xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究【文獻(xiàn)綜述+開(kāi)題報(bào)告+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　人力資源管理</b></p><p>　　XX企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　

2、　當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)人品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入千家萬(wàn)戶，國(guó)際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國(guó)也已被歷史趨勢(shì)推入了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)之中：以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重心已開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌策劃與推廣；企業(yè)資源的評(píng)估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國(guó)企業(yè)建立品牌的欲望已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的市場(chǎng)</p>&l

3、t;p>　　潮流，推動(dòng)著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場(chǎng)品牌。</p><p>　　研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最終日的是使所創(chuàng)品牌成為家喻戶曉、被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的名牌。其中，關(guān)鍵是培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到以簡(jiǎn)練的品牌符號(hào)傳遞商品信息，減少消費(fèi)者對(duì)商品的選擇時(shí)間，以品牌吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，減少營(yíng)運(yùn)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效益的目的。為了使企業(yè)利潤(rùn)保持持續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)是有效途徑。中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)

4、的市場(chǎng)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，在許多方面有其特殊性，中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)踐也因此必然有其特殊之處。并且，針對(duì)中國(guó)企業(yè)研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)得到一些不同于西方</p><p>　　品牌戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)的新發(fā)現(xiàn)。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：</p><p>　　第一部分是緒論。主要是介紹選題的背景和研究意義，同時(shí)注明研究?jī)?nèi)容和研究方法以及研究思路。

5、</p><p>　　第二部分是在文獻(xiàn)分析法基礎(chǔ)上介紹了國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。主要從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義出發(fā)，大體分為品牌創(chuàng)立與實(shí)施戰(zhàn)略與品牌發(fā)展戰(zhàn)略兩大部分，論述企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容、功能以及實(shí)施意義。</p><p>　　第三部分是xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析。結(jié)合具體企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程，具體分析其品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施狀況。</p><p>　　第四部分指出xx

6、企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題。并提出改進(jìn)xx企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的建議與可行措施。</p><p>　　企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是個(gè)大概念，要一一進(jìn)行評(píng)價(jià)可能有些力不從心。選取了某企業(yè)作為研究對(duì)象，有具體的現(xiàn)實(shí)意義。本文針對(duì)某企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，并不能代表和反映所有企業(yè)的情況，但對(duì)于以后企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有一定的參考價(jià)值。</p><p>　　研究的方法與技術(shù)路線：</p>&l

7、t;p><b>　　研究方法</b></p><p>　　1，資料搜集方法。主要包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)方法，從而掌握研究的對(duì)象的各方面狀況</p><p>　　2，文獻(xiàn)研究法。根據(jù)研究課題，通過(guò)查找文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)獲得資料，并對(duì)其進(jìn)行整理，解決理論部分的問(wèn)題時(shí)所采用的方法，并運(yùn)用在具體實(shí)踐中。</p><p>　　3，實(shí)證研究法。通過(guò)實(shí)習(xí)

8、形式進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，將實(shí)際取得的資料與理論研究的結(jié)果進(jìn)行結(jié)合，然后確定解決問(wèn)題的框架。</p><p>　　4，描述性研究法，將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過(guò)自己的理解將其重新用自己的語(yǔ)言描述出來(lái)，對(duì)個(gè)案研究中所得的結(jié)論進(jìn)行整理、闡述。</p><p><b>　?。ǘ┘夹g(shù)路線</b></p><p>　　研究的總體安排與進(jìn)度：</p>

9、<p>　　2010.11.14前：完成選題，確定指導(dǎo)老師；</p><p>　　2010.11.21前：指導(dǎo)教師下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)，學(xué)生完成論文資料搜集工作；</p><p>　　2010.11.22—2010.12.09：完善課題研究方案，完成外文翻譯，開(kāi)始文獻(xiàn)綜述和開(kāi)題報(bào)告的撰寫(xiě)；</p><p>　　2010.12.10—2010.12.12：

10、開(kāi)題報(bào)告論證和修改；</p><p>　　2010.12.12--2010.12.20： 根據(jù)老師意見(jiàn)修改完善外文翻譯、文獻(xiàn)綜述、開(kāi)題報(bào)告，初步確定研究方案和論文提綱。</p><p>　　2010.12.13—2011.03.01：查閱資料，實(shí)際調(diào)研，完成論文初稿。；</p><p>　　2011.03.02—2011.04.20：補(bǔ)充調(diào)查，論文修改，完成論文第二

11、稿；</p><p>　　2011.04.21—2011.04.30：完成論文終稿；</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].南京市：南京大學(xué)出版社,2002年.</p><p>　　[2] 王永龍. 21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M]. 北京市：人民郵電

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13、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，實(shí)施名牌戰(zhàn)略要處理好的十大關(guān)系.博士生導(dǎo)師論文精選[C] .北京市：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年.</p><p>　　[7] 陳漢初.名牌?品牌與信用[M].汕頭市：汕頭大學(xué)出版社,2002年.</p><p>　　[8] 張秋林，倪杰.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].南京市：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2008年.</p><p>　　[9] Ka

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15、;p>　　[12] 周靜，李雁晨.品牌延伸:一種戰(zhàn)略的視角[J].經(jīng)濟(jì)體制改革, 2005（04）.</p><p>　　[13] 徐莉莉，駱小歡. 品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州市：浙江大學(xué)出版社,2010年.</p><p>　　[14] 王月明，李曉紅， 何有緣.品牌價(jià)值形成機(jī)理初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（25）.</p><p>　　[15] 雷鳴，馬明

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19、;<p>　　當(dāng)今企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種勢(shì)頭也在逐漸加劇。在技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而更重要的是利用品牌建立消費(fèi)者的信任，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。由此可見(jiàn)，品牌在當(dāng)今社會(huì)對(duì)人類(lèi)財(cái)富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁、最直接的作用。西方國(guó)家對(duì)于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年，距今已有半個(gè)世紀(jì)了。在半個(gè)世紀(jì)中涌現(xiàn)了大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌進(jìn)行理論研究。</

20、p><p>　　一、品牌的與品牌發(fā)展戰(zhàn)略的涵義</p><p>　　品牌（BRAND），來(lái)源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主的牲口打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”才實(shí)踐

21、上看，品牌應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以至公司的總體概念，這種概念是消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的，它是一種心理上的感受。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。[1]</p><p>　　品牌發(fā)展是指品牌擴(kuò)張、延伸的廣度與深度。名牌是品牌發(fā)展與創(chuàng)新的結(jié)果，是品牌中的優(yōu)秀部分、精華部分，二者有其天然的聯(lián)系性。[2]品牌的發(fā)展是創(chuàng)名牌，在市場(chǎng)

22、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強(qiáng)烈愿望、堅(jiān)定信心，并有百折不撓地長(zhǎng)期堅(jiān)持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，名牌意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要觀念，是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必須具備的觀念和意識(shí)。有了名牌意識(shí)，還必須具體落實(shí)到推行名牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，才能促進(jìn)品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[3]</p><p>　　關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普

23、科·特勒(1997)認(rèn)為應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)的謀劃。由于這些戰(zhàn)略活動(dòng)往往會(huì)涉及企業(yè)活動(dòng)的其他有關(guān)領(lǐng)域，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)鉑、人力資源等，因此，品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該僅僅視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。然

24、而，從另外一種意義上講，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，而品牌發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程正是培育企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。從這一意義上認(rèn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的—個(gè)不可或缺的重要組成部分。</p><p>　　二、國(guó)內(nèi)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究</p><p>　　從國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)看，我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。由于各企業(yè)或各研究者所碰到的品牌問(wèn)題與品牌發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異，

25、因而所研究的品牌戰(zhàn)略往往都是品牌戰(zhàn)略的某一側(cè)面而非全部。綜觀國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究，主要涉及以下幾個(gè)方面：</p><p>　　1．有關(guān)品牌發(fā)展作用的研究</p><p>　　從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始，中國(guó)選擇了同經(jīng)濟(jì)全球化相聯(lián)系而不是相脫離的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放30年，尤其是加入WTO以后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌的重要性得到了充分認(rèn)識(shí)。鄭

26、佳（2008）認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，我國(guó)企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展，要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求中國(guó)企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，這樣才能提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，打造中國(guó)品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。[4]</p><p>　　2．有關(guān)中國(guó)品牌創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究</p><p>　　王浩、江耀生（2005）認(rèn)為，品牌

27、在創(chuàng)立之初就應(yīng)該計(jì)劃將銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品、廣告宣傳相互整合起來(lái)。只有各方面的努力整合得好，才能將產(chǎn)品品牌最好的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前?？梢哉f(shuō)是一些成功企業(yè)在世界各地成功地創(chuàng)立名牌的有效經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)?，塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，就一定要有系統(tǒng)的觀念，不能顧此失彼。[5]要處理好企業(yè)行為與政府行為之間的關(guān)系。名牌的創(chuàng)立和保護(hù)離不開(kāi)政府的扶持。政府除了在總體戰(zhàn)略規(guī)劃及政策、資金等方面的扶持以外，還應(yīng)從宏觀方面進(jìn)行引導(dǎo)和提供服務(wù)。[6]陳漢初(20

28、02)也對(duì)品牌的創(chuàng)立與保護(hù)作了比較系統(tǒng)的研究。[7]</p><p>　　3.有關(guān)名牌策劃與實(shí)施的研究</p><p>　　這是由中央及各級(jí)地方政府推動(dòng)，政府、企業(yè)和學(xué)者共同參與的研究。張秋林、倪杰 (2008)認(rèn)為，品牌的策劃包括品牌使用策劃；品牌擴(kuò)展策劃；品牌重新定位策劃。[8] </p><p>　　Kapferer（2008）認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工

29、程，是企業(yè)整體素質(zhì)提高與整體形象提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧。[9]</p><p>　　4．有關(guān)品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究</p><p>　　這主要包括品牌命名戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略等方面的研究。殷志平(2006)將有效的品牌命名歸納為：命名目標(biāo)；命名方法；產(chǎn)品特性；受眾特性；有效傳播等五大內(nèi)容。[10]</p><p>　　李雪峰（2004）認(rèn)

30、為，企業(yè)品牌的形象戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌的形象設(shè)計(jì)。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)程和模式的外化。企業(yè)形象戰(zhàn)略也是一種系統(tǒng)的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，通過(guò)一系列的行為操作，廣泛向社會(huì)公眾傳達(dá)，以便在公眾中建立良好的品牌形象。[11]周靜、 李雁晨(2005)認(rèn)為, 在品牌延伸實(shí)踐中必須貫徹以下理念: (1) 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)為品牌延伸留有空間; (2) 品牌延伸決策應(yīng)先于品牌創(chuàng)立; (3) 延伸產(chǎn)品必須為顧客提供新的利益; (4) 在品牌延伸過(guò)程中始終關(guān)注風(fēng)

31、險(xiǎn)的評(píng)估和控制。[12] </p><p>　　5．有關(guān)品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的研究</p><p>　　徐莉莉、駱小歡（2010）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是以品牌為先鋒，以資產(chǎn)化為經(jīng)營(yíng)理念的特殊企業(yè)資產(chǎn)，是企業(yè)一種有巨大潛力的資源，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)為企業(yè)所用的無(wú)形資產(chǎn)。[13]王月明、李曉紅、何有緣(2007)認(rèn)為，所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的

32、專(zhuān)有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的功能和情感價(jià)值。[14] </p><p>　　6．行關(guān)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的研究</p><p>　　這方面的研究在我國(guó)也有一定的起步。雷鳴，馬明峰（2009）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)減少了競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)攻擊的弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)喪失投入資源、吸引滿意顧客的信心。此外，品牌忠誠(chéng)度越高，貿(mào)易杠桿越高，品牌才能夠長(zhǎng)期存在下去。[15]李東明

33、（2004）認(rèn)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌的角色不止是其識(shí)別功能，產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)起初被品牌引導(dǎo)給消費(fèi)者。品牌,特別是名牌,主要功能是其市場(chǎng)的影響力。他會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)信心,精神享受和物質(zhì)的享受。[16]</p><p>　　三、國(guó)外對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究</p><p>　　1．有關(guān)世界著名企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研究</p><p>　　包括對(duì)名牌企業(yè)發(fā)跡史的研究和

34、名牌發(fā)展階段性問(wèn)題研究。前者期望找到名牌成功之秘訣；后者則是對(duì)名牌發(fā)展過(guò)程的理性剖析和對(duì)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。</p><p>　　2．有關(guān)消費(fèi)者品牌選擇影響因素的研究</p><p>　　20世紀(jì)60年代以來(lái)，國(guó)外許多學(xué)者熱忠于對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究。他們從產(chǎn)品特性、價(jià)格、廣告、包裝、促銷(xiāo)以及消費(fèi)者的個(gè)性、偏好、相關(guān)群體等方面做了大量的實(shí)證研究，以了解這些因素如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。其

35、所采取的研究方法(包括抽樣方法、訪問(wèn)方法、調(diào)查設(shè)計(jì)以及統(tǒng)計(jì)分析模型等)隨時(shí)間拉移而日益精細(xì)，對(duì)品牌選擇影響因素的研究也日益細(xì)致。但由于實(shí)證研究的對(duì)象、時(shí)間和方法等方面的差異，決定了各項(xiàng)研究成果的外在有效性存在一定問(wèn)題。[17]</p><p>　　3．有關(guān)品牌管理的研究</p><p>　　如Kevin Lane Keller(1998)通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的建立、測(cè)量與管理的深入而又全面的分析

36、，從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌管理作了系統(tǒng)的研究。[18]</p><p>　　4．有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　這方面研究的典型代表是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普“科特勒。他(2010)認(rèn)為，根據(jù)產(chǎn)品線與品牌是現(xiàn)有的還是新的，品牌戰(zhàn)略分為以下四種:</p><p>　　(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的品牌</p><p>　　名稱(chēng)

37、下面，在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中增加新規(guī)格、新風(fēng)味等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以擴(kuò)展產(chǎn)品線。產(chǎn)品線擴(kuò)展可以是創(chuàng)新、模仿(模仿競(jìng)爭(zhēng)者)或填滿(填補(bǔ)空白)。產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是可能使品牌名稱(chēng)喪失它特定的意義或以犧牲該產(chǎn)品線的其他項(xiàng)目為代價(jià)。該戰(zhàn)略運(yùn)用得好，應(yīng)該是能從競(jìng)爭(zhēng)品牌中槍走銷(xiāo)量，而不是“同類(lèi)相殘”。</p><p>　　(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是指利用企業(yè)現(xiàn)有名牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品線，即將品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品線中?？瞥掷照J(rèn)為

38、，該戰(zhàn)略酌好處是，利用好品牌較易使新產(chǎn)品被接受。但也有可能因此而使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)原品牌失望，從而破壞購(gòu)買(mǎi)者對(duì)原品牌的信任度。</p><p>　　(3)多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中引進(jìn)其他品牌，即在同一產(chǎn)品線中使用多個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，側(cè)冀品牌的建立也有利于保護(hù)企業(yè)的主品牌。其缺點(diǎn)則是每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，多品牌的管理成本又較高，從而使每個(gè)品牌的利潤(rùn)可能較低甚

39、至無(wú)利潤(rùn)。該戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，還可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互殘殺。</p><p>　　(4)新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)新品牌。由于對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國(guó)市場(chǎng)，建立一種大眾消費(fèi)品新品牌名稱(chēng)的成本，大約為5000萬(wàn)至1億美元不等，所以企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品建立新品牌往往十分謹(jǐn)慎。在確定是否用新品牌前，—般應(yīng)對(duì)如下問(wèn)題作深入思考：新品牌風(fēng)險(xiǎn)大嗎?新品牌能維持多久?萬(wàn)一產(chǎn)品失敗，避免品牌損失的最好

40、辦法是什么？該新產(chǎn)品會(huì)增強(qiáng)該新品牌的力量嗎?建立一個(gè)新品牌后創(chuàng)造的利潤(rùn)能彌補(bǔ)其成本嗎?</p><p>　　關(guān)于以上四種戰(zhàn)略的運(yùn)用，《喬曼新產(chǎn)品報(bào)》曾經(jīng)作過(guò)分析：有6125種新產(chǎn)品在1991年頭5個(gè)月中被雜貨店接受，其中，89％為產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略，6％為品牌延伸戰(zhàn)略，只有5％采用新品牌名(包括多品牌戰(zhàn)略與新品牌戰(zhàn)略)。[19]</p><p><b>　　四、總結(jié)：</b&g

41、t;</p><p>　　從上述綜述中可以看出，西方國(guó)家在品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面已經(jīng)取得了不少的成效和經(jīng)驗(yàn)。相比之下，我國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究目前還處在較為初級(jí)的階段，并未得到廣泛的運(yùn)用，因此在品牌戰(zhàn)略的管理與使用上會(huì)有所欠缺。品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)，是企業(yè)內(nèi)部資源管理利用應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并占據(jù)市場(chǎng)份額能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)相關(guān)利益的形象濃縮。品牌的建設(shè)應(yīng)基于環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)和利用，品牌的推廣需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)

42、部和外部的溝通。品牌的價(jià)值在于傳遞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，并為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)彼此的利益。品牌也代表了企業(yè)的一種文化和一種理念，因此在實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，發(fā)揮品牌文化和理念的傳承作用，對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)控和評(píng)估，并實(shí)施有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].

43、南京市：南京大學(xué)出版社,2002年.</p><p>　　[2] 王永龍. 21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M]. 北京市：人民郵電出版社, 2003年.</p><p>　　[3] 巨天中. 品牌戰(zhàn)略[M]. 北京市：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社, 2004年.</p><p>　　[4] 鄭佳.企業(yè)品牌發(fā)展系統(tǒng)研究[M].北京市：科學(xué)出版社，2008年.</p><

44、p>　　[5] 王浩，江耀生.中小企業(yè)品牌創(chuàng)立[J] .江蘇商論, 2005（12）.</p><p>　　[6] 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，實(shí)施名牌戰(zhàn)略要處理好的十大關(guān)系.博士生導(dǎo)師論文精選[C] .北京市：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年</p><p>　　[7] 陳漢初.名牌?品牌與信用[M].汕頭市：汕頭大學(xué)出版社,2002年. </p><p>

45、　　[8] 張秋林，倪杰.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].南京市：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2008年. </p><p>　　[9] Kapferer J.K ，Strategic Brand Management[J].Kogan Page，London，2008</p><p>　　[10] 殷志平，多維視角的品牌命名研究—研究綜述及其展望[J].南京社會(huì)科學(xué)，2006（12）.</p>

46、<p>　　[11] 李雪峰.卓越之路：企業(yè)全面戰(zhàn)略管理實(shí)務(wù)[M].北京市：北京大學(xué)出版社,2004年. </p><p>　　[12] 周靜，李雁晨.品牌延伸:一種戰(zhàn)略的視角[J].經(jīng)濟(jì)體制改革, 2005（04）. </p><p>　　[13] 徐莉莉，駱小歡. 品牌戰(zhàn)略[M]. 杭州市：浙江大學(xué)出版社,2010年.</p><p>　　[14

47、] 王月明，李曉紅， 何有緣.品牌價(jià)值形成機(jī)理初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（25）.</p><p>　　[15] 雷鳴，馬明峰.品牌調(diào)研[M].廣州市：華南理工大學(xué)出版社 ，2009.</p><p>　　[16] LI DONGMIN Business Administrative College of Shanxi University of Finance and Econom

48、ics, Taiyuan, China. EXPLORING FAMOUS-BRAND DEVELOPMENT STRATEGY OF CHINESE COMMODITIES [A]. Proceedings of the 14th IGWT Symposium(Volume Ⅱ)[C], 2004 . </p><p>　　[17] （英）保羅.斯圖伯特. 品牌的力量[M].北京市：中信出版社，2000年<

49、;/p><p>　　[18]Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management. Prentice Hall，Inc，1998.</p><p>　　[19] （美）菲科普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].上海市：上海人民出版社．2010年</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p>&

50、lt;p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><

51、;p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言15</b></p><p>　　2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論15</p><p>　　2.1品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵15</p&

52、gt;<p>　　2.2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式16</p><p>　　3金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析17</p><p>　　3.1金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析17</p><p>　　3.1.1白酒行業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)17</p><p>　　3.1.2金徽酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析18</p><p>　　3

53、.1.3白酒消費(fèi)群體分析19</p><p>　　3.2金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析20</p><p>　　3.2.1金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)20</p><p>　　3.2.2金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢(shì)21</p><p>　　4金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)22</p><p>　　4.1金徽酒業(yè)的使命22&l

54、t;/p><p>　　4.2金徽酒業(yè)品牌的核心價(jià)值23</p><p>　　4.3企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)23</p><p>　　4.3.1第一步目標(biāo)：走出甘肅23</p><p>　　4.3.2第二步目標(biāo)：走出西北24</p><p>　　4.3.3第三步目標(biāo)：走向全國(guó)24</p><p

55、>　　4.4金徽酒業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者24</p><p>　　4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)25</p><p>　　4.4.2目標(biāo)消費(fèi)者25</p><p>　　5金徽酒業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施26</p><p>　　5.1品牌定位26</p><p>　　5.2品牌價(jià)值塑造27</

56、p><p>　　5.2.1基本價(jià)值體系27</p><p>　　5.2.2精神價(jià)值體系28</p><p>　　5.3品牌傳播28</p><p>　　5.4品牌保護(hù)29</p><p><b>　　6結(jié)束語(yǔ)30</b></p><p><b>　

57、　參考文獻(xiàn)31</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　摘 要：甘肅省地方酒中的知名品牌—金徽酒在隴原大地暢銷(xiāo)數(shù)年，與其悠久的釀酒歷史以及豐富的文化內(nèi)涵有著很大的關(guān)系，更重要的是積極實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)將金徽酒業(yè)打造成全國(guó)一流品牌。本文首先對(duì)金徽酒業(yè)的內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，爾后確立研究對(duì)象金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。最后論述金徽酒業(yè)的品

58、牌發(fā)展戰(zhàn)略方案的選擇與實(shí)施，從而將品牌發(fā)展真正從戰(zhàn)略角度得以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：金徽酒業(yè)；品牌；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；白酒市場(chǎng)</p><p>　　Abstract：The famous local wine brand-JinHui liquor of Gansu province is in the best-selling year after year. The incre

59、asing sales is relate to the JinHui liquor’s long brewing history and rich cultural connotation. More important is that JinHui liquor actively implement brand development strategy and strive to fight a national first-cla

60、ss brand. This paper firstly analyzes the internal and external strategic environment of JinHui liquor. Then establish the research object — JinHui liquor brand d</p><p>　　Key words：JinHui Liquor；brand；brand

61、 development strategy；wine market</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　如今的市場(chǎng)已進(jìn)入國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入世界各地的市場(chǎng)，沖破民族文化差異的阻礙，吸引著全球各地的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國(guó)也已被歷史趨勢(shì)推入了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無(wú)一不是以品牌價(jià)值為核

62、心，以資本運(yùn)作為手段，通過(guò)廣泛的聯(lián)合、購(gòu)并，實(shí)現(xiàn)資源的整合，獲取盡可能大的收益。以無(wú)形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，這就是品牌經(jīng)營(yíng)的最高境界。</p><p>　　白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，縱觀茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等國(guó)內(nèi)名酒，之所以能夠登上名酒的寶座，很大程度上是得益于其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明晰品牌發(fā)展戰(zhàn)略。金徽酒是甘肅省地方酒中的知名品牌，要實(shí)現(xiàn)其成為全國(guó)知名品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要通過(guò)樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，保持戰(zhàn)略

63、領(lǐng)先地位。只有在金徽酒業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，依據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)理念制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并持之以恒地推進(jìn)與實(shí)施，從而才能促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵</b></p><p>　　當(dāng)今企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的產(chǎn)品高度“同質(zhì)化”的今天，

64、企業(yè)未來(lái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，不僅是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，而更重要的是利用品牌建立消費(fèi)者的信任，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。由此可見(jiàn)，品牌在當(dāng)今社會(huì)對(duì)人類(lèi)財(cái)富的創(chuàng)造起著最強(qiáng)勁、最直接的作用。品牌理論界廣泛認(rèn)可的品牌定義是著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?艾格的定義：“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面?！盵1]我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，基本始于90年代初期。巨中天（2004）認(rèn)為品牌的發(fā)展是創(chuàng)

65、名牌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，具有明確的創(chuàng)建名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌、壯大名牌的濃厚觀念、強(qiáng)烈愿望、堅(jiān)定信心，并有百折不撓地長(zhǎng)期堅(jiān)持奮斗去創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌的勇氣和毅力。名牌意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要觀念，是當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必須具備的觀念和意識(shí)。有了名牌意識(shí)，還必須具體落實(shí)到推行名牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，才能促進(jìn)品牌發(fā)展，創(chuàng)立名牌。[2] 余陽(yáng)明（2009）認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的分析

66、。根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指</p><p>　　根據(jù)上述學(xué)者有關(guān)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，筆者比較傾向于劉松先所提出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定義。一般來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。[7]</p><p><b>　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式</b></p><p

67、>　　而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的模式，主要可分為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略及緊縮型戰(zhàn)略。（品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式類(lèi)型及特征如表1-1所示）。</p><p>　　表1 -1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式選擇</p><p>　　從表1-1可以看出，企業(yè)要根據(jù)自身外部宏觀環(huán)境及內(nèi)部微觀環(huán)境有區(qū)別的選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以確立品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，金輝酒業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，客觀分析，選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略。&

68、lt;/p><p>　　金徽酒業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　金徽酒業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　白酒在中國(guó)有深厚的文化底蘊(yùn)，其影響源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。白酒一直是國(guó)人自用、宴用以及送禮的主流酒品，特色的本土酒文化不斷興起，填補(bǔ)了地區(qū)品牌白酒的空白。世紀(jì)金徽酒作為甘肅省地產(chǎn)酒中的知名品牌在隴原大地暢銷(xiāo)四年，并輻射到周邊省區(qū)，而且銷(xiāo)售逐年穩(wěn)步上升，居省內(nèi)白酒品牌銷(xiāo)售中名

69、列前矛，成為甘肅省最具競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的名酒。</p><p>　　白酒行業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)</p><p>　　（1）白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化</p><p>　　我國(guó)是白酒的生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步完善，使白酒行業(yè)快速發(fā)展并步入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)今白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成：濃香型、清香型、醬香型三家獨(dú)大的局面，而每家都有其相應(yīng)的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，比如濃香型的五糧液，五糧液

70、占濃香型白酒的主導(dǎo)地位，成為濃香型甚至整個(gè)白酒行業(yè)的龍頭老大，醬香型白酒的代表品牌為貴州茅臺(tái)以及四川郎酒，清香型則是老牌山西杏花村汾酒，同類(lèi)型的有北京二鍋頭、云南小曲清香。</p><p>　　消費(fèi)者們無(wú)論打開(kāi)電視機(jī)或翻閱報(bào)紙，或者請(qǐng)客吃飯，都有白酒的身影。中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了“獎(jiǎng)牌大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”、“包裝大戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)大戰(zhàn)”之后，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。</p><p>　?。?）白酒行

71、業(yè)的危機(jī)及機(jī)會(huì)</p><p>　　中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒仍是國(guó)人時(shí)下宴飲和自用的主要酒品，但市場(chǎng)總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。中國(guó)的酒類(lèi)品牌也不再局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，“走進(jìn)來(lái)和走出去”的品牌思路已經(jīng)成為現(xiàn)階段的新主題。進(jìn)口葡萄酒以及進(jìn)口烈酒的增長(zhǎng)速度同樣迅速，而境外資本對(duì)國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步關(guān)注，也在加速國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)的變遷。此外，一個(gè)消費(fèi)者追求文化品位

72、、個(gè)性自我和榮耀成就的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，可以說(shuō)中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵將會(huì)發(fā)生全新的變化。所以，以后在酒行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主要的競(jìng)爭(zhēng)方式將是品牌之間核心競(jìng)爭(zhēng)力的博弈，擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，才是廠商共贏的前提。所以，成功的品牌戰(zhàn)略是這個(gè)時(shí)期酒行業(yè)企業(yè)盈利的重要因素，也是酒行業(yè)發(fā)展的落腳點(diǎn)。[8]</p><p>　　白酒是富集中國(guó)悠久歷史和獨(dú)特工藝的民族傳統(tǒng)結(jié)晶，白酒文化已融入中國(guó)和世界人民的生活消費(fèi)領(lǐng)域，成為社交禮儀

73、、風(fēng)俗習(xí)慣的組成部分。就甘肅白酒行業(yè)而言，目前正是一個(gè)良好的戰(zhàn)略機(jī)遇期。通過(guò)近年來(lái)的洗牌和整合，白酒的消費(fèi)市場(chǎng)理性了，消費(fèi)者在消費(fèi)白酒的過(guò)程中，更加重視品牌和質(zhì)量，只要建立起強(qiáng)勢(shì)品牌、把產(chǎn)品質(zhì)量抓上去，就會(huì)贏得市場(chǎng)。</p><p>　?。?）中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展</p><p>　　中小白酒企業(yè)中的一部分將在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰，同時(shí)也會(huì)催生一些新的中小企業(yè)，甚至是步入規(guī)模企業(yè)。大、中、

74、小企業(yè)合理分布存在，這也是經(jīng)濟(jì)生態(tài)平衡規(guī)律所決定的。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入的差異化決定了消費(fèi)層次的多樣性，其發(fā)展趨勢(shì)必將為中小白酒企業(yè)的生存與發(fā)展提供客觀的、廣闊的市場(chǎng)空間。隨著白酒消費(fèi)層次和對(duì)品種多樣化需求的發(fā)展,，必然要求市場(chǎng)提供更多、更新、更具有適應(yīng)性的產(chǎn)品供給。上了規(guī)模的企業(yè)不大能承擔(dān)這樣的任務(wù)，市場(chǎng)也要求大量分散的、產(chǎn)品多樣化的中小企業(yè)盡自己的力量。而且，中小白酒企業(yè)將憑借其靈活性、開(kāi)放性、自主性優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)掙扎，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。[9]

75、金徽酒業(yè)作為中小白酒企業(yè)的一份子，要積極實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。</p><p>　　金徽酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　金徽酒業(yè)是國(guó)內(nèi)建廠最早的中華老字號(hào)白酒釀造企業(yè)之一和中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品有“金徽”、“隴南春”兩大品牌，“金徽”、“世紀(jì)金徽”、“隴南春”三大系列38個(gè)品種，均系濃香型白酒 ，年產(chǎn)能力萬(wàn)余噸。但瀘州老窖特曲、四川五糧液、劍南春、洋河大曲

76、、安徽古井貢酒、沱牌曲酒等實(shí)力企業(yè)占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，再加上像貴州茅臺(tái)這樣實(shí)力雄厚的知名企業(yè)也要在濃香型酒市場(chǎng)分一杯羹，而金徽酒業(yè)這一甘肅省地產(chǎn)酒品牌為中低端品牌，面對(duì)外來(lái)品牌的抵抗力是微弱的，錢(qián)大多數(shù)被外地優(yōu)勢(shì)品牌及強(qiáng)勢(shì)企業(yè)賺走了，金徽酒業(yè)只有在品牌建設(shè)上下功夫，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能這個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　?。?）不同類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)了品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征</p><

77、p>　　五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（不同類(lèi)型產(chǎn)品代表品牌如表，2-1所示）。</p><p>　　表2 -1 不同類(lèi)型產(chǎn)品代表品牌</p><p>　?。ㄙY料來(lái)源：澤潤(rùn)東智品牌機(jī)構(gòu)中國(guó)白酒品牌生存發(fā)展情

78、況分析 發(fā)布日期：2010-07-03  ）  </p><p><b>　?。?）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析</b></p><p>　　甘肅白酒市場(chǎng)的白酒，占據(jù)絕對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)的依然是茅臺(tái)、五糧液，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣趨勢(shì)，依然是是外省品牌占強(qiáng)勢(shì)的格局。本土品牌地產(chǎn)酒世紀(jì)金輝、濱河的隴派在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)量十分可觀。（主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析如表，2-2所示）。</p>

79、<p>　　表2 -2 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析</p><p><b>　　白酒消費(fèi)群體分析</b></p><p>　　消費(fèi)者是市場(chǎng)的主人，是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終對(duì)象。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們的消費(fèi)需求都是依賴于市場(chǎng)得到滿足的。在物質(zhì)文化生活日益豐富精彩的今天，消費(fèi)者愈來(lái)愈走向理性、成熟。而通過(guò)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加。與此同時(shí)，眾多品

80、牌一直處在角逐的局面，品牌知名度之爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換為品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)，消費(fèi)者分析對(duì)企業(yè)具有十分重要的意義。因此，白酒行業(yè)的消費(fèi)者分析如下：</p><p>　?。?）全國(guó)各地對(duì)白酒的飲用選擇都不同。統(tǒng)計(jì)觀察還需要結(jié)合個(gè)體消費(fèi)情況、區(qū)域性特點(diǎn)、用途等方面分析。目前的禮品酒市場(chǎng)主要以中偏高檔品牌為主，如瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺(tái)等，五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌，其次為茅臺(tái)、金

81、六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽(yáng)河其次。</p><p>　　（2）大眾消費(fèi)者在節(jié)日送得最多的是五糧液、茅臺(tái)等品牌酒和一些養(yǎng)生酒，這些酒的價(jià)格比較偏中高檔次。</p><p>　?。?）最喜歡喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分別為8.6%和7.6%；

82、喜歡喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%?？梢?jiàn)清香及濃香型白酒是消費(fèi)者最喜歡的白酒香型。</p><p>　　（材料圖表提供：丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，中國(guó)知名食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃第一品牌）<

83、/p><p>　　金徽酒業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，也是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本?？偹苤爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。因此，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇戰(zhàn)略過(guò)程中要做到知彼又要知己， “知己”即分析企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境，認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)。</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略

84、優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　?。?）產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　土壤、水質(zhì)和氣候這三個(gè)因素的優(yōu)良關(guān)系到能否釀出好酒。甘肅金徽酒業(yè)就坐落在氣候宜人、風(fēng)景秀麗、水質(zhì)綿甜、土壤肥沃的徽成盆地中部的伏家鎮(zhèn)上，故有不是江南勝似江南之稱(chēng)。世紀(jì)金徽精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米，純糧釀造，再加上清涼甘美的神泉水，釀造出的酒芳香濃郁，獨(dú)具一格。堅(jiān)持

85、工藝創(chuàng)新，提升釀酒檔次和水平；采用人機(jī)勾兌技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；強(qiáng)化質(zhì)量管理保障體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。金徽酒業(yè)悠久的釀造歷史，并培養(yǎng)了一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)技術(shù)隊(duì)伍和科技開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，擁有了一整套科學(xué)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系。在此基礎(chǔ)上，公司按照持續(xù)改進(jìn)、追求卓越的質(zhì)量方針，始終堅(jiān)持質(zhì)量為本，大力開(kāi)展科技創(chuàng)新，不斷全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。</p><p><b>　?。?）文化內(nèi)涵</b></

86、p><p>　　從今天意義上的白酒釀造來(lái)說(shuō)，最早的源頭是蒸餾酒，金輝酒業(yè)所在地區(qū)——徽縣的釀酒歷史，有史料考證的可追溯到西漢、西晉時(shí)期，據(jù)今已有兩千多年的歷史了，這時(shí)的徽縣已經(jīng)很好的掌握了蒸餾酒的技術(shù)。 隋末唐初，徽縣的釀酒工藝已經(jīng)非常精致。公元1134年，南宋名將吳玠率部在此大敗金兵，收復(fù)鳳州、大散關(guān)等失地，當(dāng)?shù)匕傩仗艟脐麆谒诬?，將士用金兵頭盔盛酒相慶，“金盔（徽）酒”之名至此不脛而走。元代時(shí)期，釀酒行業(yè)更加發(fā)達(dá)了

87、，出現(xiàn)了甘肅名酒———“徽酒”。作為徽州的特產(chǎn)，徽酒隨著商人的馬幫、駝隊(duì)由絲綢古道廣銷(xiāo)四川、陜西、寧夏、蘭州、青海、新疆等地，飲譽(yù)大西北。明清時(shí)期，徽縣的釀酒工藝更精湛，相繼出現(xiàn)了“晉紳坊”、“寬裕成”、“金隆魁”、“公信?！钡群芏嘤忻麣獾木品贿_(dá)數(shù)十家，民間作坊達(dá)百十家之多，出現(xiàn)了“家家清酒?！钡姆睒s景象。在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，酒從來(lái)都是文化盛宴里的一道大菜?；站聘蚱渚d甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)的獨(dú)特風(fēng)格而受到眾多歷史名人的青睞，李闖王

88、醉酒除惡棍，康熙出巡贊徽酒；李白在周游全國(guó)入蜀途經(jīng)徽州，以“千斛酒”之興助，寫(xiě)下了名篇《蜀道難》；杜甫在前往四川的途中曾在此駐留豪飲，寫(xiě)下了五言絕句《發(fā)秦州</p><p><b>　?。?）銷(xiāo)售與推廣</b></p><p>　　本著老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)釀酒的金徽人，自金徽酒上市起就始終堅(jiān)持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于經(jīng)銷(xiāo)商，以品牌取悅于市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的努力發(fā)展，金徽在甘肅

89、各地、縣、市建立了周密、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，渠道通路順暢無(wú)阻。2006年，世紀(jì)金徽審時(shí)度勢(shì)決定進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品線，在原有的系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又推出了世紀(jì)金徽星級(jí)52度精品系列，使流通產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、華貴禮品用酒全面開(kāi)花，產(chǎn)品覆蓋每層消費(fèi)群體，更好的迎合大眾的口味和需求。金徽酒業(yè)先后在省內(nèi)外培養(yǎng)了一批有流通實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，在通路上使世紀(jì)金徽酒在很短的時(shí)間內(nèi)能夠與消費(fèi)者見(jiàn)面。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的科學(xué)管理，有效的杜絕了產(chǎn)品竄貨、壓

90、價(jià)行為，在保證客戶利益的同時(shí)建立了良好的客情關(guān)系，為公司的新產(chǎn)品的推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，金徽酒業(yè)十分重視終端促銷(xiāo)力度，為地理位置好的終端客戶訂制了門(mén)頭廣告，在相關(guān)酒店等消費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行賣(mài)贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)品嘗等促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)上述促銷(xiāo)行為和終端客戶建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了更為寬廣的選擇空間，在市場(chǎng)上打響了知名度。</p><p><b>　?。?）地緣與人脈</b></p>

91、<p>　　金徽酒作為地方酒中的強(qiáng)勢(shì)品牌擁有較好的地緣人脈關(guān)系，社會(huì)資源基礎(chǔ)深厚，經(jīng)銷(xiāo)商客情良好，伴隨著一兩代人甚至幾代人成長(zhǎng)起來(lái)的酒水，往往也是本地人的驕傲，通常經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高，外來(lái)酒在這方面整體上比較氣短，竄貨、制假更是外來(lái)酒的頑癥。 </p><p>　　金徽酒還擁有當(dāng)?shù)卣闹С?，良好的政府公關(guān)，強(qiáng)化宣傳“到某地不喝金徽酒就等于沒(méi)有來(lái)到過(guò)某地”的概念，并且以地方特色酒為送禮佳品一直以是一

92、種來(lái)時(shí)尚，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐剖侵袊?guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，外地人到當(dāng)?shù)睾偷胤矫粕踔潦翘禺a(chǎn)，這也是中國(guó)人的消費(fèi)理念，地產(chǎn)酒當(dāng)仁不讓。</p><p>　　由此可見(jiàn)，金徽酒相對(duì)于名酒有幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：地緣上的優(yōu)勢(shì)、酒特有的文化、銷(xiāo)售渠道和人脈優(yōu)勢(shì)、香型的特色等。名酒品牌由于品牌力的強(qiáng)大擁有全國(guó)市場(chǎng)“面”上的優(yōu)勢(shì)，在市在具體市場(chǎng)的“點(diǎn)”上，還是地方酒更具地利、人和之便。</p><p><b&

93、gt;　　金徽酒業(yè)的戰(zhàn)略劣勢(shì)</b></p><p>　?。?）金徽酒美譽(yù)度不足，全國(guó)范圍內(nèi)知名度較低</p><p>　　站在省內(nèi)的角度，看金徽酒業(yè)在甘肅白酒行業(yè)的發(fā)展，是值得驕傲的。但在全國(guó)的角度上看甘肅白酒的發(fā)展，是讓甘肅酒行業(yè)感到羞愧的。甘肅有著消費(fèi)白酒的良好氛圍，甘肅市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)任何一家大企業(yè)都極為重視的。甘肅省內(nèi)白酒行業(yè)可以說(shuō)群雄并起，但在全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有一家在全國(guó)有優(yōu)

94、勢(shì)的品牌。甘肅品牌面對(duì)外來(lái)品牌的抵抗能力是微弱的；自己感到無(wú)奈，別人也不把甘肅白酒企業(yè)放在眼里。根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，甘肅白酒企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上下功夫，不建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，到時(shí)候，充斥甘肅白酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品將全是外地品牌，像金徽酒業(yè)的甘肅白酒本土品牌只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村，靠低價(jià)取得一點(diǎn)微薄的利潤(rùn)。</p><p>　?。?）核心價(jià)值訴求模糊</p><p>　　對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)酒品牌，金徽酒定位品牌

95、核心價(jià)值上難免會(huì)模仿知名品牌。因此，會(huì)出現(xiàn)各白酒企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值互相模仿的現(xiàn)象，他們幾乎都在“文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、喝喜慶酒”等角度定義品牌內(nèi)涵與價(jià)值。雷同的核心價(jià)值等于丟失了忠誠(chéng)客戶，將自己的命運(yùn)交給價(jià)值鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商手中，這也是很多像金徽酒業(yè)這樣的中小企業(yè)品牌集中火力在價(jià)格與渠道上的根源。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性差異化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以吸引市場(chǎng)上所有消費(fèi)者，一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值如果能吸引一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就謝天謝地了。品牌核心價(jià)值若

96、不具有差異性酒會(huì)失去持久的銷(xiāo)售力量，也不能給自身的品牌帶來(lái)增值，銷(xiāo)售上業(yè)不會(huì)取得好成績(jī)。</p><p>　　同時(shí)，品牌的核心價(jià)值不能達(dá)到統(tǒng)一。就算投入大量的廣告也可以達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，但這樣高額成本卻不能帶來(lái)品牌資產(chǎn)增值、整體價(jià)值感的提高與品牌在消費(fèi)者中的威望提升，每當(dāng)停止廣告時(shí)銷(xiāo)量就大幅減少。沒(méi)能有統(tǒng)一的核心價(jià)值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競(jìng)爭(zhēng)的干擾。過(guò)度依賴廣告，會(huì)使品牌建設(shè)成本非常高。如果只

97、在傳播上體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，但未在營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝上有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)犯糊涂，對(duì)品牌形象不夠清晰的了解甚至對(duì)該品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生不信任。 [10]</p><p>　　（3）挖掘忠誠(chéng)消費(fèi)者的道路漫長(zhǎng)</p><p>　　常言道“貨賣(mài)一張皮”。包裝在名牌產(chǎn)品中的作用非常重要，一個(gè)好的酒產(chǎn)品包裝，可使產(chǎn)品身價(jià)倍增。不能只注重酒質(zhì)量，不重視酒包裝，模仿別人，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。結(jié)

98、果是產(chǎn)品質(zhì)量再好，由于包裝不吸引人，沒(méi)能引起消費(fèi)者的重視。</p><p>　　金徽酒業(yè)的文化概念模糊，還沒(méi)有一個(gè)能夠掀起風(fēng)波、體現(xiàn)個(gè)性、情感甚至社會(huì)價(jià)值的口號(hào)。消費(fèi)者潛意識(shí)中普遍有名酒出自川貴的認(rèn)識(shí)，對(duì)金輝酒的釀酒環(huán)境不認(rèn)同。金徽酒業(yè)的酒質(zhì)量并不比別人差，只是“身在閨中人未識(shí)”，不重視宣傳和推銷(xiāo)，雖然花了不少?gòu)V告宣傳費(fèi)，由于缺少策劃和營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，結(jié)果“費(fèi)力不討好”，事倍功半。 [11]</p>&l

99、t;p><b>　　（4）區(qū)域限制</b></p><p>　　金徽酒業(yè)在白酒市場(chǎng)占有率低，五糧液、瀘州老窖在濃香型白酒的市場(chǎng)壟斷地位過(guò)于牢固。白酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，而甘肅地處西部，經(jīng)濟(jì)比較落后，經(jīng)常發(fā)生大量酒類(lèi)釀造技術(shù)人才流失的現(xiàn)象。一些酒廠的人才卻“孔雀東南飛”。 金徽酒業(yè)人才缺乏，技術(shù)工藝落后，尤其缺乏管理、技術(shù)、供銷(xiāo)人才。技術(shù)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量一般，檔次不高，人才匱乏，使金徽酒

100、業(yè)創(chuàng)名牌，爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)力不從心。金徽酒作為地產(chǎn)酒有自己天然優(yōu)勢(shì)，但要打造全國(guó)一流白酒品牌卻有因?yàn)榈禺a(chǎn)酒的出身帶來(lái)的局限性。而打造全國(guó)性品牌不能局限于區(qū)域性酒這樣的現(xiàn)實(shí)，要發(fā)展必須走向全國(guó)，與國(guó)際接軌。</p><p>　　金徽酒需要推廣，加大宣傳密度與力度，將品牌打響，才能吸引無(wú)所不在的消費(fèi)者。以以往的金徽酒廣告宣傳上來(lái)看，僅僅靠當(dāng)?shù)丶笆?nèi)廣告投放入手是不夠的，消費(fèi)者無(wú)處不在，十分必要加大廣告宣傳力度和覆蓋密度。由

101、于區(qū)域限制，金徽酒的銷(xiāo)售路線比較狹窄，這與其地產(chǎn)酒本身的品牌特質(zhì)相關(guān)。要走出地產(chǎn)酒品牌的囹圄，必須有一個(gè)在全國(guó)范圍通用的品牌文化支撐和讓消費(fèi)者大眾認(rèn)同的品牌形象。</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p><b>　　金徽酒業(yè)的使命</b></p><p>　　著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)不是由他的

102、名字、章程和條例來(lái)定義的，而是由他的使命與愿景來(lái)定義的。一個(gè)企業(yè)只有具備了明確的使命與愿景，才能制定出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，這就說(shuō)明企業(yè)的使命對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)非常重要。</p><p>　　金徽酒業(yè)作為隴酒的典型代表，以振興隴酒為己任，率先扛起了“隴酒的未來(lái)”大旗，按照“建成西北最大的白酒釀造基地，打造全國(guó)知名品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，以自己塑造品牌、征戰(zhàn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，探索隴酒的未來(lái)模式，目前一直保持在甘肅地區(qū)銷(xiāo)售第一的

103、領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。金徽酒業(yè)的使命可以闡述為以下幾點(diǎn)：</p><p>　?。?）傳播隴酒文化，引領(lǐng)隴酒走向全國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　金徽酒業(yè)的廣告訴求是“世紀(jì)金徽的文化，就是隴酒的文化；世紀(jì)金徽酒的歷史，就是隴酒的歷史；世紀(jì)金徽酒的釀酒環(huán)境，就是隴酒的釀酒環(huán)境；世紀(jì)金徽酒的未來(lái)，就是隴酒的未來(lái)”。 [13]</p><p>　　從品質(zhì)、文化、歷史以及環(huán)境上的理性訴求，

104、完成了對(duì)金徽品牌的塑造。總所周知，企業(yè)文化是品牌發(fā)展的動(dòng)力，而金徽酒業(yè)要將隴酒企業(yè)文化要成為品牌發(fā)展的原動(dòng)力，是要靠實(shí)踐的土壤、拼搏精神和經(jīng)營(yíng)者的心血滋潤(rùn)生長(zhǎng)。金徽酒展示著隴酒歷史文化和品牌內(nèi)涵，是普及隴酒文化的源頭。</p><p>　?。?）實(shí)現(xiàn)公司和經(jīng)銷(xiāo)商雙贏的目標(biāo)</p><p>　　中國(guó)白酒市場(chǎng)這塊“蛋糕”是巨大的，許多境外企業(yè)及業(yè)外資本近年都紛紛投入中國(guó)白酒行業(yè)，以期搶得更大的

105、一塊蛋糕。從需求角度看，白酒是典型朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)潛力很大金徽酒業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商就有更廣闊的發(fā)揮空間。</p><p>　　金徽上市起就始終堅(jiān)持以優(yōu)良的品質(zhì)取悅于消費(fèi)者，以誠(chéng)信取悅于經(jīng)銷(xiāo)商，以品牌取悅于市場(chǎng)。公司按照“大戰(zhàn)略、大品牌、大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式要求，構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化終端產(chǎn)品推廣，已擁有幾百家經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商是推廣品牌發(fā)展的一個(gè)依托點(diǎn)，以原有的客戶資源為基礎(chǔ)，金徽酒業(yè)在全國(guó)各地建

106、立大小營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，使經(jīng)銷(xiāo)商力挺金徽酒這個(gè)品牌，并與金徽酒業(yè)一向都保持著良好的合作伙伴關(guān)系。</p><p>　　金徽酒業(yè)品牌的核心價(jià)值</p><p>　　從企業(yè)品牌塑造來(lái)看，則應(yīng)該以其作出的價(jià)值承諾為核心，建立品牌文化，樹(shù)立品牌個(gè)性，定位目標(biāo)市場(chǎng)，以品牌的核心價(jià)值統(tǒng)率品牌的塑造過(guò)程，這樣才能保證品牌管理的成功。同時(shí)品牌的核心價(jià)值也是確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)的重要組成部分</

107、p><p>　　品牌核心價(jià)值是品牌的核心，是品牌資產(chǎn)的主體，消費(fèi)者能清晰地記住并識(shí)別品牌的差異性與個(gè)性，讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡上一個(gè)品牌著力點(diǎn)。品牌有了清晰的核心價(jià)值，憑借差異化就可在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，對(duì)品牌有了美好聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。[12]</p><p>　　金徽酒業(yè)的品牌核心價(jià)值是在其獨(dú)特的企業(yè)資源與成功的品牌策劃上形成的。金徽酒業(yè)（

108、集團(tuán)）公司以“人生如酒，品質(zhì)是金”為核心價(jià)值，運(yùn)用現(xiàn)代宣傳和文化手段，形成了獨(dú)具特色的金徽文化，使消費(fèi)者記住了金徽酒的高品質(zhì)與人文精神，使金徽酒不斷發(fā)揚(yáng)光大，也對(duì)金徽酒業(yè)做酒如做人的價(jià)值訴求進(jìn)行了升華。[13]</p><p><b>　　企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)</b></p><p>　　正是因?yàn)榻鸹站茦I(yè)有著這樣的企業(yè)使命，企業(yè)就要積極作為，確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。金徽酒業(yè)

109、雖然暫時(shí)未能在西北乃至全國(guó)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大。因此，金徽酒業(yè)應(yīng)當(dāng)積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取攻勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)手段，直到企業(yè)積聚了強(qiáng)大實(shí)力時(shí)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。而金徽酒業(yè)作為區(qū)域酒的代表，要在全國(guó)范圍內(nèi)打響品牌知名度，成為全國(guó)性知名品牌，就要積極實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。所以筆者認(rèn)為金徽酒業(yè)應(yīng)采用增長(zhǎng)型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而其增長(zhǎng)型的品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要應(yīng)從以下三