蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究-畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究——以品牌構(gòu)</p><p><b>　　建為視角</b></p><p>　　所在學(xué)院

2、 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月

3、 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌經(jīng)濟(jì)已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的主流。品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌營銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和競爭取勝的重要手段。應(yīng)該說，經(jīng)過近10年專業(yè)化的發(fā)展，蒼南同春已經(jīng)成為中國釀造市場具有實(shí)力的企業(yè)之一，

4、經(jīng)過多年的積累己經(jīng)擁有了一定客戶認(rèn)知和信譽(yù)度。但公司目前的發(fā)展還是存在一些問題。本文主要對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)的基本概念以及國內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行思考，既而探討了蒼南同春進(jìn)行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實(shí)施策略。本文希望通過對(duì)蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對(duì)國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 蒼南同春；品牌；營銷策略；品牌形象</p>

5、;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the 21 st century， the economy of brand has become the mainstream of modern market economy .Brand has become the most valuable intangible assets of the e

6、nterprises .It is a concentrated expression of the core competence in enterprises. Brand image is consumer’s perceiption in consumer mind，including cognition，association，and the appraisal，which is the basic concept in ma

7、rketing research about consumer behavior and brand equity. Because it’s usual implement in practice，brand image attracted mu</p><p>　　Key words:TONGCHUN; brand; marketing strategy；brand image</p><

8、p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1研究背景及意義1</p><p>　　1.1.1研究背景1</p><p>　　1.1.2研究意義1</p><p><b>　　1.2研究內(nèi)容

9、2</b></p><p><b>　　1.3研究方法2</b></p><p>　　2 品牌的相關(guān)理論基礎(chǔ)3</p><p>　　2.1 品牌的概念與內(nèi)涵3</p><p>　　2.1.1 品牌的定義3</p><p>　　2.1.2 品牌的內(nèi)涵3</p>&

10、lt;p>　　2.1.3 品牌理論發(fā)展3</p><p>　　2.2 品牌戰(zhàn)略理論4</p><p>　　2.2.1 品牌識(shí)別界定4</p><p>　　2.2.2 品牌延伸規(guī)劃5</p><p>　　2.2.3 品牌管理規(guī)劃5</p><p>　　3 蒼南同春的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題7</p>

11、;<p>　　3.1蒼南同春品牌歷史與發(fā)展7</p><p>　　3.1.1品牌創(chuàng)立階段7</p><p>　　3.1.2 品牌發(fā)展階段7</p><p>　　3.1.3品牌調(diào)整階段8</p><p>　　3.1.4品牌騰飛階段8</p><p>　　3.2蒼南同春的品牌管理分析及原因9<

12、;/p><p>　　3.2.1品牌整合困難9</p><p>　　3.2.2品牌定位困難9</p><p>　　3.2.3品牌識(shí)別困難10</p><p>　　3.2.4品牌提升難10</p><p>　　4蒼南同春品牌管理改進(jìn)對(duì)策11</p><p>　　4.1 品牌識(shí)別提升11<

13、;/p><p>　　4.2 品牌延伸提升12</p><p>　　4.3 品牌管理規(guī)劃12</p><p>　　4.4產(chǎn)品質(zhì)量提升13</p><p><b>　　5 結(jié) 論14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><

14、p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義</p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p><p>　　作為全國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一，溫州可謂世界文明，溫州人的經(jīng)濟(jì)頭腦、溫州經(jīng)濟(jì)的增長速度，都給人留下了深刻的印象。在溫州近百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，釀造行業(yè)有著舉足輕重的作用

15、，出現(xiàn)了海螺、廚工等著名的醬油、食醋和酒類釀造企業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是企業(yè)的創(chuàng)始人或者企業(yè)的發(fā)展過程中的重要人物，都來自溫州的一個(gè)著名老字號(hào)釀造企業(yè)——同春。同春是溫州歷史悠久的老字號(hào)釀造品牌，從對(duì)浙南地區(qū)釀造業(yè)的影響來說，可以毫不夸張的講，同春是浙南釀造業(yè)的鼻祖，創(chuàng)立于1919年的“同春醬園”，經(jīng)過近九十年的發(fā)展和多次改革，已經(jīng)從創(chuàng)立初的作坊，發(fā)展成一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)，浙南釀造業(yè)的鼻祖，在市場經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，展現(xiàn)出旺盛的生命力。

16、</p><p>　　蒼南同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓(xùn)民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。數(shù)代人創(chuàng)牌之路才有今日同春的輝煌。特別是2006年，對(duì)歷經(jīng)90載風(fēng)雨的老字號(hào)來講，是特殊的一年。</p><p><b>　　1.1.2研

17、究意義</b></p><p>　　隨著這幾年消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保理念的認(rèn)同，和對(duì)傳統(tǒng)工藝的重視，同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的一致推崇，老字號(hào)同春迎來了又一次發(fā)展契機(jī)，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成

18、當(dāng)年，原老客戶就要求加大進(jìn)貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進(jìn)入了發(fā)展的有一個(gè)春天。</p><p>　　雖然經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，蒼南同春的社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力。比如產(chǎn)品品質(zhì)雷同，消費(fèi)者難以選購；廠商為了銷售商品必然增加推銷成本，由于中間商費(fèi)用和促銷費(fèi)用的增加，導(dǎo)致市場價(jià)格攀升，進(jìn)而抑制消費(fèi)，從而發(fā)展速度就會(huì)降。本文希望以同春品

19、牌為例進(jìn)行具體分析和研究，進(jìn)一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關(guān)建議，希望能對(duì)蒼南同春發(fā)展有所啟示，這也是本文的研究意義所在。</p><p><b>　　1.2研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文首先對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)的基本概念以及國內(nèi)外

20、企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行思考，第二探討了蒼南同春進(jìn)行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實(shí)施策略。第三，在第二章理論分析的基礎(chǔ)上，提出蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進(jìn)的對(duì)策，希望通過對(duì)蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對(duì)國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　應(yīng)該說，經(jīng)過近10年專業(yè)化

21、的發(fā)展，蒼南同春已經(jīng)成為中國釀造市場具有實(shí)力的企業(yè)之一。提起蒼南同春，人們的反應(yīng)是:“蒼南同春的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)”、“蒼南同春的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)比較好”、“蒼南同春的管理非常規(guī)范”等等，由此可以看出，蒼南同春在發(fā)展的過程中，經(jīng)過多年的積累己經(jīng)擁有了一定客戶認(rèn)知度和信譽(yù)度。但公司目前的發(fā)展還是存在一些問題。本文是筆者在對(duì)蒼南同春品牌的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上對(duì)自己所學(xué)相關(guān)營銷管理、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理等知識(shí)的運(yùn)用，對(duì)以后公司的發(fā)展有較好的參考意義。本文主要

22、采用:案例分析法，通過進(jìn)行廣泛的市場調(diào)研，把握蒼南同春品牌現(xiàn)狀，盡可能廣泛的研究有關(guān)蒼南同春品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展方向，查找與蒼南同春品牌經(jīng)營相關(guān)的成功與失敗的案例。</p><p>　　2 品牌的相關(guān)理論基礎(chǔ)</p><p>　　2.1 品牌的概念與內(nèi)涵</p><p>　　2.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)

23、品牌的定義如下:品牌是“一種名稱、專有名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。</p><p>　　一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務(wù)的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的—與品牌的產(chǎn)品性能有關(guān)。它們也可能更有象征性、感性或者是無形的—與品

24、牌所代表的觀念有關(guān)。在最近的幾個(gè)世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為把不同制造者的商品區(qū)分開來的方法，品牌當(dāng)今扮演的是改進(jìn)消費(fèi)者的生活并且提高公司的金融價(jià)值的許多重要的角色。</p><p>　　2.1.2 品牌的內(nèi)涵</p><p>　　著名市場營銷專家菲利普·科特勒 (Philip Kotler)認(rèn)為:完整的品牌應(yīng)包含“屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者”六個(gè)方面的涵義。從本質(zhì)上講，品牌確定

25、了產(chǎn)品的來源，能夠提供一定的價(jià)值，表明一定的質(zhì)量水平，蘊(yùn)含著一種文化，是一種信息的傳遞，具有識(shí)別、促銷、增值的功能，但其基本功能是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。品牌是一個(gè)綜合體，它不單指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，更重要的是品牌所傳遞的價(jià)值、文化和個(gè)性，正是這些奠定了品牌的基礎(chǔ)。</p><p>　　2.1.3 品牌理論發(fā)展</p>

26、<p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)品牌實(shí)踐的不斷深入，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉，各國對(duì)創(chuàng)建品牌也日益重視。在理論界，對(duì)品牌理論的研究也越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。從20世紀(jì)60年代開始，尤其90年代以后，品牌理論研究發(fā)展迅速。從總體上講，國內(nèi)外品牌理論的研究主要有兩大取向:一是從會(huì)計(jì)學(xué)或心理學(xué)理論角度單科性研究品牌理論，比如品牌資產(chǎn)理論、品牌關(guān)系理論等;二是從符號(hào)學(xué)(價(jià)值符號(hào))角度研究品牌理論，比如有學(xué)者認(rèn)為“品牌是

27、一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用……”的符號(hào)說。近些年來，許多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)以及會(huì)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論知識(shí)以及品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系互動(dòng)等方面綜合研究品牌理論，取得了很多理論成就。</p><p>　　2.2 品牌戰(zhàn)略理論</p><p>　　所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容，主

28、要是品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃三個(gè)方面，以下簡要介紹這三方面：</p><p>　　2.2.1 品牌識(shí)別界定</p><p>　　品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的

29、基本識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，大體上，可以將品牌識(shí)別分為兩個(gè)層次：一是核心識(shí)別，二是基礎(chǔ)識(shí)別。</p><p>　　核心識(shí)別。品牌核心識(shí)別反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，代表品牌的“本性”和精髓，它好似品牌基因 (DNA)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息;同時(shí)，它的穩(wěn)定性很強(qiáng)，通常情況下，不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而發(fā)生根本性改變。核心識(shí)別作為品牌內(nèi)涵的中樞，包含了能使品牌變得獨(dú)特和有價(jià)值的元素。

30、當(dāng)某品牌想要進(jìn)入新的市場或產(chǎn)品時(shí)，它需保持穩(wěn)定。例如，當(dāng)黑天鵝絨威士忌進(jìn)軍到新的國家時(shí)，它依然是一個(gè)物美價(jià)廉的品牌(相對(duì)于高價(jià)位品牌或高品質(zhì)品牌)，并依然散發(fā)著“柔軟細(xì)致”的產(chǎn)品信息</p><p>　　基本識(shí)別?；咀R(shí)別是指能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時(shí)使品牌識(shí)別表達(dá)更完整的元素。它為品牌的核心識(shí)別添加色彩，讓品牌的理念顯現(xiàn)得更加清晰，包括了品牌營銷計(jì)劃中的許多要素。相對(duì)于核心識(shí)別而言，它易隨著時(shí)間或環(huán)境的變化

31、而變化。通常情況下，核心識(shí)別沒有足夠的細(xì)節(jié)去履行品牌識(shí)別的所有功能。特別是，當(dāng)需要品牌識(shí)別幫助公司決定哪些營銷計(jì)劃可行有效、而哪些計(jì)劃是徒勞無功或產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，光靠品牌的核心識(shí)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即使一個(gè)目標(biāo)明確、思考周全的核心識(shí)別也難免令品牌溝通最終產(chǎn)生歧義或表述不完整。因此，基本識(shí)別作為品牌識(shí)別中非常重要的一部分，不但可以使品牌變得更加豐滿和完整，并且可以讓品牌管理者有更多可以發(fā)揮的題材。品牌的基本識(shí)別有助于品牌方向具體化，與核心識(shí)別共同

32、形成完整的品牌識(shí)別。</p><p>　　2.2.2 品牌延伸規(guī)劃</p><p>　　品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。品牌延伸理論認(rèn)為，品牌延伸研究要從決定品牌延伸成功的核心要素入手。有關(guān)理論研究認(rèn)為，品牌強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。美國著名品牌理論專家 kener的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。蒼南

33、同春進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查、仔細(xì)的研究，并制定可行的方案，一般來說，品牌延伸可以采取以下步驟：</p><p>　　找到可供利用的品牌聯(lián)想。明確現(xiàn)有的品牌聯(lián)想和品牌識(shí)別，常見的品牌聯(lián)想有許多來源，包括使用者的類型、產(chǎn)地、產(chǎn)品的成分和象征意義(如白領(lǐng)女性象征產(chǎn)品)等，企業(yè)要用調(diào)查的方法，找出哪些品牌聯(lián)想有可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)延伸。</p><p>　　識(shí)別產(chǎn)品類型。識(shí)別可供選擇的產(chǎn)品類

34、型，使他們能夠與品牌聯(lián)想相匹配:根據(jù)品牌的主要聯(lián)想，在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，提出品牌延伸的產(chǎn)品類型的建議方案。</p><p>　　評(píng)價(jià)吸引力。評(píng)價(jià)該產(chǎn)品類別的業(yè)務(wù)吸引力:是否存在未滿足的需求，競爭環(huán)境及競爭對(duì)手如何，什么會(huì)阻礙品牌延伸的成功，利潤空間如何，是否存在著生產(chǎn)能力過剩，是否有新產(chǎn)品會(huì)成為未來業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的平臺(tái)，是否有替代品等等都是企業(yè)需要考慮的問題。</p><p>　　產(chǎn)品定位選

35、擇?？紤]產(chǎn)品和定位選擇，考慮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，哪些產(chǎn)品和定位是可行的: 在確定了可用聯(lián)想、可選擇的產(chǎn)品類型和對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行評(píng)價(jià)后，就要開發(fā)一種具體的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的定位策略來走向市場，這時(shí)企業(yè)需要注意的是，新產(chǎn)品要有足夠的產(chǎn)品利益和差別點(diǎn)，只有這樣的產(chǎn)品才能獲取成功。對(duì)于產(chǎn)品的定位，企業(yè)要進(jìn)行充分的調(diào)研和測(cè)試，確定最終的產(chǎn)品定位。</p><p>　　制定品牌戰(zhàn)略。制定可實(shí)施的品牌戰(zhàn)略:延伸的產(chǎn)品需要一個(gè)品牌戰(zhàn)略

36、，一般來說，可供選擇的品牌方案有以下四種:母品牌加上描述性品牌;母品牌加子品牌;母品牌擔(dān)保的新品牌;新品牌。在選擇品牌方案時(shí)，最優(yōu)的品牌延伸選擇要考慮以下三個(gè)問題:該品牌是否有助于這個(gè)延伸;這個(gè)延伸是否會(huì)提升這個(gè)品牌;是否有充分的理由創(chuàng)建一個(gè)新品牌。</p><p>　　2.2.3 品牌管理規(guī)劃</p><p>　　品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。品牌中的商標(biāo)、設(shè)計(jì)、

37、企業(yè)標(biāo)志等屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍，蒼南同春在構(gòu)建自己品牌的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)規(guī)范，采取有效措施，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度、依賴度，同時(shí)合理構(gòu)建品牌保護(hù)的權(quán)利體系，在盡可能廣泛的地域范圍內(nèi)保護(hù)好品牌的各個(gè)要素?？梢圆扇∫韵虏襟E：</p><p>　　提升員工素質(zhì)。著力提升從業(yè)人員，特別是高管層的法律保護(hù)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到法律保護(hù)對(duì)企業(yè)品牌維護(hù)的重要意義。</p><p>　

38、　強(qiáng)化保護(hù)意識(shí)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)，注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)管理，以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識(shí)相混淆。同時(shí)還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用，加大打擊力度。</p><p>　　3 蒼南同春的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題</p><p>　　3.1蒼南同春品牌歷史與發(fā)展</p><p>　　作為全國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一，溫州可謂世界文明，溫州人的經(jīng)濟(jì)頭腦、溫州經(jīng)濟(jì)的增長速度，都給人留

39、下了深刻的印象。在溫州近百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，釀造行業(yè)有著舉足輕重的作用，出現(xiàn)了海螺、廚工等著名的醬油、食醋和酒類釀造企業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是企業(yè)的創(chuàng)始人或者企業(yè)的發(fā)展過程中的重要人物，都來自溫州的一個(gè)著名老字號(hào)釀造企業(yè)——同春。同春是溫州歷史悠久的老字號(hào)釀造品牌，從對(duì)浙南地區(qū)釀造業(yè)的影響來說，可以毫不夸張的講，同春是浙南釀造業(yè)的鼻祖，創(chuàng)立于1919年的“同春醬園”，經(jīng)過近九十年的發(fā)展和多次改革，已經(jīng)從創(chuàng)立初的作坊，發(fā)展成一

40、個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)，浙南釀造業(yè)的鼻祖，在市場經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，展現(xiàn)出旺盛的生命力。</p><p>　　3.1.1品牌創(chuàng)立階段</p><p>　　同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓(xùn)民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。金鄉(xiāng)為著名的古鎮(zhèn)，舊稱“金鄉(xiāng)衛(wèi)”。由

41、明朝著名抗倭將領(lǐng)戚繼光建造，現(xiàn)在金鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民都是寧波等地遷徙過來的抗倭將士的后代。金鄉(xiāng)于天津、威海等都屬于明清時(shí)期的戰(zhàn)略要地，著名的衛(wèi)城。因?yàn)榫用裼蓪幉ǖ鹊剡w徙而來，金鄉(xiāng)本身又靠近海邊，居民喜愛食海鮮，海鮮需要醬，醋等調(diào)料去除腥味，因此該地區(qū)的醬油，醋等調(diào)料的釀造一直比較興旺。</p><p>　　1922年同春醬園成為浙南、閩北地區(qū)實(shí)力最雄厚的釀造業(yè)企業(yè)，后來陳陶庵逐步買斷其他幾個(gè)股東的股份，加強(qiáng)自己對(duì)企業(yè)決策

42、權(quán)的控制。1928年，股東之一的殷訓(xùn)民（1898-1960）因自己全心關(guān)注教育，恰巧其任校長的金鄉(xiāng)鎮(zhèn)初級(jí)小學(xué)需要擴(kuò)建，于是他退出自己在同春醬園的股份，支援教育。就這樣，陳陶庵成為了當(dāng)?shù)蒯勗鞓I(yè)最大的企業(yè)家。</p><p>　　3.1.2 品牌發(fā)展階段</p><p>　　20世紀(jì)30年代，同春醬園迎來第一個(gè)發(fā)展高峰。1937年釀出新產(chǎn)品“甘露”油被鑒定為“全國優(yōu)質(zhì)醬油”，同春醬園的賬房先生

43、宋學(xué)祁手繪一根竹竿、一個(gè)白鷺（取甘露的諧音）組成的圖作為甘露醬油的商標(biāo)。</p><p>　　1938年同春釀造生產(chǎn)的甘露醬油參加巴拿馬國際博覽會(huì)，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。老字?hào)同春獲得世界級(jí)榮譽(yù)，已暢銷溫、鄞、寧、滬及閩、臺(tái)等省市，以至東南亞等地，溫州華僑也喜歡相互轉(zhuǎn)贈(zèng)甘露醬油，歷久不衰。抗戰(zhàn)期間，同春醬園已經(jīng)擁有5個(gè)分園（其中鰲江2個(gè)，分別叫同春醬園介春分園、同春醬園壬春分園；宜山1個(gè)，叫宜山分園；金鄉(xiāng)本地一、二、三三

44、個(gè)分園）。</p><p>　　3.1.3品牌調(diào)整階段</p><p>　　20世紀(jì)50年代是同春釀造的調(diào)整期。1953年，公私合營開始，1956年公私合營完成后同春醬園改名“公私合營同春釀造廠”在政府的支持下，更多的先進(jìn)設(shè)備和即使不斷地被引入同春釀造廠。此時(shí)身為私方代表的徐天澤非常重視科學(xué)實(shí)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新。如“甘露”油的創(chuàng)制，既保持原“七星油”的生產(chǎn)特點(diǎn)，又吸取南京所的新技術(shù)。由他主持培養(yǎng)

45、的黃花菌種，在分解蛋白質(zhì)、促進(jìn)醬油成熟、增加出油量方面都臻上乘。1956年，經(jīng)上海糧油科學(xué)院研究所鑒定，為最優(yōu)良的菌種，在全國釀造業(yè)中推廣。為了縮短醬油生產(chǎn)的周期，就根據(jù)實(shí)況改變了日本著名的呣野式Y(jié)字形速釀法，改用新陳對(duì)合法及保溫等措施，使生產(chǎn)周期由半年至一年縮至3至4各月，從而提高設(shè)備利用率，達(dá)到速釀目的，又保持了原有風(fēng)味。</p><p>　　1985年作為溫州最有名的特產(chǎn)之一，“甘露醬油”收到了北京市民的喜

46、愛，金鄉(xiāng)釀造廠、“甘露醬油”成為了整個(gè)蒼南的“金名片”。1979—1988年十年間，老字號(hào)“同春”不斷發(fā)展，產(chǎn)品非常豐富，除了傳統(tǒng)的白酒、黃酒、食醋、老酒汗以外，還生產(chǎn)啤酒，1983年，新開發(fā)的啤酒被評(píng)為“蒼南縣科技創(chuàng)新產(chǎn)品”，工廠也根據(jù)產(chǎn)品不同設(shè)了白酒車間、醬油車間、黃酒車間、食醋車間、啤酒車間和綜合廠。在這段時(shí)間里，“同春”這個(gè)老字號(hào)企業(yè)的名稱反復(fù)更迭，有很長的一段，都有好幾個(gè)廠名共存：最初叫地方國營平陽縣同春釀造廠，1980年后改

47、為浙江平陽縣金鄉(xiāng)同春釀造廠；1983年建制劃歸蒼南縣，又改名叫浙江省蒼南金鄉(xiāng)釀造廠，1987年——2005年一直是蒼南縣金鄉(xiāng)釀造廠、蒼南啤酒總金鄉(xiāng)同春釀造廠三個(gè)名稱共存，但是整個(gè)溫州地區(qū)，都習(xí)慣稱其為“同春廠”。</p><p>　　3.1.4品牌騰飛階段</p><p>　　2006年，對(duì)歷經(jīng)90載風(fēng)雨的老字號(hào)來講，是特殊的一年。隨著這幾年消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保理念的認(rèn)同，和對(duì)傳統(tǒng)工藝的重視，

48、同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的一致推崇，老字號(hào)同春迎來了又一次發(fā)展契機(jī)，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成當(dāng)年，原老客戶就要求加大進(jìn)貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進(jìn)入了發(fā)展的有一個(gè)春天。</p

49、><p>　　3.2蒼南同春的品牌管理分析及原因</p><p>　　在針對(duì)蒼南同春的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)蒼南同春品牌形象的理解，蒼南同春的客戶、競爭對(duì)手和潛在消費(fèi)者存在著明顯的差異，雖然一定程度上來說，蒼南同春在中國已經(jīng)有了知名度，但人們對(duì)企業(yè)品牌定位和品牌形象的認(rèn)知仍不夠清晰明確，品牌特性不夠鮮明，品牌的差異化還不夠突顯，有待進(jìn)一步的品牌建設(shè)和拓展。主要存在“四難”：</p>

50、<p>　　3.2.1品牌整合困難</p><p>　　老字號(hào)“同春”不斷發(fā)展，產(chǎn)品非常豐富，除了傳統(tǒng)的白酒、黃酒、食醋、老酒汗以外，還生產(chǎn)米酒。一直是蒼南縣金鄉(xiāng)釀造廠、蒼南米酒廠、金鄉(xiāng)同春釀造廠三個(gè)名稱共存。一個(gè)品牌三家生產(chǎn)廠各自操作的矛盾日益凸顯和激化，在與其他品牌爭奪市場之時(shí)，三廠作為三個(gè)利益主體，三家公司擁有同一個(gè)品牌，分別找來不同的經(jīng)銷商，各自運(yùn)作，彼此之間的不良競爭日漸升級(jí)，消耗了大量的品牌

51、和市場資源，因此，必須從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)梳理，調(diào)整過程中，各方利益的分配是個(gè)很敏感的問題。分配不合理廠商之間無法達(dá)成認(rèn)可，將不利于企業(yè)和品牌的發(fā)展。</p><p>　　3.2.2品牌定位困難</p><p>　　1989年，金鄉(xiāng)釀造廠領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整，為了企業(yè)的更大的發(fā)展，企業(yè)進(jìn)行了多方面的嘗試，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米酒在國內(nèi)剛剛開始興起，全國每個(gè)縣級(jí)城市都有生產(chǎn)米酒的企業(yè)，原來以生產(chǎn)醬油、食醋、黃、白酒

52、為主的釀造廠開始以生產(chǎn)米酒為重點(diǎn)，并且投入大量資金擴(kuò)大原有米酒生產(chǎn)車間，在一段時(shí)間內(nèi)取得了很好的效益。后來因?yàn)楣S位于鎮(zhèn)中心，無法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在價(jià)格上無法確立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在惡性競爭中喪失原先的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)最擅長的醬油、食醋和其他的酒類的規(guī)模又在不斷縮小，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)遭受了挫折。同時(shí)隨著同春釀造的深開發(fā)，它在市場上的“走俏”惹得其他廠家十分眼紅。許多企業(yè)想利用“同春”的金字招牌迷惑消費(fèi)者，他們紛紛造假，造成消費(fèi)者對(duì)同春的誤解。<

53、;/p><p>　　3.2.3品牌識(shí)別困難</p><p>　　進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，尤其是改革開放以來，社會(huì)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化，這種需求的后果就表現(xiàn)為醋的功能多樣化。據(jù)調(diào)味品行業(yè)的專家預(yù)測(cè)，未來的10年將是新一代調(diào)味品發(fā)展的黃金時(shí)期，呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢(shì)：由單純調(diào)味向調(diào)味與營養(yǎng)保健并重發(fā)展；由單一口味向復(fù)合口味發(fā)展；由普群型向特群型發(fā)展；由三餐型向點(diǎn)心型發(fā)展；由烹調(diào)型向即食型發(fā)展。為順應(yīng)這種社會(huì)

54、需求，醋的功能開發(fā)和生產(chǎn)品種就必然呈現(xiàn)出多樣化。</p><p>　　在談到品牌創(chuàng)新的時(shí)候，大家都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、服務(wù)等方面的推陳出新。但“同春”在這些方面至少還需要改進(jìn)。“同春”推出的酒、醋等系列在包裝、品質(zhì)、價(jià)格等方面并無太大差別，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，都有一種看花了眼的感覺，因?yàn)樗麄儾恢肋@些酒。醋到底有什么不同。</p><p>　　3.2.4品牌提升難</p>

55、<p>　　眾所周知，白酒的檔次越高，利潤也就越好。高檔白酒是各白酒企業(yè)主要的利潤來源，也是高檔品牌形象的象征?！巴骸惫灸壳暗闹袡n產(chǎn)品市場占有率較高，但高檔產(chǎn)品市場由于受茅臺(tái)、五糧液、劍南春等傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的擠壓，即便在優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場也未能占據(jù)較大的市場份額，這在一定程度上影響著“同春”白酒品牌形象的提升，也成為蒼南同春公司快速發(fā)展壯大的重要制約因素。蒼南同春公司唯一的優(yōu)勢(shì)可能就是文化理念的一種傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但是文化是產(chǎn)品的附加，

56、它可以引導(dǎo)消費(fèi)者來選擇產(chǎn)品，但它不可能成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，文化終究不能代替產(chǎn)品給人的實(shí)際效用。</p><p>　　4蒼南同春品牌管理改進(jìn)對(duì)策</p><p>　　汽車可以告訴我們是 1.6還是2.0的發(fā)動(dòng)機(jī)，手機(jī)可以告訴我們有什么樣的新功能，但醋、酒卻不能，即使說了出來，人們也很難感受到。醋、酒雖然釀酒過程要求很高，但因?yàn)橄M(fèi)者看不見、摸不著，感覺不到2000年份與1984年份

57、的酒之間的差異，便造成了品牌十分重要。因此，品牌的定位和形象塑造至關(guān)重要。</p><p>　　在競爭日趨激烈不斷變化的咖啡市場，蒼南同春品牌遇到了新的挑戰(zhàn)，其中，品牌延伸是目前蒼南同春品牌策略中最急迫、最需要完善的問題，因?yàn)槠放蒲由焐婕捌放频暮诵膬r(jià)值，品牌延伸的失敗會(huì)影響品牌的核心價(jià)值，模糊品牌形象。下面，將分別探討：</p><p>　　4.1 品牌識(shí)別提升</p>&l

58、t;p>　　較高的品牌識(shí)別度是導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買行為的先決條件。購買決策過程首先是一個(gè)信息搜集和整理的過程，如顧客在做出米酒購買這種低價(jià)位的購買決策時(shí)，僅僅根據(jù)自己已經(jīng)熟悉的品牌進(jìn)行購買，并形成習(xí)慣性的購買行為。如果顧客需要立即在商店中做出米酒產(chǎn)品的購買決策，那么同春米酒的品牌識(shí)別尤為重要。</p><p>　　在當(dāng)今競爭激烈的米酒市場上，隨著人們對(duì)米酒知識(shí)了解的加深，市場必然需要具有更高品質(zhì)、更高層次的米酒

59、產(chǎn)品，而當(dāng)前市場上許多米酒只是利用品名來炒作概念，加之目前中國米酒市場尚不成熟，消費(fèi)者更加難以分辨真?zhèn)巍＿@時(shí)，同春作為消費(fèi)者信任的品牌，不僅以同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出適合國人口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需要將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)加以物化，體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上應(yīng)采用系列化設(shè)計(jì)，色彩和圖案要突出傳統(tǒng)的品牌形象，并配以一定的宣傳，使消費(fèi)者逐漸接受、熟悉這些產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，從而建立起這些產(chǎn)品在他們心目中的標(biāo)準(zhǔn)形象。</p><p&g

60、t;　　例如，當(dāng)黑天鵝絨威士忌進(jìn)軍到新的國家時(shí)，它依然是一個(gè)物美價(jià)廉的品牌(相對(duì)于高價(jià)位品牌或高品質(zhì)品牌)，并依然散發(fā)著“柔軟細(xì)致”的產(chǎn)品信息同春作為溫州米酒市場的第一品牌，主要定位為中低端品牌形象，我們就要尋找“賣點(diǎn)”以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)米酒以及同春品牌的認(rèn)知度。例如，我們通過產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品特色作為宣傳“賣點(diǎn)”，推出同春在溫州的陳釀時(shí)間等，通過“傳奇品質(zhì)，百年同春”來詮釋其品牌價(jià)值。</p><p>　　4.2 品牌延伸

61、提升</p><p>　　品牌延伸理論認(rèn)為，品牌延伸研究要從決定品牌延伸成功的核心要素入手。有關(guān)理論研究認(rèn)為，品牌強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。美國著名品牌理論專家 kener的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。蒼南同春進(jìn)行品牌延伸時(shí)，要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查、仔細(xì)的研究，并制定可行的方案。回顧蒼南同春的歷史，發(fā)現(xiàn)它已不是第一次對(duì)品牌進(jìn)行策略性延伸。1

62、986年以前，蒼南同春只賣醬油，后來才改為醬、酒、醋、腐乳等。必須采取多種方式不斷加強(qiáng)同春品牌延伸，消費(fèi)者才會(huì)更加信任同春推出的每一款產(chǎn)品，使同春真正成為消費(fèi)者生活中必不可少的一部分，也會(huì)使同春的品牌資產(chǎn)得到不斷提升、累積。</p><p>　　因此，同春品牌在擁有了內(nèi)在的含義作基礎(chǔ)外，還需要外在的識(shí)別系統(tǒng)不斷加以強(qiáng)化，使品牌的形象不斷深入到每一位消費(fèi)者的頭腦中。比如全國性的廣告宣傳、展覽會(huì)議、各地方的宣傳推廣以

63、及公司統(tǒng)一的包裝和標(biāo)志等，都要在品牌形象的要求下進(jìn)行整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣，作到適合企業(yè)品牌形象的有所為、不適合的有所不為，在廣告、促銷、贊助、事件營銷、公共關(guān)系，在媒體的選擇上也綜合使用戶外廣告，雜志、海報(bào)、報(bào)紙、電視、廣播等，全方位地向消費(fèi)者溝通其品牌組成要素，提高品牌資產(chǎn)。將同春品牌的內(nèi)在精神和外在形象深入人心，來加深消費(fèi)者對(duì)同春品牌的認(rèn)知度和忠誠度。</p><p>　　4.3 品牌管理規(guī)劃</p&g

64、t;<p>　　品牌中的商標(biāo)、設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志等屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍，蒼南同春在構(gòu)建自己品牌的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)規(guī)范，采取有效措施，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度、依賴度，同時(shí)合理構(gòu)建品牌保護(hù)的權(quán)利體系，在盡可能廣泛的地域范圍內(nèi)保護(hù)好品牌的各個(gè)要素。重點(diǎn)是要提升員工的素質(zhì)。</p><p>　　目前同春有員工198人，其中管理層是30人，普通員工有168人，本科以上學(xué)歷40人，高中以上

65、學(xué)歷的有100人，擁有高級(jí)職稱的4人，中級(jí)職稱10人。為了強(qiáng)化品牌保護(hù)，同春可以施行中層干部競聘上崗制度，使公司一批年富力強(qiáng)的中青年骨干充實(shí)到公司管理層。還要通過扁平化的組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)員工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與人事部門間及各部門間的溝通與聯(lián)系，使每一個(gè)員工真正了解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，使其個(gè)人目標(biāo)同企業(yè)目標(biāo)相一致，而不斷加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)，注意加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)管理，以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識(shí)相混淆。同時(shí)還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用，加大打擊力度。&

66、lt;/p><p><b>　　4.4產(chǎn)品質(zhì)量提升</b></p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和重復(fù)購買最直接的原因便是其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)于蒼南同春而言，為了向市場提供具有一流質(zhì)量的產(chǎn)品，公司培養(yǎng)和強(qiáng)化全體員工的質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格遵守IS9002質(zhì)量管理體系，每一細(xì)節(jié)都堅(jiān)持不懈。</p><p>　　在現(xiàn)代市場

67、營銷觀念中，服務(wù)是產(chǎn)品附加的范疇，是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是繼產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量之后的一個(gè)競爭新焦點(diǎn)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須加強(qiáng)服務(wù)。對(duì)蒼南同春而言，服務(wù)措施包括公司對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。比如建立了蒼南同春消費(fèi)者俱樂部，經(jīng)常召集有興趣的消費(fèi)者參加，其內(nèi)容形式多種多樣，宣傳蒼南同春文化，以及舉辦白酒系列知識(shí)講座、白酒與健康等，使顧客從普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為蒼南同春公司既定的支持者，甚至成為公司產(chǎn)品的“鼓吹者”。</p>

68、<p><b>　　5 結(jié) 論</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)品牌實(shí)踐的不斷深入，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉，品牌管理就是立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，通過充分比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以追求最佳市場資源配置和追求其實(shí)現(xiàn)的可能性，預(yù)測(cè)未來可能達(dá)到的目標(biāo)，組織品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和管理。本文主要分析蒼南同春品牌管理的現(xiàn)狀，規(guī)劃公司未來的發(fā)展。</p><p&

69、gt;　　本文的創(chuàng)新之處在于:針對(duì)蒼南同春具體經(jīng)營特點(diǎn)，對(duì)其自身的經(jīng)營管理和行業(yè)背景及市場發(fā)展趨勢(shì)做了全面客觀的分析，根據(jù)蒼南同春的規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)，制定了蒼南同春未來的品牌提升戰(zhàn)略，并提出了保證品牌管理實(shí)施的具體措施，對(duì)于企業(yè)未來的經(jīng)營與發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 </p><p>　　總之，為保證品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，蒼南同春公司應(yīng)采取相應(yīng)的方法來保障，這就需要企業(yè)把品牌戰(zhàn)略管理理念深植于企業(yè)每位員工的心中，各個(gè)部

70、門共同努力進(jìn)行品牌塑造和建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫穿于企業(yè)品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，有賴于合理、有效的運(yùn)用好產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系、營銷四大支持體系。公司可以成立專門的、強(qiáng)有力的品牌管理部門來管理監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，從而建立持續(xù)增長的、不斷贏利的品牌資產(chǎn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>

71、;　　[1] 孟鷹.企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)理論回顧及研究趨勢(shì)[J].哈爾濱：商業(yè)研究，2010（34）.</p><p>　　[2] 陸淳鴻.企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)理論演進(jìn)評(píng)述[J].北京：經(jīng)濟(jì)問題，2010(25).</p><p>　　[3] 董衛(wèi)民.論市場營銷理論的演進(jìn)與發(fā)展[J].山西：中共山西省委黨校省直分校學(xué)報(bào)，2003（13）.</p><p>　　[4] 候春江.市場營

72、銷組合理論述評(píng)[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2004（6）.</p><p>　　[5]陳曦. 白酒品牌營銷戰(zhàn)略——以貴州茅臺(tái)系列酒為例[J]. 現(xiàn)代企業(yè), 2010(11). </p><p>　　[6]科耐普著，趙中秋，羅臣譯.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟[M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.</p><p>　　[7]里斯著，火華強(qiáng)譯.品牌之

73、源[M].上海：上海人民出版社,2005.</p><p>　　[8]科特勒等著，何志毅等譯.市場營銷原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[9]萊維特著，辛弘譯.營銷想象力[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[10]羅森布洛姆著，宋華等譯.營銷渠道：管理的視野[M].北京：人民大學(xué)出版社，2006.</p

74、><p>　　[11] 于建原.市場競爭戰(zhàn)略與方法[M].重慶：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002. </p><p>　　[12] 科特勒，凱勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2006.</p><p>　　[13] 羅伯特?西奧迪尼著，陳敘譯.影響力[M].北京：人民大學(xué)出版社,2006.</p><p>　　[14]趙仕紅.

75、我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[D]四川：南京理工大學(xué), 2008 .</p><p>　　[15]李青. 品牌定位原理及實(shí)施流程的研究[D]廣東：暨南大學(xué), 2002 .</p><p>　　[16]張偉. 基于企業(yè)能力的品牌整合戰(zhàn)略研究[D]遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué), 2003 .</p><p>　　[17]鄭春東. 企業(yè)品牌延伸策略研究[D]天津：天津大學(xué), 2005 .

76、</p><p>　　[19]尚洪威. 品牌形象塑造理論研究[D]四川：四川大學(xué), 2006 .</p><p>　　[20]黃玲子. 上海商業(yè)老字號(hào)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]上海：復(fù)旦大學(xué), 2009 .</p><p>　　[21]黃家莉. 永川豆豉品牌策略設(shè)計(jì)[D]四川：西南大學(xué), 2010 .</p><p>　　[22]馮結(jié)玲. 基于品

77、牌管理的大學(xué)精神建設(shè)研究[D]四川：西南交通大學(xué), 2010 .</p><p>　　[23] 李晶. 跨國公司品牌運(yùn)營中品牌延伸策略研究[D]四川：南京理工大學(xué), 2006 .</p><p>　　[24]袁晉. 從香港的老字號(hào)說起——漫談民間文化產(chǎn)業(yè)的傳承[C].北京：北京人民出版社[C], 2005 . </p><p>　　[25]王建玲,劉思峰,吳作民.

78、品牌延伸影響要素的灰色優(yōu)勢(shì)分析[C].河南：河南大學(xué)出版社., 2006 .</p><p>　　[26]王金鳳. 品牌延伸效益審計(jì)理論初探[C].安徽：安徽教育出版社., 2008 .</p><p>　　[27]Kang Cao,Hua Guan. Brownfield redevelopment toward sustainable urban land use in China[J

79、] Chinese Geographical Science, 2007,17, (2) .</p><p>　　[28]Kefa M. Otiso. Kenya’s Secondary Cities Growth Strategy at a Crossroads: Which Way Forward?[J] GeoJournal, 2005,62, (1-2) .</p><p><

80、;b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究——以品牌構(gòu)建為視角</p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究</p>

81、<p><b>　　一、研究目的和意義</b></p><p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　蒼南同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓(xùn)民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。數(shù)代人創(chuàng)牌之路才有今日同

82、春的輝煌。特別是2006年，對(duì)歷經(jīng)90載風(fēng)雨的老字號(hào)來講，是特殊的一年。隨著這幾年消費(fèi)者對(duì)健康環(huán)保理念的認(rèn)同，和對(duì)傳統(tǒng)工藝的重視，同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的一致推崇，老字號(hào)同春迎來了又一次發(fā)展契機(jī)，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成

83、當(dāng)年，原老客戶就要求加大進(jìn)貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進(jìn)入了發(fā)展的有一個(gè)春天。</p><p>　　我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟(jì)增長，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國釀造企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而蒼南同春在短短二十多年發(fā)展成中國著名的品牌，其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，以及其品牌運(yùn)營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。本文采取理論分析和

84、案例分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究。首先對(duì)同春的主要競爭策略做理論上的闡述，通過多個(gè)例證，得出一個(gè)具有普遍意義的論題：同春克的成功主要依靠其卓越的品牌戰(zhàn)略。然后以同春公司為例進(jìn)行具體分析和研究，進(jìn)一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關(guān)建議，希望能對(duì)國內(nèi)企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究意義所在。</p>&l

85、t;p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　二十世紀(jì)八十年代，學(xué)者開始從品牌的本質(zhì)、品牌的形象傳播、品牌的延伸和擴(kuò)展等各個(gè)方面來深入細(xì)致的研究品牌，到二十世紀(jì)九十年代品牌研究出現(xiàn)了一些新的變化，相繼引入了關(guān)系營銷、系統(tǒng)論等思想和理論，同時(shí)大量的有關(guān)消費(fèi)者購買心理、品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值評(píng)估的定量化的模型被發(fā)展起來，品牌研究真正趨于成熟。具體到房地產(chǎn)品牌研究來

86、看，目前，品牌理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究在國內(nèi)外已經(jīng)開始慢慢廣泛，相關(guān)著述、論文、文章、觀點(diǎn)也慢慢成熟，我的論文研究正是以這些研究資料作為基礎(chǔ)并試圖有所延展。</p><p>　　在國外，品牌被譽(yù)為是體現(xiàn)品味，設(shè)計(jì)，質(zhì)量，價(jià)值的外部線索，換句話說，產(chǎn)品所代表的意義在顧客的認(rèn)知中與品牌緊緊地聯(lián)系在一起（Alden，Stayman and Hoyer 1994，p12）。品牌可以向顧客傳遞產(chǎn)品的正面或者負(fù)面信息，而廣

87、告，促銷，產(chǎn)品普及度，產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及前任消費(fèi)者的使用經(jīng)歷等方面也會(huì)在某種程度上影響一個(gè)品牌在顧客心中的品牌認(rèn)知（Ueltschy，1998）也就是說一個(gè)品牌的形象會(huì)受多方面因素的影響。Onkvisitand Shaw（1997，p.33）指出一個(gè)人的認(rèn)知和行為是在一個(gè)極其復(fù)雜的主觀過程中形成的，在這一過程中一些特定的方面不斷被加強(qiáng)形成個(gè)人不同的思考和行為方式。一個(gè)人所處的文化環(huán)境很大程度上影響了其行為和認(rèn)知過程，于是可以得出結(jié)論不同的人絕

88、對(duì)不可能對(duì)同一品牌產(chǎn)生完全一致的品牌認(rèn)知，而來自于不同文化背景下的人們就更加不可能對(duì)同一品牌產(chǎn)生一致的品牌認(rèn)知；換句話說，一個(gè)品牌的能否成功很大程度上取決于人們對(duì)其的品牌認(rèn)知（Ueltschy，1998）。</p><p>　　在國內(nèi)，王東紅（2008）認(rèn)為，品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合應(yīng)用，其目的是用以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌塑造就是

89、通過一系列有組織的營銷和銷售活動(dòng)來樹立起某種品牌形象。品牌塑造決定品牌能否在充滿爭的市場上生存和發(fā)展。指出中國白酒品牌塑造存在著品牌定位模糊、品牌形象缺少規(guī)劃、品牌個(gè)性不突出、品牌促銷力度不夠、品牌分銷網(wǎng)絡(luò)管理不到位等一系列問題，并相應(yīng)提出了進(jìn)行正確的品牌定位、塑造良好的品牌形象、實(shí)施品牌人性化策略、加強(qiáng)品牌促銷力度以及增強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作力度等對(duì)策。張國豪、蔡玉波等（2008）指出，中國釀造業(yè)在品牌管理上存在著品牌創(chuàng)新力度不夠，地域概念

90、成為白酒品牌主要內(nèi)涵，品牌過分延伸和品牌危機(jī)意識(shí)淡薄，主體品牌延伸的品牌低價(jià)格銷售，企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的品牌管理部門等誤區(qū)，從而致使白酒品牌的信譽(yù)淡化。所以必須建立起品牌保護(hù)體系，進(jìn)行科學(xué)有效的白酒品牌管理。具體措施包括白酒企業(yè)應(yīng)建立全新的品牌管理部門，應(yīng)通過創(chuàng)新來賦予白酒品牌個(gè)性，應(yīng)在企業(yè)競爭力基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位并立足于質(zhì)量和文化，應(yīng)進(jìn)行合理的品牌延伸和品牌控制，應(yīng)為名酒</p><p><b>　　3.

91、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 孟鷹.企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)理論回顧及研究趨勢(shì)[J].哈爾濱：商業(yè)研究，2010（34）.</p><p>　　[2] 陸淳鴻.企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)理論演進(jìn)評(píng)述[J].北京：經(jīng)濟(jì)問題，2010(25).</p><p>　　[3] 董衛(wèi)民.論市場營銷理論的演進(jìn)與發(fā)展[J].山西：中共山西省委黨校省直分校學(xué)報(bào)，2003（13）.

92、</p><p>　　[4] 候春江.市場營銷組合理論述評(píng)[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2004（6）.</p><p>　　[5]陳曦. 白酒品牌營銷戰(zhàn)略——以貴州茅臺(tái)系列酒為例[J]. 現(xiàn)代企業(yè), 2010(11). </p><p>　　[6]科耐普著，趙中秋，羅臣譯.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟[M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.<

93、/p><p>　　[7]里斯著，火華強(qiáng)譯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社,2005.</p><p>　　[8]科特勒等著，何志毅等譯.市場營銷原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[9]萊維特著，辛弘譯.營銷想象力[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[10]羅森布洛姆著，宋華等譯.營銷

94、渠道：管理的視野[M].北京：人民大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[11] 于建原.市場競爭戰(zhàn)略與方法[M].重慶：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002. </p><p>　　[12] 科特勒，凱勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2006.</p><p>　　[13] 羅伯特?西奧迪尼著，陳敘譯.影響力[M].北京：人民大學(xué)出版社,200

95、6.</p><p>　　[14]趙仕紅. 我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[D]四川：南京理工大學(xué), 2008 .</p><p>　　[15]李青. 品牌定位原理及實(shí)施流程的研究[D]廣東：暨南大學(xué), 2002 .</p><p>　　[16]張偉. 基于企業(yè)能力的品牌整合戰(zhàn)略研究[D]遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué), 2003 .</p><p>　　[17

96、]鄭春東. 企業(yè)品牌延伸策略研究[D]天津：天津大學(xué), 2005 .</p><p>　　[19]尚洪威. 品牌形象塑造理論研究[D]四川：四川大學(xué), 2006 .</p><p>　　[20]黃玲子. 上海商業(yè)老字號(hào)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]上海：復(fù)旦大學(xué), 2009 .</p><p>　　[21]黃家莉. 永川豆豉品牌策略設(shè)計(jì)[D]四川：西南大學(xué), 2010 .&

97、lt;/p><p>　　[22]馮結(jié)玲. 基于品牌管理的大學(xué)精神建設(shè)研究[D]四川：西南交通大學(xué), 2010 .</p><p>　　[23] 李晶. 跨國公司品牌運(yùn)營中品牌延伸策略研究[D]四川：南京理工大學(xué), 2006 .</p><p>　　[24]袁晉. 從香港的老字號(hào)說起——漫談民間文化產(chǎn)業(yè)的傳承[C].北京：北京人民出版社[C], 2005 . </p

98、><p>　　[25]王建玲,劉思峰,吳作民. 品牌延伸影響要素的灰色優(yōu)勢(shì)分析[C].河南：河南大學(xué)出版社., 2006 .</p><p>　　[26]王金鳳. 品牌延伸效益審計(jì)理論初探[C].安徽：安徽教育出版社., 2008 .</p><p>　　[27]Kang Cao,Hua Guan. Brownfield redevelopment toward sus

99、tainable urban land use in China[J] Chinese Geographical Science, 2007,17, (2) .</p><p>　　[28]Kefa M. Otiso. Kenya’s Secondary Cities Growth Strategy at a Crossroads: Which Way Forward?[J] GeoJournal, 2005,6

100、2, (1-2) .</p><p><b>　　二、研究方案 </b></p><p>　　1.主要研究內(nèi)容（或預(yù)期章節(jié)安排）</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　1 品牌的相關(guān)理論基礎(chǔ)</p><p>　　1.1 品牌的概念與內(nèi)涵</

101、p><p>　　1.2 品牌戰(zhàn)略理論</p><p>　　2 蒼南同春的品牌建設(shè)現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 品牌整合困難</p><p>　　2.2 品牌定位困難</p><p>　　2.3 品牌識(shí)別困難</p><p>　　2.4 品牌提升難</p><p&g

102、t;　　3 蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進(jìn)</p><p>　　3.1 品牌識(shí)別界定</p><p>　　3.2 品牌延伸規(guī)劃</p><p>　　3.3 品牌延伸提升</p><p>　　3.4 品牌管理規(guī)劃</p><p>　　3.5 品牌管理創(chuàng)新</p><p>　　3.6 以質(zhì)量作為品

103、牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　致 謝</b></p><p><b>　　二、研究方案</b></p><p>

104、;　　1．主要研究內(nèi)容（或預(yù)期章節(jié)安排）</p><p>　　本文首先對(duì)企業(yè)品牌相關(guān)的基本概念以及國內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行思考，第二探討了蒼南同春進(jìn)行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實(shí)施策略。第三，在第二章理論分析的基礎(chǔ)上，提出蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進(jìn)的對(duì)策，希望通過對(duì)蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對(duì)國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p>

105、　　2．實(shí)施方案和進(jìn)度計(jì)劃</p><p><b>　　實(shí)施方案：</b></p><p>　　本文希望以同春品牌為例進(jìn)行具體分析和研究，進(jìn)一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關(guān)建議，希望能對(duì)蒼南同春發(fā)展有所啟示，這也是本文的研究意義所在。&l

106、t;/p><p><b>　　進(jìn)度計(jì)劃：</b></p><p>　　第6學(xué)期第19-20周至第7學(xué)期第1-5周：完成畢業(yè)論文選題。</p><p>　　第7學(xué)期第6-14周：完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開題；完成詳細(xì)提綱。</p><p>　　第7學(xué)期第15-20周：寫作畢業(yè)論文，完成初稿。</p><p&

107、gt;　　第7學(xué)期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題展開調(diào)查研究。</p><p>　　第8學(xué)期第1-2周：修改、完善畢業(yè)論文。</p><p>　　第8學(xué)期第3-6周：參加畢業(yè)實(shí)習(xí)；展開調(diào)查研究；修改完善論文，完成定稿。</p><p>　　第8學(xué)期第7周：進(jìn)一步修改畢業(yè)論文；畢業(yè)論文定稿、上交。</p><p>　　第8學(xué)期第9-11周：畢業(yè)論文答辯

108、。</p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究</p><p>　　美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義如下:品牌是“一種名稱、專有名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。一個(gè)品牌就是在