論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </p&

2、gt;<p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學院學生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈交

3、的畢業(yè)論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料。如論文涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔一切責任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學生簽名：__ __日期：__ </p><p>

4、<b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告創(chuàng)作中的移情能力指的是廣告創(chuàng)作者在設(shè)計廣告作品時，通過“換位思考”的方式，站在消費者和廣告主的角度，通過觀察和交流，深刻理解對方心中所想，并運用自己的專業(yè)知識，創(chuàng)作出符合整個市場的廣告作品，從而架起三方心靈橋梁的一種能力。廣告創(chuàng)作者在運用移情能力時一方面要站在廣告主的角度主動為其提供優(yōu)質(zhì)作品、根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路并為其提供專業(yè)建

5、議；另一方面也要站在廣告受眾的角度把握其心理、尊重受眾需要和引導受眾需求。廣告創(chuàng)作者可以通過七種方式提升自身的移情能力，例如要主動了解廣告主和廣告受眾的心聲，學會傾聽詢問；要學會理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要；要真誠，溝通時要充分地表達自己的立場和觀點；要掌握廣告主和受眾的文化的價值觀和習俗；要克服文化定型，消除消極影響；要區(qū)分自我和異己的文化傾向，擺脫固有文化習慣的束縛；而且應(yīng)該將移情能力內(nèi)化為一種習慣。移情能力的提升是一種長久

6、的學習，活到老學到老，在潛隱默化地學習中一步步提升。移情能力的運用及提升的研究可以促使廣告人自身素質(zhì)的提高以及整個廣告行業(yè)更好的發(fā)展，具有很高的研究價值。本研究希望可以為中國廣告業(yè)及廣告創(chuàng)作者的發(fā)展和素質(zhì)的提高提供參考</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)作者 移情能力 提升</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>

7、　　The empathic ability in ad creation refers to the ability to create designs through "empathy", from the perspectives of consumers and advertisers via observation and communication, to develop deep understandi

8、ng of each others, and to use the expertise to make advertising work correspond with the entire market, so as to set up a capacity of tripartite soul bridge.On one hand, ad creators utilizing the empathic ability must re

9、ach out to the needs and requirements of advertisers to provide qualifie</p><p>　　Key Words：ad creators empathic ability promotion</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、移情能力

10、的內(nèi)涵及特點6</p><p>　?。ㄒ唬┮魄槟芰Φ膬?nèi)涵6</p><p>　　（二）移情能力的特點7</p><p><b>　　1．固有性7</b></p><p><b>　　2．社會性7</b></p><p><b>　　3．可塑性7</

11、b></p><p>　　二、廣告創(chuàng)作者對移情能力的要求7</p><p>　?。ㄒ唬┱驹趶V告主的角度思考問題7</p><p>　　1．主動為廣告主提供優(yōu)質(zhì)作品7</p><p>　　2．根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路8</p><p>　　3．給廣告主提供專業(yè)建議9</p><p&

12、gt;　　（二）站在廣告受眾的角度思考問題9</p><p>　　1．廣告創(chuàng)作以把握受眾的心理為準則9</p><p>　　2．廣告創(chuàng)作要尊重受眾的需要10</p><p>　　3．廣告創(chuàng)作要引導受眾的需求11</p><p>　　三、廣告創(chuàng)作者移情能力的提升12</p><p>　?。ㄒ唬V告創(chuàng)作者要主動了

13、解廣告主和廣告受眾的心聲，學會傾聽詢問12</p><p>　?。ǘV告創(chuàng)作者要學會理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要12</p><p>　?。ㄈV告創(chuàng)作者要真誠，溝通時要充分地表達自己的立場和觀點13</p><p>　?。ㄋ模V告創(chuàng)作者要掌握廣告主和受眾的文化的價值觀和習俗13</p><p>　　（五）廣告創(chuàng)作者要克服文

14、化定型，消除消極影響15</p><p>　　（六）廣告創(chuàng)作者要區(qū)分自我和異己的文化傾向，擺脫固有文化習慣的束縛15</p><p>　　（七）廣告創(chuàng)作者應(yīng)將移情能力內(nèi)化為一種習慣15</p><p>　　四、廣告創(chuàng)作者移情能力注意事項16</p><p><b>　　五、結(jié)語18</b></p>

15、<p>　　論廣告創(chuàng)作者的移情能力提升</p><p>　　能力是人們表現(xiàn)出來的解決問題可能性的個性心理特征，是完成任務(wù)、達到目標的必備條件。能力直接影響活動的效率、是活動順利完成的最重要的內(nèi)在因素。完成任何一項活動都需要人的多種能力的結(jié)合。</p><p>　　廣告人在行外人看來是種有點神秘的職業(yè)，廣告人又稱邊緣人，廣告人要求涉獵的范圍很廣，所要具備的能力也很多。廣告創(chuàng)作者既

16、包括廣告策劃創(chuàng)意人員，也包括廣告設(shè)計制作人員?？梢哉f是廣告的“隱”君子，都是幕后工作者。什么能力對廣告創(chuàng)作者更重要呢，創(chuàng)作能力、與他人合作的能力、移情能力、或者是思維能力等等？首先，設(shè)計師應(yīng)該有很好的創(chuàng)作能力；同時，也要有能力把這些創(chuàng)意生產(chǎn)（表達）出來，把思維視覺化。而且，必須能跟他人很好地合作，因為設(shè)計工作是個合作團隊的形式。比如一個企業(yè)形象設(shè)計的項目，可能需要5個人的合作：包括一個資深設(shè)計師，兩個年輕設(shè)計師，一個廣告文案撰寫人，一個

17、項目經(jīng)理。他不像設(shè)計一幅海報，一個人就能做。但是在廣告創(chuàng)作者所應(yīng)具備的眾多能力中，其中一個——移情能力在廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作過程中尤為重要。</p><p>　　其實每個人都具備移情能力，只有強弱之分。美國有個有趣的研究證實了這一點：一個人打哈欠，周圍的人紛紛跟著他一起打，打哈欠為什么會“傳染”？美國德雷克塞爾大學的心理學家史蒂文·普拉捷克認為，所謂的打哈欠傳染更容易在移情人群，即那些喜歡將自己假想成他人的那

18、些人中發(fā)生。為驗證這一觀點，普拉捷克和他在紐約州立大學的同事讓志愿者觀看了一段人們打哈欠的錄像。結(jié)果有40％多的志愿者會隨著屏幕上的人一起打哈欠，而在這些受“傳染”的人中，有60％的人不止打一個哈欠。研究人員隨即讓這部分人接受移情能力測試，他們的分數(shù)都非常高。普拉捷克說，這些人是那種在別人踩到尖東西時也喊“哎喲”的人。該結(jié)果正好解釋了為什么精神病患者很少會被別人打哈欠所傳染，因為他們很難進行移情活動。</p><p&

19、gt;　　移情能力是后天不斷學習、與時俱進才能不斷提高，并與其他能力融會貫通運用到實際生活、學習和工作中。移情能力的運用及提升的研究可以促使廣告人自身素質(zhì)的提高以及整個廣告行業(yè)更好的發(fā)展，具有很高的研究價值。本文主要探討廣告創(chuàng)作者移情能力的提升，希望可以為中國廣告業(yè)及廣告創(chuàng)作者的發(fā)展和素質(zhì)的提高提供參考。</p><p>　　一、移情能力的內(nèi)涵及特點</p><p>　?。ㄒ唬┮魄槟芰Φ膬?nèi)

20、涵</p><p>　　移情在英文中的寫法是“empathy”，而這種寫法是來源于德語“Einfühlung”，意為設(shè)想。在十九世紀后期的德國移情首先出現(xiàn)在美學領(lǐng)域，后來又慢慢發(fā)展到人際交流等領(lǐng)域。而作為一個學術(shù)理念首次被引介到中國是在二十世紀三十年代，之后在美學、哲學、社會學和心理學領(lǐng)域也得到了運用，人們從不同視角探究其多樣復雜的意義和內(nèi)涵。布魯諾（意大利哲學家喬爾丹諾·布魯諾）認為，移情的

21、字面意義是用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，它是代替性的，目的是實現(xiàn)一種“我”和“你”的一致性。顧嘉祖教授（中國跨文化交際研究和教育的奠基人之一）認為：“移情不僅指察覺和認識他人的情緒，情感狀態(tài)，而且還包括對他人情感和情緒狀態(tài)的正確反饋和反應(yīng)，兩方面都不可偏廢。”</p><p>　　心理學上講的移情通常是“感人之所感，并同時能知人之所感”，它是既能分享他人情感，對他人的處境感同身受，又能客觀理解、分析、破譯他人

22、情感的能力。具有兩層含義：其一為同情，即感知、覺察他人情感、想法和感受；其二為理解，即設(shè)身處地為別人著想，體會他人投射給自己的情緒并產(chǎn)生共鳴，正向或反向主動接受這種“心靈感染”。</p><p>　　而在我國民間還有“愛屋及烏”與“恨屋及烏”這兩種說法，即把對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象，在心理學上稱為“移情效應(yīng)”。“移情效應(yīng)”也是一種心理定勢，它表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”、“事情效

23、應(yīng)”。廣告創(chuàng)作者通過利用消費者的移情效應(yīng)從而創(chuàng)造出好的廣告形象，為產(chǎn)品和品牌在消費者心目中樹立一個良好的形象。但要注意的是，在運用移情效應(yīng)的時候應(yīng)實事求是，欺騙消費者最終必會自食其果，斷送企業(yè)的前程。</p><p>　　在日常生活中我們在評定一些事情的時候，如果能把自己當成是別人，想像自己在那種情況下，可能會產(chǎn)生什么樣的感情，又會因為這種感情而去做出什么樣事情。經(jīng)過這樣的“逆向思維”，我們也可能會諒解別人的那種

24、行為。這就是移情能力的的一種表現(xiàn)。其實我們古人說的“己所不欲,勿施于人”也是這個意思。</p><p>　　總之，廣告創(chuàng)作中的移情能力指的是廣告創(chuàng)作者在設(shè)計廣告作品時，通過“換位思考”的方式，站在消費者和廣告主的角度，通過觀察和交流，深刻理解對方心中所想，并運用自己的專業(yè)知識，創(chuàng)作出符合整個市場的廣告作品，從而架起三方心靈橋梁的一種能力。</p><p>　　（二）移情能力的特點</

25、p><p><b>　　1．固有性</b></p><p>　　移情是人類區(qū)別于其他動物而特有的一種能力，就像人類固有的五種基本感覺觸覺、嗅覺、味覺、聽覺、視覺一樣，受意識的控制。</p><p><b>　　2．社會性</b></p><p>　　移情是一種社會行為，具有人類區(qū)別于其他哺乳動物的根本屬

26、性——社會性。這種跨越自我中心視角的能力和意愿是人類社會能力的主要組成部分。移情在維持和發(fā)展社會關(guān)系上起到至關(guān)重要的作用。在社會交往中那些試圖跨越自我的世界，理解他人感受的個體將表現(xiàn)得更加友善和體貼，會更加受到歡迎。交際中合作的態(tài)度和不以自我為中心的態(tài)度會促使交際行為更容易成功。</p><p><b>　　3．可塑性</b></p><p>　　移情是一種心智技巧

27、，可以通過特定訓練發(fā)展和改善。移情能力實質(zhì)是體察他人的感受和經(jīng)歷，某些移情體驗可以通過特定訓練提高，下文有對此的具體展開。</p><p>　　二、廣告創(chuàng)作者對移情能力的要求</p><p>　　曾經(jīng)有人說過：人生的意義就在于設(shè)身處地地為別人著想，樂別人之樂，憂別人之憂。廣告作為服務(wù)行業(yè)正需要這種設(shè)身處地為廣告主和廣告受眾著想的能力。</p><p>　?。ㄒ唬┱驹?/p>

28、廣告主的角度思考問題</p><p>　　1．主動為廣告主提供優(yōu)質(zhì)作品</p><p>　　身為廣告創(chuàng)作者要創(chuàng)作出最優(yōu)質(zhì)的作品，說得好不如做得好，拿出可以說明問題、體現(xiàn)價值的作品給廣告主。（如圖一所示）這則廣告是有德國廣告人創(chuàng)作設(shè)計的，但在短短的時間里很好地表達了傳統(tǒng)中國和現(xiàn)代中國的一系列特點，在創(chuàng)作設(shè)計期間設(shè)計者和CCTV的一些負責人進行了很好的溝通，當然德國的廣告團隊深入地了解了這一切

29、，所以不負眾望創(chuàng)作出了這則具有里程碑意義的廣告作品。</p><p>　?。▓D一）“相信品牌的力量CCTV水墨廣告”</p><p>　　“從無形到有形，從有界到無疆” </p><p>　　2．根據(jù)廣告主的需要調(diào)整創(chuàng)意思路</p><p>　　其實身為廣告創(chuàng)作者要面對的問題

30、和壓力真的挺大的，就像寫畢業(yè)論文一樣方案改動是一定的，只是程度上的差異，但如果面對方案被否看來需要廣告創(chuàng)作者自己的反思和移情能力的很好運用，通過“換位思考”，認真思考問題產(chǎn)生的原因以及解決的方案，達到對己對人最小的損失，還有就是在失敗的經(jīng)驗中吸取教訓。（如圖二所示）舉自己大學期間做的一個標志方案為案例，去年上半年我給寧波江東民生咨訊平臺設(shè)計的一款標志中標了，其實前期設(shè)計和修改的幾稿都沒花太大時間，但以小見大，我發(fā)現(xiàn)以后如果從事廣告這個行

31、業(yè)要遇到的問題會更大，當然需要更大更強的抗壓力。這次的設(shè)計方案雖然只是個標志但改動了不下三次，在理念的找尋和體現(xiàn)上其實很微妙，起初只是想簡單而表面地結(jié)合江東的拼音首兩個字母，然后在紙上畫看怎樣表現(xiàn)比較自然，但畫著畫著就感覺整合性有待提高，甚是零散模糊無法較深入地體現(xiàn)廣告主為人民服務(wù)的理念。對于找素材簡單拼湊我一向就不是很認同，但當靈感空洞的時候還是會試試這種方式，但還是沒發(fā)現(xiàn)一點頭緒。第二天在畫草圖的時候我突然發(fā)現(xiàn)其實“J”、“D”兩個

32、字畫起來很想“人人”，而“人”這個理念又能很好的體現(xiàn)廣告主江東民生咨訊平臺的理念，后來指導</p><p>　　（圖二）“寧波江東民生資訊網(wǎng)”</p><p>　　3．給廣告主提供專業(yè)建議</p><p>　　廣告創(chuàng)作者的移情能力，第一方面針對的是廣告主。溝通是前提，如果廣告創(chuàng)作者不太了解廣告主的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品），就不能緊密性地結(jié)合品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的實際狀況和狀

33、態(tài)，做出切合的方案。當然在和廣告主的交流中經(jīng)常會有摩擦，出現(xiàn)些問題需要解決，像是廣告主不承認廣告的價值，不承認廣告創(chuàng)作者的價值，廣告創(chuàng)作者被廣告主所排斥；或者是有些廣告主認為做不做廣告都一樣，做廣告不過是浪費錢；又或者廣告主認為此廣告創(chuàng)作者之前有過失敗的廣告經(jīng)歷而對此有些偏頗的看法，不去自醒，而把所有責任都推到廣告創(chuàng)作者身上；也有廣告主對廣告的期望值太高，過分依賴于廣告創(chuàng)作者，認為廣告能解決品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的很多問題。這些都是錯誤的觀

34、念，需要雙方擺正姿態(tài)，針對具體的問題進行有效的溝通，取長補短，討論出切實可行、雙方都認可的方案進行創(chuàng)作設(shè)計。</p><p>　　而作為廣告創(chuàng)作者要有自己的思想想法，不要一味地迎合廣告主的要求，要站在中立的立場以自身掌握的專業(yè)知識去考慮問題，廣告主也要聽取廣告創(chuàng)作者的意見和建議，結(jié)合自身對本行業(yè)本品牌本產(chǎn)品等等的經(jīng)驗和了解提出自己的想法，大家在溝通中達成一致。</p><p>　　（二）站

35、在廣告受眾的角度思考問題</p><p>　　1．廣告創(chuàng)作以把握受眾的心理為準則</p><p>　　廣告心理學上有兩個很有名的案例，速溶咖啡與一次性尿布，原本這兩樣東西應(yīng)該是風馬牛不相及的。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題——消費者的心理抗拒。</p><p>　　速溶咖啡是上世紀40年代開始進入市場的。速溶咖啡物美價廉，配料又無需特別技術(shù)

36、，而且特別節(jié)省時間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點時，并沒有受到消費者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請來了消費心理學家，讓他們找出問題的癥結(jié)何在，以確定消費者拒絕這種省時省事產(chǎn)品的原因何在。</p><p>　　雀巢公司在使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對一個有代表性的消費群體（樣本）進行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了一個深層的問題。廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好，而是另

37、有原因，于是就又進行了另一個心理學的深入研究。</p><p>　　研究表明：消費者其實是對速溶咖啡存在著一種心理偏見，省時省事的宣傳在消費者（家庭婦女）心目中產(chǎn)生了一個不愉快的印象。這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求。所以實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上

38、不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉(zhuǎn)而強調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。</p><p>　　還有一則案例就是：當年美國某企業(yè)向市場推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上

39、，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己。</p><p>　　以上兩則案例告訴我們，把握消費者購買心理的深層要素是多么重要。在消費者的心目中，

40、產(chǎn)品的價值有時不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達的行為特點或心理特點上。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求廣告創(chuàng)作者運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。</p><p>　　2．廣告創(chuàng)作要尊重受眾的需要</p><p>　　這是個以顧客需求為導向的時代，去問問那些喜歡或是不喜歡某一品牌的人的感覺是怎樣的。他們的回答可能是：他們喜歡的品牌提供了他們所需

41、要的一切，至于那些不喜歡的品牌，則什么也沒有為他們做，即不能滿足他們。真是天壤之別。那么你的公司或者你的品牌屬于哪一種呢？</p><p>　　不論你與哪一位經(jīng)理人聊天，你都會發(fā)現(xiàn)他們都認同一個正在出現(xiàn)的、不爭的事實，那就是，現(xiàn)在的顧客要求得越來越多，而忍耐力、持久性卻大為降低了。從大型連鎖超市到私人小店，從日用品到衛(wèi)星電視，各種各樣復雜的情況和變化在不斷地影響著顧客的觀念，并豐富了他們的經(jīng)驗與閱歷。</p

42、><p>　　產(chǎn)品的功能和作用要緊跟消費者的需求，而宣傳產(chǎn)品的廣告作品更需要很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和作用告知給消費者以滿足他們的需求，廣告創(chuàng)作者的移情能力也要與時俱進，不能落后于消費者、落后于整個市場環(huán)境，這樣只會被整個社會所淘汰?！鞍倌犒溈稀币辉傩Q：“站到消費者立場上去”。我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點是：消費者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費者。廣告創(chuàng)作者自身也是消費者，所以

43、在創(chuàng)作作品的同時也要站在消費者的角度去考慮問題，在國際社會政治、經(jīng)濟、文化、科學技術(shù)等宏觀因素的影響下，針對他們的人生觀、生活方式、消費態(tài)度、價值取向、時尚意識等等進行廣告的創(chuàng)意設(shè)計。</p><p>　　3．廣告創(chuàng)作要引導受眾的需求</p><p>　　喬布斯曾說過，根據(jù)受眾需要去設(shè)計產(chǎn)品其實是非常難的。因為很多情況下，人們并不知道自己想要的是什么，而是需要你去展示給他們看。同時也需要廣

44、告創(chuàng)作者創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品去引導消費者。</p><p>　　當今社會人們的生活節(jié)奏越來越快，有時候甚至發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不像以前那樣有時間去逛街，旅游更變成一種奢侈，這就需要廣告創(chuàng)作者時刻提醒消費者，給消費者創(chuàng)造機會，每年的情人節(jié)就是一個很好的例子。每臨近情人節(jié)各種相關(guān)的商品和電影都扎堆打出了自己的廣告，而以情感打動消費者而創(chuàng)作出的廣告向來消費者看了都很買賬。（如圖三所示）臺灣的小電影和短片、廣告很有自己的風格，曾

45、今看過一則鐵達時腕表的廣告，主題也是“LOVE”。有時候愛情就是這樣，雖然有百種借口百種形式，但有一些還是一樣的，出現(xiàn)問題時回憶總是美好的，也許走的越近就越模糊，就不知道什么是愛情了。處在愛情這個階段的人很容易對這個廣告產(chǎn)生共鳴，或是曾經(jīng)、或是當下，總之會觸動內(nèi)心最脆弱的那根弦，然后不知不覺就喜歡上這個廣告，喜歡上鐵達時，引導受眾內(nèi)心的購買需求，做出消費的行為。</p><p>　?。▓D三）“楊佑寧鐵達時Time

46、 Is Love2010電視廣告-2分鐘劇場版”</p><p>　　三、廣告創(chuàng)作者移情能力的提升 </p><p>　　培養(yǎng)廣告創(chuàng)作者的移情能力，必須要注意不能急功近利，移情能力的培養(yǎng)不是一朝一夕的工作，不能一蹴而就，要在潛移默化地學習中不斷學習、不斷提高，當然在學習的過程中也要遵循適度原則，不可一味盲目而大量地學習，沒有計劃和方向。廣告創(chuàng)作者首先必須意識到移情能力的重要性，然后可以針對

47、性有計劃地學習。移情能力的提高和其他知識技能方面基本能力的提高一樣需要集腋成裘的耐力和在實踐中錘煉的勇氣。移情能力的提高，不可能有絕對的途徑，首先需要符合很多前提條件，他們通常難以控制或難以在短期內(nèi)改善。包括廣告創(chuàng)作者內(nèi)在的條件如個人性格，心理素質(zhì)。外在的條件如社會制度，經(jīng)濟狀況，人文環(huán)境等。但籠統(tǒng)來講，可以通過以下方式培養(yǎng)和改善移情能力。</p><p>　　（一）廣告創(chuàng)作者要主動了解廣告主和廣告受眾的心聲，學

48、會傾聽詢問</p><p>　　我們首先要了解別人的情感才能“想他人所想”，所以傾聽扮演非常重要的角色，有人認為傾聽就是老老實實地聽別人講話，盡量不去打斷話題，但傾聽的真正含義不只如此。很多時候，帶有引導性的詢問才是保證傾聽最有效的策略，在傾聽的時候適當?shù)卦儐柤瓤梢灾鲗г掝}，還能讓別人意識得我們傾聽的有效性。 </p><p>　　學生上課就是一個很好的例子，我們從幼兒園開始上了這么多年的

49、學，課堂上專心聽老師講課，聽課的時候你覺得都懂，但課下同樣的問題又不明白了，所以有的同學成績好，有的同學成績差，這主要的原因不是你智力比別人低，而是你只是上課的時候?qū)W會了傾聽，而沒有學會傾聽詢問之后的理解掌握。這樣就是“填鴨式”被動學習的不良結(jié)果，而通過聽別人講和自己的主動詢問相結(jié)合，你會從不懂變成懂，會從不理解變成理解，會從理解不全面或者不正確變成理解全面和正確，在雙向互動的交流下，你就會變得越來越聰明。</p><

50、;p>　?。ǘV告創(chuàng)作者要學會理解廣告主的需要和關(guān)心廣告受眾的需要</p><p>　　這里說的“理解”就是以“逆向思維”的方法去理解別人的情感和行為?！瓣P(guān)心”則指的是向別人伸出友誼之手，以創(chuàng)造我們竭盡所能為他人提供實際幫助的感覺，從而讓別人理解我們。 </p><p>　　人們總是習慣朝著一個固定的思維方向思考問題，如果你朝著反方向思索，尤其是一些出現(xiàn)矛盾的問題，反過來想問題就會

51、簡單化，不至于僵持在那兒，大大降低工作效率，廣告創(chuàng)作者就能快速準確地找到問題出現(xiàn)的源頭理解廣告主的需要，更好的創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。當今社會廣告越來越泛濫，有些低劣的廣告參雜其中，攪渾了整個廣告大環(huán)境，廣告的有效性也大大降低，影響廣告有效性的因素很多，而是否準確把握目標市場，是否準確把握廣告受眾的關(guān)心點，又是其中最為重要的一點。廣告受眾并不是在廣告一放出之后就能馬上做出應(yīng)答式反應(yīng)的，而是需要作為廣告創(chuàng)作者的我們在這之前更加主動地“關(guān)心”

52、，了解受眾心聲，關(guān)心廣告受眾的需要，互相了解和熟悉才能打通受眾的心門，提高廣告的有效性。</p><p>　?。ㄈV告創(chuàng)作者要真誠，溝通時要充分地表達自己的立場和觀點</p><p>　　交流雙方要充分地表達彼此的立場和觀點，移情能力是在交流雙方彼此激發(fā)下相互促進或抑制的。如果讓一方感覺到另一方不夠誠懇或表達有所保留和顧慮，就會引起防范心理，沒有動力提供更詳盡的信息，限制移情能力。<

53、;/p><p>　　廣告創(chuàng)作者要理解別人也要被別人理解，這個別人不僅僅指的是廣告主和受眾，還有公司的上司和同事，只有彼此之間達到互相的理解，才能在團隊內(nèi)部還有外部都達到很好的溝通更好地工作，創(chuàng)作更好的廣告作品投放到市場上，進而也才能收到更好的廣告效果。</p><p>　　可以用時下流行的“讀心術(shù)”對交際者的表情和行為作出分析，發(fā)現(xiàn)對方如果沒有再交流下去的想法，那么就可以馬上改變說話和行動的

54、方式，適時看看有沒有轉(zhuǎn)機，雙方如果“言歸正傳”，覺得有談下去的必要，而且從一個僵局轉(zhuǎn)變成愉快的溝通氛圍，這樣就可以充分表達彼此心中所想，更有利于促進優(yōu)秀廣告作品的形成。當然也需要廣告創(chuàng)作者和交際者溝通時的語言水平。</p><p>　?。ㄋ模V告創(chuàng)作者要掌握廣告主和受眾的文化的價值觀和習俗</p><p>　　文化規(guī)約和價值觀上的差異是跨文化交際中溝通障礙的根源。接受并客觀對待不同民族和地

55、域上的文化差異，就能夠找到打開交際中瓶頸問題的鑰匙。</p><p>　　當今，中國在世界文化領(lǐng)域占據(jù)的力量也越來越大，中國元素在全世界的傳播和受歡迎度也越來越高，廣告創(chuàng)作者在宣傳自己的產(chǎn)品的同時，結(jié)合世界各地對中國文化的喜好創(chuàng)作出符合當?shù)厝藗儗徝?、文化的價值觀和習俗的廣告作品，同時也傳遞了中國文化。</p><p>　　大家都喜歡聽故事，一個經(jīng)典的說故事而成功的廣告，讓中國臺灣的茶葉也別

56、具意義，成功打入法國市場。1998年，中國臺灣商人葉兩傳通過對市場明銳的觀察力，靠過去累積下來的創(chuàng)意頭腦，為自己的品牌找了一個歐洲人都不陌生的響亮名字“老子曰”。經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，歐洲人所熟悉的東方名人有三位，分別是孔子、老子及毛澤東。毛澤東又政治上意涵而未被考慮，孔子雖然比老子有名，但西方人對老子的好感度高于孔子，因為老子講的Letitbe（順其自然）等思想很吸引西方人。</p><p>　?。ㄈ鐖D四所示）老子曰的

57、網(wǎng)站也極具老子的道家思想，給葉兩傳的茶葉賦予了中國數(shù)千年歷史的厚重感。點閱者進入老子曰的網(wǎng)站，就像被帶入到一個“沒有開始沒有結(jié)束，更沒有界線”的道的世界。中國最玄的道家思想被翻譯成英文，加上設(shè)計師給網(wǎng)站設(shè)計的人物造型和輕松俏皮的音樂，還有令人似懂非懂的道家思想，讓點閱網(wǎng)站的人們可以在這個世界中遨游，體驗何為道。正因為道無拘無束的思想和法國文化很好的結(jié)合，成立不足三年，就讓中國臺灣地區(qū)的茶在歐洲市場占據(jù)重要的地位，也被法國的時尚界所接受，

58、這正是一則很好利用文化為本連結(jié)世界的成功廣告案例。</p><p>　　（圖四）“老子曰官網(wǎng)”</p><p>　?。ㄎ澹V告創(chuàng)作者要克服文化定型，消除消極影響</p><p>　　廣告要成功從某些角度可以說是要體現(xiàn)出為每位消費者“量身訂造”，因為人總是喜歡受重視的，成為“特別”，而對于那些陌生的，也許從來沒有在身邊發(fā)生過的事物則漠不關(guān)心，這樣也形成不了記憶度，消費

59、者也不會去“迷戀”，如若成為一種“迷戀”，那就將是質(zhì)的飛躍，一種對于品牌的追求，品牌也將成為消費者的精神名片?！?lt;/p><p>　　要克服文化定型的消極影響?！拔幕ㄐ汀焙唵蔚卣f就是人們對另一民族或國家的成員的簡單化看法，例如“保守的英國人”、“浪漫的意大利人”等等。那些將個體的特點過分夸大到整個群體的范圍，或者把群體的特征不加條件地映射到所有個體成員上面是定型的消極影響的根源，也是其形成的原因。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該

60、對具體問題具體對待，個別情況單獨處理，萬萬不能“一視同仁”。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該就此針對性地從大量的文化背景知識,如文化背景、風俗習慣、價值觀念、社會規(guī)范的一些材料,同時可以利用電影、電視、多媒體等技術(shù)手段豐富對另一文化的了解,還可以與有另一文化背景的人進行直接或間接的交流,以達到更為真實的交際效果,就像我們學習英語一樣，需要身臨其境去感受才能真正學到東西。</p><p>　?。V告創(chuàng)作者要區(qū)分自我和異己的文化傾

61、向，擺脫固有文化習慣的束縛</p><p>　　站在對方文化立場上看待問題，前提條件是對自己和他人的文化都熟悉并且清楚之間的異同，這樣才能保證換位思考。在了解和統(tǒng)一中創(chuàng)作出更出色的廣告作品。鑒于當今文化的共生共存，廣告創(chuàng)作者有必要從多元文化的視角去研究和認識。當今快節(jié)奏信息爆炸的社會，人們看書瀏覽資料都只是淺閱讀淺瀏覽，掌握的東西很多都只是“皮毛”，角度多元化不代表可以“泛”，其實更需要作為廣告創(chuàng)作者的我們更好地

62、把握這個“度”，深入認識了解，最后整合所得創(chuàng)作出符合整個社會大環(huán)境又具有特殊針對性的廣告作品。在我國的傳統(tǒng)文化觀中就有“和而不同”一說，“和”實際上就是求同存異，而“同”則是為同而滅異。“和而不同”主張的是在尊重差異的前提下追求和諧統(tǒng)一。也只有這樣才能促進廣告業(yè)乃至整個人類社會的和諧發(fā)展。</p><p>　?。ㄆ撸V告創(chuàng)作者應(yīng)將移情能力內(nèi)化為一種習慣</p><p>　　要想真正提高移情

63、能力，更重要的是要在日常生活中去慢慢培養(yǎng)自己的一種良好的習慣，將移情能力內(nèi)在化，使之變成我們的一種本能反應(yīng)，這樣，我們才能真正地說我們已經(jīng)具有較高的移情能力，否則，我們充其量不過是一個善于發(fā)現(xiàn)、分析和處理別人情感問題的行家而已。但這種本能不代表自以為是，最終還是得建立在發(fā)現(xiàn)、分析、研究的基礎(chǔ)上處理“別人”的“情感問題”，進而作用于自己的廣告作品中，使其更加貼近消費者眼中的樣子?；蛘呤羌ぐl(fā)消費者潛在需求，提醒消費者——他/她的需求，使消費

64、者感受到產(chǎn)品和品牌的體貼、人性化。理解受眾、體驗受眾，從而增強信息傳播的親和力、感染力、說服力，達到自身和消費者以及企業(yè)三方“三贏”的效果。 </p><p>　　但是，廣告創(chuàng)作者移情能力的提升是沒有明確標志的，移情能力的提升是一種長久的學習，活到老學到老，在潛隱默化地學習中一步步提升，廣告創(chuàng)作者移情能力的提升具有相對性，而不是絕對性，在比較中方能體現(xiàn)出移情能力的高低。如果在比較中處于上方的位置，那么這個人在為人

65、還是處事上，在生活還是在工作中一定比其他人更出色，內(nèi)心更強大，活得更淡定和快樂。</p><p>　　四、廣告創(chuàng)作者移情能力注意事項</p><p>　　（一）廣告創(chuàng)作者需要在實踐中不斷學習和完善，進而提高移情能力</p><p>　　在提高移情能力的時候移情要注意有三個層次，其一是感覺的部分，也就是我們要感知和了解別人當時展示出來的情感和行為，舉個例子就像我們的老

66、師應(yīng)該發(fā)現(xiàn)他的學生聽不懂他的課一樣；其二是思考的部分，也就是我們在感知了別人的情感和行動后，假設(shè)自己在那種情況下可能會有的情感和行動，就像我們的老師應(yīng)該思考假如自己是學生希望聽到老師怎么講課一樣；其三就是行動的部分，也就是我們在思考并得出結(jié)論后，做出相應(yīng)的行動來回應(yīng)對方，就像我們的老師在了解了原因后應(yīng)該改變教學方式一樣。所以要正確運用移情能力創(chuàng)作出成功的廣告作品，需要不斷學習和實踐，在實踐中不斷完善，以求達到更好的效果。</p&g

67、t;<p>　?。ǘV告創(chuàng)作者要找準自己的立場，理解別人同時也被別人理解</p><p>　　要注意移情不僅是為了理解別人，也是讓別人理解自己。移情并不要我們?nèi)ビ蟿e人的感情，而是希望我們能夠理解和尊重別人的感情，希望我們在處理問題或做出決定時，充分考慮到別人的感情以及這種感情可能引起的后果。但是要注意的就是，“移情”與“同情”是不相同的，理解他人的感受并不表示我們與那人有相同的感受。例如我們了解

68、某人為何會這樣憤怒，并不表示我們也有憤怒的感受。</p><p>　?。ㄈV告創(chuàng)作者在整個團隊創(chuàng)作廣告作品過程中彼此之間也要很好地運用移情能力</p><p>　　廣告創(chuàng)作者在運用移情能力創(chuàng)作廣告作品時還要記住一點，就是在創(chuàng)作過程中也需要很好的運用移情能力，在團隊協(xié)作中，每個成員都會有不同的想法，有些時候，一個團隊就像是一口沸騰的鍋，里面各種情緒都在冒泡。團隊各成員經(jīng)常為了達成一致意見而

69、吵得焦頭爛額，因為團隊雖然是有著一個共同的大目標，但是團隊各成員卻可能有著不同的小目標，很多時候，我們都可能會覺得團隊的其他成員的一些行動影響了自己的工作，這可能會使團隊成員之間的關(guān)系高度緊張，并可能導致整個團隊處于混亂而不能按時完成任務(wù)。這個時候，如果能有一個移情能力高的團隊領(lǐng)導人站出來，把大家組織到一起，讓每個人都把自己的情況擺到桌面上來，讓大家彼此了解他人的難處，并做換位思考“假如我是他，我會怎么做”。然后大家共同探討解決問題的方

70、法，相信很快就會有一個很好的解決方案的。只有運用移情能力處理好整個創(chuàng)作團隊內(nèi)部的關(guān)系才能很好的運用移情能力創(chuàng)作出優(yōu)秀成功的廣告作品。（如圖五所示）其實相對來說是從反面說明廣告創(chuàng)作者的苦惱，每次在設(shè)計作品的時候身后總是有一群指點江山的“神”，或許是同事、或許是領(lǐng)導，所以需要移情能力發(fā)揮作用，只有在愉快、大家都認同的環(huán)境下創(chuàng)作出來的廣告</p><p>　?。▓D五）“每一個苦逼的設(shè)計師后面，背后都有一個指點江山的神”

71、</p><p>　?。ㄋ模V告創(chuàng)作者要時刻保持清醒的頭腦，擁有自己的道德原則和社會責任</p><p>　　當今社會有些廣告作品利用黃色、暴力、血腥博眼球為產(chǎn)品做宣傳增大對強權(quán)和暴力的崇拜，以及對金錢盲目追求的宣傳增加拜金的推崇。使整個社會責任和價值判斷偏離正軌，最可怕的是這些傳播會在行為方式上有所表現(xiàn)，長期接觸這些不良廣告，很容易使消費者思想觀念產(chǎn)生偏差，習慣這些，覺得這些都是理所當然

72、，進而可能會形成一種麻木的生命觀。造成價值取向扭曲，整個社會環(huán)境烏煙瘴氣的局面。</p><p>　　霍夫曼曾說過移情是有助于維護社會連結(jié)，促進人際友好關(guān)系建立的一種心理手段。移情是道德判斷和道德推理的基礎(chǔ)，移情水平的高低影響著消費者道德價值觀的形成。在宣傳源頭上如果出現(xiàn)移情的錯誤導向，那么在中間過程中就要馬上扭轉(zhuǎn)錯誤的局勢，運用正確的移情能力創(chuàng)作出有利于引導正確道德價值觀的廣告作品，凈化整個烏煙瘴氣的市場環(huán)境。

73、 </p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　廣告作品中移情能力的運用有很多形式，隨著社會的高速發(fā)展，城市化的繼續(xù)推進。廣告創(chuàng)作者既要跟上時代發(fā)展的腳步，同時也要看到發(fā)展背后留下的東西，通過一種很好的方式表現(xiàn)出來，使在喧囂城市中的人們從心底達成共鳴，挖掘消費者內(nèi)心最深的購物欲望，這種真摯而又迫切的情感需求，或許可以為廣告創(chuàng)作者提供更多的創(chuàng)作思

74、路和市場空間。當然隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，同時也要求廣告創(chuàng)作者有更深入的探索。我希望籍此能夠出現(xiàn)更多正確運用移情能力的優(yōu)秀廣告作品，使廣告創(chuàng)作者自身、廣告受眾及廣告主達到三贏，促進整個市場的良性發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]余小梅.廣

75、告心理學[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.</p><p>　　[2]賽來西?阿卜都拉，季靖.《廣告心理學》[M].浙江大學出版社，2009.</p><p>　　[3]黃合水.廣告心理學[M].廈門：廈門大學出版社，2003.</p><p>　　[4][澳]馬克斯·薩瑟蘭（著），瞿秀芳，鹿建光（譯）.廣告與消費者心理[M].北京：世界知識出版

76、社，2002.</p><p>　　[5]凱麗·慕尼 勞拉·伯格海姆（著），江林，趙天廣，要艷菲，王樹彬（譯）.摸透顧客心——品牌忠誠度的提升之道[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2003.</p><p>　　[6]車文博（主編）.《心理咨詢大百科全書》[M].浙江省科學技術(shù)出版社，2001.</p><p>　　[7]劉宇川編譯.國際廣告20

77、09（1-4）[M].北京市報刊發(fā)行局，2009.</p><p>　　[8]羅賓?藍達[美].美國廣告設(shè)計實用教程[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.</p><p>　　[9]李光斗.故事營銷[M].機械工業(yè)出版社，2009.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1]王巾.略論文化移情能

78、力的培養(yǎng)及應(yīng)用[J].《吉林廣播電視大學學報》，2009(02). </p><p>　　[2]趙愛萍.體育明星廣告及其移情效應(yīng)[J].包頭：包頭職業(yè)技術(shù)學院學報，2009（03）.</p><p>　　[3]沃野.廣告設(shè)計人才的能力培養(yǎng)[J]. 曲阜師范大學美術(shù)學院,2007 (30).</p><p>　　[4]段陽.淺論包裝設(shè)計中的“換位思考”[J]. 鄭州：

79、現(xiàn) 代營銷(學苑版)，2010（08）.</p><p>　　[5]甘英.裝幀設(shè)計需要換位思考[J]. 武漢：出版發(fā)行研究，2007（02）.</p><p>　　[6]吳璇.論廣告創(chuàng)作中民族傳統(tǒng)文化的揚棄[J].廣州：中山大學學報論叢，1998（01）.</p><p>　　[7]鄭培秀.移情在道德教育理論中的體現(xiàn)[J].遼寧教育行政學院學報，2006（11）.&

80、lt;/p><p>　　[8]劉宇川（編譯）.國際廣告2009（1-4）[J].北京市報刊發(fā)行局，2009(01).</p><p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]Davis MH.Measuring individual differences in empathy :Evidence for a multidimensi

81、onal approach[J].Jour-hal of personality and social psychology,1983</p><p>　　[2] WilliamF.Arens DavidH.Schaefer Essentials of contemporary advertising[M].McGraw-Hill Irwin,2005(05).</p><p><b

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83、OL]. http://bbs.money.163.com/bbs/worklife/149599323.html，2009-08-24.</p><p>　　[3]“速溶咖啡”與“一次性尿布”［EB/OL］.</p><p>　　http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/adv/0200_subject/sub_02.htm</p>&l

84、t;p>　　[4]劉京林.解析傳者對受眾情［EB/OL］.</p><p>　　www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/5791.shtml.</p><p>　　[5]張秋香，王媛. 定型觀念及其對跨文化交際的影響［EB/OL］. </p><p>　　www.syue.com/Paper/Culture/Study

85、/259559.html 2010-09-05.</p><p>　　[6]Nickel .文化認同、文化和諧和社會和諧.［EB/OL］. </p><p>　　www.douban.com/group/topic/4858868/ 2008-12-12.</p><p>　　[7]hzdzboao934(文檔貢獻者).職場情商管理之七--移情能力［EB/OL］.

86、http://wenku.baidu.com/view/762c87165f0e7cd18425363a.html，2011-03-17.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　經(jīng)過半年多的忙碌，本次畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，真是感慨萬千。激動高興之余也宣告著我在萬里的四年求學生涯即將結(jié)束，所以有點傷感。</p><p>　

87、　雖然目前已經(jīng)在公司實習，但越是臨近畢業(yè)越是感覺有些不舍，四年的大學雖然沒有過多的波折讓人刻骨銘心，但在平平淡淡的快樂中也收獲了很多，必將終身難忘。從校園到社會，從學生身份到社會人士的轉(zhuǎn)換中，我必將帶著沉著與穩(wěn)重，在感慨萬千中迎接新的考驗。</p><p>　　大學四年來想要感謝太多人，感謝老師們的栽培。</p><p>　　感謝校領(lǐng)導和輔導員還有同學們的認可，使我如愿成為了一名優(yōu)秀的中共

88、黨員。</p><p>　　感謝室友們在生活上的相輔相成，使我度過了非常開心的大學四年。</p><p>　　在大學生涯的最后階段特別要感謝我的畢業(yè)論文指導老師龐老師。本課題從起初的選題到論文的最終定稿完成，在整個論文寫作過程中，從開始選題范圍太大到后來縮小范圍，慢慢理清思路而成形，從查閱資料到處找相關(guān)資料，文章結(jié)構(gòu)的確定和修改，中期檢查，后期細節(jié)等等，龐老師都給予了我悉心的指導幫忙，而且

89、最想說的是龐老師那會兒正挺著大肚準備生寶寶，有時候為了給我們改論文，看到晚上10點多老師還在線，一切的一切都令我感到很感動。在此謹向我的指導老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　感謝論文開題組的老師對本文研究方向的耐心指導！答辯委員們給予本論文細心的評審及富有指導意義的意見！感謝同學們對我的支持和信任！</p><p>　　特別要感謝我的父母多年來對我求學的鼓勵與支持。&l