臺州市旅游形象定位【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p><b>　　臺州市旅游形象定位</b></p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 旅游管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目

3、 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、相關(guān)概念辨析2</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘新糜涡蜗蟮母拍?</

4、p><p>　?。ǘ┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏母拍?</p><p>　　二、城市旅游形象定位的要素分析3</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘形拿}分析3</p><p>　?。ǘ┞糜慰驮词袌龇治?</p><p>　　（三）競爭替代性分析4</p><p>　　三、目前臺州旅游形象定位存在的問題

5、4</p><p>　?。ㄒ唬┤狈φw的旅游形象定位4</p><p>　　（二）與周邊城市的區(qū)分度不高4</p><p>　?。ㄈ┛谔柨辗号c旅游資源脫節(jié)5</p><p>　　四、對臺州旅游形象定位的建議5</p><p>　　（一）臺州旅游形象定位的地方文脈分析5</p><p>

6、;　?。ǘ┡_州旅游形象定位的受眾調(diào)查6</p><p>　　（三）臺州旅游形象定位的競爭性分析8</p><p>　?。ㄋ模┡_州旅游形象定位與宣傳口號8</p><p><b>　　五、結(jié)束語9</b></p><p><b>　　參考文獻9</b></p><p&g

7、t;　　[摘 要]城市旅游形象定位的作用不僅在于塑造城市形象，提高城市知名度，增強城市吸引力，拓展旅游客源市場，對于激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駳w屬感，主動宣傳和參與也具有積極意義。成功定位一個城市的旅游形象相當(dāng)于樹立該城市的旅游品牌，可以提升該城市的無形價值，成為城市一筆寶貴的無形資產(chǎn)。本文根據(jù)臺州旅游局提出對臺州旅游形象進行清晰定位的要求，首先對城市旅游形象及城市旅游形象定位的概念進行了辨析，并對城市旅游形象定位的要素進行了分析，指出了目前臺州市

8、旅游形象定位存在的問題，最后對臺州旅游形象定位提出了一點建議。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]臺州；旅游資源；城市旅游形象定位</p><p>　　[Abstract] The role of urban tourism image orientation is not only to shape the city’s image, improve the urban’s populari

9、ty, enhance the city’s attractive, expand the tourist market, but also to be positive to stimulate a sense of belonging to the local residents, active advocacy and participation. Successful positioning of a city’s touris

10、m image is equivalent to establishing the city’s tourism brand. It can upgrade the city’s intangible value, and to be a valuable intangible assets of the city</p><p>　　[Key words] Tai Zhou; tourism resources

11、; urban tourism image positioning. </p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　城市旅游形象已逐漸成為當(dāng)今城市旅游發(fā)展的新領(lǐng)域，如果一個城市沒有獨特鮮明的整體性旅游形象，就無法做到長久地吸引旅游者并在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中取勝。目前臺州旅游發(fā)展存在的問題是其各縣市基本上都有自己的旅游形象，卻尚未形成一個鮮明的

12、整體性旅游形象和一個響亮的旅游宣傳口號。這樣勢必影響到臺州旅游的知名度和品牌效應(yīng)，進而制約了臺州旅游資源的深度開發(fā)和旅游客源市場的競爭力。因此，分析臺州目前的旅游資源特色并更新旅游形象定位便成了臺州旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。</p><p><b>　　一、相關(guān)概念辨析</b></p><p>　　（一）城市旅游形象的概念 </p><p>　　為

13、了更清楚理解城市旅游形象的概念，需要分別了解兩個概念：城市形象和旅游形象。</p><p>　　城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。它是在城市功能定位的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟支柱、文化積淀、市民風(fēng)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表象和能夠神會的內(nèi)涵[1]。城市形象是城市景觀形象、市民形象、政府形象的整體反映，既有有形的，又有無形的[2]。良好的城市形象

14、不但能成為城市經(jīng)濟發(fā)展的一筆無形資產(chǎn)，而且能在公眾心中留下深刻的印象，從而為城市創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外環(huán)境。</p><p>　　在《旅游地理學(xué)》中，保繼剛提出了一個與旅游形象類似的名詞，稱為旅游感知環(huán)境，并對其下了如下的定義：“人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入腦中，形成對環(huán)境的整體形象，即感知環(huán)境，認為人們在選擇旅游地時受感知環(huán)境而非客觀環(huán)境的限制”。而在王克堅主編的《旅游辭典》中，認為旅游形象是指“旅游者

15、對某一旅游接待國或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評價”。以上兩種定義分別闡述了旅游者在目的地旅游前后對該旅游地所形成的旅游形象。</p><p>　　本文在理解城市形象和旅游形象概念的基礎(chǔ)上，采用了金衛(wèi)東對城市旅游形象的定義。金衛(wèi)東最早研究了國內(nèi)城市旅游形象問題，他提出城市旅游形象是城市旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環(huán)境形體（硬件）的觀賞和市民素質(zhì)、民俗民風(fēng)、服務(wù)態(tài)度（軟件）的體驗所產(chǎn)生的城市的總體形象[3]。也就

16、是說，城市旅游形象是具體化和外在化了的城市文明，是城市物質(zhì)形態(tài)的、文化歷史的、現(xiàn)有的和未來的旅游資源形象因素的綜合反映，對城市建設(shè)和發(fā)展有著重要作用[4]?？傊r明獨特的城市旅游形象將為旅游城市帶來積極的經(jīng)濟效益和社會效益。因此在發(fā)現(xiàn)城市旅游形象不佳時，就必須及時進行城市旅游形象的創(chuàng)新和改進，以吸引更多的旅游者。</p><p>　?。ǘ┏鞘新糜涡蜗蠖ㄎ坏母拍?</p><p>　　定

17、位本是市場營銷中的概念。定位理論的核心思想是“去操縱已存在心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。定位理論產(chǎn)生的基本條件就是產(chǎn)品、信息和廣告的大爆炸。當(dāng)消費者面對眾多相似的商品時就會形成對某一產(chǎn)品的總的看法，因此他們這時往往會采取單純化的策略。單純化策略是指消費者在自己的心中自然建立起一個個簡單有序的產(chǎn)品階梯。通常是排在第一位的名牌產(chǎn)品更容易成為消費者選擇的目標(biāo)，其品牌形象地位要比后面的產(chǎn)品高得多。我們提出形象定位就是要利用一切有用的

18、因素，盡可能使我們的產(chǎn)品排在消費者心中的形象階梯的前列，這樣更加有利于產(chǎn)品的銷售，有利于擴大產(chǎn)品的知名度[5]。</p><p>　　形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點。本文采用了趙煌庚對城市旅游形象定位的定義：城市旅游形象定位是將城市旅游形象經(jīng)過總結(jié)概括、提煉升華，用精辟的語言向社會傳播，并得到社會認同，從而在人們心目中確定的形象位置[6]。例如提到桂林，人們就知道桂林的山水甲天下，提到巴黎就會想起這是一

19、個時尚的天堂。也就是說，城市旅游形象定位的目的就是要使旅游形象深入到旅游者的心中，使旅游城市在旅游者心中形成生動如畫、鮮明而強烈的感知形象。城市旅游形象定位是樹立旅游形象不可或缺的中心環(huán)節(jié)[7]。從而使城市旅游形象定位不僅可以有效地提高該城市的知名度和美譽度，增強對外的吸引力、對內(nèi)的凝聚力和奮進力，同時，可以大大促進該城市的旅游業(yè)乃至整個城市經(jīng)濟的發(fā)展，使這種無形的財富轉(zhuǎn)化為有形的財富[8]。</p><p>　

20、　二、城市旅游形象定位的要素分析</p><p>　　城市旅游形象定位的研究需要進行三方面的分析，即城市文脈分析、旅游客源市場分析和競爭替代性分析。</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘形拿}分析 </p><p>　　所謂文脈，是指城市所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟、文化等人文環(huán)境特征，因而是一種綜合的、地

21、域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)、社會心理積淀和經(jīng)濟發(fā)展水平的四維時空組合[9]。</p><p>　　城市文脈分析是城市旅游形象定位的出發(fā)點，包括旅游資源在內(nèi)的城市文脈能反映并構(gòu)成一個城市形象的基礎(chǔ)。文脈具有層次性，城市不同區(qū)域的自然物質(zhì)條件和人文社會基礎(chǔ)不同導(dǎo)致其產(chǎn)生的不同文明形態(tài)對區(qū)域文化的影響也不同，往往區(qū)域中歷史久遠、延續(xù)性最強、文化積淀最深厚的文明形態(tài)對城市文化的類型與特征具有決定性影響，其所代表的文

22、化內(nèi)涵特征則是影響區(qū)域文化發(fā)展的主文脈，而與此相對應(yīng)的影響力相對較小的文明形態(tài)則是城市的輔文脈[10]。一般而言，主文脈的影響力要大于輔文脈，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先在主文脈上做文章，但具體情況當(dāng)具體分析。在主文脈不具強烈的競爭優(yōu)勢時，可以利用獨特性強的輔文脈來起到一個出奇制勝的效果。因此，一個城市旅游形象的樹立必須深層次挖掘城市的文化內(nèi)涵，唯有清楚分析并提煉城市的文脈，才能更好體現(xiàn)鮮明的城市特色，依托城市的形象魅力來開拓和擴大旅游客源市場。</

23、p><p>　　（二）旅游客源市場分析</p><p>　　“客源需求決定一切”可謂是旅游市場經(jīng)濟的第一規(guī)律。無論是哪個國家或地區(qū)想要發(fā)展旅游業(yè)，除了要有豐富的旅游資源外，更需要有不斷增長的客源市場。旅游客源是一個地方旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的衣食父母，所以了解目標(biāo)客源的真正需求是準確進行形象定位的關(guān)鍵[11]。隨著城市旅游的發(fā)展和其他條件的改善，受眾客體即客源市場狀況也會不斷地發(fā)生變化，表現(xiàn)為客

24、源市場的組成、方位和距離的變化。只有充分把握目標(biāo)客源的喜好特征和審美需求，才能產(chǎn)生有較強針對性的形象定位。旅游形象的塑造是建立在受眾調(diào)查基礎(chǔ)上的，客源市場狀況不同，客源市場的需求就會改變。城市旅游形象應(yīng)與受眾客體對旅游城市的感知形象一致，以使市場營銷過程中起到良好的效果[12]。也就是說，城市形象必需要隨之做出調(diào)整才能適應(yīng)這種客源市場的變化?？驮词袌龇治鐾ǔ０糜蝿訖C、年齡結(jié)構(gòu)、收入情況、消費特點、旅游偏好等。只有在明確了城市的旅游客

25、源市場之后，再對其客源市場的特征進行分析，有針對性地研究發(fā)展對策，才能使城市的旅游發(fā)展?jié)摿Ω畹乇煌诰颉?lt;/p><p>　　（三）競爭替代性分析</p><p>　　現(xiàn)如今各個大小城市都在努力進行城市旅游形象的定位，是源于城市之間的客源市場競爭越來越激烈。其實城市旅游形象定位的競爭就是對旅游者心理市場進行的競爭。首先占據(jù)了旅游者心理空缺的就等于是贏得旅游者的心理需求，這樣才有可能獲得成功

26、。因此城市旅游形象必須具有個性特征方能在旅游市場競爭中取勝。所謂城市旅游形象的個性特征，是指城市在其形成和發(fā)展過程中, 通過人類行為和自然相互作用所形成的與城市自身職能和性質(zhì)相關(guān)的城市外部形象和內(nèi)在特征相統(tǒng)一的獨特的風(fēng)格[13]。一個能表現(xiàn)城市個性的旅游形象必能給旅游者留下深刻的印象，也能增加旅游者舊地重游的可能性。如果城市旅游形象缺少了這種個性鮮明的特點，那么有沒有這個旅游形象對于城市的旅游發(fā)展無多大益處了。</p>&

27、lt;p>　　如今隨著城市規(guī)模的不斷擴大，屬于城市個性的東西變得越來越少，意味著城市之間的識別要素也越來越少，使得城市也失去了該有的生命力。百城一面的狀態(tài)在同一區(qū)域內(nèi)的不同城市更是競相上演，其直接結(jié)果就是導(dǎo)致這些旅游城市之間產(chǎn)生強烈的替代效應(yīng)，且弱化了旅游者對這些城市原有的興趣。因此，旅游城市要想與替代性競爭對手避開同質(zhì)需求，就必須了解對方的旅游形象定位和宣傳口號，并根據(jù)旅游城市本身的獨特性優(yōu)勢來樹立區(qū)別于對方的旅游形象。<

28、/p><p>　　三、目前臺州旅游形象定位存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┤狈φw的旅游形象定位</p><p>　　雖然臺州已經(jīng)有“新天仙配”、“念好山海經(jīng)”、“佛宗道源”、“江南長城”、“第一縷曙光照耀地”、“綠心城市”、“長嶼洞天”等一系列旅游品牌形象，可是它們都只是臺州的一個區(qū)域或一個景區(qū)的形象，并不能代表臺州的整體旅游形象。目前，臺州各縣市都有自己的形象

29、，但也未形成良好的統(tǒng)一的形象。臺州至今沒有明確的旅游品牌形象和特色城市形象，這無疑影響了臺州的知名度和品牌效應(yīng)，進而也制約了臺州旅游資源深度開發(fā)的方向和客源市場的競爭力[14]。</p><p>　　在中國城市規(guī)劃設(shè)計院編制的《臺州市旅游總體規(guī)劃》中，把臺州旅游總體形象定位為“山海美景，洞天福地”，這個形象定位雖然對臺州旅游資源綜合特征有所體現(xiàn)，但沒有較好的意境效果，也沒有較強的市場沖擊力[15]。2010年6月

30、30日，臺州市三屆人大常委會第四十七次會議聽取和審議了市政府關(guān)于全市旅游工作情況的報告，也指出了近年來特別是“十一五”以來，臺州旅游業(yè)仍存在資源整合度不高、形象定位不夠清晰等問題。</p><p>　?。ǘ┡c周邊城市的區(qū)分度不高</p><p>　　城市旅游的發(fā)展勢必引起城市之間的競爭，尤其是周邊城市之間的相互競爭。由于相鄰城市之間所處地理位置相對較近，旅游資源也通常存在相似之處，開發(fā)程

31、度相近，容易引起同質(zhì)競爭，互相就會形成競爭關(guān)系。例如，臺州自稱“民營搖籃”，發(fā)展民營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)觀光，而溫州民營經(jīng)濟發(fā)展水平與臺州不相上下，并沒有突出的優(yōu)勢；臺州有秀麗山水，但溫州雁蕩山-楠溪江的山江一體開發(fā)，要比臺州的開發(fā)更到位，并且區(qū)域旅游資源豐度上相比更高；臺州有天臺山為代表的佛文化，但普陀山的名氣實在是太大了。</p><p>　　臺州的旅游資源豐富，但其單體資源的分量相對來說就顯得不夠足了。因此，只有通過制

32、定自己的城市旅游形象來整體推銷臺州這座城市，才能推銷出臺州的旅游。而在臺州的周邊城市中，溫州的旅游形象為“時尚之都，山水溫州”；紹興的旅游形象為“水城越都，人文紹興”；寧波的旅游形象為“東方商埠，時尚水都”；舟山的旅游形象為“海天佛國，漁都港城”?？梢?，臺州“神奇山海，活力臺州”的旅游形象在與周邊城市的比較上，特色不夠鮮明。不難看出，這些城市定位均以水為特征，反映了江南旅游城市的共通點。但如何從共通點中脫穎而出，尋找到異于他者的特點，就

33、是成功樹立城市旅游形象的關(guān)鍵了。一旦城市形成吸引遠距離游客的特色點，就等于提高了自身的區(qū)分度，城市旅游形象才更具有吸引性，為城市旅游帶來更多的游客。因此，臺州原有的旅游形象定位在區(qū)分度上還有待完善。</p><p>　　（三）口號空泛與旅游資源脫節(jié)</p><p>　　臺州市曾經(jīng)推出的城市形象口號是“神奇臺州，生態(tài)之旅”。但這個形象口號非但沒有反映出城市的個性特征，更沒有挑明臺州豐富的旅游

34、資源。源于臺州之前在旅游宣傳力度上的不足，導(dǎo)致現(xiàn)在臺州的旅游資源尚且缺乏足夠的知名度。在這種情況下提“神奇”的概念，就要求把神奇之處講出來。若是的的確確與其他旅游地有明顯的區(qū)別，并且足夠在旅游者心目中引起共鳴，使旅游者聽到“神奇臺州”就能對臺州的神奇有一個清楚的意識，產(chǎn)生一定要去臺州游一游的動機，倒也算是成功的定位。否則，中國每個城市都可以挖出神奇之處來，而非臺州可稱為“神奇”?！吧鷳B(tài)之旅”更顯得是一句空話。中國三千個縣市區(qū)都可以搞生態(tài)

35、旅游，現(xiàn)在出于人們對親近自然、回歸自然的渴望，越來越多的城市在進行旅游開發(fā)的時候都打出了生態(tài)旅游的旗號，但在旅游資源的開發(fā)和保護上卻跟不上節(jié)奏。</p><p>　　總而言之，“神奇臺州，生態(tài)之旅”這個口號完全與臺州擁有的旅游資源脫節(jié)了，旅游者從這個口號中讀不出任何關(guān)于臺州旅游資源實質(zhì)性的信息。因此，在對臺州重新進行旅游形象定位時應(yīng)該注意防止所提出的口號與現(xiàn)有旅游資源的脫節(jié)。</p><p&g

36、t;　　四、對臺州旅游形象定位的建議</p><p>　　（一）臺州旅游形象定位的地方文脈分析</p><p><b>　　1.自然環(huán)境特征</b></p><p>　　臺州市位于浙江中部沿海，東瀕東海，南鄰溫州，西連麗水、金華，北接紹興、寧波。全市陸地面積9411平方公里，淺海面積8萬平方公里，總?cè)丝?78萬。市區(qū)由椒江、黃巖、路橋3個區(qū)組成

37、，轄臨海、溫嶺2個縣級市和玉環(huán)、天臺、仙居、三門4個縣。市中心處北緯28度，東經(jīng)122度，屬亞熱帶季風(fēng)氣候型，冬暖夏涼，雨水充沛，氣候溫和濕潤，為浙江省水熱較豐富的地區(qū)之一。</p><p>　　臺州市居山面海，地理位置得天獨厚。境內(nèi)地貌豐富多樣，山地、丘陵、盆地、平原、海灣、島嶼均有分布，其中山地、丘陵占陸域面積的2/3，海洋為陸地的8.5倍，兼得山海之利，形成“七山一水二分田”的格局。其地勢由西向東傾斜，南面

38、以雁蕩山為屏，北面是奇險幽秀的天臺山，西面是括蒼山，其主峰米篩浪是浙東地區(qū)的最高峰，高達1382.4米；中間是椒江、澄江、靈江三江夾峙匯集而成一片寬闊肥沃的河網(wǎng)沖積平原；東部沿海港灣島嶼眾多，著名的是三灣三島九門。靈江、金清兩大河流水系的流域面積占全市陸域面積的80%左右。大陸海岸線長745公里，約占全省大陸海岸線的40%。全市有6個縣市區(qū)瀕臨東海。近海有12個島群691個島嶼，主要有臺州列島和東磯列島等。</p><

39、;p>　　臺州目前擁有國家4A級旅游區(qū)四處，分別是天臺山、長嶼硐天、江南長城、仙居風(fēng)景區(qū)；國家重點風(fēng)景名勝區(qū)三處，分別是天臺山、神仙居、長嶼硐天—方山；國家級森林公園兩處，分別是華頂和大溪；還有方山-長嶼硐天世界地質(zhì)公園以及臨海桃渚國家地質(zhì)公園。</p><p><b>　　2.人文環(huán)境特征</b></p><p>　　臺州歷史悠久，不僅是江南翼龍化石的發(fā)現(xiàn)地，

40、也是五千多年前新石器時代的下湯文化的發(fā)祥地。臺州的社會歷史發(fā)展可源于秦始皇統(tǒng)一中國后設(shè)立回浦鄉(xiāng)，漢朝改為回浦縣，三國時期設(shè)置臨?？ぃ钡教瞥欧Q臺州，延續(xù)至今。新中國建成后一直以行政公署建制，到1994年8月經(jīng)國務(wù)院批準設(shè)立了臺州市。</p><p>　　臺州歷史上經(jīng)歷了幾次大規(guī)模的人口遷徙和文化傳播，使得臺州文化既保存有中原文化的傳統(tǒng)又不失自身的鄉(xiāng)土特色，既有北方高原粗獷的野性，又兼有江南水鄉(xiāng)細膩的秀氣。“敢冒

41、險、有硬氣、善創(chuàng)造、不張揚”就是對臺州人文精神特征的精煉概括。</p><p>　　縱觀臺州歷史文化的發(fā)展, 曾出現(xiàn)過四大高峰: 玉環(huán)的“三合潭”文化和溫嶺的東甌國遺址是臺州地區(qū)時代最早的古文化遺址和城市遺址, 作為臺州文化的起源地, 因年代過早, 留下的東西不多, 可供發(fā)揚的余地不大。而文化積淀比較豐富的是: 北邊的天臺山宗教文化, 和南邊的戴復(fù)古詩學(xué)名人文化[16]。臺州儒、道、佛三教文化濃厚，在臺州分布著大

42、小不等的上千處寺廟點。</p><p>　　臺州是股份合作制的發(fā)源地。改革開放以來，臺州作為民營經(jīng)濟的先發(fā)地區(qū)，依靠市場取向進行改革，成功走出了一條具有臺州特色的發(fā)展道路，創(chuàng)造了以民營主導(dǎo)結(jié)合政府推動為主要特征的“臺州現(xiàn)象”，經(jīng)過幾年的發(fā)展便從省內(nèi)落后地區(qū)迅速躋身于我國沿海發(fā)達城市行列。1994年經(jīng)國務(wù)院批準，臺州撤地設(shè)市，市政府駐地從臨海遷建至椒江，成為以綠心為中心，椒江區(qū)、黃巖區(qū)、路橋區(qū)為組團的組合式濱海新城

43、。椒江區(qū)不但是臺州的行政中心，也是重要的通商口岸；黃巖區(qū)發(fā)展成為臺州的工業(yè)中心；路橋區(qū)是臺州的商貿(mào)中心，也是中國市場的發(fā)源地之一。</p><p>　　目前臺州擁有國家歷史文化名城——臨海，全國重點文保單位三處——國清寺、臺州府城墻、桃渚軍事古城，國家級工業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游示范點五處――飛躍集團、錢江集團、吉利汽車城、金泉農(nóng)莊、玉環(huán)農(nóng)業(yè)觀光園等。</p><p>　?。ǘ┡_州旅游形象定位的受眾

44、調(diào)查</p><p>　　從客源市場來看，在來臺州旅游的旅游者中，本國游客占絕大多數(shù)，外國游客僅是一小部分。而國內(nèi)的游客中，又形成了以省內(nèi)客源為主、鄰近省份客源為輔并輻射全國的分布格局。因此，臺州更應(yīng)該樹立并加強宣傳對內(nèi)的旅游形象，以此鞏固和發(fā)展國內(nèi)旅游市場。</p><p>　　表1：2000-2009年臺州國際國內(nèi)旅游情況</p><p><b>　　

45、單位：萬人次</b></p><p>　　表2：臺州市旅游市場的區(qū)位指向</p><p><b>　　1.海外旅游市場</b></p><p>　　臺州市的海外旅游市場增長較慢，且總量不大，處于全省較為落后的地位。港澳臺占海外客源市場主體，外國客源市場中亞洲市場占主體。人均消費水平和停留時間均低于浙江省和全國的平均水平。作為臺州入境

46、旅游的核心客源市場，日本市場具有逗留時間短、出游次數(shù)多、決定出游決策快的特點，韓國的旅游者中商務(wù)旅游占較大比例，香港旅游市場具有年輕化的特征，并且香港的家庭度假旅游市場迅速崛起，臺灣同胞對名勝古跡、歷史文化遺產(chǎn)的興趣比自然觀光更大，因此，臺州在對海外市場進行宣傳的時候要區(qū)別對待，根據(jù)客源市場不斷變化的特征，樹立臺州獨特的形象，建立與眾不同的旅游品牌。</p><p><b>　　2.國內(nèi)旅游市場<

47、/b></p><p>　　浙江省內(nèi)游客是臺州國內(nèi)客源市場的主體，省外游客中以上海市和江蘇省的游客最多。臺州市旅游發(fā)展規(guī)劃的中期目標(biāo)是通過與珠三角地區(qū)和福建的主要旅游區(qū)或城市的游線組織，開拓東南亞市場，使臺州成為長三角、珠三角與福建地區(qū)的旅游目的地之一。</p><p>　　表3：2010年浙江省各市國內(nèi)旅游情況</p><p>　　由上表可知，在2010年，

48、臺州市的國內(nèi)旅游市場總量持續(xù)增長，處于全省較為領(lǐng)先的地位，但與首位城市杭州和第二位的寧波相比仍存在較大差距。與溫州、紹興較為持平，但同比增長率相對較低。</p><p>　　臺州的國內(nèi)旅游市場主要有以下特征：從年齡構(gòu)成上看，游客以中年人為主，青年人和中老年人次之；從職業(yè)構(gòu)成上看，游客以企事業(yè)管理人員、服務(wù)銷售商貿(mào)人員、公務(wù)員為主；從受教育程度上看，以大專以上學(xué)歷的游客為主；從選擇交通方式上看，選擇公路交通方式的游

49、客最多。臺州獨特的山海風(fēng)光是這些游客最主要的出游動機，游客最喜歡的景點類型是自然風(fēng)光類，其次才是宗教寺廟，文物古跡，海島海洋。臺州豐富的山、水、大海風(fēng)光以及幽深的歷史文化資源是吸引眾多旅游者的重要興趣點。</p><p>　?。ㄈ┡_州旅游形象定位的競爭性分析</p><p>　　臺州在浙江省內(nèi)的旅游形象競爭對手主要有溫州、紹興和舟山。臺州位于浙江旅游資源密集區(qū)內(nèi)，雁蕩山在其南，紹興旅游區(qū)

50、在其西北，舟山在其東北，因而迫使臺州旅游區(qū)位于上述著名風(fēng)景區(qū)的陰影之下，存在著爭奪共同客源市場的不利因素，這使得臺州的旅游業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　溫州的旅游形象定位為“時尚之都，山水溫州”，若是定位為“山水城市”，臺州的山水比不過雁蕩；紹興的旅游形象定位為“水城越都，人文紹興”。其中，“水城越都”提醒紹興中心城市的整體特色，“人文紹興”則從整體上表達紹興在更大范圍內(nèi)的比較優(yōu)勢，并在“山水浙江

51、”的省域旅游格局中體現(xiàn)自身的獨特地位和作用。若打文化品牌，臺州又敵不過紹興；舟山的旅游形象定位為“海天佛國，漁都港城”，若突出佛文化，普陀山明顯要聞名得多。因此，臺州在進行新的旅游形象定位時，應(yīng)注意既避及口號上的雷同，又要突出臺州的資源特色和開發(fā)方向，樹立臺州自有的品牌形象，使得游客能夠清楚分辨各地區(qū)的特點，并且產(chǎn)生要去臺州游一游的強烈動機。</p><p>　?。ㄋ模┡_州旅游形象定位與宣傳口號</p>

52、;<p>　　基于對臺州旅游形象定位的文脈分析，結(jié)合受眾調(diào)查和競爭性分析，將臺州的旅游形象總體定位為“海上臺州，甜美之旅”。其宣傳口號為“千年佛道宗，旅游山海經(jīng)，甜美天仙配”，作為對總體形象定位的補充說明。</p><p>　　臺州兼得山海之利，素有“海上名山”之美稱。臺州海岸曲折，山奇水秀，風(fēng)光旖旎，其獨特的山海風(fēng)光是眾多旅游者最主要的出游動機。旅游者來到臺州，既可以游歷名山，又可以觀覽滄海，充分

53、享受回歸自然的樂趣，享受大自然的饋贈。近年來，臺州海洋旅游資源類型逐漸趨于多樣化，開發(fā)海洋資源，發(fā)展海洋旅游是臺州旅游開發(fā)的必然方向。在最新的《臺州旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中提出了以海洋、海濱海生態(tài)旅游與度假旅游產(chǎn)品的培育為臺州發(fā)展重點之一。結(jié)合臺州要發(fā)展成為我國著名的海洋海島生態(tài)旅游勝地以及長江三角洲、珠江三角洲和福建的休閑度假旅游目的地的中期目標(biāo)，將臺州的旅游形象定位為“海上臺州”該是合宜的。</p><p>　　

54、臺州推出的“天仙配，長城作證”旅游線，“海誓山盟”婚慶游，寓意深刻，在帶領(lǐng)游客欣賞臺州典型的山海風(fēng)光和長城、洞穴等代表性景觀的同時，讓游客感到旅游的“甜美”。臺州陸地面積有9411平方公里，淺海面積有8萬平方公里，并且丘陵盆地為亞熱帶常綠果區(qū)，兼得山海之利，氣候適宜，光照充足，農(nóng)業(yè)資源豐富，素有“水果之鄉(xiāng)”、“魚米之鄉(xiāng)”的美稱。全市處處有果園，園區(qū)風(fēng)光迷人，水果品種繁多且品質(zhì)優(yōu)良。黃巖有馳名中外的蜜桔，涌泉的無核桔后來居上，仙居有號稱仙

55、梅的美味楊梅，路橋有甜潤爽口的枇杷，玉環(huán)有清香多汁的文旦，澤國有甘甜多汁的果庶，玉麟有香脆爽口的西瓜，三門有鮮美滿膏的青蟹，松門有味美獨特的白鲞，天臺有香飄四溢的板栗，玉環(huán)豐富的海鮮產(chǎn)品以及高山蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品久負盛名，相應(yīng)形成了黃巖蜜桔之鄉(xiāng)、仙居楊梅之鄉(xiāng)、路橋枇杷之鄉(xiāng)、玉環(huán)文旦之鄉(xiāng)、三門青蟹之鄉(xiāng)、澤國果蔗之鄉(xiāng)等“特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱號。諸多豐饒的土特產(chǎn)資源更能使游客充分感到臺州之旅的“甜美”。</p><p><b

56、>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　在全國各個城市大力開發(fā)旅游資源，發(fā)展城市旅游業(yè)，欲要奪得“最佳中國優(yōu)秀旅游城市”稱號之時，城市旅游形象定位便逐漸上升成為我國眾多城市旅游研究學(xué)者熱衷的主題。城市旅游形象定位在指導(dǎo)城市旅游開發(fā)、產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計和影響旅游者旅游決策等方面都具有重要意義，是進行城市旅游形象設(shè)計的重要前提。針對臺州市旅游形象不夠鮮明突出的現(xiàn)狀，本文通過對臺州旅游形象定位的文脈分

57、析，結(jié)合受眾調(diào)查和競爭性分析，從市場需求出發(fā)，投其所好，找到市場與資源的契合點，提出將臺州的旅游形象總體定位為“海上臺州，甜美之旅”的建議。由于本人能力有限，還有待于在今后的學(xué)習(xí)和研究中進一步完善。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]孟凡榮.CIS戰(zhàn)略與長春城市旅游形象設(shè)計[D].長春:東北師范大學(xué)，2003. 21-22.&

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