī)律。處于不同社會(huì)階層的受眾群體接觸的信息源和獲得信息的渠道不同，對(duì)信息的辨識(shí)、理解和加工處理方式和能力也不盡一致。所以，大眾對(duì)政治人物形象的認(rèn)知結(jié)果在不同階層中會(huì)有一定的差別。分屬各階層的社會(huì)大眾形成的認(rèn)知結(jié)果，只有通過(guò)交流、協(xié)商后相互妥協(xié)達(dá)成的最大公約數(shù)，才是最具客觀性、普遍性和真實(shí)性的政治人物的公眾形象。 </

11、p><p>　　四、政治人物公眾形象建構(gòu)的要素分析 </p><p>　?。ㄒ唬┱稳宋锕娦蜗蠼?gòu)的客觀要素 </p><p>　　政治人物的言談舉止、服飾外表以及政策主張和政治理念等信息客觀存在于現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，構(gòu)成政治人物的“具象”，是媒體塑造政治人物媒介形象的原材料，也是政治人物公眾形象建構(gòu)過(guò)程中相對(duì)客觀的要素。這些客觀要素一般經(jīng)過(guò)包裝和修飾，體現(xiàn)著政治人物的形象

12、風(fēng)格和政治風(fēng)格，并且具有一定的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性使得政治人物形象本身成為政治傳播中具有高辨識(shí)度的象征和符號(hào)。比如，朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩在發(fā)型上保留了前任的風(fēng)格特點(diǎn)，這種形象設(shè)計(jì)有助于巧妙地借助前任的威望實(shí)現(xiàn)自己的政治統(tǒng)治。 </p><p>　?。ǘ┱稳宋锕娦蜗蠼?gòu)的直接經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　社會(huì)公眾通過(guò)參與一些社會(huì)政治活動(dòng)，如政治人物的調(diào)研考察活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、賑災(zāi)慰問(wèn)等，從政治

13、人物的外貌體態(tài)、話語(yǔ)和行為，獲得對(duì)其最直接、最真實(shí)的感知，形成對(duì)政治人物的情感體驗(yàn)。 　　另外，公眾對(duì)于所置身的社會(huì)政治生活以及對(duì)政府服務(wù)、政績(jī)效果等政治治理的體驗(yàn)會(huì)影響其對(duì)政治人物的情感、印象和評(píng)價(jià)。這對(duì)處于執(zhí)政地位或往屆任期的政治人物公眾形象的構(gòu)建有著直接的影響。例如，社會(huì)治安問(wèn)題、居民收入和社會(huì)保障等問(wèn)題的進(jìn)步、波動(dòng)，都會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)政府官員的肯定或是批評(píng)和質(zhì)疑。對(duì)大多數(shù)社會(huì)公眾來(lái)講，直接接觸政治人物的機(jī)會(huì)畢竟很少。直接經(jīng)驗(yàn)本身具

14、有一定的時(shí)間和空間性，也會(huì)受各種主觀因素和社會(huì)環(huán)境的影響，因此，由直接經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)的政治人物公眾形象難免相對(duì)片面。 </p><p>　?。ㄈ┱稳宋锕娦蜗蠼?gòu)的間接經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　1、政治人物的媒介形象是政治人物公眾形象建構(gòu)的關(guān)鍵要素 </p><p>　　隨著大眾傳播媒介，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大眾傳媒為我們提供了一個(gè)穩(wěn)定的、全面的信息傳遞系統(tǒng)。公眾可以

15、通過(guò)媒介獲得遠(yuǎn)離自己直接經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知范圍的認(rèn)知對(duì)象的信息。政治人物的媒介形象是政治人物作為一個(gè)客觀存在，通過(guò)報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介所呈現(xiàn)出來(lái)的公開(kāi)形象。而這種形象本身就是經(jīng)過(guò)了媒介基于自身的價(jià)值取向和傳播目的一次建構(gòu)。因此，社會(huì)公眾通過(guò)傳播媒介獲得的關(guān)于政治人物的間接經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上是由媒介和公眾自身雙重建構(gòu)的結(jié)果。 </p><p>　　首先，媒介對(duì)政治人物媒介形象的建構(gòu)。如果說(shuō)政治人物是客觀現(xiàn)實(shí)的話，根據(jù)李普曼的“擬

16、態(tài)環(huán)境”理論，政治人物的媒介形象就是媒介傳遞的“象征性現(xiàn)實(shí)”。大眾媒介在進(jìn)行新聞報(bào)道和信息傳遞時(shí)，并不是“有聞必報(bào)”，它只能最大限度的接近而非復(fù)制客觀真實(shí)。大眾媒介塑造并呈現(xiàn)的政治人物形象也是經(jīng)過(guò)其“把關(guān)”之后的產(chǎn)物。這是媒介對(duì)傳播對(duì)象主動(dòng)建構(gòu)的結(jié)果。媒介倫理是媒介建構(gòu)政治人物媒介形象的價(jià)值基礎(chǔ)。媒介自由是媒介倫理的一個(gè)重要范疇，表現(xiàn)在媒介辨別是非善惡的能力和客觀公正的價(jià)值追求，即媒介擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)專業(yè)品格的追求。在媒介環(huán)境相對(duì)保守

17、的社會(huì)，媒介往往趨同于政治人物和執(zhí)政黨的主流意志和價(jià)值，側(cè)重于對(duì)政治人物的正面報(bào)道，著力塑造正面形象。政治人物的媒介形象則比較單一。如果把政治人物的形象分為現(xiàn)實(shí)形象和理想形象的話，在保守的傳媒環(huán)境下，政治人物的媒介形象呈現(xiàn)的更多是政治人物的理想形象，或者是媒介和政治人物所認(rèn)為的理想形象。而在多元化的媒介環(huán)境中，政治人物形象則會(huì)相對(duì)全面、真實(shí)。政治人物的媒介形象會(huì)更趨近于政治人物的公眾形象。公眾獲得的認(rèn)知結(jié)果也會(huì)更加趨近于政治人物的現(xiàn)實(shí)形

18、象。 </p><p>　　其次，公眾對(duì)政治人物媒介形象的重構(gòu)。根據(jù)建構(gòu)主義的觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)的獲得是認(rèn)知主體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)建構(gòu)的結(jié)果，而不是通過(guò)被動(dòng)的接受外界刺激獲得。社會(huì)公眾對(duì)政治人物媒介形象的重構(gòu)表現(xiàn)在公眾會(huì)根據(jù)文化背景，主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和既往經(jīng)歷等主動(dòng)地尋求、選擇信息，對(duì)政治人物的媒介形象進(jìn)行解碼，進(jìn)而獲取新的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。不同的人會(huì)喜歡不同的電視節(jié)目，訂閱不同的報(bào)紙，或者把注意力放在同一份報(bào)紙的不同版面。為了

19、滿足特定的需求，公眾還會(huì)主動(dòng)尋找能夠強(qiáng)化已有認(rèn)知的信息。例如主動(dòng)查閱資料，打聽(tīng)小道消息等。 </p><p>　　2、公眾獲得間接經(jīng)驗(yàn)的另一途徑――“小道消息” </p><p>　　“小道消息”有時(shí)也被稱作“未經(jīng)證實(shí)的消息”、“謠言”、“八卦”等。這類“未經(jīng)證實(shí)的消息”往往通過(guò)非正規(guī)、非公開(kāi)的渠道傳播。比如，以前中國(guó)的茶館、酒肆，英國(guó)的鄉(xiāng)間酒吧等都是傳播類似信息的主要場(chǎng)合。在媒介性質(zhì)趨同

20、的社會(huì)環(huán)境中，政治人物的媒介形象往往比較單一，“小道消息”更可能與公共媒體傳播的政治人物媒介形象存在差異，甚至是顛覆。這些消息因能滿足人們的獵奇心理，反而更能吸引公眾的注意力。 </p><p><b>　　結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　政治人物形象的研究是政治傳播研究中的熱點(diǎn)話題，相關(guān)的概念也比較多。建構(gòu)主義為我們提供了一個(gè)觀察世界的新視角，也提供了分析、解釋

21、問(wèn)題的一種方法和路徑。拋開(kāi)社會(huì)公眾的建構(gòu)作用研究政治人物公眾形象，無(wú)異于自說(shuō)自話。突出公眾作為“人”的特性，強(qiáng)調(diào)公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)作用，不代表放棄了唯物主義的世界觀。社會(huì)的現(xiàn)實(shí)是，社會(huì)公眾不是信息的被動(dòng)接收者，也不是白紙一般的“空白人”。每個(gè)人都帶著自身既有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)、文化背景和價(jià)值判斷。只有正確認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)象，才是真正堅(jiān)持了唯物主義。 </p><p><b>　　注釋： </b><

22、/p><p>　　[1]安維復(fù)、梁立新.究竟什么是“社會(huì)建構(gòu)”――伊恩?哈金社會(huì)建構(gòu)主義[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008（6）. </p><p>　　[2][3]劉保、肖峰.社會(huì)建構(gòu)主義――一種新的哲學(xué)范式[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2011：5、12. </p><p>　　[4]荊學(xué)民.政治傳播活動(dòng)論[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2014：26.