我國(guó)旅游廣告宣傳策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）</p><p>　題 目：我國(guó)旅游廣告宣傳策略研究</p><p>　學(xué) 院：管理系</p><p>　學(xué)生姓名：</p><p>　專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　班 級(jí)：</p><p>　指導(dǎo)教師：</p>

2、;<p>　起止日期：</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一

3、、我國(guó)旅游廣告現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄒ唬┞糜螐V告得到旅游業(yè)界的重視2</p><p>　?。ǘ﹪?guó)外旅游廣告紛紛登陸2</p><p>　　（三）旅游廣告的重要性顯著2</p><p>　?。ㄋ模┞糜螐V告形式多樣化，涉及的內(nèi)容廣3</p><p>　?。ㄎ澹┦鼙妼?duì)旅游廣告的總體認(rèn)知，認(rèn)同度不高3&l

4、t;/p><p>　　二、我國(guó)旅游廣告問(wèn)題4</p><p>　?。ㄒ唬┞糜螐V告良莠不齊，整體水平偏低4</p><p>　?。ǘ┨摷俾糜螐V告泛濫，導(dǎo)致旅游行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)5</p><p>　?。ㄈ┞糜螐V告抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差5</p><p>　　（四）旅游廣告宣傳力度不夠6</p><p&g

5、t;　　三、解決旅游廣告問(wèn)題的對(duì)策6</p><p>　　（一）突出廣告創(chuàng)意6</p><p>　?。ǘ┒沤^虛假?gòu)V告7</p><p>　?。ㄈ?qiáng)化廣告作用，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)7</p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)8</p><p>　?。ㄎ澹┨岣邞?yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力，開展聯(lián)合營(yíng)銷8</p&g

6、t;<p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p><b>　　后記10</b></p><p>　　我國(guó)旅游廣告宣傳策略研究</p><p>　　[摘 要] 21世紀(jì)的中國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)新興的

7、國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱，發(fā)展速度快，可相應(yīng)的問(wèn)題也隨之而來(lái)。在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的雙刃劍下，成功的旅游廣告宣傳是旅游產(chǎn)業(yè)健康、快速、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前我國(guó)旅游廣告發(fā)展迅速，形式趨于多樣化，得到了企業(yè)和政府更多的重視。但是仍然處于發(fā)展的初始階段，問(wèn)題眾多，我國(guó)的旅游廣告大都缺乏創(chuàng)意，而且如今旅游廣告的誠(chéng)信問(wèn)題也越來(lái)越顯著。針對(duì)我國(guó)旅游廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，對(duì)旅游廣告的宣傳營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出幾點(diǎn)看法。</p><p>　　[關(guān)

8、鍵詞]旅游；廣告；營(yíng)銷</p><p>　　China's tourism advertising strategy research</p><p>　　[Abstract] Twenty-first Century China, the tourism industry as the pillar of the national economy in China, the de

9、velopment speed is quick, but the attendant problems. The opportunities and risks of the double-edged sword, successful tourism advertising is the tourism industry health, fast, the key to sustainable development. At pre

10、sent our country tourism advertising develops rapidly, the diversification of forms, by the enterprises and government pay more attention to. But still in the initial</p><p>　　[Key words ] Tourism; Advertisi

11、ng; Marketing</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　有諺云“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)如果只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有加上良好的廣告宣傳，才能逐漸形成自己的品牌并且使其豐滿成長(zhǎng)起來(lái)，從而使企業(yè)在商海的驚濤中永遠(yuǎn)立于不敗之地。&

12、lt;/p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，廣大人民所追求的不單單是物質(zhì)上的享受，更多的開始追求精神上的享受。而旅游則是國(guó)民選擇最多的享受方式。德國(guó)作家黑塞認(rèn)為，“旅游就是艷遇”。既然是“遇”，自然是遇而不可求。旅行中的艷遇，陌生的地方，陌生的人，在美景的襯托之下更顯出浪漫情調(diào)。艷，奇幻迷離，讓人意猶未盡；遇，一場(chǎng)風(fēng)花雪月的邂逅，一個(gè)怦然心動(dòng)的瞬間。</p><p&

13、gt;　　如何讓廣大國(guó)民對(duì)一個(gè)陌生的地方產(chǎn)生興趣，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，旅游廣告宣傳的成功與否至關(guān)重要。</p><p>　　一、我國(guó)旅游廣告現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┞糜螐V告得到旅游業(yè)界的重視 </p><p>　　旅游方面的消費(fèi)越來(lái)越向平民化、普及化、個(gè)性化發(fā)展，因?yàn)槁糜螛I(yè)在廣度和深度這兩個(gè)方面沒(méi)有得到深入的發(fā)展，從而導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

14、變的越來(lái)越激烈，越來(lái)越明顯，而旅游廣告也在這時(shí)候迫切的被旅游業(yè)界所需要，不管是旅游目的地，還是旅游客源地，不管是旅游景區(qū)的開發(fā)利用，還是旅游產(chǎn)品的銷售經(jīng)營(yíng)，不管是企業(yè)，還是政府，都迫切的將廣告納入自己的管理與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，并且花費(fèi)了巨額的資金，象龍門石窟，黃山等景區(qū)每年花費(fèi)在廣告上的費(fèi)用都高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)外旅游廣告紛紛登陸 </p><p>　　在最近幾期的《現(xiàn)

15、代快報(bào)》上接連刊登了一連串的有關(guān)新加坡的旅游廣告，炫麗的畫面人看著感到非常的奔放與充滿熱情，完美詮釋了獅城濃郁的家鄉(xiāng)風(fēng)俗習(xí)慣與讓人目不暇接的美麗熱帶景觀，讓人心生向往之情。而這一連串的旅游廣告也昭示這中國(guó)旅游市場(chǎng)的廣大，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)所占有的市場(chǎng)偏小，國(guó)外的旅游企業(yè)對(duì)中國(guó)旅游業(yè)這一塊大蛋糕虎視眈眈。除此之外，希臘也借助北京奧運(yùn)風(fēng)，在此之上大做文章，以求吸引注意力。種種跡象表明，國(guó)外的旅游廣告已經(jīng)開始搶占我國(guó)旅游廣告市場(chǎng)的信息。 </

16、p><p>　　（三）旅游廣告的重要性顯著</p><p>　　很多行為心理學(xué)的專家認(rèn)為，人的行為是由于受到外部刺激而引起的。人們對(duì)刺激的反應(yīng)產(chǎn)生了行為，當(dāng)人們正好需要這種行為的結(jié)果時(shí)，這一令人興奮的行為往往就會(huì)反復(fù)；相反，行為往往消失。因此，從另一個(gè)角度講，這種行為是過(guò)去行為增強(qiáng)的結(jié)果。旅游經(jīng)營(yíng)者的廣告信息、促銷手段、個(gè)人推銷、公共關(guān)系等宣傳手段會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生刺激效果，家庭、朋友、同事等相關(guān)群

17、體對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)介紹也會(huì)引起人們的注意力，從而使得人們獲得各種旅游產(chǎn)品的信息，在接收信息后存在三個(gè)心理階段，分別是從認(rèn)識(shí)到了解再到確定，并且對(duì)接收的不同類型的信息進(jìn)行吸收和處理，依靠個(gè)體的學(xué)習(xí)和借鑒相關(guān)群體經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的心理變化過(guò)程，許多不可以控制的外部因素（社會(huì)、自然、經(jīng)濟(jì)、政治等）和人們對(duì)產(chǎn)品敏感程度、價(jià)格敏感程度、品牌信賴程度、服務(wù)敏感程度等可以控制的內(nèi)在的因素共同刺激了旅游的需要和旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，并促成了最終的購(gòu)買行

18、為。消費(fèi)體驗(yàn)是由游客購(gòu)買之后的滿意程度直接形成的，新一輪的購(gòu)買行為則被購(gòu)買體驗(yàn)影響較大。旅游廣告最能發(fā)揮其作用的就是在熟悉和了解這兩個(gè)階段。它可以通過(guò)各種媒體將旅游產(chǎn)品的信息傳達(dá)給每一個(gè)潛在旅游者并給他一個(gè)反復(fù)的情緒刺激。因?yàn)橛?lt;/p><p>　?。ㄋ模┞糜螐V告形式多樣化，涉及的內(nèi)容廣</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的不斷出現(xiàn)，旅游廣告的形式也發(fā)生了不同程度的升級(jí)換代，

19、改良更新。但是紙質(zhì)類廣告卻仍然在在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)上占有其應(yīng)有的地位，其中主要包含報(bào)紙和旅游宣傳品的廣告；電波類廣告因?yàn)槠渖鷦?dòng)形象，新穎逼真的傳播形式，備受消費(fèi)者和各大旅游機(jī)構(gòu)的喜愛(ài)；而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為傳統(tǒng)廣告業(yè)注入了新的血液，特別是高科技產(chǎn)品的網(wǎng)上虛擬旅游和電子地圖的出現(xiàn)，使旅游廣告充滿了新的活力。</p><p>　　旅游一般包括游、購(gòu)、吃、住、行和娛六大要素?，F(xiàn)如今我國(guó)的旅游廣告已經(jīng)

20、幾乎把旅游的六要素都包涵進(jìn)去了。實(shí)現(xiàn)了旅游管理機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游目的地、酒店等的一條龍服務(wù)，使得旅游廣告貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。使旅游者的旅游活動(dòng)更為方便。</p><p>　?。ㄎ澹┦鼙妼?duì)旅游廣告的總體認(rèn)知，認(rèn)同度不高</p><p>　　1.旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道</p><p>　　根據(jù)調(diào)查的顯示，旅游機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游信息有超過(guò)6成的信息量是

21、通過(guò)旅游廣告?zhèn)魉徒o被調(diào)查者的。特別是對(duì)于一些新開發(fā)的旅游目的地，由于其沒(méi)有什么知名度，對(duì)于公眾來(lái)講極為陌生，只有通過(guò)旅游廣告上的宣傳信息，才能使公眾對(duì)其有一定的了解，例如溫州石門洞、杭州東明山等。這也間接說(shuō)明了旅游廣告的宣傳已經(jīng)開始成為旅游信息傳播的重要手段</p><p>　　2.電視也是受眾關(guān)注旅游廣告的主要媒體之一</p><p>　　到目前為止，電視、報(bào)紙上的旅游廣告依然是廣大旅游

22、者關(guān)注最多的渠道。大概有將近6成和4成左右的被調(diào)查者是從這兩個(gè)渠道上關(guān)注到旅游廣告信息的。作為新興的旅游廣告?zhèn)鞑デ?，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳也起到越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的旅游者開始從互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注旅游廣告信息。再次，由于雜志等廣告的自身局限性，例如發(fā)行量少、價(jià)格偏高，使得通過(guò)其關(guān)注旅游信息的旅游者逐步減少。</p><p>　　3.超半數(shù)受眾經(jīng)常或較經(jīng)?？吹铰糜螐V告</p><p>　　根據(jù)調(diào)查結(jié)

23、果顯示，大概有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者表示“頻繁”或者“比較頻繁”的關(guān)注旅游廣告信息，它們各自所占的比例是22.1%和29.2%，不過(guò)還是有很多的受眾表明，他們所關(guān)注旅游廣告的數(shù)量不太多，這類人大約占到4成左右。而從來(lái)不關(guān)注旅游廣告信息的受眾則是幾乎沒(méi)有。這說(shuō)明了我國(guó)旅游業(yè)廣告在發(fā)展多年之后，終于收到了一定的效果，但是和汽車、保健品等行業(yè)進(jìn)行對(duì)比之后，才知道旅游廣告的進(jìn)步空間還是非常巨大的。</p><p>　　4.風(fēng)

24、景區(qū)廣告占據(jù)旅游廣告主流</p><p>　　在廣大調(diào)查者被問(wèn)及“您看過(guò)哪些旅游企業(yè)和部門的廣告”時(shí)，有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者選擇了“旅游景區(qū)”這一選項(xiàng)，其次分別是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游網(wǎng)站（18.9%）、旅游節(jié)慶活動(dòng)（16.8%）、飯店(9.0%）。除此之外，不同的廣告主在選擇媒體、廣告形式及廣告內(nèi)容上也都不盡相同。</p><p>　　5.受眾對(duì)旅游廣告的依賴度

25、不高</p><p>　　目前，絕大多數(shù)的受眾都認(rèn)為旅游廣告對(duì)于影響其進(jìn)行旅游選擇的概率比較小，但值得慶幸的是，還有小部分的被調(diào)查者認(rèn)為，旅游廣告對(duì)于影響他的旅游決策，作用非常的顯著，而那些覺(jué)得旅游廣告對(duì)其選擇沒(méi)有任何影響的被調(diào)查者，則是幾乎沒(méi)有。除此之外，被調(diào)查者對(duì)于旅游廣告的依賴程度和他的學(xué)歷、年齡沒(méi)有太大的關(guān)系。</p><p>　　6.受眾對(duì)旅游廣告的信任度一般</p>

26、<p>　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果中顯示，廣大被調(diào)查者對(duì)于旅游廣告的信任程度一般，有超過(guò)半數(shù)（52.5%）的受眾覺(jué)得旅游廣告中的內(nèi)容，其值得信任的程度為“一般”。只有大概14.9% 的受眾選擇“比較信任”旅游廣告。另外需要我們特別注意的是，還有將近三分之一的被調(diào)查者選擇“不信任”或者“不怎么信任”旅游廣告。究其原因，這與旅游廣告行業(yè)給廣大受眾的整體印象密切相關(guān)。從總體上來(lái)講，旅游廣告對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的推廣還是有一定的作用的，但是受

27、眾可能并不會(huì)很輕易受到旅游廣告的影響，旅游廣告的誠(chéng)信度仍然迫切需要增強(qiáng)。</p><p>　　二、我國(guó)旅游廣告問(wèn)題</p><p>　　（一）旅游廣告良莠不齊，整體水平偏低 </p><p>　　中國(guó)旅游廣告的精品很多，但從總體上來(lái)看，還處于發(fā)布旅游信息的初始階段等低層次水平，比如在雜志、報(bào)紙上刊登廣告；散發(fā)、提供或者出售各式各樣關(guān)于旅游方面的畫冊(cè)、小冊(cè)子、掛圖；在

28、各大酒店、賓館、候車室等公共的場(chǎng)所顯示各種各樣的旅游廣告信息，但是內(nèi)容的基本性質(zhì)還是屬于傳播信息的范疇，不能說(shuō)這就是一個(gè)特別的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也沒(méi)有看到所謂的精心制作和策劃，更無(wú)法讓人感受到廣告所具有的藝術(shù)魅力及其巨大的功效。這樣的廣告無(wú)法引起旅游者的注意，也不能有助于提高廣告品牌的知名度，引起旅游者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷旅游產(chǎn)品的目的。</p><p>　　現(xiàn)在旅游風(fēng)景區(qū)的廣告宣傳。大多特色不夠突出，并且缺乏

29、整體的美感。比如，旅游機(jī)構(gòu)為了減少旅游廣告的成本，最大程度的增加旅游的信息量，使得各大旅游機(jī)構(gòu)同時(shí)發(fā)布了多條旅游的線路，從而讓旅游廣告的版面顯得非常的擁擠，還有的字號(hào)很小，讓看的不甚清楚，使得整個(gè)廣告變得雜亂無(wú)章。而且大多數(shù)的旅游機(jī)構(gòu)會(huì)使用一套相同的詞語(yǔ)來(lái)形容，一般都會(huì)寫著“交通便利”、“景色宜人”等，如出一轍，既沒(méi)有特色更加缺乏美感，這樣就不能與旅游消費(fèi)者很好的進(jìn)行溝通交流，勢(shì)必不能產(chǎn)生比較強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，從而使廣告主的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品

30、牌優(yōu)勢(shì)和人力資源優(yōu)勢(shì)等很難體現(xiàn)出來(lái)。在廣告內(nèi)容的宣傳上，還是無(wú)法走出這一個(gè)老的套路，還有許多的廣告標(biāo)語(yǔ)，雷同之處很多。甚至在某些地方，有些廣告上的形容詞竟然完全相同，這種情況發(fā)生在旅游業(yè)剛起步的中國(guó)，被人稱作是模仿，但是這要是發(fā)生在了國(guó)外，就叫剽竊了?，F(xiàn)在的關(guān)鍵不是為了說(shuō)明到底是誰(shuí)模仿誰(shuí)，還是誰(shuí)剽竊誰(shuí)，而是說(shuō)明了我國(guó)旅游廣告在發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)極大弊端，在發(fā)布廣告之前沒(méi)有做過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，從而在對(duì)旅游點(diǎn)的廣告宣傳上犯了一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，也

31、間接說(shuō)明了我國(guó)旅游業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳上的粗心大意。</p><p>　?。ǘ┨摷俾糜螐V告泛濫，導(dǎo)致旅游行業(yè)誠(chéng)信危機(jī) </p><p>　　最近幾年來(lái)，旅游已經(jīng)成為人們休閑享受的首要選擇，但是當(dāng)人們?yōu)楦鞣N各樣廉價(jià)的旅游廣告所動(dòng)心，準(zhǔn)備去報(bào)名或者剛要出行的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游的實(shí)際價(jià)格與廣告上所標(biāo)注的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)，實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告價(jià)格，又或者會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游實(shí)際游玩的項(xiàng)目或者景點(diǎn)與廣告上宣傳的差

32、距頗大。讓人們心里感到落差非常巨大。對(duì)于旅游廣告發(fā)布的審查規(guī)范是維護(hù)旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的一個(gè)重要的手段，但現(xiàn)如今旅行社所發(fā)布的帶有虛假含義的旅游廣告非常的普遍，使得大批的普通群眾被廣告所誤導(dǎo)，這就擾亂了相對(duì)穩(wěn)定的旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，使旅游業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題愈演愈烈。虛假旅游廣告的泛濫，使得旅游業(yè)出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，這對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也是一個(gè)莫大的阻礙。</p><p>　　特別是自從我國(guó)推出小長(zhǎng)假之后，惡意造假的想象

33、更是屢見(jiàn)不鮮，比如有些旅行社和一些相關(guān)的旅游商家進(jìn)行合作，一起進(jìn)行欺騙活動(dòng)，還有的旅游廣告沒(méi)有清楚的標(biāo)注許可證號(hào)碼或者是旅游者和旅行社之間的相互關(guān)系。其中更是有諸多的廣告往往只是大概的向旅游者介紹有關(guān)旅游路程、價(jià)格和旅游時(shí)間等有關(guān)旅游者自身利益的信息，并且廣告中一般都側(cè)重于突出好的方面，如“優(yōu)惠”、“住宿好”、“交通便利”等，而一些明顯的不足之處則是只字不提。</p><p>　?。ㄈ┞糜螐V告抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差

34、</p><p>　　有數(shù)據(jù)表明，在2003年1月份，我國(guó)在電視媒體上發(fā)布的旅游廣告在時(shí)間長(zhǎng)度上一直保持這兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了52.55%，可是進(jìn)入二月份以后，旅游廣告卻呈現(xiàn)了一路下滑的趨勢(shì)，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的尷尬局面，一兩個(gè)月之后，就減少了將近20%的廣告時(shí)間長(zhǎng)度。我國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的初始階段，各旅游企業(yè)的規(guī)模偏小，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也不夠完善。而該年前幾個(gè)月旅游廣告的蕭條局勢(shì)，恰恰證明了我國(guó)旅游業(yè)廣告在遭遇

35、風(fēng)險(xiǎn)之后，能夠快速自主抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力偏低，同樣在對(duì)突發(fā)事件的預(yù)知、調(diào)整方面的能力必須做進(jìn)一步的提高。 </p><p>　?。ㄋ模┞糜螐V告宣傳力度不夠</p><p>　　首先，我國(guó)旅游業(yè)界有許多的旅游機(jī)構(gòu)任然將旅游產(chǎn)品的宣傳促銷和工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷等同起來(lái)，目前這種現(xiàn)象還十分的普遍，還認(rèn)為這只是企業(yè)自己的事，各級(jí)人民政府能夠參與其中并且發(fā)揮的作用比較小；其次，我國(guó)的旅游企業(yè)對(duì)于旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)

36、所掌握的信息較少，旅游廣告的宣傳促銷沒(méi)有特定的目標(biāo)對(duì)象，專門的針對(duì)性較弱；然后由于我國(guó)旅游業(yè)正處于發(fā)展的初始階段，還沒(méi)有一套比較完整的進(jìn)行整體促銷的模式，各旅游機(jī)構(gòu)相關(guān)活動(dòng)之間的聯(lián)系性不夠強(qiáng)，而且目前的模式不夠科學(xué)和系統(tǒng)；最后，就目前而言，我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的形式和手法仍然比較單調(diào)和陳舊，這種現(xiàn)象在一些基層的旅游相關(guān)部門非常普遍，迫切的需要推舊出新，使宣傳方式走向多樣化的道路。</p><p>　　單個(gè)旅游

37、機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告宣傳的頻率比較低。再?gòu)臄?shù)量上進(jìn)行對(duì)比，以旅行社發(fā)布的旅游廣告最多，其次是各大酒店、風(fēng)景區(qū)以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)。但是，同一個(gè)旅游機(jī)構(gòu)能夠發(fā)布的旅游廣告的頻率比較低，這就使得有關(guān)旅游的信息要向旅游者成功傳達(dá)出現(xiàn)較大的困難，這就對(duì)于有效的吸引消費(fèi)者的注意力不利，從這里也恰恰說(shuō)明了，當(dāng)前階段，我國(guó)各大旅游機(jī)構(gòu)對(duì)于旅游廣告所帶來(lái)的巨大的作用沒(méi)有能夠清醒的認(rèn)識(shí)到，使得大家對(duì)此都不顧重視。</p><p>　　縱觀整

38、個(gè)中國(guó)，東西部廣告宣傳的力度也差距頗大，很明顯的，西部地區(qū)的廣告宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我國(guó)西部地區(qū)的國(guó)土面占全國(guó)的一半以上，擁有許多的國(guó)家自然保護(hù)區(qū)，風(fēng)景名勝區(qū)，世界文化遺產(chǎn)和旅游度假公園等，就目前已經(jīng)開發(fā)的旅游資源占全國(guó)的33.3左右，可是其所發(fā)布的旅游廣告總量卻只占全國(guó)總量的1/4。</p><p>　　三、解決旅游廣告問(wèn)題的對(duì)策</p><p><b>　?。ㄒ唬┩怀鰪V告創(chuàng)意&

39、lt;/b></p><p>　　旅游廣告在消費(fèi)者面前不僅要高頻率的出現(xiàn)，還必須要新穎，要有創(chuàng)意。這樣才能夠成功的“吸引”消費(fèi)者。美國(guó)廣告專家普遍認(rèn)為“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)傳達(dá)單個(gè)意念的技巧與才能。即所謂客觀的思索，然后天才地表現(xiàn)?！敝挥袃?yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引旅游者日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成旅游者的購(gòu)買行為。

40、因而廣告的創(chuàng)意就體現(xiàn)在“說(shuō)什么(What is siad)”和“如何說(shuō)(How it is siad)”這兩個(gè)方面。基于對(duì)中國(guó)旅游廣告現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)。國(guó)家旅游局魏小安曾經(jīng)指出：推銷旅游產(chǎn)品要敢吹、會(huì)吹、經(jīng)得起吹。就目前而言，國(guó)內(nèi)的各個(gè)旅游企業(yè)在敢吹這個(gè)方面，已經(jīng)可以打滿分了，但在經(jīng)得起吹這個(gè)方面卻只有剛剛及格，在“會(huì)吹”方面的能力則迫切需要提高，因?yàn)檫@方面大多數(shù)地方都不及格。究其原因，歸根到底還是絕大多數(shù)的廣告沒(méi)有創(chuàng)意，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的深度

41、認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有進(jìn)一步的去開發(fā)和進(jìn)行有條理的設(shè)計(jì)制作。</p><p>　　要做好一個(gè)旅游廣告，其根本所在就是要進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游企業(yè)不需要照搬、照抄別人，而應(yīng)該努力地思考和探索自己有什么別人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，它就是利用“比較優(yōu)勢(shì)”這個(gè)核心思想，來(lái)以己之長(zhǎng)攻彼之短。對(duì)于自己的目標(biāo)顧客，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)它的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，靈活的運(yùn)用廣告學(xué)中的獨(dú)特賣點(diǎn)策略，著重提出獨(dú)特的銷售理念，從而加以突出旅游產(chǎn)品的個(gè)性特征，達(dá)

42、到強(qiáng)化企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的目的。例如, 在走“低價(jià)線路”的眾多旅游廣告之中，上海春秋國(guó)旅打出“純玩團(tuán)”的旗幟，明顯的，它主要針對(duì)的是現(xiàn)下“購(gòu)物旅游”的過(guò)度盛行，給游客許下了誓言只導(dǎo)游不導(dǎo)購(gòu)，這對(duì)于許多游客擁有巨大的說(shuō)服力，特別是對(duì)于曾經(jīng)被欺騙過(guò)的游客，對(duì)它的誘惑力更大。旅游廣告的創(chuàng)新一般體現(xiàn)在宣傳的綜合性（例如社會(huì)景觀、生態(tài)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等的綜合）、整體性（對(duì)某一特定區(qū)域內(nèi)所有旅游產(chǎn)品整體上的宣傳, 如杭州的西湖十景）、復(fù)合性（如休閑、美食、

43、購(gòu)物的復(fù)合等）、獨(dú)特性（人無(wú)我有, 以自己的特色來(lái)吸引游客）等等方面。廣告創(chuàng)新不但需要擁有創(chuàng)新的思維，還必須付諸于精心的策劃,再完美的想法，如果沒(méi)有在實(shí)踐中體現(xiàn)出來(lái)，那么就是空想，一切都是在做無(wú)用功?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)旅游業(yè)</p><p><b>　?。ǘ┒沤^虛假?gòu)V告</b></p><p>　　為了讓廣大的消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，從而促使其發(fā)生購(gòu)買行為，這就要求發(fā)

44、布的旅游廣告必須要實(shí)事求是、中規(guī)中矩,不能參雜一點(diǎn)點(diǎn)的虛假信息。強(qiáng)化自己自律精神、主張?zhí)岢罢\(chéng)實(shí)守信”是旅游企業(yè)必須要做到的，到目前為止，各類廣告中的虛假?gòu)V告信息主要表現(xiàn)在：一是廣告上標(biāo)志的價(jià)格、服務(wù)與實(shí)際上的相差甚遠(yuǎn)。比如說(shuō)，某旅行社推出“1000元游泰國(guó)”的旅游廣告，但是當(dāng)游客一旦開始旅程，就會(huì)很快的發(fā)現(xiàn)額外費(fèi)用逐漸的增加。二是超范圍、超目的地廣告屢見(jiàn)不鮮。比如發(fā)布了出境游組團(tuán)旅游廣告的一些旅行社是根本沒(méi)有出境游資格的，而其他一些具

45、有經(jīng)營(yíng)資格的旅行社則推出無(wú)目的地國(guó)家的公民出境旅游等，全然不顧國(guó)家的法律法規(guī)。三是夸大其辭。比如某些風(fēng)景區(qū)廣告上宣傳的風(fēng)景優(yōu)美、交通方便、食宿條件良好，但事實(shí)上與廣告上描述的相差甚遠(yuǎn)，風(fēng)景一般，公共基礎(chǔ)配套設(shè)施不齊全，還有的甚至連交通都很閉塞，這種現(xiàn)實(shí)的情況讓旅游者感到非常的無(wú)奈與失望。</p><p>　　我們可以認(rèn)為旅游廣告是一種大家都“默認(rèn)”的合約，是各大旅游企業(yè)對(duì)旅游者許下的諾言。從旅游者的角度來(lái)看，旅游

46、廣告上許下的諾言不能兌現(xiàn)，就是欺騙旅游者，就是發(fā)布旅游虛假?gòu)V告。虛假的旅游廣告信息會(huì)引起非常嚴(yán)重的后果，不但使旅游者的正當(dāng)權(quán)益受到嚴(yán)重的損害，還會(huì)使旅游企業(yè)樹立的形象受到毀滅性的打擊，還有的甚至有承擔(dān)法律責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。虛假旅游廣告說(shuō)到底終歸是即害人又害已。旅游企業(yè)應(yīng)該以誠(chéng)信待人，真真正正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝，只有通過(guò)誠(chéng)信廣告逐步樹立起自身的美好形象，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度, 以真真實(shí)實(shí)的精品旅游來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。</p>

47、<p>　?。ㄈ?qiáng)化廣告作用，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù) </p><p>　　在以后旅游廣告的發(fā)展健全上，必須要增加企業(yè)在各個(gè)具體廣告上的資金投入、時(shí)間投入，做到策劃的完善、制作的精美，全心全意打造滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品并加以表現(xiàn)出來(lái)，而政府則需要一直輔以政策上的支持，并且強(qiáng)調(diào)其公眾宣傳的良好形象。要清楚的認(rèn)識(shí)到不同的廣告形式對(duì)于不同的宣傳目的所能產(chǎn)生的效果是差距很大的，要學(xué)會(huì)根據(jù)宣傳目的來(lái)選擇與之相應(yīng)廣告形式

48、，這樣才能使旅游廣告取得最好的宣傳效果。</p><p>　　我國(guó)在當(dāng)初加入WTO時(shí)就已經(jīng)承諾要逐步開放旅游市場(chǎng)，所以我們對(duì)于國(guó)外旅游企業(yè)慢慢搶占我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的情況，要報(bào)以平和的態(tài)度加以對(duì)待，而且介于國(guó)外旅游發(fā)展的時(shí)期較長(zhǎng)，有許多東西值得我們加以借鑒，我們要虛心的學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的旅游管理模式、靈活新穎的創(chuàng)作理念及生動(dòng)形象表現(xiàn)手法，使我國(guó)能在今后旅游廣告的發(fā)展過(guò)程中，逐步追上并且超越國(guó)外的旅游廣告，成為世界旅游廣

49、告的領(lǐng)頭人，從而為我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展做出不可磨滅的作用。</p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè) </p><p>　　截止目前為止，我國(guó)還沒(méi)有一部較為完整的旅游廣告法律法規(guī)，乃至連一些行業(yè)條例守則都沒(méi)有較為完整的，在實(shí)際的操作之中，只好以《合同法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)調(diào)整旅游企業(yè)與旅游者之間的法律矛盾。所謂沒(méi)有規(guī)則，不成方圓，實(shí)際操作之中

50、，因?yàn)檫€沒(méi)有一部比較完整的法律法規(guī)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，從而出現(xiàn)了許多不正當(dāng)?shù)穆糜纹髽I(yè)進(jìn)行違法違規(guī)行為、使消費(fèi)者受到欺騙、并且擾亂了旅游市場(chǎng)正常的秩序，由此來(lái)看，頒布一部專門規(guī)范旅游廣告行業(yè)的法律性文件迫在眉睫，好以此來(lái)規(guī)范旅游市場(chǎng)，保障旅游市場(chǎng)秩序正常的進(jìn)行。 </p><p>　?。ㄎ澹┨岣邞?yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力，開展聯(lián)合營(yíng)銷</p><p>　　由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治文化、自然災(zāi)害等諸多具有不確定性

51、和具有不可抗拒性的風(fēng)險(xiǎn)存在，這就要求我國(guó)旅游廣告企業(yè)要時(shí)刻擁有憂患意識(shí)，建立相對(duì)完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，積極預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，并且要坦然的面對(duì)任何突發(fā)事件的到來(lái)，從容不破的處理。而這就要求我們必須要建立一套危機(jī)管理系統(tǒng)，用以正確的處理突發(fā)事件的產(chǎn)生，從而達(dá)到提高應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的能力，減少企業(yè)的損失。</p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大師里斯認(rèn)為：即使有了世界上最好的想法，沒(méi)有資金啟動(dòng)也是不行的。市場(chǎng)營(yíng)銷（包括廣告）是

52、富人的游戲。而正處于起步階段中國(guó)旅游業(yè)，許多旅游企業(yè)的實(shí)力并不雄厚，特別是一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的旅游企業(yè)，根本無(wú)法獨(dú)自進(jìn)行大規(guī)模的旅游廣告宣傳，因此建議走聯(lián)合營(yíng)銷之路。</p><p>　　因?yàn)楣帕Φ膯?wèn)題，政府主管部門組織的聯(lián)合營(yíng)銷一般效果都比較好，因此對(duì)某個(gè)區(qū)域旅游的進(jìn)行整體規(guī)劃和宣傳可以采取政府主管部門或者行業(yè)協(xié)會(huì)帶頭的方法，從而達(dá)到所需的規(guī)模效應(yīng)。例如大連的旅游廣告，僅僅在年初兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，以大連旅游

53、局為領(lǐng)頭羊，聯(lián)合了包括大連市旅行社、旅游飯店、滑雪場(chǎng)等多個(gè)旅游機(jī)構(gòu)，并且連續(xù)在《中國(guó)旅游報(bào)》上刊登了整版的彩頁(yè)廣告，且以“浪漫大連”為進(jìn)行整體的宣傳的主題，一共有煙大連新年祝福、大連美食、花爆竹過(guò)新年、冬季滑雪、華裔小姐總決賽、禮品藝術(shù)品博覽會(huì)及大連旅游超市等7個(gè)分題。這個(gè)系列廣告生動(dòng)有趣，詼諧幽默, 制作精美, 主題鮮明, 信息量大, 廣告宣傳作用十分顯著。</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)&l

54、t;/b></p><p>　　21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，資訊的日益增多將分散人們的注意力，大量的信息將被忽略。信息將不再稀缺，反而注意力將會(huì)成為最稀缺的資源。一個(gè)企業(yè)若是想在現(xiàn)在的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代中成功，必須善于獲得“注意力”,旅游廣告無(wú)疑是一種極為重要的工具。</p><p>　　而面對(duì)日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)旅游即將進(jìn)入銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)期，旅游廣告也在其中起著舉足輕重的作用，

55、誰(shuí)能運(yùn)用好旅游廣告這個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷工具，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃、策劃和運(yùn)作，誰(shuí)就能走在旅游業(yè)的最前列，提高社會(huì)和企業(yè)的效率，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1] 楊曉佳．旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用[z]．博客網(wǎng)．http：／／www．pp39．com，2003 </p><p>　　[2

56、] 奧格威．奧格威論廣告[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20o3：127．</p><p>　　[3] 程艷．論現(xiàn)代旅游廣告的傳播策略 [J]．旅游科學(xué)，2004，18(4)．</p><p>　　[4] 崔鳳軍，潘華麗．媒體廣告對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)分析 [J]．山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，20(2)．</p><p>　　[5]吳江洲.公眾對(duì)旅游廣告的態(tài)度與認(rèn)知[J].商

57、場(chǎng)現(xiàn)代化.2008.01.10</p><p>　　[6]趙津晶.現(xiàn)代旅游廣告的傳播策略[J].當(dāng)代傳播 .2011.01.15</p><p>　　[7]馬明.基于消費(fèi)者感知的旅游廣告效果實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì) .2008.02.01</p><p>　　[8]王屏.國(guó)內(nèi)外旅游廣告研究綜述[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào).2010.03.30</p>

58、<p>　　[9]余蓉.淺談旅游廣告的文化責(zé)任[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào).2008.05.28</p><p>　　[10] Jean Maurice Thurot，Gaetane Thurot．The ideology of class and tourism confronting the discourse of advertising［J］．Annals of Tourism Research，19

59、83，（1）</p><p>　　[11] Silberman,Jonathan，Klock,Mark.An alternative to conversion studies for measuring the impact of travel ads［J］．Journal of Travel Research，1986，（4）</p><p><b>　　后記</b&g

60、t;</p><p>　　經(jīng)過(guò)將近半年的努力，我終于完成了“我國(guó)旅游廣告宣傳策略研究”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說(shuō)，這篇論文是我這四年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個(gè)展示。旅游廣告問(wèn)題的錯(cuò)綜復(fù)雜，使得研究者各執(zhí)一詞，難以形成共識(shí)。不過(guò)，這也許正是許多人醉心于相關(guān)研究中的原因。</p><p>　　本篇論文的寫作是一個(gè)艱辛甚至痛苦的探索過(guò)程，我?guī)缀踝x遍了自己所能找到的有關(guān)旅游廣告的所有材料，從最

61、初的走馬觀花的閱讀到最后的艱深的研究，我對(duì)旅游廣告的理解也越來(lái)越豐富而深入，從最初的感性、主觀的婦人之仁，漸漸變?yōu)槔碇?、冷靜、客觀的觀察與思考。從浩瀚的書海中，我了解了前人的研究成果，看到了為旅游廣告難題的破解一代又一代人付出了艱辛的努力。通過(guò)關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，我看到了一個(gè)個(gè)成功的旅游廣告是如何的化腐朽為神奇，使一個(gè)個(gè)瀕臨倒閉的旅游集團(tuán)起死回生，并走向快速發(fā)展的道路；也看到了許多旅游集團(tuán)，因旅游廣告的失誤，而喪失了大量的游客，走想低潮。&l

62、t;/p><p>　　寫論文的過(guò)程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)自己的過(guò)程，既要了解自己的能力與長(zhǎng)處，也要面對(duì)自己的局限。從開題到最后成稿，其間經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說(shuō)是幾經(jīng)波折。形成一個(gè)思路不容易，把頭腦中的思想運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言，通過(guò)嚴(yán)密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時(shí)候，我甚至想過(guò)要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵(lì)、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>