日本動漫產業(yè)發(fā)展模式分析及對杭州的啟示[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目日本動漫產業(yè)發(fā)展模式分析及對杭州的啟示</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 經濟學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　誠 信 聲 明</b></p>

3、;<p>　　我聲明，所呈交的論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得 或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日<

4、/p><p><b>　　授 權 聲 明</b></p><p>　　學校有權保留送交論文的原件，允許論文被查閱和借閱，學校可以公布論文的全部或部分內容，可以影印、縮印或其他復制手段保存論文，學校必須嚴格按照授權對論文進行處理，不得超越授權對論文進行任意處置。</p><p>　　論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日&l

5、t;/p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　動漫是當今世界的朝陽產業(yè)，動漫已經成為日本的重要支柱產業(yè)，日本是世界上動漫產業(yè)成熟和完善的典范。本文主要分析日本動漫產業(yè)獨特的發(fā)展模式，提出對杭州動漫產業(yè)的啟示。通過對日本動漫產業(yè)運作模式的研究發(fā)現(xiàn)，日本動漫產業(yè)開始于核心漫畫創(chuàng)意，再向產業(yè)鏈的中下游及衍生圈拓展。本文通過對現(xiàn)有的資料總結，介紹了杭州動漫產業(yè)

6、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，杭州動漫產業(yè)目前以動畫制作為主，并沒有形成一體化的動漫產業(yè)鏈。在文章最后一部分，本文結合日本動漫產業(yè)模式的特征提出對杭州動漫產業(yè)的啟示，以及相應的對策建議。</p><p>　　關鍵詞：動漫產業(yè)，發(fā)展模式，啟示</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Today Animation is a

7、 sunrise industry, animation has become an important pillar industry in Japan, the Japanese animation industry is a model of maturity and perfection in the world. This article analyzes the unique developmental pattern of

8、 Japanese anime industry, and then to proposes enlightenments of the Hang zhou animation industry. Through this research，we can see Japanese animation industry began with the comics industry. And then go down to the down

9、stream industries. Studying of existing </p><p>　　KEY WORDS: Animation industry, Developmental pattern,Inspiration</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………

10、……………………………Ⅰ</p><p>　　Abstract……………………………………………………………………………………Ⅱ</p><p>　　引言…………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、日本動漫產業(yè)發(fā)展模式分析…………………………………………………………1</p><p>　　（

11、一）日本動漫產業(yè)的現(xiàn)狀………………………………………………………………2</p><p>　　（二）日本動漫產業(yè)的發(fā)展模式…………………………………………………………3</p><p>　　二、杭州動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展模式分析……………………………………………7</p><p>　　（一）杭州動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………………7<

12、/p><p>　　（二）杭州動漫產業(yè)發(fā)展模式存在的問題分析…………………………………………8</p><p>　　三、日本動漫產業(yè)發(fā)展模式對杭州動漫產業(yè)的啟示……………………………………10</p><p>　　（一）對杭州動漫產業(yè)鏈構造及運作模式的啟示………………………………………10</p><p>　?。ǘ贾輨勇a業(yè)人才引進與培養(yǎng)的啟

13、示…………………………………………11</p><p>　?。ㄈ贾輨勇a業(yè)市場培育的啟示…………………………………………………12</p><p>　　（四）對杭州動漫產業(yè)產品開發(fā)模式的啟示……………………………………………13</p><p>　　參考文獻……………………………………………………………………………………14</p><p&

14、gt;　　致謝…………………………………………………………………………………………15</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　伴隨著人類的時間進入21世紀，動漫產業(yè)也進入了一個全新的時代——“ACG”時代。所謂ACG，是指由ANIMATION(動畫)、COMIC(漫畫)、GAME（游戲）組合成的三位一體的動漫產業(yè)模式。日本正是這個模式的開拓

15、者。2009年，日本貿易振興機構的調查結果顯示，日本國內與動漫有關的市場規(guī)模已經超過2萬億日元。近年來，面對來自世界其他國家諸多強有力的競爭對手的日本動漫業(yè)，致力于用新理念、新技術來運作相關文化產品，使得它不僅保持了產品制造大國的地位，還成為了一個文化輸出大國。廣義上的動漫產業(yè)的產值占GDP十幾個百分點，已經成為日本第三大產業(yè)。</p><p>　　國際上存在著三種主要的動漫產業(yè)發(fā)展模式：一、美國主要以電視和電影

16、為主導的發(fā)展模式。美國動漫產業(yè)的快速發(fā)展，與其發(fā)達的電影業(yè)聯(lián)系在一起的。其基本模式主要是：影視動畫片的創(chuàng)作生產——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權的授權代理——衍生產品開發(fā)和營銷。二、日本主要以漫畫制作為主導的發(fā)展模式。日本具有良好的漫畫消費基礎，日本動漫產業(yè)也是在這一基礎上發(fā)展的起來。日本在動漫產業(yè)的發(fā)展中，將動畫片、電子游戲和漫畫作為一個經濟整體，齊頭并進、共同發(fā)展。三、韓國主要以動漫與網

17、絡游戲相結合的發(fā)展模式。韓國主要以動漫與網絡游戲相結合的發(fā)展模式起家。韓國的動畫人物和卡通形象主要模仿美國和日本，從而形成了漫畫產業(yè)對美、日兩國的結構性依賴。隨著互聯(lián)網的普及和網絡游戲的盛行，動漫畫以及動漫與網絡技術結合而成的網絡游戲正日益成為受人歡迎的文化娛樂品種。韓國動漫企業(yè)大力發(fā)展動漫和網絡游戲產業(yè)，在亞洲乃至世界上取得了令人矚目的成就。</p><p>　　日本動漫產業(yè)能從世界激烈競爭的動漫產業(yè)中脫穎而出

18、，有一套獨特的動漫運作模式。這套模式從一個側面反映了日本動漫產業(yè)的一個整體特征。</p><p>　　一、日本動漫產業(yè)的發(fā)展模式分析</p><p>　　(一)日本動漫產業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　　在日本國內, 動畫類應包含在報紙書籍、影像、音樂等內容產業(yè)當中,準確地說是內容產業(yè)當中的影像類。但是,一經成為動畫產業(yè),動畫就開始附著于書籍、影像、音樂、游戲等媒介體,

19、幾乎是在“內容產業(yè)”的各個方面全面發(fā)揮作用。最新數(shù)據顯示，一方面2010年日本TV動畫的制作與播放陷入苦戰(zhàn)，DVD與BD銷量下降；另一方面劇場版動畫的上映卻趨于穩(wěn)定。2010年TV動畫共計播放195部，播放部數(shù)比前年減少10.5%的同時，比歷史最高的2006年的279部減少了約3成。同樣，播放總時長89586分鐘，比前年減少17%，比2006年減少34%。由此可見，TV動畫的減產傾向明顯。另一方面，2010上映的劇場版動畫數(shù)量為55部，

20、總票房達到336.5億日元，總部數(shù)超越2007年的51部為近十年最高，總票房也連續(xù)三年穩(wěn)定在300億日元左右。由此可見，由于TV動畫產業(yè)的不振，作為新盈利手段的劇場版動畫得到關注和重視，開始吸收TV動畫減產的份額。此外，映像業(yè)界全體視頻音像制品（DVD、BD、UMD等）銷售額達到759.5億日元，比2009年增加5%，為連續(xù)五年減產后的第一次增長。映像業(yè)界全體視頻音像制品產量下降銷售額上升</p><p>　　根

21、據2010年日本內容產業(yè)的市場規(guī)模來看,圖書報紙為第一位, 影像為第二位, 僅這兩項已占市場的70%, 剩下的30%是音樂與游戲。目前, 電視頻道已經升至400多個, 網絡傳播也開始運營, 影像市場大有要躍居內容產業(yè)首位之勢。從2010年日本的動畫產業(yè)來看, 動畫產業(yè)整體的市場規(guī)模為4980億日元,只占內容產業(yè)整體的1.6%、影像產業(yè)的4. 6%。電視播放、電影放映等的銷售額能占內容產業(yè)整體的1/4,而真正支撐動畫產業(yè)的是錄像帶、音像販

22、賣、角色商品化等形式的第二、第三次利用。例如, 宮崎駿動畫的傳播, 開始在電影院獲得票房收入, 然后是DVD的租賃, 最后再以PPV.TV、付費電視、網絡傳播、無線電視免費播放等依次進行。同一件作品, 通過二次、三次利用使商業(yè)利益最大化。而在全世界掀起熱潮的《寵物小精靈》也是依靠“多窗口”和角色商業(yè)而大獲成功[8]。</p><p>　　從日本國內電視播放的電視動畫節(jié)目數(shù)量來看, 包含BS、CS在內, 2008年

23、每周有71部, 2009年每周有73部,這其中能堅持2年時間播放的節(jié)目只有3部, 由此可以看出節(jié)目的更新?lián)Q代速度很快,動畫產業(yè)成為一個高風險的行業(yè)。從日本國內市場走向來看, 隨著少子化問題的出現(xiàn),面向兒童這一層面的動畫發(fā)展出現(xiàn)萎縮, 即使是“榮螺一家”這種受男女老少喜歡的、擁有高收視率的動畫系列,也必須下更大的氣力才能夠留住觀眾。為此,日本國內的從業(yè)者們已經開始著眼于長遠發(fā)展并啟動了影像網絡傳播。例如,東映動畫于2006年秋開始了經由因

24、特網、CATV播放自己制作的動畫作品的傳播服務“東映動畫BB PREMIUM”, 數(shù)量在1000部以上。同時,還通過簽約的方式使樂天等網絡企業(yè)、CATV電視臺作為傳播窗口,觀眾可以以一部動畫150日元的價格獲得隨時觀看的權利。這主要是針對30-40歲左右的觀眾而設計的, 隨時提供他們想看兒時曾看過的動畫的一種嘗試, 同時也開拓了一個新的市場。2009年,日本國內動畫市場, 僅僅是電影作品、電視系列、影像制品的制作、放映、販賣就達到了20

25、00億日元,成為一項大產業(yè)。[9]動畫市場如</p><p>　　（二）日本動漫產業(yè)的發(fā)展模式</p><p>　　1、以漫畫為產業(yè)的核心</p><p>　　日本動漫產業(yè)的發(fā)展主要是以漫畫為產業(yè)的核心，漫畫的創(chuàng)作在日本動漫產業(yè)中占據了核心部分，在日本書類銷售中，漫畫占了33%的比例。日本動漫產業(yè)的成功，和漫畫為產業(yè)核心的特殊發(fā)展模式是分不開的。該模式首先是對漫畫人

26、才的培養(yǎng)，在大學中把漫畫作為單獨的一個專業(yè)，而每一個漫畫作家都有自己的工作室，有自己的運作團隊。2010年，日本僅職業(yè)漫畫家就有3000多人，一些自由漫畫家更是數(shù)不勝數(shù)。在人才培養(yǎng)方面，日本動漫產業(yè)做得十分到位。從上世紀的手冢治蟲，藤子.F.不二雄，鳥山明等人，到現(xiàn)在岸本齊史，尾田榮一郎等作家百花齊放的情景，為日本動漫產業(yè)提供了原動力，而以后的所有產品，都是基于此而發(fā)展的。然后是成功地開拓了青少年以上的漫畫雜志市場，這類面向成年人的漫畫

27、雜志在內容上更注重現(xiàn)實性、題材更趨于多樣化，而且針對不同的讀者群體，漫畫分為幼兒漫畫、少年漫畫、少女漫畫、熱血漫畫等多種。而由于對漫畫的細分，引來了大批的追隨者。最后是成熟的漫畫刊物運營機制?，F(xiàn)在日本市面上主要有兩種漫畫書籍，一類是期刊雜志，另一類就是漫畫的單行本。當大量青年漫畫雜志的涌現(xiàn)，漫畫雜志的銷售額和銷售量迅速擴大。在動漫雜志業(yè)，每個出版社不</p><p>　　以漫畫為產業(yè)核心的日本動漫產業(yè)形成了以漫畫

28、為創(chuàng)作基礎的完整的動漫產業(yè)鏈。日本的動漫產業(yè)化過程：第一，漫畫原作在雜志上連載；第二，漫畫連載大約兩個月后，將內容整合成單行本出版；第三，刊載一年以后，將作品動畫化；第四，如果作品受歡迎，在動畫化的同時，商家會馬上生產玩具模型等周邊產品，這些動漫周邊產品幾乎覆蓋了生活的各個領域（文具、各類生活用品、布偶或模型等等）。這樣的一條完整的產業(yè)鏈條使得動漫生產得以程序化，迅速滿足了市場需求，并達到了盈利的最大化。</p><

29、p>　　2、日本ACG“三位一體”的人才培養(yǎng)模式</p><p>　　所謂“ACG”，就是Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的三位一體的簡稱。 [7]日本的動漫業(yè)與電影、電視、音像業(yè)互相滲透與融合，形成完整的產業(yè)鏈。在這條長鏈上，涉及行業(yè)眾多，需要多樣化的動漫業(yè)人才進行銜接。經過最近幾十年的探索與積累，日本動漫業(yè)已經構建了“三位一體”的人才培養(yǎng)體系，即:一是大型動畫公司

30、在研究和制作動畫片時對人才隊伍的培養(yǎng)；二是院校教育對動畫制作人員的系統(tǒng)、扎實地教育,日本的一些院校形成了一整套動漫教育培養(yǎng)的規(guī)范；三是成名的漫畫家組成的工作室的民間師徒傳授技藝，這是日本不同于其他國家的動漫教育機制。這種工作室的民間培訓機制,可以保證各種不同畫風的成長與創(chuàng)新；另一方面,它可以以較少的教育經費(工作室里面的人員是以較低工資的學徒身份而作業(yè)的)而培養(yǎng)大量的人才。</p><p>　　“三位一體”的人才

31、培養(yǎng)模式為日本培養(yǎng)了大量的動漫人才。例如宮崎駿、手冢治蟲、石森章太朗等。“動漫之神”手冢治蟲，他的著名作品有《新寶島》、《鐵臂阿童木》等。“蒙面超人之父”石森章太郎的代表作是《人造人009》，該作品以“人造人即使擁有強大力量，但無法回復成為普通人類的悲哀”的獨特世界觀被大家所熱捧[12]。被業(yè)內人士譽為“動畫界黑澤明”的宮崎駿在全球動畫界具有無可替代的地位。他的作品獲獎無數(shù)，雖多是天馬行空之作，但卻蘊涵深遠的寓意。他創(chuàng)作的《風之谷》、《

32、天空之城》、《幽靈公主》、《魔女宅急便》、《貍貓大作戰(zhàn)》、《紅豬》都廣受好評。宮崎駿的《千與千尋》是新世紀初最成功的動畫片，在第五十二屆柏林電影節(jié)上《千與千尋》首次以動畫片的形式摘取金熊獎[16]。</p><p>　　3、分級制度與產品細分</p><p>　　日本動漫產業(yè)已經形成了細致的漫畫類型劃分體制，按照消費者群體的性別和年齡對漫畫的類型進行細分，主要包括兒童漫畫、少年漫畫、少女漫

33、畫、青年漫畫和成人漫畫。這種按年齡劃分的方式，使不同年齡層次的讀者都有漫畫看，也達到了動漫界的口號。不僅如此，監(jiān)管制度也十分完善，在書店都會有分區(qū)，每個分區(qū)只準有特定讀者進來，電影院的場次更是如此，并以法律的形式規(guī)范下來，大大加強了監(jiān)管力度。日本還根據受眾的知識結構將動漫細分為小學生動漫、中學生動漫、高中生動漫等。細致的分類有助于貼近市場的需求，準確把握受眾的心理特征，打造適合不同年齡段風格的動漫。日本動漫在分類的基礎上實行了分級管理制

34、度，從而保證動漫業(yè)的健康發(fā)展。分級管理主要從年齡上進行級別劃分和限定。日本動漫出版物共分為三個級別：一級出版物：指從適合任何年齡兒童都能觀看，到在一定程度上有少量性成分及一定限度內的暴力行為的漫畫，其出版發(fā)行與進出口不受限制。二級出版物：指不適合21歲以下人群觀看的涉及成人性行為及暴力行為，但是未到達違反國際共同法規(guī)的內容的漫畫。其出版與發(fā)行有聲明的義務，進出口受一定限制。三級出版物：指其內容中的性與暴力行為超出了國際共同法規(guī)的<

35、/p><p>　　對漫畫類型細致的劃分和良好的分級制度有助于貼近市場的需求，準確的把握受眾的心理特征，緊扣特定階層受眾的審美趣味，只有那些在市場上被廣泛接受和熱捧的比例很小的漫畫作品才有被改編成電影、電視動畫的可能，這種投石問路、步步為營的產品開發(fā)和營銷模式也降低了盲目投資可能導致的失敗風險，極大的提升了產品的成活率，進而走上與投資回報緊密銜接的良性循環(huán)軌道。</p><p>　　4、產銷分離

36、的經營模式</p><p>　　產銷分離的經營模式是指動漫的制作生產和營銷推廣完全分離，由市場的競爭來淘汰篩選。產銷分離的機制好處在于規(guī)避了動漫產業(yè)的風險。日本動畫片的制作模式是多方投資、共同分攤風險和分享版權的。贊助商一般都會與廣告代理商訂立年度廣告計劃，廣告代理商拿出贊助資金總額的五分之四給電視臺，電視臺將所得的五分之二撥給企劃公司，企劃公司再將所得的超過半數(shù)交給制作公司，用于制作動畫。企劃公司還會采取各種方

37、法增加收入，以便追加投資。</p><p>　　日本動漫產業(yè)正是運用了這種產銷分離的經營模式，這種模式有兩個好處：一是多方投資，降低了各自投資風險；二是可以在制作前期，各投資主體相互協(xié)調配合，制訂一個完整的營銷計劃。 </p><p>　　5、分工協(xié)作與產品開發(fā)</p><p>　　在這里的分工協(xié)作主要有兩種，一是產業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)內部協(xié)作，另一個就是產業(yè)鏈間的協(xié)作。先

38、來探討產業(yè)鏈內部協(xié)作，通常每一個畫家都有自己的工作室，大致分為兩種，一是漫畫家有創(chuàng)作與繪畫能力，工作室的人員主要是在畫完一話后進行糾錯，分析作品內容，并為漫畫畫風等內容提出建議。很多漫畫初期畫風比較粗糙，到中后期會越來越細膩，可以參照《火影忍者》。另一種工作室類似于協(xié)同創(chuàng)作，每一部分都有專人負責，大家集體協(xié)作完成一部漫畫。在動畫及衍生物制作上也有良好的分工協(xié)作，制作一集動畫，會有一些人模仿漫畫進行繪畫制作，也有導演，編劇，聲優(yōu)等等分類，

39、其嚴謹態(tài)度不亞于做一部電影。產業(yè)鏈間的協(xié)作也是分工協(xié)作的重要一環(huán)，大致產業(yè)鏈如下：漫畫制作→動畫制作→ VOA，劇場版及衍生產品制作以上看似簡單卻環(huán)環(huán)相扣，涉及到調查、投資與營銷的諸多細節(jié)。現(xiàn)在比較流行的是每周播出一集的方式，即作者每周創(chuàng)作一話漫畫，制片公司也會在每周推出一集動畫版，而動畫的進度一般遠遠落后漫畫進度，這樣方式基本是漫畫叫座之后會有專人來畫動畫進行推廣，在初期推廣成功后，會及時推出漫畫任務玩偶，人物衣物等周邊產品，并在每年

40、推一部左右劇場版與VOA特別篇。在推</p><p>　　明確的分工協(xié)作制度有利于日本動漫關聯(lián)產品和衍生產品的開發(fā)。日本動漫產業(yè)和游戲產業(yè)存在高度的互動性，動畫和游戲互借人氣，或將大量人氣動畫改編成游戲來獲得收益，或將某款流行游戲改編成動畫。動畫改編的游戲往往從內容到背景及音樂都有極強的吸引力。除了游戲，日本動漫與影視劇的關聯(lián)也非常密切。2006年，紅到發(fā)紫的漫畫《娜娜》(《 NANA 》)在改編成 T

41、V 版之后，由于超高人氣又迅速制作了真人版電影《 NANA 》，由日本著名歌手中島美嘉飾演女主角NANA ，反響強烈，之后又推出電影《 NANA2》。這個例子很好地代表了日本動漫產業(yè)的產品開發(fā)機制[18]。</p><p>　　另外，由于日本動漫制作中對聲音高度重視，產生了大量優(yōu)秀的動漫音樂。有些專門制作的音樂可以單獨銷售，于是有了專門灌制的CD。由于聲優(yōu)在日本動漫中的高人氣，動漫發(fā)行商還會單獨發(fā)行戲劇

42、，制作聲優(yōu)演唱的動漫角色歌曲，灌制成CD發(fā)行。     在舞臺劇和COSPLAY（角色扮演）方面，日本也做得比較出色。舞臺劇非常精致，如《死神》制作了龐大的多幕舞臺劇，精心挑選演員并忠實于原作的人設，以詼諧的風格，演繹相應的動漫角色歌曲，串場設計和舞蹈設計十分精彩。漫畫和動畫共同聚斂的超高人氣給舞臺劇帶來了票房。</p><p>　　日本動漫的衍生產品十分豐富。

43、櫻桃小丸子品牌的文具以及蠟筆小新、奧特曼品牌的玩具等都帶來可觀的經濟效益。日本動漫衍生產品的銷售機制比較成熟。日本有許多動漫專賣店，大多集中在一棟大樓內（日本東京的秋葉原甚至成為許多日本動漫迷心中的圣地）。 </p><p>　　二、杭州動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展模式分析</p><p>　　杭州作為長三角南翼中心城市，已連續(xù)15年GDP保持兩位數(shù)增長，經濟總量連續(xù)多年居全國省會城市

44、第二位、副省級城市第三位，城市綜合實力在國內同類城市中名列前茅。順應經濟的迅猛發(fā)展，杭州市委市政府提出了 "和諧創(chuàng)業(yè)"的口號，倡導大力發(fā)展"創(chuàng)意產業(yè)、"休閑產業(yè)"等現(xiàn)代服務業(yè)。舉辦動漫節(jié)，著力打造"中國動漫之都"，讓動漫產業(yè)成為新的經濟增長點，既是杭州轉變經濟增長方式的重要舉措，也是杭州經濟社會發(fā)展的一個重要機遇。</p><p>　　（一）杭

45、州動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2010年，杭州共有在冊動漫企業(yè)207家，其中動畫企業(yè)64家，漫畫企業(yè)9家，游戲企業(yè)65家，動漫相關企業(yè)69家，從業(yè)人員超過2萬人。全年生產原創(chuàng)動畫片40923分鐘(2009年為31129分鐘)，其中35008分鐘 (2009年為27409分鐘)獲得發(fā)行許可證，同比增長32%和28%。動畫片產量連續(xù)兩年位居全國各城市之首。共完成漫畫作品29部(2009年8部)，同比增長2.

46、6倍；制作完成游戲698款(2009年598款)，同比增長17%。2010年，杭州全市動漫游戲企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入18.27億元，同比增長1.8倍；利潤總額達8.15億元，同比增長8倍。據不完全統(tǒng)計，全年共有13家企業(yè)的47部原創(chuàng)動漫游戲作品銷往90多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)境外銷售額1192萬美元，出口額同比增長86%。浙江中南集團卡通影視有限公司、杭州玄機科技信息技術有限公司、杭州東方國龍影視動畫有限公司、杭州今古時代電影制作有限公司、杭州龍

47、紀影視傳媒有限公司、浙江太子龍文化傳播有限公司等六家動漫企業(yè)被國家六部委聯(lián)合認定為“2009-2010年度國家文化出口重點企業(yè)”。其中，中南卡通全年實現(xiàn)銷售額300多萬美元，原創(chuàng)產品銷</p><p>　　2010年6月公布的2009年度少兒精品發(fā)展專項資金及國產動畫發(fā)展專項資金項目扶持名單中，中南卡通、宏夢卡通、漫奇妙、時空影視、九越數(shù)字等5家企業(yè)的7部作品入圍，分別獲得3個一等獎、3個二等獎和1個鼓勵獎，取得

48、國家獎勵198萬元，占全國優(yōu)秀國產動畫片項目專項扶持資金的1/4以上，成為最大贏家，再次彰顯杭州動漫的強勁實力。2010年，我市共有《虹貓藍兔勇者歸來》(宏夢卡通)、《童話王國歷險記》(宏夢卡通)、《鞠萍姐姐講故事》(時空影視)、《樂比悠悠(教育系列)》(中南卡通)、《秦時明月之諸子百家》(玄機科技)、《秦時明月之笑闖江湖》(玄機科技)、《歷險小奇兵》(小奇兵)和《藍巨星和綠豆鯊》 (藍巨星)8部原創(chuàng)動畫片獲得總局推薦，推薦作品數(shù)量連續(xù)

49、三年名列全國各城市排名第一位[19]。截止2010年，全國獲得總局推薦的優(yōu)秀動畫片共289部。其中，杭州市共有16家企業(yè)的37部作品獲得推薦，占全國推薦優(yōu)秀動畫作品總量的13%。在獲作品推薦的杭州動漫企業(yè)中，名列前四位的企業(yè)分別是：中南卡通10部、時空影視5部、玄機科技4部和宏夢卡通3部。這四家企業(yè)獲總局推薦的動畫作品數(shù)量，占了歷年來獲推薦的杭產動</p><p>　　（二）杭州動漫產業(yè)發(fā)展模式存在的問題分析&l

50、t;/p><p>　　1、以動畫制作為主，風險高</p><p>　　日本動漫產業(yè)發(fā)展模式主要以漫畫為產業(yè)的核心。漫畫的創(chuàng)作在日本動漫產業(yè)中占據了核心地位。杭州動漫產業(yè)則以動畫制作為主，杭州動漫產業(yè)中漫畫企業(yè)比重低，造成了核心創(chuàng)意的欠缺。由于漫畫企業(yè)只占整個杭州動漫產業(yè)的3%，導致杭州市本土漫畫出版量很低，優(yōu)秀的漫畫作品很少。</p><p>　　在杭州漫畫的創(chuàng)作與刊載

51、并沒有受到很大的重視，企業(yè)也很少把漫畫刊載這個環(huán)節(jié)作為向市場投石問路的首要環(huán)節(jié)對待。企業(yè)往往花高額成本的制作費和宣傳費將動畫推向市場，其后的才是漫畫刊載、以及VCD等動畫的衍生產品出臺，整個順序是顛倒的，違背了市場運作的規(guī)律。目前杭州大部分動畫制作企業(yè)以引進、加工、代理運營為主，附加值不高，競爭力不強，甚至不如國內其他省市。動畫制作企業(yè)不重視創(chuàng)意，不懂得創(chuàng)意，作品內容重復、思路狹窄，過多地選擇中國古代的神話和傳奇故事題材。動畫作品直接被

52、推向市場，前期的成本很大。一旦沒有被市場接受，就會造成較大的損失。而重新進行另一部作品的開發(fā)，也就意味著又一次大的投資嘗試，進而使得杭州動畫制作企業(yè)的作品單一，缺乏創(chuàng)新的局面。</p><p>　　由于缺少漫畫企業(yè)，杭州動漫產業(yè)的運作始于動畫行業(yè)，動畫行業(yè)自身的高投入特點也就造成了整個杭州動漫產業(yè)高風險的運作模式。只要沒有被市場接受也就使得較大的前期投入得不到補償。相對的動畫的電影化、游戲化以及動漫衍生產品的生產

53、也就被推遲，不能很好地展開。這也就造成整個動漫產業(yè)鏈的運作不暢；上下游之間的銜接不夠；動畫作品、電影作品、游戲作品及衍生產品沒有很好的延續(xù)性。</p><p>　　2、欠缺漫畫大師及管理營銷類人才</p><p>　　當前，杭州動漫企業(yè)缺少漫畫大師及懂得管理營銷的一般動漫工作者。杭州的動漫產業(yè)，目前的情況是：制作加工類的人員較多，但缺少有才華的漫畫家，具有全國影響的漫畫大師更是鳳毛麟角；在

54、整個產業(yè)里，即懂得動漫相關知識，同時精通管理、營銷的人才較少。中高端人才短缺已成為制約杭州市動漫產業(yè)發(fā)展的重要問題。</p><p>　　3、產業(yè)細分不足，市場狹窄</p><p>　　與日本動漫產業(yè)良好的分級制度和精細的產品分類不同。杭州的動漫產業(yè)并未對消費者群體的年齡進行細致的劃分。動漫作品更多面向了少年兒童，喪失了大量的成人觀眾。杭州的動漫理念過多承擔了“教育感化下一代”的歷史重負，

55、一方面由于根深蒂固的動漫是兒童的世界的思想，杭州動漫作品的特點不可避免地呈現(xiàn)出訴求對象偏重少兒的特色；另一方面，在“教化”思想的影響下,動漫創(chuàng)作的視野非常狹窄、動漫的題材也受到了限制。作品更多的以說教的形式出現(xiàn),缺乏童趣, 不受歡迎。這兩方面原因導致了杭州動漫“潛在需求”的長期忽視和現(xiàn)階段“有效供給”的實際不足，形成了“冰火二重天”的特有景象，一邊是原創(chuàng)作品難覓銷路，一邊是國外動漫大行其道。</p><p>&l

56、t;b>　　4、動漫衍生品不足</b></p><p>　　在動漫產業(yè)鏈中，衍生產品是動漫產業(yè)利潤中最重要的一環(huán)，是動漫真正的效益來源。衍生產品源于投機商看準了某一種影視產品的社會知名度，如同明星效應一般，為產品加上附加值。推出與影片中主角使用的服裝或是飾品等等，或將影片中的圖像或聲音元素灌輸?shù)饺藗兊娜粘Ｓ闷坊蛞粝裰破分袕亩_到高銷量，最終以少量的投資獲得巨額的利潤。時下火熱流行的COSPLAY

57、也完全證明這一點。COSPLAY的參與者是動漫衍生品的重要消費群體。然而在衍生產品、延伸產業(yè)方面，杭州未取得實質性突破，杭州動漫產業(yè)依然以動畫等的原創(chuàng)作品銷售為主，產品銷售模式單一，動漫衍生品存在著嚴重的不足，使得贏利模式依舊十分單一，在回收不佳的情況下，進一步限制了原創(chuàng)品牌的開拓。</p><p>　　5、動漫企業(yè)運作資金不足</p><p>　　杭州市的民營經濟雖然較發(fā)達，然而這并未給

58、動漫產業(yè)帶來足夠的資金。目前杭州市除了中南和太子龍這樣的大型民營集團愿意投資動漫產業(yè)外，很少有的企業(yè)愿意進入這個產業(yè)。</p><p>　　由于動漫產業(yè)是一個高投入的產業(yè)，要想獨立創(chuàng)作動漫作品，得不到足夠的資金支持是很難存活下去。一般的中小企業(yè)自身缺乏造血功能，會陷入“做一部虧一部”的境地；銀行是主要資金來源的途徑，但是目前銀行對動漫產業(yè)了解不深，評估機制尚不完善，高高的貸款門檻，使一些中小型企業(yè)無能為力；由于杭

59、州自身運作高風險的特點，沒有一個有效的盈利模式，一般的民間資本和風險基金基本持隔岸觀望的心態(tài)。因此，得不到資金的支持的杭州動漫產業(yè)很難進一步擴大規(guī)模。</p><p>　　三、日本動漫產業(yè)發(fā)展模式對杭州動漫產業(yè)的啟示</p><p>　　日本動漫產業(yè)發(fā)展模式的成功經驗給杭州市動漫產業(yè)發(fā)展很好的借鑒。在這一部分本文將從日本動漫產業(yè)發(fā)展模式的特征出發(fā)，結合杭州動漫產業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，提出以下

60、幾點啟示：</p><p>　?。ㄒ唬贾輨勇a業(yè)鏈構造及運作模式的啟示</p><p>　　1、重視以漫畫為核心的漫畫企業(yè)建設</p><p>　　漫畫企業(yè)作為整個動漫產業(yè)的上游，為整個動漫產業(yè)提供核心創(chuàng)意，其占整個動漫產業(yè)的比重一定不能過少。縱觀整個日本動漫產業(yè)，我們不難看到漫畫在日本動漫產業(yè)里占了非常重要的地位。日本動漫產業(yè)也以其眾多的漫畫而獨具特色。而杭州

61、動漫產業(yè)中漫畫只占了2%，漫畫企業(yè)過少是杭州動漫產業(yè)發(fā)展又一大問題。</p><p>　　因為缺少漫畫企業(yè)，導致杭州動漫產業(yè)核心創(chuàng)意欠缺的現(xiàn)狀。目前杭州動漫產業(yè)以動畫制作為主，這其中大部分是依靠海外動畫外部而存活的企業(yè)，只要少數(shù)大企業(yè)能夠獨立創(chuàng)造。這些大企業(yè)獨立創(chuàng)造的作品直接被制作成動畫，成本相對較高。新的創(chuàng)意意味著新的動畫制作，大的制作成本導致杭州動漫產業(yè)作品單一，數(shù)量較少的現(xiàn)狀。而一部漫畫作品的制作發(fā)行相對成

62、本較低，漫畫家一旦有新的創(chuàng)意，可以隨時開始繪制，成本對其的限制就沒有那么大。</p><p>　　杭州市動漫產業(yè)要更好的發(fā)展，必須打破以動畫制作為主的現(xiàn)狀。從政府層面上講：有計劃地增加漫畫企業(yè)的建設數(shù)量；為漫畫企業(yè)引進優(yōu)秀的漫畫人才，加強漫畫企業(yè)和漫畫人才的結合；保護一般的漫畫工作室的發(fā)展，提供一些優(yōu)惠政策，使其能夠向企業(yè)化發(fā)展。從企業(yè)層面上講：要主動引進優(yōu)秀的漫畫人才，提高企業(yè)的制作漫畫水平；吸收較小的漫畫工作

63、室，加強漫畫制作團隊的實力；積極利用動漫基地服務平臺的作用，為企業(yè)發(fā)展提供便利。</p><p>　　2、建立一體化的產業(yè)運作模式</p><p>　　日本一體化動漫產業(yè)運作模式很好的減少了企業(yè)運作風險，這是杭州市動漫產業(yè)又一要學習的地方。日本動漫產業(yè)運作的四個步驟開始于漫畫原作的發(fā)行，經過市場的檢驗后，受歡迎的作品才會被動畫化。在動畫化之后再經過市場的檢驗后，動畫電影才會被啟動。相關的衍

64、生產品也會隨著市場反響度的不同，而決定衍生產品的生產量。我們不難看到，這一步與另一步的之間，都是基于市場對上一環(huán)作品的反響度。這樣很好地減少了企業(yè)的運作風險。杭州市動漫產業(yè)因為開始于動畫行業(yè)，第一環(huán)的投入相對很大。缺少漫畫環(huán)節(jié)，不但缺少了創(chuàng)意來源，同時也給動漫產業(yè)運行帶來了較大的市場風險。而始于漫畫行業(yè)的日本動漫行業(yè)，前期接受市場檢驗的是投資較少的漫畫作品，不被市場接受就不會有之后的運作，風險也就較小。對于如何改變這樣的高風險的運作模式

65、，本文給出以下見對策建議：</p><p>　　首先，在有一定數(shù)量的漫畫企業(yè)存在的情況下，加大漫畫企業(yè)創(chuàng)作的數(shù)量，提高漫畫作品的質量。要有足夠數(shù)量的優(yōu)秀的漫畫作品，通過合適的途徑在市場上發(fā)行。</p><p>　　其次，相關企業(yè)及部門做好動漫市場的市場調查，及時進行下一步的相關產品生產。例如一部漫畫在被推向市場一段時間后，動畫制作企業(yè)或者相關的專門機構要及時做好市場調查，這部作品如果市場的

66、反響不錯，要考慮對其進行動畫化。電影行業(yè)、游戲制作行業(yè)及衍生產品行業(yè)也要即使做好調查，對其進行各自行業(yè)里的制作。</p><p>　　再次，在不同的階段選擇適合的發(fā)行方式和途徑。前期一般采取成本較低，有針對性的方式和途徑推廣。例如日本前期漫畫會在雜志上連載，后期才會出單行本合訂本，擴大漫畫的發(fā)行量；前期的動畫作品會通過OVA形式小范圍的試映，到后期才會通過電視臺、網絡、音像商店等大規(guī)模上映。</p>

67、<p>　　（二）對杭州動漫產業(yè)人才引進與培養(yǎng)的啟示</p><p>　　1、要有自己的漫畫大師</p><p>　　漫畫大師是動漫產業(yè)運作的開端，優(yōu)秀的漫畫大師是動漫產業(yè)成功的前提，杭州動漫產業(yè)必須要有自己的動漫大師。日本的動漫產業(yè)發(fā)展過程中，幾位著名的漫畫大師功不可沒。例如早期的冢治蟲以及現(xiàn)在的宮崎駿。由于動漫產業(yè)是以創(chuàng)意為核心的文化產業(yè)，只有好的漫畫創(chuàng)意才有可能獲得市場銷

68、售的成功。優(yōu)秀的漫畫大師可以給整個動漫產業(yè)發(fā)展帶來好的創(chuàng)意，可以說漫畫大師是整個動漫產業(yè)的發(fā)展的核心力量。</p><p>　　然而目前杭州動漫產業(yè)缺乏知名的漫畫大師。杭州現(xiàn)有的一些漫畫家又缺乏創(chuàng)意，作品題材比較單一，沒有市場的影響力。因此培養(yǎng)和引進漫畫大師是杭州動漫產業(yè)必須要解決的一項任務。關于培養(yǎng)和引進漫畫大師的對策建議有以下幾點：</p><p>　　首先，政府要加大引進力度。一般的

69、小企業(yè)沒有引進知名漫畫大師的經濟實力，只有從政府層面加大引進力度，國際知名漫畫大師才有可能落戶杭州。具體措施有：給予優(yōu)厚的經濟補助；為其配備優(yōu)秀的團隊；為其打造良好的工作室；成立動漫研究機構等。</p><p>　　其次，動漫行業(yè)要挖掘已有動漫工作者中的佼佼者。動漫制作是一項很繁雜的工作，許多有才華的漫畫家或許只是從事其中很小的一塊工作，無法發(fā)揮其能力。杭州動漫行業(yè)可以定期舉辦一些動漫方面的比賽，設立有分量的獎項

70、。鼓勵有才華的漫畫家進行創(chuàng)作，為其提供展現(xiàn)才華的舞臺。</p><p>　　再次，相關的高等院校要加大培養(yǎng)力度。成立相關動漫高校對培養(yǎng)動漫人才有重要的作用。目前杭州已有了幾所高等院校培養(yǎng)動漫人才，要積極的挖掘那些有才華的學生，重點培養(yǎng)。使其能夠發(fā)展成為未來杭州市的漫畫大師。</p><p>　　2、重視一般動漫工作者的重要性</p><p>　　杭州動漫產業(yè)的運作除

71、了漫畫大師外，需要大量的優(yōu)秀動漫導演及工作在一線的動漫人才，他們是整個動漫產業(yè)運作的根本保證。如今的日本動漫產業(yè)運作發(fā)展，有大量的一般動漫工作者為之辛勤付出，這中間不單單只有日本本土的工作者，還有許多通過動漫外包參與制作的海外工作者。一般的動漫工作者從事著動漫作品發(fā)行的所有環(huán)節(jié)，例如構圖、上色、拍攝、后期特技、出版等。可以說我們見到的動漫作品的99%是由他們辛勤勞動所完成的。他們的重要性不言而喻。</p><p>

72、;　　杭州市要加大一般動漫工作者的培養(yǎng)。動漫工作者分為兩類，一類是從事和動漫作品制作直接有關的；另一類是負責動漫制作管理及作品營銷的。目前杭州最缺乏的就是第二類。這類人才既要懂動漫產業(yè)的相關知識，又要懂得管理營銷方面的專業(yè)知識。因其知識結構要求的全面性，人才供應數(shù)量上也就相對較少。有關一般動漫工作者的對策建議有以下幾點：</p><p>　　首先，相關動漫高校的培養(yǎng)。并不是所有動漫高校的畢業(yè)生都可以成為漫畫大師動

73、畫大師，大部分都會成為一般的動漫工作者。他們的培養(yǎng)更應該有針對性，可以按動漫工作的主要環(huán)節(jié)，來專門培養(yǎng)。為以后的分工合作打好基礎。</p><p>　　其次，政府及企業(yè)要改善一般動漫工作者的工作待遇。在日本，愿意從事動漫一般工作的年輕人越來越少。因為這是一個工作時間長，收入相對較低的工作。杭州市政府和動漫企業(yè)要吸取這點教訓，給一般動漫工作者較好的工作待遇，使其愿意為之長期工作。</p><p&

74、gt;　　再次，對第二類一般工作者的培養(yǎng)要加強。動漫作品必須被市場接受才能夠得到回報，好的管理和市場營銷是必須的。經濟管理類和動漫專業(yè)的學生可以相互轉化，成為復合型的人才。從而能過從事動漫市場的開發(fā)推廣活動。</p><p>　?。ㄈ贾輨勇a業(yè)市場培育的啟示</p><p>　　從日本動漫產業(yè)發(fā)展模式特征我們可以知道，細致的分類有助于貼近市場的需求，準確把握受眾的心理特征，打造適合不

75、同人群風格的動漫，精細的市場分類更是擴大市場、增加盈利、分散風險的必要前提。杭州市雖然沒有像日本“全民動漫熱”的群眾基礎，但深厚的文化底蘊，和杭州國際動漫節(jié)的舉辦，也有著不錯的動漫群眾基礎。然而目前國內動漫市場正被日本、美國等幾個國家占據，奪回國產動漫市場很有必要。本文給出幾下幾點對策：</p><p>　　首先，要對國內動漫市場進行市場細分，了解各個細分市場的需求特點。針對不同細分市場創(chuàng)作不同類型的動漫作品，來

76、滿足其需求。</p><p>　　其次，加大杭州動漫作品的宣傳力度，發(fā)揮好杭州國際動漫節(jié)的宣傳作用。</p><p>　　再次，政府在現(xiàn)階段可以采取減少國外動漫作品的引進等保護措施，從小孩子開始培養(yǎng)國產動漫的觀眾群。文化也有侵略性，幾年前正因為我國政府沒有有效控制日本等國的動漫輸入，致使目前國產動漫作品市場狹小的狀況。目前我國政府也確實在實施這個措施。</p><p&g

77、t;　?。ㄋ模贾輨勇a業(yè)產品開發(fā)模式的啟示</p><p>　　良好的動漫產業(yè)產品開發(fā)模式，可以使動漫產業(yè)正常有序的運作，并得到很好的市場回報。從日本動漫產業(yè)發(fā)展模式的特征中可以發(fā)現(xiàn)，一個動漫作品往往是由多方面共同投資的。目前杭州動漫產業(yè)，因為行業(yè)間的聯(lián)系不是很緊密，一個動漫作品往往只是限制在一個行業(yè)里發(fā)展。也就不能達到多方投資的效果。</p><p>　　在日本好的動漫產品開發(fā)模式是

78、這樣的：以動漫產業(yè)鏈的構造方式出發(fā)，以漫畫企業(yè)、動畫制作公司、電影公司、游戲開發(fā)公司、衍生品生產公司及電視臺、廣告企業(yè)、出版社等行業(yè)為組成成分，按不同的比例出資，共同開發(fā)，促使其實現(xiàn)一體化地發(fā)展。</p><p>　　高投入的產業(yè)特點和缺乏一個有效的投資盈利模式，使杭州動漫產業(yè)才會缺乏運作的資金。因此要改變這種局面必須是采取共同投資、風險共擔、收益共享的產品開發(fā)模式。</p><p>　　

79、此外，杭州的動漫企業(yè)發(fā)展應注重品牌文化戰(zhàn)略。產業(yè)依托的原則是，確定自身發(fā)展優(yōu)勢，加強品牌觀念（明確自身發(fā)展特點，特色越鮮明，生命力就越強）、產業(yè)鏈延伸的有序拓展（避免攤子的太大，規(guī)避回報周期較長的風險）、建立品牌文化戰(zhàn)略計劃。杭州應學習日本動漫產業(yè)在題材和人物來源方面的創(chuàng)作精神，在創(chuàng)作“有中國特色漫畫”的基礎上兼容并蓄，借鑒和汲取別的國家、地區(qū)、民族的文化，并根據地區(qū)的文化特色創(chuàng)造具有杭州特色的動漫產業(yè)。</p><

80、p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 劉洋.中國與日本動畫與漫畫產業(yè)的比較與思考[J].山東藝術學院學報.2003(3).2-3</p><p>　　[2] 郭虹.對中國動畫落后現(xiàn)狀的分析[M].探索與爭鳴.2002(6)：39-41.</p><p>　　[3] Lent John A. Animation in

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88、<p>　　[22] 杭州市文化廣電出版局. http://www.hzwh.gov.cn/.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我想將這份喜悅與那些曾經給予我關懷和支持的人一起分享，沒有他們的關懷和支持，也就不會有今天的這份喜悅。</p><p>　　首先，我要感謝導師蔡導師。從論文

89、的選題到撰寫，她給予了悉心指導，論文的完成凝聚著導師的心血。導師敏銳的思維、淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、謙和溫厚的人品、追求創(chuàng)新的學術精神給我留下了深刻印象，并將深深地影響著、鼓勵著我在今后的人生道路上走好每一步。其次，我要衷心感謝我的父母，感謝他們對我學業(yè)的支持。最后還要感謝論文評審的各位老師，感謝你們在百忙之中，抽出時間評閱我的論文并且給出寶貴的意見。</p><p><b>　　衷心謝謝你們！&l