電子雜志經(jīng)營困局與突圍路徑【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 電子雜志經(jīng)營困局與突圍路徑</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 編輯出版學(xué) </p>

2、;<p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　

3、　電子雜志，又稱多媒體互動雜志，自2005年開始就深受風(fēng)險投資商的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止在網(wǎng)絡(luò)上注冊的期刊網(wǎng)站已有580多家，電子期刊總量也已經(jīng)達(dá)到近萬種，發(fā)展速度十分迅猛。然而，在快速發(fā)展的同時，電子雜志所帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻并不顯著。由于受到一系列版權(quán)政策以及運(yùn)營平臺的限制，其本身一直面臨著內(nèi)容同質(zhì)化以及盈利模式單一等眾多亟待解決的問題。因此，如果想要突破電子雜志的經(jīng)營困局，一方面必須借助中國數(shù)字出版的相關(guān)政策實(shí)施，另一方面必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)

4、容以及形式上的轉(zhuǎn)變，并且充分利用電子雜志的媒介優(yōu)勢來探尋出更加適宜的多元化經(jīng)營模式。本文通過介紹電子雜志產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及特點(diǎn)來分析目前電子雜志經(jīng)營所存在的問題，并就這些問題做了相關(guān)探討，以實(shí)現(xiàn)電子雜志的有效經(jīng)營。</p><p>　　關(guān)鍵詞：電子雜志 、經(jīng)營困局、突圍路徑。</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　

5、　Electronic magazine, also as known as the multimedia interactive magazine, is favor of risk investment business since 2005.According to statistics, there has more than 580 journal web sites are registered on the network

6、 so far, and electronic journals total has reached nearly 10 thousand kinds, its development rate is very rapid. However, as the rapidly development of the electronic magazine, it brings economic benefits is not remarkab

7、le. Because of a series of copyright policy and operation pla</p><p>　　Key Words： Electronic magazine Operating predicament Breakthrough path.</p><p><b>　　目錄</b></p><p&g

8、t;　　一、電子雜志的現(xiàn)狀概述1</p><p>　?。ㄒ唬╇娮与s志的類型1</p><p>　?。ǘ╇娮与s志的發(fā)行方式1</p><p>　　1．由印刷出版雜志發(fā)行商自行發(fā)行1</p><p>　　2.由電子雜志平臺發(fā)行1</p><p>　　3.由網(wǎng)民或工作室原創(chuàng)發(fā)行2</p><

9、p>　?。ㄈ╇娮与s志的盈利模式2</p><p>　　1.直接向訂閱用戶收取費(fèi)用2</p><p>　　2.根據(jù)雜志的閱讀量盈利2</p><p>　　3.通過廣告盈利2</p><p>　　（四）電子雜志的的受眾群體2</p><p>　　二、電子雜志的特點(diǎn)：3</p><p&

10、gt;　　（一）實(shí)現(xiàn)了人機(jī)互動和人際互動。3</p><p>　?。ǘ┡c多媒體融合趨勢明顯。3</p><p>　?。ㄈ┚邆洹俺谋具B接”優(yōu)勢。3</p><p>　　三、電子雜志的經(jīng)營困局：4</p><p>　　（一）多媒體的表現(xiàn)形式使讀者閱讀受限。4</p><p>　?。ǘ╇娮与s志制作過程中被忽

11、視的問題影響銷量。4</p><p>　　1.Flash特效。4</p><p><b>　　2.版面設(shè)計(jì)。4</b></p><p><b>　　3.音樂選擇。5</b></p><p>　　4、發(fā)布平臺的選擇。5</p><p>　?。ㄈ﹥?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重使整

12、體質(zhì)量降低。5</p><p>　?。ㄋ模┦杖胫饕揽繌V告，盈利模式略顯單一。6</p><p>　　（五）國家對于版權(quán)問題的相關(guān)政策有待改進(jìn)。6</p><p>　　（六）攜帶及閱讀的不便阻礙了消費(fèi)者訂閱。6</p><p>　　四、電子雜志經(jīng)營的突圍路徑。7</p><p>　　（一）以讀者需求為導(dǎo)向滿足

13、讀者高品位雜志閱讀需求7</p><p>　　1. 了解讀者所想。7</p><p>　　2. 滿足迎合讀者所需。7</p><p>　　（二）提高電子雜志編輯者的編輯素養(yǎng)。8</p><p>　?。ㄈ㈦娮与s志內(nèi)容轉(zhuǎn)換為價值進(jìn)行售賣。8</p><p>　?。ㄋ模┨綄ざ嘣Ｊ健?</p>

14、;<p>　　（五）完善電子出版物相關(guān)政策。9</p><p>　　（六）尋求更廣更好的傳播平臺。10</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p>　　電子雜志經(jīng)營困局與突圍路徑</p><p>　　電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志。目前已經(jīng)進(jìn)入第三代，以flash為主要載體獨(dú)立

15、于網(wǎng)站存在。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者。此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。然而，近幾年來，電子雜志所帶來的經(jīng)濟(jì)效益并沒有像預(yù)期的那樣樂觀，大多數(shù)雜志一直處于“被免費(fèi)”的狀態(tài)。因此，如何才能打破這種尷尬局面從而在這種新媒介上賺取更多的利益成為了廣大雜志經(jīng)營者的關(guān)注焦點(diǎn)，此文對這一方面進(jìn)行了相關(guān)的探析。<

16、/p><p>　　一、電子雜志的現(xiàn)狀概述</p><p>　　最早的電子雜志出現(xiàn)在上個世紀(jì)90年代，那時主要是將傳統(tǒng)雜志進(jìn)行了簡單的數(shù)字化，即實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)雜志的電子版。進(jìn)入21世紀(jì)后，P2P技術(shù)的應(yīng)用使得電子雜志的表現(xiàn)形式有了巨大突破，不只是單純的平面展現(xiàn)，而是加入了豐富的多媒體元素使得電子雜志變得更加立體，也就是目前所流行的網(wǎng)絡(luò)雜志。</p><p>　?。ㄒ唬╇娮与s志

17、的類型</p><p>　　近幾年來，在ZCOM、POCO以及Xplus 等發(fā)行平臺上已發(fā)行了幾百種電子雜志，內(nèi)容涉及影視娛樂、消費(fèi)時尚、運(yùn)動休閑、科技財(cái)經(jīng)、視覺藝術(shù)等諸多方面。雖然看似豐富，但其內(nèi)容仍然存在空白。以Xplus為例，文學(xué)類、社科類等傳播人文精神的內(nèi)容并沒有在雜志平臺上呈現(xiàn)出來。雜志內(nèi)容的類型大多集中在娛樂與消費(fèi)方面，提供的是一種娛樂性、服務(wù)性以及實(shí)用性的雜志。</p>&l

18、t;p>　　（二）電子雜志的發(fā)行方式</p><p>　　目前的電子雜志發(fā)行按照內(nèi)容來源分主要包括三種發(fā)行方式。</p><p>　　1．由印刷出版雜志發(fā)行商自行發(fā)行</p><p>　　這種發(fā)行方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)編輯加工現(xiàn)有的紙質(zhì)版雜志，即普通雜志的電子版。不需要借助任何中介，雜志發(fā)行商本身對電子期刊從內(nèi)容到版面都具有完全的控制權(quán)。最具代表性的就是兩本時尚類

19、刊物：《時尚》和《瑞麗》。</p><p>　　2.由電子雜志平臺發(fā)行</p><p>　　這種方式是通過經(jīng)營電子雜志的平臺將自己創(chuàng)辦的雜志放到平臺上供讀者下載閱讀，相較于普通雜志的電子版顯得更為專業(yè)，且在推廣和宣傳上也具有更大的優(yōu)勢。如POCO雜志發(fā)行平臺的《PocoZine》、《印象》等，均由平臺自行發(fā)行。</p><p>　　3.由網(wǎng)民或工作室原創(chuàng)發(fā)行<

20、/p><p>　　現(xiàn)今有許多電子雜志是通過網(wǎng)民或獨(dú)立的工作室依借電子雜志制作工具制作出電子雜志，最后再放到平臺上，這類雜志會較具個性，如東南商報與萬里學(xué)院合作的《社區(qū)周刊》。</p><p>　　以上都說明了目前我國電子雜志發(fā)行的門檻較低，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得它省卻了紙張以及印刷的費(fèi)用，更不用為刊號而煞費(fèi)苦心。但同時這也使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的任務(wù)更加艱巨。</p><p>　?。ㄈ?/p>

21、）電子雜志的盈利模式</p><p>　　盈利模式一直是電子雜志運(yùn)營商所關(guān)注的重點(diǎn)，而目前較為普遍使用的盈利模式主要包括三種。</p><p>　　1.直接向訂閱用戶收取費(fèi)用</p><p>　　一些運(yùn)營商會對雜志進(jìn)行標(biāo)價，即用戶必須通過支付一定金額才能下載瀏覽，然后訂閱雜志后所獲得的這些利益便由內(nèi)容提供商與發(fā)行平臺進(jìn)行分賬。其中最有名的就屬龍?jiān)磭H期刊網(wǎng)，網(wǎng)站收集

22、了近千本國內(nèi)外期刊的電子版。另外飛行網(wǎng)的兩本暢銷雜志《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》也曾試圖向用戶收取訂閱費(fèi)，以每本兩塊的價格標(biāo)價，但結(jié)果并不太理想，大多數(shù)讀者似乎并不樂意在網(wǎng)上閱讀付費(fèi)雜志。</p><p>　　2.根據(jù)雜志的閱讀量盈利</p><p>　　這種方式是通過雜志閱讀平臺對每本電子雜志的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后付費(fèi)給內(nèi)容提供商，當(dāng)?shù)玫诫s志內(nèi)容的授權(quán)后再以此賺取廣告費(fèi)。</p&

23、gt;<p><b>　　3.通過廣告盈利</b></p><p>　　這種方式是由雜志本身經(jīng)營廣告，然后根據(jù)點(diǎn)擊量，由內(nèi)容提供商付費(fèi)給平臺。</p><p>　　不論最后帶來的盈利效果如何，廣告收費(fèi)依然是電子雜志最主要的盈利途徑。據(jù)POCO創(chuàng)始人姚鴻介紹道：“目前POCO每個月的廣告額有100多萬元，其中電子雜志上的廣告額就占了大約70多萬，而且其月增

24、長曲線呈45度線趨勢?！彪娮与s志之所以能得到廣告商的青睞，我覺得最大的原因就在于其本身的媒體優(yōu)勢，因?yàn)閮H僅通過用戶的點(diǎn)擊，廣告商就可以清楚的知道閱讀廣告的人的大體背景以及接觸廣告的頻率。這對廣告投資者來說是個不小的誘惑。</p><p>　　（四）電子雜志的的受眾群體</p><p>　　艾瑞（iResearch）市場咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，聽說過電子雜志但從未看過的網(wǎng)民所占比例較大，占34.1

25、%，其次是沒聽說過電子雜志的網(wǎng)民，占了28.7%,只有23.7%的網(wǎng)民表示一直都看電子雜志，還有13.5%的網(wǎng)民看過電子雜志但現(xiàn)在不想看了。數(shù)據(jù)表明，仍有大多數(shù)的網(wǎng)民沒看過電子雜志。</p><p>　　自2003年第一本電子雜志問世至今已發(fā)展了8個年頭，雖然期間發(fā)行的電子雜志已經(jīng)枚不勝舉，內(nèi)容也是五花八門，但顯然受眾人群卻并沒有隨之呈現(xiàn)正比例上漲。就目前我所在的大學(xué)來看，周圍能定期閱讀電子雜志的同學(xué)也只占了少數(shù)

26、，其中大部分人都是青睞于電子雜志方便快捷的瀏覽方式以及更加多媒體化的呈現(xiàn)模式，對新鮮事物的接受程度較高。但其余的人還是會習(xí)慣跑報刊亭買紙質(zhì)雜志進(jìn)行閱讀。究其原因，我覺得除了人們的閱讀習(xí)慣問題之外，電子雜志本身的內(nèi)容質(zhì)量層次不齊也是不容小覷的因素之一。</p><p>　　二、電子雜志的特點(diǎn)：</p><p>　　（一）實(shí)現(xiàn)了人機(jī)互動和人際互動。</p><p>　　

27、相較于傳統(tǒng)的平面雜志，電子雜志的最大特點(diǎn)就在于它實(shí)現(xiàn)了人機(jī)互動和人際互動。不僅繼承了平面雜志的封面、封底、側(cè)邊以及翻頁效果，同時還添加了背景音樂、flash按鈕、動態(tài)圖片等。在此基礎(chǔ)上，用戶便可以根據(jù)自己的需求調(diào)節(jié)音量大小，點(diǎn)擊文本框按鈕來選擇自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，真正實(shí)現(xiàn)了人機(jī)互動。而在人際關(guān)系的應(yīng)用上，普通的紙質(zhì)雜志只能單純的為消費(fèi)者服務(wù)，很難提供除圖片以及相關(guān)文字以外的信息。電子雜志卻可以突破這一空間限制，如一些購物時尚類雜志，

28、讀者通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊自己感興趣的物品然后獲得該物品的價格、質(zhì)地等信息，有時甚至可以點(diǎn)擊進(jìn)入商城購買，這在傳統(tǒng)雜志中都是難以實(shí)現(xiàn)的。</p><p>　?。ǘ┡c多媒體融合趨勢明顯。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益提高，多媒體融合趨勢也是越來越明顯。如3G手機(jī)的出現(xiàn)和普及更為了電子雜志提供了一個方便快捷的發(fā)布平臺，不管你走到哪里，都可以通過手機(jī)來訂閱電子雜志，并且享受免費(fèi)下載。而電子雜志

29、作為一種依托網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生的媒體介質(zhì)，其內(nèi)容本身又連接著諸多的行業(yè)，如娛樂、體育、時尚等。因此探尋出更多的媒體合作平臺便有望實(shí)現(xiàn)行業(yè)間完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。</p><p>　?。ㄈ┚邆洹俺谋具B接”優(yōu)勢。</p><p>　　“超文本連接”是電子雜志相較普通平面雜志更具優(yōu)勢的原因之一。由于網(wǎng)絡(luò)中的信息在傳播的過程中呈現(xiàn)出一種流動的勢態(tài)，因此“超文本”這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)正好可以將信息與信息之間連接起

30、來。而讀者也可以根據(jù)自己的閱讀喜好來點(diǎn)擊超鏈接的圖片或文字，從而轉(zhuǎn)接到另一內(nèi)容。例如Xplus雜志平臺中的一本電影雜志就可以提供相關(guān)電影的壁紙下載，一本有關(guān)音樂的電子雜志可以提供最新音樂作品的鏈接下載，在方便讀者閱讀的同時雜志本身還實(shí)現(xiàn)了海量信息的收集，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了雙方的互惠。同時，多媒體互動雜志利用“超文本連接”技術(shù)還可以與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)合。以POCO電子雜志平臺為例，在其平臺上，讀者不僅可以搜索下載雜志，還可以在平臺上建立自己的個人空

31、間，進(jìn)入不同模塊的社區(qū)發(fā)帖留言，使得雜志閱讀與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成為了一個相互聯(lián)系的整體。</p><p>　　現(xiàn)今，電子雜志還具備了安全綠色、內(nèi)容豐富、訂退自由等特點(diǎn)。</p><p>　　三、電子雜志的經(jīng)營困局：</p><p>　?。ㄒ唬┒嗝襟w的表現(xiàn)形式使讀者閱讀受限。</p><p>　　據(jù)中國廣播網(wǎng)中廣調(diào)查，有37.75%的網(wǎng)民認(rèn)為：電

32、子雜志經(jīng)營慘淡的原因是因?yàn)樽x者不習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上閱讀雜志。電子雜志從誕生以來就集合了flash動畫、背景音樂、翻頁特效等各種視聽效果于一身，使其僅憑華麗的外表就吸引了大多數(shù)讀者的眼球，然而待時間久了，讀者的新鮮勁頭過了之后，真正能被記住的東西卻很少。因此雖然在電腦已經(jīng)十分普及的今天，仍有許多人選擇回歸到傳統(tǒng)的閱讀方式中：在有閑情逸致的時候，端一杯芬芳醇厚的濃茶，手捧自己心儀已久的讀物，撲鼻的茶香與書卷中的油墨香交相呼應(yīng)，全身的疲憊一下子就散

33、開了。也許傳統(tǒng)的閱讀形式才更適合如今快節(jié)奏的生活方式。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在工作時一直面對電腦已經(jīng)使身體疲憊不堪，所以回家后便不太愿意上網(wǎng)閱讀雜志，一方面長時間面對電腦不僅不能放松，而是會更加疲倦，另一方面，電腦的輻射也不得不使人望而卻步。于是怎樣讓電子雜志變的更加“生活化”？“是拓展其發(fā)行平臺，還是使用更適合人類閱讀觀看的畫面？”成為了目前不得不正視的考驗(yàn)。</p><p>　　（二）電子雜志制作過程中被忽視的問題影響

34、銷量。</p><p>　　1.Flash特效。</p><p>　　電子雜志中的flash特效雖然在第一時間內(nèi)很吸引人的眼球，但華麗的翻頁效果以及一系列多變的圖片動畫效果使其失去了傳統(tǒng)雜志更為直接切入主題的特點(diǎn)，無法讓讀者進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注與閱讀。當(dāng)人們在進(jìn)行翻頁時，需要一定的時間來等待頁面緩沖，而如果畫面采用了大量flash特效，又必須花費(fèi)時間來“欣賞”畫面從動態(tài)達(dá)到最終的相對平衡。拿《男

35、人裝》電子版雜志為例，發(fā)現(xiàn)平均每一頁面從點(diǎn)擊播放到最終畫面主題內(nèi)容、主要動畫靜止平均需要12秒。即使是動畫較短的頁面，也需要3至4秒，而某些復(fù)雜動畫甚至需要15秒以上。每翻開一頁，思維都要被中斷，重新等待畫面的內(nèi)容，而這期間，讀者就會變的漸漸沒有耐心而將注意力轉(zhuǎn)移到別處。</p><p><b>　　2.版面設(shè)計(jì)。</b></p><p>　　目前電子雜志大都采用的是

36、多圖少字的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格，圖片排版方式也是不斷變換，然而這些花哨不定的版式設(shè)計(jì)往往容易引起讀者的視覺疲勞，導(dǎo)致與最終想要的效果適得其反。在此值得借鑒的是一本來自西班牙的POP藝術(shù)電子雜志《IILOVE》，整本雜志都圍繞著幾個“小紙盒人”展開，每頁圖片最多不超過四副，且在板式設(shè)計(jì)上也會遵循一個板式持續(xù)出現(xiàn)4—5頁的特點(diǎn)，在選擇圖片時，顏色鮮艷的紙盒人搭配白色或黑色的底面背景，既不會顯得枯燥又不時突出其設(shè)計(jì)理念，傳達(dá)給人的是一種簡單明了的視覺

37、盛宴。</p><p><b>　　3.音樂選擇。</b></p><p>　　在電子雜志中會設(shè)有與每期主題相關(guān)的背景音樂，因?yàn)橐槐竞玫碾娮与s志不僅要求在視覺上賞心悅目，同時還要求注重聽覺的表現(xiàn)。如果音樂使用得當(dāng)，就會帶給讀者通暢的閱讀環(huán)境與體驗(yàn)，反之則會起到相反的作用。一些電子雜志往往忽視了這一點(diǎn)，在背景音樂的選擇上進(jìn)行無則的使用，當(dāng)內(nèi)容主題變換時更換音樂，這樣音樂

38、就會被強(qiáng)制中斷，有時讀者的思緒也會隨之被打斷。并且商業(yè)類雜志中往往會設(shè)有影視廣告，閱讀者在翻頁時不免會聽到此類廣告的音效，而怎樣讓這些音效與雜志中的背景音樂和諧的連接在一起也是設(shè)計(jì)者值得研究的問題。</p><p>　　4、發(fā)布平臺的選擇。</p><p>　　隨著這幾年電子雜志的更新?lián)Q代，其數(shù)字化正呈現(xiàn)出兩種趨勢：一、繼續(xù)往電子雜志平臺的版權(quán)、收費(fèi)以及下載量方面推進(jìn)；二、積極開發(fā)針對各類

39、閱讀終端和系統(tǒng)的電子版本。如《男人裝》、《財(cái)經(jīng)》、《服飾與美容VOGUE》等刊物都相繼推出了ipad電子版，而不少雜志經(jīng)營商也針對安卓系統(tǒng)和其他類型的終端設(shè)備開發(fā)出了新的應(yīng)用軟件。</p><p>　　但是什么樣的電子雜志平臺最適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣？什么樣的數(shù)字閱讀服務(wù)才能切實(shí)滿足用戶的需求？這些問題的背后往往關(guān)乎到一本雜志最終的經(jīng)營狀況。以豆丁網(wǎng)為例，由于平臺采用的是C2C文檔分享的模式，其侵權(quán)文檔多被詬病，并且

40、上傳的文檔是否收費(fèi)也取決于上傳者本身，平臺并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。所以，對于很多期刊社來說，這個平臺并不合適。而經(jīng)豆丁網(wǎng)營銷副總裁王宇的證實(shí)，目前與平臺合作的期刊僅寥寥幾十家。由此看來，發(fā)布平臺的選擇也是不容忽視的問題之一。</p><p>　?。ㄈ﹥?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重使整體質(zhì)量降低。</p><p>　　如今的電子雜志多半是把傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的內(nèi)容電子化或是將一些網(wǎng)絡(luò)資訊多媒體化，雖然圖片更加精美，

41、頁面更加生動，但俗話說：內(nèi)容才是王道。一本獨(dú)立發(fā)行的電子雜志，在內(nèi)容上首先要求原創(chuàng)或者具備將信息以獨(dú)特視角加工的能力。浙江萬里學(xué)院與東南商報合作的《社區(qū)周刊》便是一本由老師帶領(lǐng)學(xué)生自編自制的電子雜志，因?yàn)殡s志本身的閱讀群體設(shè)定在社區(qū)成員，所以內(nèi)容多半是寧波各大社區(qū)的真實(shí)寫照，文字也力求淺顯易懂，但就是這樣原汁原味的雜志才能帶給讀者別樣的親切感。然而現(xiàn)今許多電子雜志往往給一人一種形式大過內(nèi)容的感覺，表面上內(nèi)容豐富多彩，但多半是一些娛樂消遣

42、性的信息，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同時導(dǎo)致了雜志整體質(zhì)量的降低。這就要求呼吁雜志制作者在編輯的過程中不能一味只求技術(shù)的創(chuàng)新提高，同時還要兼顧內(nèi)容的質(zhì)量問題，沒有內(nèi)容的保證，再好的技術(shù)也無法挽回一本雜志的靈魂。</p><p>　?。ㄋ模┦杖胫饕揽繌V告，盈利模式略顯單一。</p><p>　　目前大部分的電子雜志都處在一種“被免費(fèi)”的狀態(tài)，其收入來源主要圍繞廣告展開，盈利模式較為單一。</p

43、><p>　　相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，只有22.43%的網(wǎng)民看過付費(fèi)的電子雜志，而其他更多的網(wǎng)民是因?yàn)槊赓M(fèi)去閱讀電子雜志。因?yàn)槿藗儚膭傞_始接觸網(wǎng)絡(luò)的時候便享受免費(fèi)的服務(wù)，所以在潛意識中就會存在一種“網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)”的慣性思維，再加上電子雜志本身就是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬媒介，同樣的內(nèi)容資源，讀者可能會用十幾塊錢去買一本紙質(zhì)雜志，但絕不會去買一本電子雜志。受此限制，如果運(yùn)營商試圖對用戶實(shí)行付費(fèi)訂閱，那么就將失去大量的用戶。由此，盈利的

44、天秤就不得不向廣告傾斜。</p><p>　　電子雜志的廣告盈利模式打破了傳統(tǒng)雜志內(nèi)容與廣告必須捆綁在一起的特點(diǎn)，而是將二者分離開來，并且雜志中的廣告形式也實(shí)現(xiàn)了動態(tài)化。在購買上，廣告主可以像紙質(zhì)雜志廣告一樣購買版頁，也可以按照讀者的點(diǎn)擊率進(jìn)行購買，有時甚至可以把廣告本身制作成電子雜志?？杉幢闳绱耍陔娮与s志上投放廣告還是存在相應(yīng)風(fēng)險，由于產(chǎn)業(yè)起步時間晚，用戶群的不穩(wěn)定使得廣告主對這種廣告形式的信心稍顯不足。&l

45、t;/p><p>　　因此，探尋出更多的盈利途徑也是電子雜志目前刻不容緩的舉措之一。</p><p>　　（五）國家對于版權(quán)問題的相關(guān)政策有待改進(jìn)。</p><p>　　由于電子雜志的發(fā)行門檻很低，只要有雜志制作工具，人人都可以在電子雜志平臺上發(fā)布自己制作的雜志。然而這些雜志的內(nèi)容并非都是原創(chuàng)，絕大部分來源于網(wǎng)絡(luò)資源，加上這些內(nèi)容資源的作者多而分散的問題，在對其的授權(quán)商

46、也存在一定難度，所以就很可能導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)以及著作權(quán)的法律糾紛問題。</p><p>　　近幾年，我國已頒布了多條法律法規(guī)來加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，包括《電子出版物管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，但在電子出版物的出版條件以及作者作品的版權(quán)保護(hù)方面的規(guī)定還有待進(jìn)一步完善。</p><p>　?。y帶及閱讀的不便阻礙了消費(fèi)者訂閱。</p&

47、gt;<p>　　雖然電子雜志在空間上實(shí)現(xiàn)了訂退自由的特點(diǎn)，且用戶也無需像以前一樣必須下載雜志平臺的插件來進(jìn)行閱讀而是可以選擇在線閱讀的方式，但其便攜性還是不如普通的紙質(zhì)雜志。在傳統(tǒng)閱讀中，人們可以把買來的雜志隨身攜帶，在讀到精彩段落的時候，還可以做上標(biāo)記插上書簽，留待以后繼續(xù)回味翻閱。然而電子雜志卻有其局限性，出于它是借助網(wǎng)絡(luò)存在的媒體，人們不可能像攜帶紙質(zhì)雜志一樣攜帶一臺電腦，即便是筆記本電腦抑或是掌上電腦，其體重都與

48、雜志本身的重量相去甚遠(yuǎn)。再加上如果選擇在線閱讀電子雜志，那就必須依托網(wǎng)絡(luò)的存在，現(xiàn)今國內(nèi)的wifi網(wǎng)覆蓋其實(shí)并不廣泛，出門在外沒有網(wǎng)絡(luò)的話，想要在線閱讀電子雜志就幾乎成了不可能。</p><p>　　四、電子雜志經(jīng)營的突圍路徑。</p><p>　　（一）以讀者需求為導(dǎo)向滿足讀者高品位雜志閱讀需求</p><p>　　1. 了解讀者所想。</p>&l

49、t;p>　　電子雜志是“電子”和“雜志”的結(jié)合體，既包括了紙質(zhì)雜志也包含的的文字內(nèi)容，同時還離不開承載其進(jìn)行閱讀的電子閱讀器，如手機(jī)、電腦等。因此最有可能需要閱讀電子雜志的人群應(yīng)該就是那些網(wǎng)絡(luò)辦公者以及習(xí)慣用使用手機(jī)上網(wǎng)的人，而在這些人當(dāng)中，會主動關(guān)注電子雜志的人又必須滿足三個條件：1、有時間；2、喜歡看雜志；3、有閱讀終端。</p><p>　　待明確了受眾群體之后，雜志內(nèi)容編輯自然要根據(jù)這些人的特點(diǎn)對雜

50、志的內(nèi)容進(jìn)行整合，在選取內(nèi)容時要迎合當(dāng)下人士的口味，同時還要采用精簡的敘述方式，這樣一方面可以節(jié)省人們的閱讀時間，另一方面還可以盡量避免讀者在閱讀時喪失耐心和樂趣。</p><p>　　2. 滿足迎合讀者所需。</p><p>　　事實(shí)上，讀者的閱讀習(xí)慣并不是亙古不變的，從古代的甲骨文到西周時期的竹簡，從之前的書本發(fā)展至今天的電子閱讀，它可以隨著內(nèi)容的承載形式以及閱讀終端的便攜性而改變。電

51、子書的成功便證明了這一點(diǎn)，擁有海量儲存的電子書閱讀器隨著技術(shù)的不斷革新，其功能以及視覺感受已經(jīng)可以與傳統(tǒng)書籍相媲美，據(jù)新快報稱：全球最大的網(wǎng)上圖書零售商亞馬遜，其網(wǎng)站內(nèi)的電子圖書內(nèi)容銷量首次超過傳統(tǒng)印刷書籍，一天平均賣出950萬本電子圖書，相當(dāng)于每秒鐘賣出110本，而電子書的火熱銷售同時也帶動了電子書閱讀器的火爆。這一信息為電子雜志的將來帶來了可能。再加上現(xiàn)今人們在閱讀的同時還渴望交流，以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子雜志無疑可以通過技術(shù)的革新來最大

52、限度的滿足讀者這一需求。由此看來，作為雜志制作者，首先要做的就是以適應(yīng)讀者閱讀要求為前提，改變自身的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而讓閱讀電子雜志也能變成一種習(xí)慣。而在現(xiàn)實(shí)中，電腦的屏幕畢竟不同于紙張，所以想要人的肉眼長時間適應(yīng)屏幕便可以考慮采用更加溫和的色彩作為雜志頁面的底色，從而最大限度降低人眼對屏幕的不適。</p><p>　　另外，在頁面的視覺傳達(dá)上，電子雜志的一頁內(nèi)容可能是普通紙質(zhì)雜志的好幾倍，所以設(shè)計(jì)師就必須對這些內(nèi)容

53、進(jìn)行合理的劃分以及整合，盡可能的使用一些引導(dǎo)圖片或flash按鈕來實(shí)現(xiàn)一頁內(nèi)容的多層疊加，這樣便可以更好的為讀者提供選擇性閱讀，其閱讀過程也將變得更加愉快。除了頁面設(shè)計(jì)以外，字體字號也是影響人們閱讀的重要因素之一，由于受到雜志頁面大小和每個人的閱讀需求不同的限制，很多雜志在其字體和字號的選擇上并不盡如人意。借此，我認(rèn)為可以在以后的雜志制作過程中添加字體這一選項(xiàng)，由讀者自己選擇心儀的字體大小或顏色，從而滿足不同人群的需求。</p&g

54、t;<p>　?。ǘ┨岣唠娮与s志編輯者的編輯素養(yǎng)。</p><p>　　都說外因是事物變化發(fā)展的條件。同理，電子雜志編輯者的編輯素養(yǎng)優(yōu)劣往往影響著一本雜志的成功與否。如今，作為集合了圖像、文字、聲音等多種表現(xiàn)形式于一體的第三代電子雜志，不僅在展現(xiàn)形式上更為豐富，而且，面對的受眾群體也是更為嚴(yán)苛的一代。所以，這就要求編輯者不單在技術(shù)上有所創(chuàng)新，同時還必須注重雜志制作中的細(xì)枝末節(jié)，對畫面的賞析能力及音

55、樂的選擇有一定獨(dú)到的見解。</p><p>　　以電子雜志的背景音樂為例，看似只是一首首在耳邊循環(huán)播放的音樂，其實(shí)在選擇上還是很有講究的。根據(jù)心理學(xué)分析，人們對于新鮮事物的認(rèn)知在空間上存在一定的距離，通常會認(rèn)為離自己很遠(yuǎn)，所以這種不熟悉感便會促使人們?nèi)ブ鲃幼⒁馀c接近它。而事實(shí)證明，那些比較知名的電子雜志所選用的背景音樂通常是不為人所熟知的。另一方面，背景音樂的選擇還必須為雜志內(nèi)容和整體節(jié)奏服務(wù)，如歡快的音樂會讓人

56、感到輕松，低沉的音樂會讓人陷入思考，緊促的音樂容易讓人產(chǎn)生緊張感。而一旦背景音樂選擇不當(dāng)，就容易導(dǎo)致讀者在閱讀時的情緒受到影響。</p><p>　　介于電子雜志的制作省去了紙張印刷等備用，因此，前期投入成本不高，如果想要提高雜志整體質(zhì)量，投資者便可以將資金用于培養(yǎng)編輯者的素養(yǎng)，如提高編輯加工技術(shù)、深厚音樂畫面鑒賞能力、豐富自己的媒介知識等。只有用更專業(yè)的復(fù)合型人才制作出的電子雜志才能更適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。</

57、p><p>　?。ㄈ㈦娮与s志內(nèi)容轉(zhuǎn)換為價值進(jìn)行售賣。</p><p>　　在電子雜志日漸華麗的外表下，“內(nèi)容為王”依然是現(xiàn)今雜志閱讀的主旋律。然而大多數(shù)的電子雜志其內(nèi)容來源均是通過網(wǎng)絡(luò)搜索整合改編而來，再者就是將紙質(zhì)雜志的內(nèi)容完全電子化，真正原創(chuàng)的高質(zhì)量雜志卻很少。</p><p>　　以知名主持人陳魯豫主編發(fā)行的《豫約》雜志為例，在發(fā)行了67期后終于2010年4月

58、1日戛然而止。旗下一名前高管透露：“雜志運(yùn)營后期，公司因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)的沖擊，幾乎沒有什么現(xiàn)金流，雜志的內(nèi)容同化性很嚴(yán)重，爭取廣告商是一件很不容易的事情，唯一的收入來自幫廠商做?？＿@種植入性廣告的?？鼰o法在內(nèi)容上贏得更強(qiáng)的市場競爭力，但當(dāng)時也沒有別的出路，靠這種飲鴆止渴的模式，雜志才又支撐了幾個月?！庇纱丝磥恚瑢?dǎo)致電子雜志內(nèi)容質(zhì)量不高的原因之一就在于受其資金的限制，因?yàn)殡s志本身不太可能通過向訂閱者收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利，所以想要獲取資金的

59、唯一方法就是盡量獲得廣告商的青睞。而如此一來，雜志內(nèi)容就會涉及更多的商業(yè)內(nèi)容或是一些企業(yè)的軟廣告，從而大大降低了雜志的整體質(zhì)量，更甚者，將有可能帶來閱讀者的反感。所以，“如何實(shí)現(xiàn)營造出一種既富有探索精神和思辨情懷的高質(zhì)量閱讀體驗(yàn)又能讓廣告投資商心甘情愿自掏腰包的雙贏局面”是每個雜志經(jīng)營者都值得探討的問題。</p><p>　　就這一問題，我認(rèn)為，雜志經(jīng)營商必須轉(zhuǎn)變自己的觀念，不能單純因?yàn)樯虡I(yè)意圖而去做內(nèi)容，而是要

60、把自己的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為一定價值進(jìn)行售賣。即由被動變?yōu)橹鲃樱瑢⑦@種主動權(quán)掌握在自己的手中。因?yàn)橐坏┳约旱膬?nèi)容被讀者所認(rèn)可，那雜志本身就自動產(chǎn)生了價值，而看重這些價值的廣告商自然也會找上門來。所以，我認(rèn)為高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容才是取勝的關(guān)鍵。正如世通華納移動電視傳媒集團(tuán)副總監(jiān)兼首席內(nèi)容官王國勝所說的：“電子雜志平臺是資本運(yùn)作的產(chǎn)物，沒有高質(zhì)量的以內(nèi)容為王的產(chǎn)品。這就像讓雞下蛋，卻沒有孵蛋培育的過程?！?lt;/p><p>　　（四

61、）探尋多元化盈利模式。</p><p>　　由于電子雜志的收費(fèi)問題一直是困擾經(jīng)營商的難題，所以大多數(shù)雜志的收入來源基本靠廣告費(fèi)維持。但是單一的盈利模式畢竟不是長久之計(jì)，所以想要實(shí)現(xiàn)電子雜志的快速發(fā)展就必須探尋出更加多元化的盈利途徑。</p><p>　　目前在理念上有所創(chuàng)新的是雜志中國策劃總監(jiān)謝騰，他將電子雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)結(jié)合在一起，做了一個技術(shù)創(chuàng)新：這是一個畫面，是模擬網(wǎng)絡(luò)游戲，

62、把網(wǎng)絡(luò)游戲搬到雜志上，中間這個小人是人物的扮演者，通過電子雜志尋找到他的目標(biāo)。比如用鼠標(biāo)抓住里面有一個多媒體效果的大樓，用戶便可以通過最大限度的互動找尋他們的目標(biāo)。同時，在進(jìn)入目標(biāo)的時候，會出現(xiàn)一個具體情況的介紹，如介紹這幢大樓是怎樣的。進(jìn)入后，會有各種商品的實(shí)體展現(xiàn)，如果讀者覺得適合自己，只要通過點(diǎn)擊便可以與商場取得聯(lián)系進(jìn)行購買，這可以說是一個現(xiàn)實(shí)版的“虛擬人生”。在游戲中，讀者還可以更改操控的人物的職業(yè)、裝扮等等。而在未來的時間內(nèi)，

63、雜志還會將這些大樓作為廣告發(fā)布的重要位置，如百事可樂等。這樣的網(wǎng)絡(luò)游戲模式非常值得借鑒，不僅具有明顯的商業(yè)價值，而且還增加了雜志的互動性與娛樂性。</p><p>　　此外，我認(rèn)為運(yùn)營商還可以將時下流行的電子優(yōu)惠券搬進(jìn)電子雜志中供用戶進(jìn)行下載。當(dāng)然，“這些優(yōu)惠券要在別的網(wǎng)站搜不到”才會比較具有吸引力，如此一來，雜志不僅可以提高下載點(diǎn)擊率，同時也更容易獲得廣告主的青睞。</p><p>　　

64、（五）完善電子出版物相關(guān)政策。</p><p>　　隨著電子雜志的種類及用戶不斷增加，國家對其設(shè)定的相關(guān)政策卻并沒有像對傳統(tǒng)雜志一樣與時俱進(jìn)。2007年，作為網(wǎng)絡(luò)界和名人圈共同的先驅(qū)人物，徐靜蕾開辦的電子雜志《開啦》因未經(jīng)正規(guī)手續(xù)而遭有關(guān)部門報批，涉嫌違規(guī)出版和經(jīng)營，與此相似的例子舉不勝舉。而電子雜志作為一種依托網(wǎng)絡(luò)存在的新媒體，其本身就具備了媒體的功能，并承擔(dān)著一定的社會責(zé)任。因此，國家有必要對這些網(wǎng)絡(luò)出版物進(jìn)

65、行監(jiān)管，同時，還必須制定出相關(guān)政策來完善網(wǎng)絡(luò)出版程序，為電子雜志的經(jīng)營商指明道路，不要等事情發(fā)生了以后才制定法律法規(guī)來證明之前的行為是不合法的。只有進(jìn)行預(yù)見性的政策實(shí)施才能更加有效的保護(hù)經(jīng)營者、作者以及讀者的利益。</p><p>　?。で蟾鼜V更好的傳播平臺。</p><p>　　目前，電子雜志的傳播渠道主要包括電腦、手機(jī)以及最近幾年剛熱銷的平板電腦。而比較好的電子雜志網(wǎng)絡(luò)平臺又包括

66、了讀覽天下、龍?jiān)雌诳投苟【W(wǎng)雜志頻道。這三家網(wǎng)絡(luò)平臺的不同點(diǎn)在于：讀覽天下閱讀平臺在其首頁將雜志進(jìn)行了分類，讀者便可以根據(jù)自己的喜好來選擇某一類雜志進(jìn)行閱讀，同時它還提供了供PC、iPhone、iPad、Android等手機(jī)下載的終端數(shù)字閱讀器。而當(dāng)讀者進(jìn)入龍?jiān)雌诳喿x平臺進(jìn)行雜志搜索時，平臺會自動跳出該本雜志的過往期刊，這樣就更加方便讀者進(jìn)行收藏。相比較之下，豆丁網(wǎng)雜志頻道就顯得更具特色，它在劃分欄目的同時，將雜志內(nèi)容進(jìn)行了拆分，把雜

67、志中的文章細(xì)分出來供讀者閱讀，推出的是一種“碎片式”閱讀服務(wù)，這樣讀者就可以對自己喜歡的部分進(jìn)行付費(fèi)，而不必為整本雜志買單，既節(jié)省了閱讀時間又縮減了大量的閱讀成本。</p><p>　　但以上的雜志平臺都存在著同一個問題，那就是如果不使用在線閱讀，就需要安裝平臺內(nèi)的閱讀器，且大多數(shù)雜志平臺的閱讀器并不兼容，再加上雜志的內(nèi)容無法進(jìn)行搜索，這就導(dǎo)致了用戶在下載雜志文件和閱讀內(nèi)容時都面臨了一定的困難。所以想要滿足受眾更

68、多的需求，就必須在解決這些問題的基礎(chǔ)上拓展更多的傳播渠道。而在這一點(diǎn)上值得引薦的便是《東南商報》與浙江萬里學(xué)院合辦的《社區(qū)周刊》，由于紙媒無法滿足更加深入廣泛的報道社區(qū)群眾的生活，因此，《東南商報》將其目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，與學(xué)校合作一起開辦了《社區(qū)周刊》這本電子雜志，并在寧波網(wǎng)的頁面中提供了該雜志的在線及下載閱讀。更值得一提的是，該電子雜志還擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)站，采用的是論壇形式，讀者不僅可以在網(wǎng)站中看到雜志歷年來各個欄目的精彩內(nèi)容，同時還

69、能在網(wǎng)站中進(jìn)行免費(fèi)下載。這種形式的渠道傳播，不僅可以方便雜志用戶的下載和閱讀，在某種程度上也更容易建立起雜志的品牌。</p><p>　　另一方面，電子雜志的發(fā)展無疑離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從最初簡單的把紙質(zhì)雜志轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)上的電子版到如今融文字、音樂、視頻、游戲等多種表現(xiàn)形式為一體多功能雜志，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其的輔助作用是不言而喻的，而且目前讀者在進(jìn)行線上閱讀時也必須通過網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。而近年來，國內(nèi)的wifi網(wǎng)絡(luò)覆蓋點(diǎn)也

70、在不斷增加，這就為電子雜志經(jīng)營商提供了不小的契機(jī)。相較于只能待在電腦前瀏覽電子雜志的方式，大多數(shù)人似乎更樂意拿著手機(jī)在外不受空間、資金的限制使用wifi瀏覽網(wǎng)頁。目前，也已經(jīng)有經(jīng)營商開始將自己的電子雜志放到手機(jī)平臺上，但展現(xiàn)的形式卻比較平面化，并不像人們在電腦上看到的那樣生動立體。所以，我認(rèn)為可以借鑒電子書的形式，開發(fā)屬于電子雜志自己的閱讀器，不僅比電腦更容易攜帶，同時也比手機(jī)更能展現(xiàn)其特點(diǎn)。</p><p>　

71、　自2003年中國第一本電子雜志問世至今，其產(chǎn)業(yè)走過的路程有過輝煌，有過暗淡，有過迷惘，但更多的還應(yīng)是希望。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，電子雜志作為順應(yīng)時代的產(chǎn)物，必定有其存在的價值，正如傳統(tǒng)雜志在發(fā)展了200多年以后成為了人們不可或缺的精神食糧，相信電子雜志也一定能突破自身局限，讓更多的人看到其價值所在。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>&

72、lt;b>　　專著</b></p><p>　　[1] 歐陽友權(quán)，柏定國.《2009中國文化品牌報告》[M].北京：中國市場出版社，2009.</p><p>　　[2] 謝新洲.《電子出版技術(shù)》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，2006.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>　　[1

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