試論樓宇液晶電視廣告的傳播策略

1、<p>　　試論樓宇液晶電視廣告的傳播策略</p><p>　　論文關(guān)鍵詞：樓宇電視廣告　分眾傳媒　整合營(yíng)銷傳播 </p><p>　　論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒(méi)能制定出高效的、有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營(yíng)銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探討適合樓宇電視未來(lái)的發(fā)展之路。 </p

2、><p>　　據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購(gòu)物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營(yíng)銷傳播模式表面看來(lái)有眾多優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對(duì)于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會(huì)在實(shí)際購(gòu)買中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個(gè)營(yíng)銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營(yíng)銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果

3、中起關(guān)鍵作用？ </p><p>　　樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn) </p><p>　　樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時(shí)代背景原因，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 </p><p>　　2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門(mén)上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO）靈感乍現(xiàn)：

4、“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因?yàn)檫@種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時(shí)代發(fā)展的必然，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一對(duì)一營(yíng)銷趨勢(shì)的必然。 </p><p>　　20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來(lái)廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告，還有營(yíng)銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告

5、代理商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價(jià)值，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)，其實(shí)不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過(guò)；或是Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問(wèn)世，具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告，這項(xiàng)技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒(méi)有跳

6、過(guò)廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對(duì)所有受眾在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生積極的影響。 </p><p>　　在整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨看來(lái)，整合營(yíng)銷傳播與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)。②整合營(yíng)銷傳播的重要一環(huán)是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，針對(duì)不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實(shí)現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過(guò)分

7、析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識(shí)等，對(duì)其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價(jià)值的信息。 </p><p>　　就我國(guó)目前的市場(chǎng)情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)上海液晶電視效果市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月

8、收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時(shí)尚與潮流的逐浪人，是商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每天電視消費(fèi)時(shí)間呈逐年下降趨勢(shì)，人們看電視的時(shí)間越來(lái)越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“

9、三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒(méi)時(shí)間觀看電視廣告。而高檔寫(xiě)字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無(wú)法轉(zhuǎn)臺(tái)觀看別的節(jié)目）。因?yàn)闃怯铍娨暥及惭b在高檔</p><p>　　樓宇電視存在的問(wèn)題 </p><p&g

10、t;　　由于樓宇電視發(fā)展時(shí)間短暫，制度不完善，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問(wèn)題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問(wèn)題，樓宇電視廣告才能真正實(shí)現(xiàn)高效傳播?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)的樓宇廣告存在以下幾方面的問(wèn)題： </p><p>　　第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對(duì)商業(yè)寫(xiě)字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問(wèn)，接觸受訪者1000余人，有效問(wèn)卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫(xiě)字樓

11、里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時(shí)間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者看過(guò)了不等于會(huì)記住，記住了不等于會(huì)購(gòu)買。另外，由于受長(zhǎng)期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會(huì)再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會(huì)產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目?jī)?nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢(shì)所在。 <

12、;/p><p>　　第二，信息傳播與接收上的錯(cuò)位。由于廣告播放時(shí)間和受眾進(jìn)出電梯時(shí)間不一致，面對(duì)不完整的樓宇廣告，面對(duì)廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無(wú)從把握，也就談不上營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購(gòu)買。這是被整合營(yíng)銷傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對(duì)待，要經(jīng)常跟他們實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時(shí)間上還是

13、在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因?yàn)檎{(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時(shí)間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。 </p><p>　　第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國(guó)樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國(guó)的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。 </p><

14、;p>　　樓宇電視廣告的前景 </p><p>　　在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因?yàn)椋绻麖V告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說(shuō)這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長(zhǎng)期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對(duì)樓宇電視廣告就會(huì)熟視無(wú)睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須

15、在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)： </p><p>　　第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對(duì)受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時(shí)間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂(lè)的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時(shí)播報(bào)這些信息來(lái)吸

16、引他們的注意力。 </p><p>　　第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時(shí)間非常短暫，受眾沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看樓宇電視的信息，因此，無(wú)論是新聞、財(cái)經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時(shí)間，使受眾能夠在盡量短的時(shí)間獲得相對(duì)完整的信息。 </p><p>　　第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電

17、視廣告的無(wú)內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無(wú)須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來(lái)面對(duì)受眾。⑤“無(wú)內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無(wú)法產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消

18、費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無(wú)法作長(zhǎng)時(shí)間的停留，于是也就無(wú)法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對(duì)簡(jiǎn)單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時(shí)接受廣告信息。 </p><p>　　第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問(wèn)題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要

19、的東西，就應(yīng)該有一個(gè)渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營(yíng)銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過(guò)某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。 </p><p>　　雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的

20、高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時(shí)，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過(guò)本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過(guò)電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對(duì)住戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在播出廣告后第一時(shí)間向受眾收集信息，了解他們對(duì)廣告的態(tài)度和評(píng)價(jià)，或者接受建議。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不應(yīng)該被動(dòng)、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個(gè)人的想法，應(yīng)有被聽(tīng)取、被采納的機(jī)會(huì)。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互

21、動(dòng)。 </p><p><b>　　結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　樓宇電視廣告是廣告市場(chǎng)和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙?duì)傳播媒介進(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實(shí)用的廣告訊息，同時(shí)

22、，早日實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！ </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、賱㈡茫骸丁叭占訚M”鐘愛(ài)分眾傳媒“無(wú)縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。 </p><p>　?、谔?#183;E·

23、舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版，第4～5頁(yè)。 </p><p>　　③央視市場(chǎng)研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評(píng)估報(bào)告》，www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html </p><p>　　④《樓宇視頻廣告效果遭到質(zhì)疑影響力仍然不高》，2006年9月21日，http://www.p