試論寧波市城市旅游形象的定位及推廣策略【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　試論寧波市城市旅游形象的定位及推廣策略</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、旅游管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄<

3、/b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前　　言2</b></p><p>　　一、城市旅游形象定位概述2</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏母拍?</p

4、><p>　?。ǘ┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏幕驹瓌t2</p><p>　　二、寧波市旅游發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　?。ㄒ唬幉ㄊ新糜钨Y源開發(fā)概況3</p><p>　　（二）寧波市旅游市場開發(fā)概況3</p><p>　　三、寧波市城市旅游形象定位分析4</p><p>　?。ㄒ唬幉ㄊ谐鞘?/p>

5、旅游形象定位依據(jù)4</p><p>　?。ǘ幉ǔ鞘新糜涡蜗蠖ㄎ豢谔栐O計7</p><p>　　四、寧波城市旅游形象傳播與推廣策略8</p><p>　?。ㄒ唬┩晟茖幉ǔ鞘新糜位A設施的建設8</p><p>　?。ǘI造寧波城市旅游的良好氛圍9</p><p>　?。ㄈ┘哟笮蜗髲V告宣傳9</p

6、><p>　　（四）運用網(wǎng)絡宣傳平臺9</p><p>　?。ㄎ澹┌l(fā)展節(jié)慶活動9</p><p>　　（六）開展會展旅游10</p><p><b>　　五、結(jié)束語10</b></p><p><b>　　參考文獻10</b></p><p>　

7、　[摘 要] 21世紀是一個注重形象的時代，形象的競爭已經(jīng)成為市場競爭方式的主導形式之一?，F(xiàn)在的旅游業(yè)也已經(jīng)進入了形象力驅(qū)動的時代，個性鮮明、獨特新穎的旅游形象定位已經(jīng)成為一個地區(qū)、一個城市吸引旅游者的關鍵因素之一。本文通過對國內(nèi)外學者在對城市旅游目的地形象的定位和推廣的理論研究基礎上，實際應用到寧波市城市旅游形象的定位與推廣。通過對寧波市城市旅游資源條件、客源市場分布等旅游現(xiàn)狀的分析，確定寧波市的城市旅游形象，并且通過有效的旅游市場營

8、銷手段，推廣寧波市的城市旅游形象。</p><p>　　[關鍵字]寧波市；旅游形象；定位；推廣</p><p>　　[Abstract] 21st century is the image age, Image of the competition has become one of the dominant form in market competition . nowadays, t

9、ourism has also entered the era of the power of image drive, Personality,distinct,unique and novel tourism image positioning has become a region, a city of one of the key factors to attract tourists. This article through

10、 to the basic of the domestic and overseas scholars’ researching about positioning and promoting the tourism image. The actually apply to nin</p><p>　　[Key words] Ningbo ；Tourism image ；Positioning ；Promoti

11、on</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代科學技術的不斷進步和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得交通工具更加的多樣化、高速化，同時伴隨著全球化發(fā)展趨勢在世界范圍內(nèi)不斷蔓延，旅游者可以相當自由的行走于世界的各個角落，在全球范圍內(nèi)選擇自己想去的旅游目的地的，這就使得眾多的旅游目的地之間的競爭變的空前激烈。另外，現(xiàn)代社會信息化程度的不斷提高，社會

12、學認為人們目前生活在一個信息虛擬的世界之中，所以人們的消費觀念在不同程度上帶有形象消費的特點。因此可以說，各個旅游地的競爭在某種程度上是旅游地旅游形象的競爭，一個旅游目的地形象的好壞對于旅游者做出是否去該旅游地的決定起著至關重要的作用。大到一個國家，小到一個景區(qū)，構建一個具有吸引力的旅游形象已經(jīng)成為每個旅游目的地共同關注的問題。</p><p>　　一、城市旅游形象定位概述</p><p>

13、;　　旅游形象又叫旅游地形象，它是由旅游地的自然旅游資源、人文旅游資源、旅游基礎設施、政治經(jīng)濟發(fā)展狀況、公共關系、人才籌備、社會保障制度和傳媒形象等因素共同構成，通過對旅游地各種形象的高度概括和評價，最終呈現(xiàn)在旅游者腦海中的主觀映象[1]。一個旅游地的形象好比該旅游地的一張名片，它是在旅游地獨特的歷史文化背景下所呈現(xiàn)在旅游者面前的特有形象，經(jīng)過一段時間的積累，這樣的形象已經(jīng)受到了市場上的認可，在社會大眾的心目中已產(chǎn)生了固定的印象，具有相

14、對穩(wěn)定性。雖然如此旅游地可以通過廣告、促銷活動、公關活動等手段改變旅游地在旅游者心中已形成的形象，對于新興的旅游目的地更是如此。旅游目的地形象的可塑性表明, 必須要科學塑造旅游形象，重視正面的、積極的形象樹立的同時也要對過時的以及負面的旅游形象進行重新塑造。</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏母拍?lt;/p><p>　　通過對某地的自然地理因素、歷史文化因素和社會心理因素三方面的高

15、度總結(jié)、概括，提煉出的某地方特有的形象感知，它通常由一句精煉的主題口號宣傳和表達出來，向市場介紹本旅游地區(qū)最吸引人的旅游賣點。如維也納——“音樂之都”、 威尼斯——“水城”、 巴黎——“藝術之都”等。</p><p>　?。ǘ┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏幕驹瓌t</p><p>　　正確的旅游目的地形象定位是每一個旅游地獲得長遠發(fā)展的重要前提?？茖W的旅游目的地形象定位有助于該旅游地在激烈的市場競爭

16、中處于有利位置，因此我們在進行旅游形象定位時要考慮到以下原則：</p><p><b>　　1．主題鮮明原則。</b></p><p>　　旅游地根據(jù)自身的資源條件，高度概括、提煉出本地區(qū)最具代表性的特點。旅游者通過主題就可以大概了解到該旅游地的特色。模糊或是混亂的主題，會使旅游者不能在眾多的旅游地中快速定位到本旅游地。</p><p><

17、;b>　　2．差別化原則。</b></p><p>　　這一原則要求每一個旅游目的地的形象定位要與眾多的競爭者的定位相互區(qū)分開來。在激烈的市場競爭中，只有提供區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，才能吸引到更多的旅游者，在競爭中處于有利位置。如今，可以利用的旅游資源變得越來越多，以往可能不被看作旅游資源的事物也加入到旅游資源的行列當中。因此，旅游地要積極開發(fā)特色產(chǎn)品，以開拓新的市場。</p><

18、;p><b>　　3．市場導向原則。</b></p><p>　　旅游形象的塑造必須要以市場為基礎，對現(xiàn)有和潛在的客源市場進行調(diào)查、分析，從旅游者的需求角度出發(fā)設計城市的旅游形象，這樣才能使旅游形象的定位更加的準確、客觀，才能在市場競爭中獲得最大成功[2]。 </p><p>　　當然，城市旅游形象定位是一項系統(tǒng)性的工作，在以上原則的指導下，也要結(jié)合

19、實際情況，靈活運用。針對每個城市具體情況，把理論和實際結(jié)合起來，定位城市的旅游形象。</p><p>　　二、寧波市旅游發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬幉ㄊ新糜钨Y源開發(fā)概況</p><p>　　寧波的旅游業(yè)在這十幾年的發(fā)展過程中，旅游接待人數(shù)和旅游收入水平都有了顯著地提高。在旅游資源的開發(fā)上，經(jīng)過近幾年的科學規(guī)劃，合理布局，同樣也具備了一定的質(zhì)量和規(guī)模。<

20、;/p><p>　　1．景區(qū)景點：2010年4月，溪口-滕頭旅游景區(qū)被授予我國旅游界最高級別的5A級旅游景區(qū)，從而成為寧波市第一個5A級風景旅游區(qū)。松蘭山濱海旅游度假區(qū)、天一閣為國家4A級風景旅游區(qū)，其他比較成熟的旅游景區(qū)有東錢湖風景區(qū)、九龍湖風景區(qū)、野鶴湫旅游風景區(qū)、天童寺、五龍?zhí)?、河姆渡遺址博物館、石浦漁港古城、保國寺、浙東大峽谷、南溪溫泉、上林湖越窯遺址、梁祝文化公園、九峰山、阿育王寺、前童古鎮(zhèn)等。</p

21、><p>　　2．都市風光：隨著近年來寧波城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，寧波的都市、休閑旅游資源也變得越加的豐富。其中的天一廣場是寧波都市休閑旅游的核心地標，夜景流光溢彩。而寧波的老外灘則是承載著寧波五口通商的百年歷史，是中國最古老的外灘。主題餐廳、咖啡館、茶吧、酒吧等歐陸建筑風情各異。而鼓樓、槐樹路、城隍廟等這些餐飲購物娛樂特色街區(qū)，則能讓人充分領略到最具寧波地方特色的風土人情。而各大節(jié)慶活動如寧波國際服裝節(jié)、中國徐霞客開游

22、節(jié)、 中國開漁節(jié)、中國梁祝愛情節(jié)等又為寧波增添了時尚的色彩。</p><p>　　3．人文藝術：寧波地處浙東，城市歷史悠久，有著燦爛的文化，期間在涌現(xiàn)出不少的文化學派：“四明學派”、 “姚江學派”、“ 浙東學派”的同時還有許多老百姓喜聞樂見的戲劇形式：甬劇、姚劇、寧海平調(diào)、四明南詞、寧波走書等。</p><p>　　4．名菜名點：“民以食為天”，一個地方的食物最能體現(xiàn)出當?shù)氐奶厣?，也是吸?/p>

23、旅游者的重要原因之一。以苔菜小方烤、荷葉粉蒸肉、冰糖甲魚炒鱔背、網(wǎng)油包鵝肝等為代表的寧波名菜和以豬油湯團、鮮肉小籠包子、龍鳳金團、酒釀圓子、鮮肉餛飩等為代表的名點可以滿足旅游者的不同口味。</p><p>　　（二）寧波市旅游市場開發(fā)概況</p><p><b>　　1．國內(nèi)旅游市場：</b></p><p>　　浙江省省內(nèi)市場是我市最主要的客

24、源市場，近3年的旅游人數(shù)都保持穩(wěn)步增長，本省的旅游者在我市國內(nèi)游客人數(shù)中所占比例始終保持在三分之一以上[3]。同時寧波市通過積極利用國內(nèi)的各類旅游交流會等機會，通過與周邊兄弟五市合作推出 “活力浙東南”的旅游線并且伴隨著鐵路、航空線路的增開和優(yōu)惠政策的提出，作為我市國內(nèi)旅游的二級市場的福建、山東、北京、廣東旅游人數(shù)都有所增長。再加上杭州灣跨海大橋已經(jīng)正式通車，上海、江蘇這兩大主要國內(nèi)市場的游客人數(shù)都有明顯增長。</p>&

25、lt;p>　　特別要指出的是由于全市各旅游部門積極采取開設旅游專賣店和合力營銷等措施，渝、川、滇、貴這四個市場開始出現(xiàn)活躍的趨勢。雖然這些客源地的游客在寧波國內(nèi)旅游市場中所占的份額比較小，但開發(fā)、挖掘這四個客源地的市場潛力和價值巨大。</p><p><b>　　2．國際旅游市場：</b></p><p>　　港澳臺市場和日、韓市場是我市主要的入境游市場，從20

26、07年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明香港同胞98014人次，同比增長了26.49%；澳門同胞28243人次，同比增長了23.85%；臺灣同胞128957人次，同比增長了18.11%。隨著“活力浙東南”旅游線路的推出，日、韓市場的旅游者人數(shù)有所增加[4]。</p><p>　　三、寧波市城市旅游形象定位分析</p><p>　　寧波城市擁有三江匯流的優(yōu)美水文資源，豐富的景區(qū)景觀資源，優(yōu)越的城市環(huán)境和地理優(yōu)勢

27、，發(fā)揮寧波作為國際港口城市，地處中國經(jīng)濟最活躍的長三角地區(qū)，交通便利、經(jīng)濟發(fā)達的優(yōu)勢，制定和實施旅游強市的戰(zhàn)略特點，將寧波市建設成為浙江最重要的旅游目的地城市之一和長三角地區(qū)集觀光、休閑、商務為一體的旅游度假勝地。</p><p>　　（一）寧波市城市旅游形象定位依據(jù)</p><p>　　寧波在明確城市旅游形象定位時首先要對寧波客源市場的實際特點和寧波自身的地理形象、人文形象進行有效分析，

28、以了解寧波旅游的客源市場分布、旅游者旅游目的和消費特點和寧波本身所具備的旅游發(fā)展優(yōu)勢。然后根據(jù)寧波客源市場的不同分布，設計針對特定旅游市場的旅游宣傳口號，以提升寧波城市旅游形象在這些客源市場的知名度和影響力，達到寧波旅游業(yè)取得長足發(fā)展的目的。</p><p>　　1．寧波的客源市場特點分析</p><p>　?。?）國際市場特點分析</p><p>　　客源地：隨著

29、近年來寧波交通事業(yè)的快速發(fā)展，世界各地旅游者進入寧波的便捷度不斷提高，這大大擴大了寧波海外客源地市場。主要地區(qū)包括東亞、東南亞、西歐、北美和港臺等。其中近程海外市場主要有日本、韓國、香港、臺灣和東南亞等地；遠程海外市場主要有澳大利亞、美國、德國、英國等。海外客源市場的客源主體是外國人，其次是港臺同胞，伴隨著寧波到香港、臺灣直達航線的開通，港澳同胞的旅游人數(shù)將呈穩(wěn)步增長趨勢。</p><p>　　旅游目的：海外游客

30、來寧波旅游的主要目的是商務活動和觀光旅游，約占各類旅游目的地70%；其他的旅游目的還有探親、宗教朝拜、會議、健康療養(yǎng)、科技交流、文體等，所占比例僅為5%。但相對于外國人，港臺游客在探親、宗教朝拜人數(shù)上還是有一定比例。</p><p>　　消費結(jié)構：海外旅游者在寧波的旅游消費水平居于中等水平。其中，外國人和港臺旅游者日人均消費較為接近，而華僑的日人均消費相對較低。在消費支出結(jié)構上，海外游客大部分的錢用于長途交通、住

31、宿、購物方面，在景區(qū)游覽消費和娛樂消費上的支出比較少，但臺灣游客用于娛樂方面的支出比例高于其他海外客人。</p><p>　?。?）國內(nèi)市場特點分析</p><p>　　客源地：由于交通便利、經(jīng)濟發(fā)達、人均收入較高、都市化程度高、人口密度大等原因使得浙江、上海、江蘇、廣州等華東六省一市成為寧波國內(nèi)旅游的主要客源地。其中，因為距離較近交通便利，寧波商業(yè)貿(mào)易發(fā)達而且旅游資源豐富，浙江省省內(nèi)的游

32、客占國內(nèi)客源數(shù)的三分之一左右，一直是寧波的第一大國內(nèi)客源市場；由于地域上的關系、歷史的淵源再加上目前假日經(jīng)濟的興起和影響下，上海游客約占寧波國內(nèi)客源地10%，并且呈逐步上升趨勢；另外，因為地理、資源、貿(mào)易等原因，江蘇游客也成為寧波重要的國內(nèi)旅游客源。這兩省一市一直排在寧波國內(nèi)客源地前三位。</p><p>　　旅游目的：觀光旅游和商務活動是國內(nèi)游客來寧波旅游的主要目的，但和國外旅客相比，由于地理上和歷史上的淵源，

33、探親游、尋根游也占有很大的比例。其中觀光游客人對寧波的山水風光興趣較大，商務客人對寧波的飲食烹調(diào)較感興趣。</p><p>　　消費結(jié)構：在游客人均消費上，浙江省省內(nèi)游客的人均消費最低，省外客源中上?？腿说娜司M較低。在游客的消費支出結(jié)構上，交通費、住宿費、餐飲費、購物費用是最基本的消費項目。其中浙江省內(nèi)游客在寧波的餐飲消費支出上比重較大，上海游客在交通和住宿上的消費支出比重最大但用于餐飲購物上的支持比重最少，

34、江蘇游客在購物消費上的支出超過浙滬兩地. </p><p>　　2．寧波旅游的地理形象分析 </p><p>　?。?）優(yōu)越的地理區(qū)位條件</p><p>　　寧波現(xiàn)轄江北、江東、海曙、北侖、鎮(zhèn)海五個區(qū)及鄞縣、慈溪、寧海、奉化、象山、余姚六個縣（市）。位于東海之濱，我國海岸線的中段，經(jīng)濟發(fā)達的長江三角洲的東南隅。是我國對外開放的14個沿海港口城市和國家計劃單列市之一

35、，浙江的三大經(jīng)濟中心之一，同時也是中國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)之一?？偯娣e達9365平方公里，總?cè)丝诩s600萬，其中市區(qū)面積1038平方公里，人口為120萬。寧波在浙江寧紹平原的東端，東北與我國最大的群島舟山群島隔海相望；南連臺州的三門、天臺；西接紹興市的新昌、上虞、嵊縣；北臨杭州灣。寧波境內(nèi)的主要山脈有四明山和天臺山兩支，四明山是天臺山脈的支脈，橫跨奉化、余姚、鄞縣三縣（市），并與天臺、新昌、嵊縣三縣相連，山巒起伏、森林茂密；天臺山的主干山脈

36、在天臺縣，寧波境內(nèi)為其余脈，從寧海縣西北、西南入境，經(jīng)象山港延至鎮(zhèn)海、鄞縣東部諸山。寧波是浙江省八大水系之一，河流有甬江、余姚江、奉化江，余姚江、奉化江在市區(qū)的“三江口”匯合成為甬江，流向東北方經(jīng)招寶山入海，整個甬江流域，雨量充沛，水資源豐富。寧波海岸線漫長而曲折，島嶼眾多 ，全市海域面積和島嶼面積分別為9758平方公里、524.07平方公里，岸線總</p><p>　?。?）便利的交通條件</p>

37、<p>　　經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展，寧波四通八達的水、陸、空立體交通網(wǎng)絡現(xiàn)已逐步完善。隨著寧波杭州灣跨海大橋、舟山跨海大橋的順利通車，形成了寧波至上海、杭州、舟山、嘉興、蘇州等地的“兩小時交通圈”。 甬臺溫高速公路、滬杭甬高速公路、甬舟高速公路等多條高速公路線，加上寧波至上海、溫州、福建等地鐵路動車組的開通，形成“一網(wǎng)六射”的公路格局和“一環(huán)線、四干線、六支線”的鐵路網(wǎng)，大大縮短了寧波與周邊地區(qū)的旅游交通時間。寧波櫟社國

38、際機場作為寧波的空港口岸，現(xiàn)已開通寧波至上海、北京、香港等50多條國內(nèi)航線和寧波至日本、韓國、新加坡等多條國際航線，已進入國內(nèi)千線機場行列。同時也有高速客輪往返于寧波和舟山群島之間。公路、鐵路、航空、輪渡完善的交通形式使游客的出行方式有了更多的選擇。</p><p>　?。?）豐富的旅游資源條件</p><p>　　寧波城市歷史悠久、經(jīng)濟發(fā)達、資源豐富、氣候宜人、人杰地靈，這就使寧波擁有不

39、少的自然、人文、歷史等旅游資源，覆蓋了旅游資源類型的全部八大主類。目前全市共有文物保護單位215處，其中全國重點文物保護單位5處，省級文物保護單位20處；省級歷史文化名城1個（余姚市），省級歷史文化保護區(qū)5個。寧波在擁有有著7000年文明史的河姆渡遺址博物館、長江以南最古老的木結(jié)構建筑的保國寺、亞洲最古老的私人藏書樓的天一閣等歷史文化資源的同時也擁有亞洲最大的購物廣場——天一廣場、夜景流光四溢的三江口、異國風味十足的老外灘等這些現(xiàn)代味十

40、足的都市旅游資源。擁有國家5A級旅游景區(qū)——溪口-滕頭旅游景區(qū)，4A級旅游景區(qū)——松蘭山濱海旅游度假區(qū)、天一閣等高質(zhì)量的旅游景區(qū)。還有世界上最長的跨海大橋、國際四大深水良港之一的寧波港這些旅游資源都帶有很強的壟斷性。隨著寧波旅游業(yè)的發(fā)展，中國徐霞客開游節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、中國開漁節(jié)等重大的節(jié)慶活動也都將成為吸引旅游者的重要旅游資源。</p><p>　　3．寧波旅游的人文形象分析</p><p

41、>　?。?）悠久的城市歷史</p><p>　　寧波自古以來就有“繁榮商埠，東海明珠”之美譽，城市歷史源遠流長。1973年發(fā)現(xiàn)的河姆渡遺址距今已有7000多年的時間，證明這里曾經(jīng)是中華民族的發(fā)祥地之一。寧波在唐開元二十六年（738年）設置明州以來，迄今已有1170多年的歷史。寧波從唐代開始就是世界著名的國際貿(mào)易良港，在當時和廣州、揚州合稱為中國三大對外貿(mào)易港口。到宋代時，寧波又與泉州、廣州列為對外貿(mào)易的三大

42、港口重鎮(zhèn)[6]?，F(xiàn)在寧波中心城區(qū)的骨架、布局基本定型與南宋。寧波曾經(jīng)是海上陶瓷之路的起點，與東南亞、日本、朝鮮、阿拉伯各國都有友好往來。第一次鴉片戰(zhàn)爭過后，寧波稱為當時的五口通商口岸之一，因此直到現(xiàn)在還保留著許多的海關和古海運碼頭等歷史遺跡。</p><p>　?。?）寧波的四張名片 </p><p>　　寧波港。寧波自古以來就是以港興市，是我國對外貿(mào)易的重要港口。20年前的北侖，還只是一

43、個小漁村。如今的北侖港已經(jīng)成為一個集內(nèi)河港、河口港和海港于一體的多功能、綜合性的現(xiàn)代化深水大港，由北侖港區(qū)、鎮(zhèn)海港區(qū)、寧波港區(qū)、大榭港區(qū)、穿山港區(qū)組成。港口貨物吞吐量排在大陸沿海港口第二位，世界港口第四位。</p><p>　　寧波幫。寧波人的經(jīng)商才能聞名遐爾，蜚聲海內(nèi)外，素有“無寧不成市”的美譽。寧波幫是中國近代史上最為龐大、最為富庶的商幫之一。他們在這片土地上創(chuàng)造出了一個又一個神話。據(jù)有關人士介紹，寧波現(xiàn)有近

44、8萬的寧波籍商人、科技、社會名流等分布在世界64個國家和地區(qū)，加上他們的后裔，總數(shù)超過30萬人；分布在祖國大陸各地的“寧波幫”則多達300萬人。其中代表人物有“船王” 包玉剛、“影業(yè)巨子” 邵逸夫、“棉紗大王” 陳延驊等，他們愛國愛鄉(xiāng)，熱心報效桑梓，至今已為家鄉(xiāng)累計捐資興建了1700多個項目，超5．5億元人民幣。</p><p>　　寧波裝。紅幫裁縫是寧波人的專有名字，他們用一個熨斗，一把尺子，一把剪刀，幾枚針就

45、能做出一件好衣服。寧波是近代服裝業(yè)的發(fā)祥地，現(xiàn)擁有一大批國內(nèi)外知名的服裝品牌：太平鳥、杉杉、雅戈爾、博洋、羅蒙、杉杉、培羅成、洛茲等。為了提高寧波服裝業(yè)在國內(nèi)外的影響力，寧波國際服裝節(jié)的舉行，把寧波的服裝貿(mào)易推向了一個更高的層次。</p><p>　　寧波景。寧波是一個美麗的海濱城市，風景優(yōu)美，景點眾多。在白天可以覽國家5A級風景名勝區(qū)溪口-滕頭旅游區(qū)、亞洲最古老的私人藏書樓天一閣、天下禪宗五山之第二的天童寺、珍

46、藏有釋迦牟尼真身舍利的阿育王寺等景區(qū)，在夜晚可以坐游輪感受寧波三江口的迷人夜景。</p><p>　　（3）寧波的四張新名片 </p><p>　　第一張新名片：三江口。姚江、奉化江、甬江三江穿城，六岸環(huán)繞，為把這天賜的資源轉(zhuǎn)化成寧波新的亮麗名片，寧波沿著三江六岸，建筑了大劇院、音樂廳、美術館、博物館、圖書館等文化建筑；天一廣場、中山廣場、時代廣場等主題公園；老外灘、安瀾會館、慶安會館等歷

47、史景點，構成了“百里三江文化長廊”的主框架。</p><p>　　第二張新名片：東錢湖。東錢湖是浙江省最大的天然湖，既有“西子的風韻”，又有“太湖的氣魄”。東錢湖度假區(qū)是一個國家級風景旅游度假區(qū)，它集會議展覽、旅游觀光、休閑度假、水上娛樂為一體的生態(tài)型旅游度假區(qū)和國際會議中心。</p><p>　　第三張新名片：跨海大橋。寧波杭州灣跨海大橋南起慈溪庵東、北至嘉興乍浦全長36公里，是世界上最

48、長的跨海大橋。它使隔海相望的寧波、上海步入了2小時交通圈，是長三角經(jīng)濟一體化疏通的“血脈”。 </p><p>　　第四張新名片：寧波港?，F(xiàn)已發(fā)展成為綜合性、多功能的現(xiàn)代化大港，是我國四大國際深水良港之一。目前擁有311座生產(chǎn)性泊位，其中萬噸級以上的深水泊位有64座，5至25噸級特大型深水泊位有33座，是中國超大型船舶最大的集散港和全球為數(shù)不多的遠洋運輸節(jié)點港。2009年，寧波-舟山港的貨物吞吐量繼續(xù)保持全國第一

49、；外貿(mào)貨物吞吐量排名穩(wěn)居全國第二；集裝箱吞吐量位居全國第三[7]。</p><p>　?。ǘ幉ǔ鞘新糜涡蜗蠖ㄎ豢谔栐O計</p><p>　　城市的旅游形象是一個相對抽象的概念，這就需要設計一系列的宣傳口號把寧波的旅游形象展現(xiàn)在社會大眾面前，吸引更多旅游客源地的市民來寧波旅游。</p><p>　　旅游宣傳口號要言簡意賅，便于記憶和具有傳播性，要具備廣告詞生動、凝

50、練和影響力的特點。要突出寧波的地方特性和地理文脈，充分挖掘、深刻分析寧波的地域背景，把寧波最具地方性的元素融入到主題口號中，避免口號過于空泛[8]。既然口號的設計最終是要面向市場，這就需要寧波主題口號的設計要針對市場需求特征來設計，反映旅游需求的熱點、趨勢和主流，這樣才能有效地引起客源地市場的注意，最終達到宣傳寧波旅游形象的目的。</p><p>　　從上面寧波旅游市場客源地的分析表明：不同的市場對寧波的感知不同

51、，對寧波城市旅游資源的喜好也不同。因此，寧波在進行旅游宣傳口號設計時要針對不同的客源市場，推出符合特定客源市場需求的旅游形象口號，這樣才會對特定的客源市場產(chǎn)生吸引力。</p><p>　　1．針對國際市場宣傳口號設計</p><p>　　寧波海外的第一目標市場是日本、韓國、港澳臺地區(qū)，第二目標市場是新加坡、馬來西亞、美國、英國、德國、法國，第三目標市場是印度、加拿大、澳大利亞、意大利。對于

52、這些國際市場，寧波就要突出作為大港之城、文化之城的城市特質(zhì)。</p><p>　　寧波是一個有著7000年文明史的歷史文化名城，崇文崇教、“書香門第”一直是歷代寧波人的價值最求。讀書、用書、愛書、藏書的喜好始終浸潤在這個城市市民的骨子里面?！皶毓沤瘛边@四個字就能概括寧波對于文化、對于知識的追求。這四個字在狹義上是說明寧波擁有亞洲最古老的私人藏書樓的天一閣，廣義上則體現(xiàn)了寧波歷史悠久、文化厚重，有著深厚的人文精神

53、。同時一個“今”字還體現(xiàn)了寧波人在傳承優(yōu)良的歷史文化的基礎上，不斷開拓創(chuàng)新，努力促使歷史文化和現(xiàn)代文明交相輝映。</p><p>　　寧波因港開放，因港而興。作為現(xiàn)代化的國際港口城市，寧波港已成為舉世聞名的泱泱東方大港。寧波港已于世界上100多個國家的600多個港口有著密切的貿(mào)易聯(lián)系?！案弁ㄌ煜隆边@四個字就很好的概括出寧波的又有特點。不僅突出寧波作為國際港口城市的重要地理位置，又寓意著寧波人開拓創(chuàng)新的精神和對未來

54、的發(fā)展充滿了十足的信心。</p><p>　　2．針對國內(nèi)市場宣傳口號設計</p><p>　　寧波國內(nèi)的第一目標市場是以浙江、江蘇、上海為代表的長三角市場，第二目標市場是以廣州為代表的珠三角市場和京津市場，第三目標市場是中西部市場。</p><p>　　“走遍天下，還是寧波江廈”。這句話源自一句寧波老話“走遍天下，不如寧波江廈”，具有較強的歷史傳承性。江廈不僅僅是

55、指寧波的江廈街，廣義上是指寧波的三江口，“海上絲綢之路”、“海上茶瓷之路”在這里啟航；聞名于世的“寧波幫”從這里走向中國，走向世界；還有許多吸引人的港口文化、商幫文化、金融文化、外灘文化。</p><p>　　“江南情，寧波行”。寧波是我國著名的江南魚米之鄉(xiāng)，這里物產(chǎn)豐富、氣候宜人、風景優(yōu)美，抓住中國人民對于江南歷來就有強烈的向往之心。</p><p>　　“周末，阿拉寧波見”。這句話源自

56、寧波方言，說起來親切、順口。主要是針對長三角地區(qū)的“周末休閑游”市場。隨著杭州灣跨海大橋、舟山連島大橋、甬臺溫鐵路等交通設施的越加完善，長三角地區(qū)的兩小時交通圈已經(jīng)形成，這使得進入寧波的便利性大大提高，這句口號能有效刺激長三角地區(qū)的游客來寧波旅游地動機。</p><p>　　四、寧波城市旅游形象傳播與推廣策略</p><p>　?。ㄒ唬┩晟茖幉ǔ鞘新糜位A設施的建設</p>

57、<p>　　為給游客提供一個方便、舒適的旅游環(huán)境，寧波應該繼續(xù)完善與旅游有關的基礎設施建設。在這個過程中應該特別注意以下幾點：第一，完善城市公共交通建設，公交車上的報站系統(tǒng)應該實現(xiàn)中英雙語報站，為外國游客提供方便；第二，規(guī)范旅游景區(qū)景點、路標、飯店等地的中外文翻譯，讓外國游客在游覽的過程中更加得心應手；第三，建立、完善衛(wèi)生救護系統(tǒng)，提高醫(yī)護人員的素質(zhì)，保證旅游者在發(fā)生突發(fā)事件時能得到及時、有效的救治，給游客提供一個安全的醫(yī)療保

58、障[9]。</p><p>　　寧波在對景點景區(qū)的基礎設施建設的同時，也要重視對市內(nèi)特色商業(yè)街的規(guī)劃，創(chuàng)造更多的旅游收入。首先需要對現(xiàn)有的城市商業(yè)街：城隍廟商業(yè)街、鼓樓商業(yè)街等寧波原有的商業(yè)街進行完善的同時也要規(guī)劃新的商業(yè)街類型，比如夜市美食一條街，這可以多多借鑒臺灣著名的三大夜市的發(fā)展模式，并且也要結(jié)合寧波的實際情況，在食物種類上突出寧波自身的特色，是游客在品嘗美食的同時加深對寧波文化的認識。</p>

59、;<p>　?。ǘI造寧波城市旅游的良好氛圍</p><p>　　寧波市民是寧波城市旅游形象的主要塑造者和體現(xiàn)者，他們對寧波旅游形象的塑造和推廣有著極其重要的影響。要提高寧波市民整體素質(zhì)和參與塑造本旅游區(qū)形象的積極性。在日常生活中市民應該努力充當一個寧波旅游形象民間宣傳員的角色，熱情的為旅游者提供方便，傳播寧波的旅游特色，為政府部門提供更多寧波在建設旅游城市過程中的意見和建議。</p>

60、<p>　　在面對旅游者購物消費時，寧波的商家不應該只想到眼前利益，做一錘子買賣，賺黑心錢；應該以長遠的眼光、誠信對待旅游者，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，這樣才能爭取到更多的旅游回頭客。</p><p>　?。ㄈ┘哟笮蜗髲V告宣傳</p><p>　　廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式，具有傳播速度快、覆蓋面廣、效率高的特點[10]。因此，寧波要充分利用好電視、報紙、廣播等傳媒手段，

61、推廣、強化寧波的城市旅游形象。電視廣告是最有效、最直觀的傳播方式，寧波可以在主要客源市場的各大電視臺插播廣告、城市宣傳片來推廣寧波的旅游形象，提高知名度；也可以制作與旅游相關的電視節(jié)目，每期介紹一個旅游地，使客源地居民能夠通過這一渠道了解到寧波的旅游資源特點，促發(fā)他們來寧波旅游的動機。同時寧波也可以利用報紙、雜志、戶外廣告等手段進行旅游營銷，可以在高速路口豎立巨幅的海報，吸引人們的眼球；在報紙、雜志上刊登寧波旅游的專題報道。還可以制作高

62、質(zhì)量的旅游宣傳冊、旅游宣傳光盤，向客源市場發(fā)放，讓旅游者不出家門就能了解寧波。</p><p>　　（四）運用網(wǎng)絡宣傳平臺</p><p>　　網(wǎng)絡傳播是目前最方便、最快捷的信息傳播手段之一。利用網(wǎng)絡可以圖、文、聲、像并茂地對寧波旅游形象進行傳播。寧波應該繼續(xù)完善寧波旅游網(wǎng)站的建設，內(nèi)容應該力求囊括吃、住、行、游、購、娛六大方面，為旅游者提供一個了解寧波旅游的信息平臺。在建立寧波自己的主頁

63、的同時，應力爭進入主要網(wǎng)絡的搜索引擎，并和熱點網(wǎng)站建立友情鏈接，全方位宣傳寧波旅游形象[11]。</p><p>　　網(wǎng)絡宣傳因為其覆蓋面廣的特點，海外旅游者通過網(wǎng)絡也能夠很方便的了解寧波，這就要求寧波旅游相關管理部門建立外文網(wǎng)站，不放棄任何一個宣傳寧波的手段。</p><p><b>　?。ㄎ澹┌l(fā)展節(jié)慶活動</b></p><p>　　節(jié)慶活

64、動不僅是吸引旅游者來寧波旅游的一項重要旅游資源，同時它又集參與性、觀賞性為一體的特殊的旅游宣傳方式[12]。寧波已結(jié)合自身的特點，在擴大現(xiàn)有節(jié)慶活動如寧波國際服裝節(jié)、中國徐霞客開游節(jié)、中國開漁節(jié)、中國梁祝愛情節(jié)等現(xiàn)有節(jié)氣活動的影響力的同時，也要積極策劃新的節(jié)事活動。根據(jù)“民以食為天”的思想特點，寧波可以定期、定點的舉辦美食節(jié)活動；根據(jù)寧波是中國女排訓練基地的特點，舉辦各項體育賽事活動；還可以向賽事活動舉辦者提高優(yōu)惠政策，以吸引更多的活動

65、落戶寧波。這樣一方面可以有效推廣寧波的新旅游形象，另一方面也可以推動寧波城市文化的發(fā)展。</p><p><b>　?。╅_展會展旅游</b></p><p>　　寧波可以通過舉辦展覽會、博覽會等活動使客源市場直接進入寧波，邀請旅游商實地體驗寧波的旅游資源特色、城市魅力[13]。同時，寧波也要積極參加國內(nèi)外的旅游招商會、投資貿(mào)易洽談會等，這有利于遠距離的客源市場了解

66、寧波的城市形象，加強寧波旅游形象在這些遠距離客源市場的影響力。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　近年來，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大和發(fā)展勢頭最強勁的產(chǎn)業(yè)，這也使得各旅游地之間的競爭變得更加的激烈?，F(xiàn)在的消費者越來越多的依靠主觀的認知和感覺來購買產(chǎn)品。當然，這其中的產(chǎn)品也包括旅游地。如果一個旅游地的形象混亂、毫無特色，會使現(xiàn)實

67、的旅游者滿意度下降，產(chǎn)生失望的情緒，從而降低現(xiàn)有旅游者的回頭率；同時也很難對潛在的旅游者產(chǎn)生吸引效應。然而一個個性鮮明的、新穎獨特的旅游地形象就會吸引大量的旅游者，在挽留老顧客的同時，開發(fā)更多的新旅游者，使旅游地得到長足的發(fā)展。寧波想要在這場激烈的旅游市場競爭處于優(yōu)勢地位，就要深刻意識到城市旅游形象塑造的重要性。本次研究，通過對寧波旅游市場現(xiàn)狀的分析并且結(jié)合寧波城市自身特點，確定寧波城市的旅游形象定位。同時通過媒體、節(jié)慶、會展等有效地推

68、廣策略，提升寧波的城市旅游形象，推動寧波旅游在未來的發(fā)展速度。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]李蕾蕾.城市旅游形象設計探討[J].旅游學刊, 1998, (01) .</p><p>　　[2]Telisman-Ko su ta.Tourism Destination Image [M]. Comb

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70、劃研究[J].安徽師范大學學報(自然科學版), 2004,(04) .</p><p>　　[6]王占利,李術娜.河北唐縣旅游規(guī)劃中主題形象定位分析[J].保定師范?？茖W校學報, 2005,(03) .</p><p>　　[7]Balohlu,S. and K.W.Mccleary.A Model of Destination Image Formation [J]. Annals of

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72、t;<p>　　[11]續(xù)嵩.貴州旅游形象策劃[D].西南大學, 2007 .</p><p>　　[12]張鳳真.武漢市旅游形象營銷策略研究[D].中國地質(zhì)大學, 2008 .</p><p>　　[13]Robert Govers,Frank M.Go,and Kuldeep Kuma. Promoting Tourism Destination Image[EB/OL]