蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究-畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究——以品牌構</p><p><b>　　建為視角</b></p><p>　　所在學院

2、 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月

3、 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　21世紀是品牌經(jīng)濟的時代，品牌經(jīng)濟已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主流。品牌已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實施品牌營銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和競爭取勝的重要手段。應該說，經(jīng)過近10年專業(yè)化的發(fā)展，蒼南同春已經(jīng)成為中國釀造市場具有實力的企業(yè)之一，

4、經(jīng)過多年的積累己經(jīng)擁有了一定客戶認知和信譽度。但公司目前的發(fā)展還是存在一些問題。本文主要對企業(yè)品牌相關的基本概念以及國內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行思考，既而探討了蒼南同春進行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實施策略。本文希望通過對蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p>　　關鍵詞: 蒼南同春；品牌；營銷策略；品牌形象</p>

5、;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the 21 st century， the economy of brand has become the mainstream of modern market economy .Brand has become the most valuable intangible assets of the e

6、nterprises .It is a concentrated expression of the core competence in enterprises. Brand image is consumer’s perceiption in consumer mind，including cognition，association，and the appraisal，which is the basic concept in ma

7、rketing research about consumer behavior and brand equity. Because it’s usual implement in practice，brand image attracted mu</p><p>　　Key words:TONGCHUN; brand; marketing strategy；brand image</p><

8、p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1研究背景及意義1</p><p>　　1.1.1研究背景1</p><p>　　1.1.2研究意義1</p><p><b>　　1.2研究內(nèi)容

9、2</b></p><p><b>　　1.3研究方法2</b></p><p>　　2 品牌的相關理論基礎3</p><p>　　2.1 品牌的概念與內(nèi)涵3</p><p>　　2.1.1 品牌的定義3</p><p>　　2.1.2 品牌的內(nèi)涵3</p>&

10、lt;p>　　2.1.3 品牌理論發(fā)展3</p><p>　　2.2 品牌戰(zhàn)略理論4</p><p>　　2.2.1 品牌識別界定4</p><p>　　2.2.2 品牌延伸規(guī)劃5</p><p>　　2.2.3 品牌管理規(guī)劃5</p><p>　　3 蒼南同春的品牌建設現(xiàn)狀及問題7</p>

11、;<p>　　3.1蒼南同春品牌歷史與發(fā)展7</p><p>　　3.1.1品牌創(chuàng)立階段7</p><p>　　3.1.2 品牌發(fā)展階段7</p><p>　　3.1.3品牌調(diào)整階段8</p><p>　　3.1.4品牌騰飛階段8</p><p>　　3.2蒼南同春的品牌管理分析及原因9<

12、;/p><p>　　3.2.1品牌整合困難9</p><p>　　3.2.2品牌定位困難9</p><p>　　3.2.3品牌識別困難10</p><p>　　3.2.4品牌提升難10</p><p>　　4蒼南同春品牌管理改進對策11</p><p>　　4.1 品牌識別提升11<

13、;/p><p>　　4.2 品牌延伸提升12</p><p>　　4.3 品牌管理規(guī)劃12</p><p>　　4.4產(chǎn)品質(zhì)量提升13</p><p><b>　　5 結(jié) 論14</b></p><p><b>　　參考文獻15</b></p><

14、p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究背景及意義</p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p><p>　　作為全國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)之一，溫州可謂世界文明，溫州人的經(jīng)濟頭腦、溫州經(jīng)濟的增長速度，都給人留下了深刻的印象。在溫州近百年的經(jīng)濟發(fā)展過程中，釀造行業(yè)有著舉足輕重的作用

15、，出現(xiàn)了海螺、廚工等著名的醬油、食醋和酒類釀造企業(yè)。這些企業(yè)有一個共同的特點，就是企業(yè)的創(chuàng)始人或者企業(yè)的發(fā)展過程中的重要人物，都來自溫州的一個著名老字號釀造企業(yè)——同春。同春是溫州歷史悠久的老字號釀造品牌，從對浙南地區(qū)釀造業(yè)的影響來說，可以毫不夸張的講，同春是浙南釀造業(yè)的鼻祖，創(chuàng)立于1919年的“同春醬園”，經(jīng)過近九十年的發(fā)展和多次改革，已經(jīng)從創(chuàng)立初的作坊，發(fā)展成一個現(xiàn)代化企業(yè)，浙南釀造業(yè)的鼻祖，在市場經(jīng)濟新形勢下，展現(xiàn)出旺盛的生命力。

16、</p><p>　　蒼南同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。數(shù)代人創(chuàng)牌之路才有今日同春的輝煌。特別是2006年，對歷經(jīng)90載風雨的老字號來講，是特殊的一年。</p><p><b>　　1.1.2研

17、究意義</b></p><p>　　隨著這幾年消費者對健康環(huán)保理念的認同，和對傳統(tǒng)工藝的重視，同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點，受到廣大消費者的一致推崇，老字號同春迎來了又一次發(fā)展契機，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成

18、當年，原老客戶就要求加大進貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進入了發(fā)展的有一個春天。</p><p>　　雖然經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，蒼南同春的社會財富得到了巨大的積累，但目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力。比如產(chǎn)品品質(zhì)雷同，消費者難以選購；廠商為了銷售商品必然增加推銷成本，由于中間商費用和促銷費用的增加，導致市場價格攀升，進而抑制消費，從而發(fā)展速度就會降。本文希望以同春品

19、牌為例進行具體分析和研究，進一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關建議，希望能對蒼南同春發(fā)展有所啟示，這也是本文的研究意義所在。</p><p><b>　　1.2研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文首先對企業(yè)品牌相關的基本概念以及國內(nèi)外

20、企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行思考，第二探討了蒼南同春進行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實施策略。第三，在第二章理論分析的基礎上，提出蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進的對策，希望通過對蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　應該說，經(jīng)過近10年專業(yè)化

21、的發(fā)展，蒼南同春已經(jīng)成為中國釀造市場具有實力的企業(yè)之一。提起蒼南同春，人們的反應是:“蒼南同春的產(chǎn)品質(zhì)量不錯”、“蒼南同春的品牌規(guī)劃設計比較好”、“蒼南同春的管理非常規(guī)范”等等，由此可以看出，蒼南同春在發(fā)展的過程中，經(jīng)過多年的積累己經(jīng)擁有了一定客戶認知度和信譽度。但公司目前的發(fā)展還是存在一些問題。本文是筆者在對蒼南同春品牌的調(diào)查研究的基礎上對自己所學相關營銷管理、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理等知識的運用，對以后公司的發(fā)展有較好的參考意義。本文主要

22、采用:案例分析法，通過進行廣泛的市場調(diào)研，把握蒼南同春品牌現(xiàn)狀，盡可能廣泛的研究有關蒼南同春品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展方向，查找與蒼南同春品牌經(jīng)營相關的成功與失敗的案例。</p><p>　　2 品牌的相關理論基礎</p><p>　　2.1 品牌的概念與內(nèi)涵</p><p>　　2.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國營銷協(xié)會(AMA)對

23、品牌的定義如下:品牌是“一種名稱、專有名詞、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的商品與服務區(qū)分開來”。</p><p>　　一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的—與品牌的產(chǎn)品性能有關。它們也可能更有象征性、感性或者是無形的—與品

24、牌所代表的觀念有關。在最近的幾個世紀，品牌已經(jīng)成為把不同制造者的商品區(qū)分開來的方法，品牌當今扮演的是改進消費者的生活并且提高公司的金融價值的許多重要的角色。</p><p>　　2.1.2 品牌的內(nèi)涵</p><p>　　著名市場營銷專家菲利普·科特勒 (Philip Kotler)認為:完整的品牌應包含“屬性、利益、價值、文化、個性、使用者”六個方面的涵義。從本質(zhì)上講，品牌確定

25、了產(chǎn)品的來源，能夠提供一定的價值，表明一定的質(zhì)量水平，蘊含著一種文化，是一種信息的傳遞，具有識別、促銷、增值的功能，但其基本功能是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務與競爭對手的同類產(chǎn)品或者服務區(qū)別開來，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。品牌是一個綜合體，它不單指一種名稱、術語、標記或設計，或者它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，正是這些奠定了品牌的基礎。</p><p>　　2.1.3 品牌理論發(fā)展</p>

26、<p>　　隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)品牌實踐的不斷深入，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉，各國對創(chuàng)建品牌也日益重視。在理論界，對品牌理論的研究也越來越受到學者們的關注。從20世紀60年代開始，尤其90年代以后，品牌理論研究發(fā)展迅速。從總體上講，國內(nèi)外品牌理論的研究主要有兩大取向:一是從會計學或心理學理論角度單科性研究品牌理論，比如品牌資產(chǎn)理論、品牌關系理論等;二是從符號學(價值符號)角度研究品牌理論，比如有學者認為“品牌是

27、一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用……”的符號說。近些年來，許多學者從經(jīng)濟學、傳播學、心理學以及會計學等相關學科理論知識以及品牌與消費者之間關系互動等方面綜合研究品牌理論，取得了很多理論成就。</p><p>　　2.2 品牌戰(zhàn)略理論</p><p>　　所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容，主

28、要是品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃三個方面，以下簡要介紹這三方面：</p><p>　　2.2.1 品牌識別界定</p><p>　　品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的

29、基本識別。品牌識別是一個內(nèi)涵相當豐富的概念，大體上，可以將品牌識別分為兩個層次：一是核心識別，二是基礎識別。</p><p>　　核心識別。品牌核心識別反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，代表品牌的“本性”和精髓，它好似品牌基因 (DNA)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息;同時，它的穩(wěn)定性很強，通常情況下，不會隨著時間的流逝而發(fā)生根本性改變。核心識別作為品牌內(nèi)涵的中樞，包含了能使品牌變得獨特和有價值的元素。

30、當某品牌想要進入新的市場或產(chǎn)品時，它需保持穩(wěn)定。例如，當黑天鵝絨威士忌進軍到新的國家時，它依然是一個物美價廉的品牌(相對于高價位品牌或高品質(zhì)品牌)，并依然散發(fā)著“柔軟細致”的產(chǎn)品信息</p><p>　　基本識別?；咀R別是指能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使品牌識別表達更完整的元素。它為品牌的核心識別添加色彩，讓品牌的理念顯現(xiàn)得更加清晰，包括了品牌營銷計劃中的許多要素。相對于核心識別而言，它易隨著時間或環(huán)境的變化

31、而變化。通常情況下，核心識別沒有足夠的細節(jié)去履行品牌識別的所有功能。特別是，當需要品牌識別幫助公司決定哪些營銷計劃可行有效、而哪些計劃是徒勞無功或產(chǎn)生負面影響時，光靠品牌的核心識別遠遠不夠。即使一個目標明確、思考周全的核心識別也難免令品牌溝通最終產(chǎn)生歧義或表述不完整。因此，基本識別作為品牌識別中非常重要的一部分，不但可以使品牌變得更加豐滿和完整，并且可以讓品牌管理者有更多可以發(fā)揮的題材。品牌的基本識別有助于品牌方向具體化，與核心識別共同

32、形成完整的品牌識別。</p><p>　　2.2.2 品牌延伸規(guī)劃</p><p>　　品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。品牌延伸理論認為，品牌延伸研究要從決定品牌延伸成功的核心要素入手。有關理論研究認為，品牌強勢度與產(chǎn)品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。美國著名品牌理論專家 kener的研究認為，品牌延伸成功關鍵是要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。蒼南

33、同春進行品牌延伸時，要進行詳細的調(diào)查、仔細的研究，并制定可行的方案，一般來說，品牌延伸可以采取以下步驟：</p><p>　　找到可供利用的品牌聯(lián)想。明確現(xiàn)有的品牌聯(lián)想和品牌識別，常見的品牌聯(lián)想有許多來源，包括使用者的類型、產(chǎn)地、產(chǎn)品的成分和象征意義(如白領女性象征產(chǎn)品)等，企業(yè)要用調(diào)查的方法，找出哪些品牌聯(lián)想有可能幫助品牌實現(xiàn)延伸。</p><p>　　識別產(chǎn)品類型。識別可供選擇的產(chǎn)品類

34、型，使他們能夠與品牌聯(lián)想相匹配:根據(jù)品牌的主要聯(lián)想，在有限的范圍內(nèi)進行篩選，提出品牌延伸的產(chǎn)品類型的建議方案。</p><p>　　評價吸引力。評價該產(chǎn)品類別的業(yè)務吸引力:是否存在未滿足的需求，競爭環(huán)境及競爭對手如何，什么會阻礙品牌延伸的成功，利潤空間如何，是否存在著生產(chǎn)能力過剩，是否有新產(chǎn)品會成為未來業(yè)務機會的平臺，是否有替代品等等都是企業(yè)需要考慮的問題。</p><p>　　產(chǎn)品定位選

35、擇?？紤]產(chǎn)品和定位選擇，考慮產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，哪些產(chǎn)品和定位是可行的: 在確定了可用聯(lián)想、可選擇的產(chǎn)品類型和對產(chǎn)品類型進行評價后，就要開發(fā)一種具體的產(chǎn)品并制定相應的定位策略來走向市場，這時企業(yè)需要注意的是，新產(chǎn)品要有足夠的產(chǎn)品利益和差別點，只有這樣的產(chǎn)品才能獲取成功。對于產(chǎn)品的定位，企業(yè)要進行充分的調(diào)研和測試，確定最終的產(chǎn)品定位。</p><p>　　制定品牌戰(zhàn)略。制定可實施的品牌戰(zhàn)略:延伸的產(chǎn)品需要一個品牌戰(zhàn)略

36、，一般來說，可供選擇的品牌方案有以下四種:母品牌加上描述性品牌;母品牌加子品牌;母品牌擔保的新品牌;新品牌。在選擇品牌方案時，最優(yōu)的品牌延伸選擇要考慮以下三個問題:該品牌是否有助于這個延伸;這個延伸是否會提升這個品牌;是否有充分的理由創(chuàng)建一個新品牌。</p><p>　　2.2.3 品牌管理規(guī)劃</p><p>　　品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制為品牌建設保駕護航。品牌中的商標、設計、

37、企業(yè)標志等屬于知識產(chǎn)權法的保護范圍，蒼南同春在構建自己品牌的同時，應當注意充分利用知識產(chǎn)權法的保護規(guī)范，采取有效措施，提高客戶對品牌的認識度、依賴度，同時合理構建品牌保護的權利體系，在盡可能廣泛的地域范圍內(nèi)保護好品牌的各個要素?？梢圆扇∫韵虏襟E：</p><p>　　提升員工素質(zhì)。著力提升從業(yè)人員，特別是高管層的法律保護意識，充分認識到法律保護對企業(yè)品牌維護的重要意義。</p><p>　

38、　強化保護意識。加強品牌商標的保護意識，注意加強對商標的注冊管理，以免與其他金融企業(yè)的標識相混淆。同時還要謹防品牌和商標的假冒與濫用，加大打擊力度。</p><p>　　3 蒼南同春的品牌建設現(xiàn)狀及問題</p><p>　　3.1蒼南同春品牌歷史與發(fā)展</p><p>　　作為全國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)之一，溫州可謂世界文明，溫州人的經(jīng)濟頭腦、溫州經(jīng)濟的增長速度，都給人留

39、下了深刻的印象。在溫州近百年的經(jīng)濟發(fā)展過程中，釀造行業(yè)有著舉足輕重的作用，出現(xiàn)了海螺、廚工等著名的醬油、食醋和酒類釀造企業(yè)。這些企業(yè)有一個共同的特點，就是企業(yè)的創(chuàng)始人或者企業(yè)的發(fā)展過程中的重要人物，都來自溫州的一個著名老字號釀造企業(yè)——同春。同春是溫州歷史悠久的老字號釀造品牌，從對浙南地區(qū)釀造業(yè)的影響來說，可以毫不夸張的講，同春是浙南釀造業(yè)的鼻祖，創(chuàng)立于1919年的“同春醬園”，經(jīng)過近九十年的發(fā)展和多次改革，已經(jīng)從創(chuàng)立初的作坊，發(fā)展成一

40、個現(xiàn)代化企業(yè)，浙南釀造業(yè)的鼻祖，在市場經(jīng)濟新形勢下，展現(xiàn)出旺盛的生命力。</p><p>　　3.1.1品牌創(chuàng)立階段</p><p>　　同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。金鄉(xiāng)為著名的古鎮(zhèn)，舊稱“金鄉(xiāng)衛(wèi)”。由

41、明朝著名抗倭將領戚繼光建造，現(xiàn)在金鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民都是寧波等地遷徙過來的抗倭將士的后代。金鄉(xiāng)于天津、威海等都屬于明清時期的戰(zhàn)略要地，著名的衛(wèi)城。因為居民由寧波等地遷徙而來，金鄉(xiāng)本身又靠近海邊，居民喜愛食海鮮，海鮮需要醬，醋等調(diào)料去除腥味，因此該地區(qū)的醬油，醋等調(diào)料的釀造一直比較興旺。</p><p>　　1922年同春醬園成為浙南、閩北地區(qū)實力最雄厚的釀造業(yè)企業(yè)，后來陳陶庵逐步買斷其他幾個股東的股份，加強自己對企業(yè)決策

42、權的控制。1928年，股東之一的殷訓民（1898-1960）因自己全心關注教育，恰巧其任校長的金鄉(xiāng)鎮(zhèn)初級小學需要擴建，于是他退出自己在同春醬園的股份，支援教育。就這樣，陳陶庵成為了當?shù)蒯勗鞓I(yè)最大的企業(yè)家。</p><p>　　3.1.2 品牌發(fā)展階段</p><p>　　20世紀30年代，同春醬園迎來第一個發(fā)展高峰。1937年釀出新產(chǎn)品“甘露”油被鑒定為“全國優(yōu)質(zhì)醬油”，同春醬園的賬房先生

43、宋學祁手繪一根竹竿、一個白鷺（取甘露的諧音）組成的圖作為甘露醬油的商標。</p><p>　　1938年同春釀造生產(chǎn)的甘露醬油參加巴拿馬國際博覽會，獲得金質(zhì)獎章。老字號同春獲得世界級榮譽，已暢銷溫、鄞、寧、滬及閩、臺等省市，以至東南亞等地，溫州華僑也喜歡相互轉(zhuǎn)贈甘露醬油，歷久不衰。抗戰(zhàn)期間，同春醬園已經(jīng)擁有5個分園（其中鰲江2個，分別叫同春醬園介春分園、同春醬園壬春分園；宜山1個，叫宜山分園；金鄉(xiāng)本地一、二、三三

44、個分園）。</p><p>　　3.1.3品牌調(diào)整階段</p><p>　　20世紀50年代是同春釀造的調(diào)整期。1953年，公私合營開始，1956年公私合營完成后同春醬園改名“公私合營同春釀造廠”在政府的支持下，更多的先進設備和即使不斷地被引入同春釀造廠。此時身為私方代表的徐天澤非常重視科學實驗，不斷創(chuàng)新。如“甘露”油的創(chuàng)制，既保持原“七星油”的生產(chǎn)特點，又吸取南京所的新技術。由他主持培養(yǎng)

45、的黃花菌種，在分解蛋白質(zhì)、促進醬油成熟、增加出油量方面都臻上乘。1956年，經(jīng)上海糧油科學院研究所鑒定，為最優(yōu)良的菌種，在全國釀造業(yè)中推廣。為了縮短醬油生產(chǎn)的周期，就根據(jù)實況改變了日本著名的呣野式Y(jié)字形速釀法，改用新陳對合法及保溫等措施，使生產(chǎn)周期由半年至一年縮至3至4各月，從而提高設備利用率，達到速釀目的，又保持了原有風味。</p><p>　　1985年作為溫州最有名的特產(chǎn)之一，“甘露醬油”收到了北京市民的喜

46、愛，金鄉(xiāng)釀造廠、“甘露醬油”成為了整個蒼南的“金名片”。1979—1988年十年間，老字號“同春”不斷發(fā)展，產(chǎn)品非常豐富，除了傳統(tǒng)的白酒、黃酒、食醋、老酒汗以外，還生產(chǎn)啤酒，1983年，新開發(fā)的啤酒被評為“蒼南縣科技創(chuàng)新產(chǎn)品”，工廠也根據(jù)產(chǎn)品不同設了白酒車間、醬油車間、黃酒車間、食醋車間、啤酒車間和綜合廠。在這段時間里，“同春”這個老字號企業(yè)的名稱反復更迭，有很長的一段，都有好幾個廠名共存：最初叫地方國營平陽縣同春釀造廠，1980年后改

47、為浙江平陽縣金鄉(xiāng)同春釀造廠；1983年建制劃歸蒼南縣，又改名叫浙江省蒼南金鄉(xiāng)釀造廠，1987年——2005年一直是蒼南縣金鄉(xiāng)釀造廠、蒼南啤酒總金鄉(xiāng)同春釀造廠三個名稱共存，但是整個溫州地區(qū)，都習慣稱其為“同春廠”。</p><p>　　3.1.4品牌騰飛階段</p><p>　　2006年，對歷經(jīng)90載風雨的老字號來講，是特殊的一年。隨著這幾年消費者對健康環(huán)保理念的認同，和對傳統(tǒng)工藝的重視，

48、同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點，受到廣大消費者的一致推崇，老字號同春迎來了又一次發(fā)展契機，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成當年，原老客戶就要求加大進貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進入了發(fā)展的有一個春天。</p

49、><p>　　3.2蒼南同春的品牌管理分析及原因</p><p>　　在針對蒼南同春的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對蒼南同春品牌形象的理解，蒼南同春的客戶、競爭對手和潛在消費者存在著明顯的差異，雖然一定程度上來說，蒼南同春在中國已經(jīng)有了知名度，但人們對企業(yè)品牌定位和品牌形象的認知仍不夠清晰明確，品牌特性不夠鮮明，品牌的差異化還不夠突顯，有待進一步的品牌建設和拓展。主要存在“四難”：</p>

50、<p>　　3.2.1品牌整合困難</p><p>　　老字號“同春”不斷發(fā)展，產(chǎn)品非常豐富，除了傳統(tǒng)的白酒、黃酒、食醋、老酒汗以外，還生產(chǎn)米酒。一直是蒼南縣金鄉(xiāng)釀造廠、蒼南米酒廠、金鄉(xiāng)同春釀造廠三個名稱共存。一個品牌三家生產(chǎn)廠各自操作的矛盾日益凸顯和激化，在與其他品牌爭奪市場之時，三廠作為三個利益主體，三家公司擁有同一個品牌，分別找來不同的經(jīng)銷商，各自運作，彼此之間的不良競爭日漸升級，消耗了大量的品牌

51、和市場資源，因此，必須從整體上進行協(xié)調(diào)梳理，調(diào)整過程中，各方利益的分配是個很敏感的問題。分配不合理廠商之間無法達成認可，將不利于企業(yè)和品牌的發(fā)展。</p><p>　　3.2.2品牌定位困難</p><p>　　1989年，金鄉(xiāng)釀造廠領導班子調(diào)整，為了企業(yè)的更大的發(fā)展，企業(yè)進行了多方面的嘗試，因為當時米酒在國內(nèi)剛剛開始興起，全國每個縣級城市都有生產(chǎn)米酒的企業(yè)，原來以生產(chǎn)醬油、食醋、黃、白酒

52、為主的釀造廠開始以生產(chǎn)米酒為重點，并且投入大量資金擴大原有米酒生產(chǎn)車間，在一段時間內(nèi)取得了很好的效益。后來因為工廠位于鎮(zhèn)中心，無法擴大生產(chǎn)規(guī)模，在價格上無法確立價格優(yōu)勢，在惡性競爭中喪失原先的領導地位，同時最擅長的醬油、食醋和其他的酒類的規(guī)模又在不斷縮小，企業(yè)在一定時間內(nèi)遭受了挫折。同時隨著同春釀造的深開發(fā)，它在市場上的“走俏”惹得其他廠家十分眼紅。許多企業(yè)想利用“同春”的金字招牌迷惑消費者，他們紛紛造假，造成消費者對同春的誤解。<

53、;/p><p>　　3.2.3品牌識別困難</p><p>　　進入現(xiàn)代社會，尤其是改革開放以來，社會需求呈現(xiàn)出個性化和多元化，這種需求的后果就表現(xiàn)為醋的功能多樣化。據(jù)調(diào)味品行業(yè)的專家預測，未來的10年將是新一代調(diào)味品發(fā)展的黃金時期，呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢：由單純調(diào)味向調(diào)味與營養(yǎng)保健并重發(fā)展；由單一口味向復合口味發(fā)展；由普群型向特群型發(fā)展；由三餐型向點心型發(fā)展；由烹調(diào)型向即食型發(fā)展。為順應這種社會

54、需求，醋的功能開發(fā)和生產(chǎn)品種就必然呈現(xiàn)出多樣化。</p><p>　　在談到品牌創(chuàng)新的時候，大家都強調(diào)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、服務等方面的推陳出新。但“同春”在這些方面至少還需要改進?！巴骸蓖瞥龅木啤⒋椎认盗性诎b、品質(zhì)、價格等方面并無太大差別，消費者在選擇的時候，都有一種看花了眼的感覺，因為他們不知道這些酒。醋到底有什么不同。</p><p>　　3.2.4品牌提升難</p>

55、<p>　　眾所周知，白酒的檔次越高，利潤也就越好。高檔白酒是各白酒企業(yè)主要的利潤來源，也是高檔品牌形象的象征?！巴骸惫灸壳暗闹袡n產(chǎn)品市場占有率較高，但高檔產(chǎn)品市場由于受茅臺、五糧液、劍南春等傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的擠壓，即便在優(yōu)勢區(qū)域市場也未能占據(jù)較大的市場份額，這在一定程度上影響著“同春”白酒品牌形象的提升，也成為蒼南同春公司快速發(fā)展壯大的重要制約因素。蒼南同春公司唯一的優(yōu)勢可能就是文化理念的一種傳統(tǒng)優(yōu)勢，但是文化是產(chǎn)品的附加，

56、它可以引導消費者來選擇產(chǎn)品，但它不可能成為消費者選擇產(chǎn)品的唯一標準，文化終究不能代替產(chǎn)品給人的實際效用。</p><p>　　4蒼南同春品牌管理改進對策</p><p>　　汽車可以告訴我們是 1.6還是2.0的發(fā)動機，手機可以告訴我們有什么樣的新功能，但醋、酒卻不能，即使說了出來，人們也很難感受到。醋、酒雖然釀酒過程要求很高，但因為消費者看不見、摸不著，感覺不到2000年份與1984年份

57、的酒之間的差異，便造成了品牌十分重要。因此，品牌的定位和形象塑造至關重要。</p><p>　　在競爭日趨激烈不斷變化的咖啡市場，蒼南同春品牌遇到了新的挑戰(zhàn)，其中，品牌延伸是目前蒼南同春品牌策略中最急迫、最需要完善的問題，因為品牌延伸涉及品牌的核心價值，品牌延伸的失敗會影響品牌的核心價值，模糊品牌形象。下面，將分別探討：</p><p>　　4.1 品牌識別提升</p>&l

58、t;p>　　較高的品牌識別度是導致顧客產(chǎn)生購買行為的先決條件。購買決策過程首先是一個信息搜集和整理的過程，如顧客在做出米酒購買這種低價位的購買決策時，僅僅根據(jù)自己已經(jīng)熟悉的品牌進行購買，并形成習慣性的購買行為。如果顧客需要立即在商店中做出米酒產(chǎn)品的購買決策，那么同春米酒的品牌識別尤為重要。</p><p>　　在當今競爭激烈的米酒市場上，隨著人們對米酒知識了解的加深，市場必然需要具有更高品質(zhì)、更高層次的米酒

59、產(chǎn)品，而當前市場上許多米酒只是利用品名來炒作概念，加之目前中國米酒市場尚不成熟，消費者更加難以分辨真?zhèn)?。這時，同春作為消費者信任的品牌，不僅以同類產(chǎn)品的標準生產(chǎn)出適合國人口味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需要將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)加以物化，體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上，在商標設計上應采用系列化設計，色彩和圖案要突出傳統(tǒng)的品牌形象，并配以一定的宣傳，使消費者逐漸接受、熟悉這些產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，從而建立起這些產(chǎn)品在他們心目中的標準形象。</p><p&g

60、t;　　例如，當黑天鵝絨威士忌進軍到新的國家時，它依然是一個物美價廉的品牌(相對于高價位品牌或高品質(zhì)品牌)，并依然散發(fā)著“柔軟細致”的產(chǎn)品信息同春作為溫州米酒市場的第一品牌，主要定位為中低端品牌形象，我們就要尋找“賣點”以加強消費者對米酒以及同春品牌的認知度。例如，我們通過產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品特色作為宣傳“賣點”，推出同春在溫州的陳釀時間等，通過“傳奇品質(zhì)，百年同春”來詮釋其品牌價值。</p><p>　　4.2 品牌延伸

61、提升</p><p>　　品牌延伸理論認為，品牌延伸研究要從決定品牌延伸成功的核心要素入手。有關理論研究認為，品牌強勢度與產(chǎn)品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。美國著名品牌理論專家 kener的研究認為，品牌延伸成功關鍵是要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。蒼南同春進行品牌延伸時，要進行詳細的調(diào)查、仔細的研究，并制定可行的方案?；仡櫳n南同春的歷史，發(fā)現(xiàn)它已不是第一次對品牌進行策略性延伸。1

62、986年以前，蒼南同春只賣醬油，后來才改為醬、酒、醋、腐乳等。必須采取多種方式不斷加強同春品牌延伸，消費者才會更加信任同春推出的每一款產(chǎn)品，使同春真正成為消費者生活中必不可少的一部分，也會使同春的品牌資產(chǎn)得到不斷提升、累積。</p><p>　　因此，同春品牌在擁有了內(nèi)在的含義作基礎外，還需要外在的識別系統(tǒng)不斷加以強化，使品牌的形象不斷深入到每一位消費者的頭腦中。比如全國性的廣告宣傳、展覽會議、各地方的宣傳推廣以

63、及公司統(tǒng)一的包裝和標志等，都要在品牌形象的要求下進行整體規(guī)劃、設計、推廣，作到適合企業(yè)品牌形象的有所為、不適合的有所不為，在廣告、促銷、贊助、事件營銷、公共關系，在媒體的選擇上也綜合使用戶外廣告，雜志、海報、報紙、電視、廣播等，全方位地向消費者溝通其品牌組成要素，提高品牌資產(chǎn)。將同春品牌的內(nèi)在精神和外在形象深入人心，來加深消費者對同春品牌的認知度和忠誠度。</p><p>　　4.3 品牌管理規(guī)劃</p&g

64、t;<p>　　品牌中的商標、設計、企業(yè)標志等屬于知識產(chǎn)權法的保護范圍，蒼南同春在構建自己品牌的同時，應當注意充分利用知識產(chǎn)權法的保護規(guī)范，采取有效措施，提高客戶對品牌的認識度、依賴度，同時合理構建品牌保護的權利體系，在盡可能廣泛的地域范圍內(nèi)保護好品牌的各個要素。重點是要提升員工的素質(zhì)。</p><p>　　目前同春有員工198人，其中管理層是30人，普通員工有168人，本科以上學歷40人，高中以上

65、學歷的有100人，擁有高級職稱的4人，中級職稱10人。為了強化品牌保護，同春可以施行中層干部競聘上崗制度，使公司一批年富力強的中青年骨干充實到公司管理層。還要通過扁平化的組織結(jié)構，加強員工、上級領導與人事部門間及各部門間的溝通與聯(lián)系，使每一個員工真正了解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，使其個人目標同企業(yè)目標相一致，而不斷加強品牌商標的保護意識，注意加強對商標的注冊管理，以免與其他金融企業(yè)的標識相混淆。同時還要謹防品牌和商標的假冒與濫用，加大打擊力度。&

66、lt;/p><p><b>　　4.4產(chǎn)品質(zhì)量提升</b></p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，消費者對品牌產(chǎn)生信任和重復購買最直接的原因便是其優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量。對于蒼南同春而言，為了向市場提供具有一流質(zhì)量的產(chǎn)品，公司培養(yǎng)和強化全體員工的質(zhì)量意識，嚴格遵守IS9002質(zhì)量管理體系，每一細節(jié)都堅持不懈。</p><p>　　在現(xiàn)代市場

67、營銷觀念中，服務是產(chǎn)品附加的范疇，是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是繼產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量之后的一個競爭新焦點。因此，實施品牌戰(zhàn)略必須加強服務。對蒼南同春而言，服務措施包括公司對經(jīng)銷商的服務，對消費者的服務。比如建立了蒼南同春消費者俱樂部，經(jīng)常召集有興趣的消費者參加，其內(nèi)容形式多種多樣，宣傳蒼南同春文化，以及舉辦白酒系列知識講座、白酒與健康等，使顧客從普通消費者轉(zhuǎn)化成為蒼南同春公司既定的支持者，甚至成為公司產(chǎn)品的“鼓吹者”。</p>

68、<p><b>　　5 結(jié) 論</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)品牌實踐的不斷深入，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉，品牌管理就是立足現(xiàn)有基礎，通過充分比較優(yōu)勢和劣勢，以追求最佳市場資源配置和追求其實現(xiàn)的可能性，預測未來可能達到的目標，組織品牌戰(zhàn)略的實施和管理。本文主要分析蒼南同春品牌管理的現(xiàn)狀，規(guī)劃公司未來的發(fā)展。</p><p&

69、gt;　　本文的創(chuàng)新之處在于:針對蒼南同春具體經(jīng)營特點，對其自身的經(jīng)營管理和行業(yè)背景及市場發(fā)展趨勢做了全面客觀的分析，根據(jù)蒼南同春的規(guī)?；l(fā)展趨勢，制定了蒼南同春未來的品牌提升戰(zhàn)略，并提出了保證品牌管理實施的具體措施，對于企業(yè)未來的經(jīng)營與發(fā)展具有現(xiàn)實的指導意義。 </p><p>　　總之，為保證品牌戰(zhàn)略的有效實施，蒼南同春公司應采取相應的方法來保障，這就需要企業(yè)把品牌戰(zhàn)略管理理念深植于企業(yè)每位員工的心中，各個部

70、門共同努力進行品牌塑造和建設。品牌戰(zhàn)略的實施貫穿于企業(yè)品牌管理的各個環(huán)節(jié)，有賴于合理、有效的運用好產(chǎn)品、服務、客戶關系、營銷四大支持體系。公司可以成立專門的、強有力的品牌管理部門來管理監(jiān)督品牌戰(zhàn)略的實施。品牌管理部門的使命是了解消費者、并不斷提高消費者對品牌的滿意度，從而建立持續(xù)增長的、不斷贏利的品牌資產(chǎn)。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>

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80、;b>　　畢業(yè)論文任務書</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究——以品牌構建為視角</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究</p>

81、<p><b>　　一、研究目的和意義</b></p><p>　　1.研究意義、預期目標</p><p>　　蒼南同春醬園創(chuàng)立于民國八年（公元1919年），由溫州蒼南金鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)紳陳陶庵集同鄉(xiāng)陳榮斌、夏克安、沈載根、沈永根、殷訓民及自己弟弟陳榮經(jīng)共同出資創(chuàng)辦。因取所有股東皆能獲利，迎來事業(yè)的春天之意，取名為“同春”，創(chuàng)始地址為吳衙街。數(shù)代人創(chuàng)牌之路才有今日同

82、春的輝煌。特別是2006年，對歷經(jīng)90載風雨的老字號來講，是特殊的一年。隨著這幾年消費者對健康環(huán)保理念的認同，和對傳統(tǒng)工藝的重視，同春傳統(tǒng)工藝手工釀造的甘露醬油、同春黃酒、同春白酒、同春黃酒以及新開發(fā)的產(chǎn)品9度醋，由于質(zhì)量、口感以及有利于人體健康的優(yōu)點，受到廣大消費者的一致推崇，老字號同春迎來了又一次發(fā)展契機，于是，原來分包經(jīng)營“老同春”各生產(chǎn)車間的同春人又合到了一起，經(jīng)過制度改革和管理完善，企業(yè)改名為“浙江同春釀造有限公司”，改制完成

83、當年，原老客戶就要求加大進貨量，訂單增加速度甚至超出經(jīng)營者自己的想象。浙南釀造業(yè)的鼻祖——同春進入了發(fā)展的有一個春天。</p><p>　　我國經(jīng)過多年的經(jīng)濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國釀造企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而蒼南同春在短短二十多年發(fā)展成中國著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學習和研究。本文采取理論分析和

84、案例分析相結(jié)合的方法進行研究。首先對同春的主要競爭策略做理論上的闡述，通過多個例證，得出一個具有普遍意義的論題：同春克的成功主要依靠其卓越的品牌戰(zhàn)略。然后以同春公司為例進行具體分析和研究，進一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關建議，希望能對國內(nèi)企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究意義所在。</p>&l

85、t;p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　二十世紀八十年代，學者開始從品牌的本質(zhì)、品牌的形象傳播、品牌的延伸和擴展等各個方面來深入細致的研究品牌，到二十世紀九十年代品牌研究出現(xiàn)了一些新的變化，相繼引入了關系營銷、系統(tǒng)論等思想和理論，同時大量的有關消費者購買心理、品牌的消費者評價、品牌價值評估的定量化的模型被發(fā)展起來，品牌研究真正趨于成熟。具體到房地產(chǎn)品牌研究來

86、看，目前，品牌理論在房地產(chǎn)領域的應用研究在國內(nèi)外已經(jīng)開始慢慢廣泛，相關著述、論文、文章、觀點也慢慢成熟，我的論文研究正是以這些研究資料作為基礎并試圖有所延展。</p><p>　　在國外，品牌被譽為是體現(xiàn)品味，設計，質(zhì)量，價值的外部線索，換句話說，產(chǎn)品所代表的意義在顧客的認知中與品牌緊緊地聯(lián)系在一起（Alden，Stayman and Hoyer 1994，p12）。品牌可以向顧客傳遞產(chǎn)品的正面或者負面信息，而廣

87、告，促銷，產(chǎn)品普及度，產(chǎn)品評價以及前任消費者的使用經(jīng)歷等方面也會在某種程度上影響一個品牌在顧客心中的品牌認知（Ueltschy，1998）也就是說一個品牌的形象會受多方面因素的影響。Onkvisitand Shaw（1997，p.33）指出一個人的認知和行為是在一個極其復雜的主觀過程中形成的，在這一過程中一些特定的方面不斷被加強形成個人不同的思考和行為方式。一個人所處的文化環(huán)境很大程度上影響了其行為和認知過程，于是可以得出結(jié)論不同的人絕

88、對不可能對同一品牌產(chǎn)生完全一致的品牌認知，而來自于不同文化背景下的人們就更加不可能對同一品牌產(chǎn)生一致的品牌認知；換句話說，一個品牌的能否成功很大程度上取決于人們對其的品牌認知（Ueltschy，1998）。</p><p>　　在國內(nèi)，王東紅（2008）認為，品牌（brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合應用，其目的是用以辨認某個產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌塑造就是

89、通過一系列有組織的營銷和銷售活動來樹立起某種品牌形象。品牌塑造決定品牌能否在充滿爭的市場上生存和發(fā)展。指出中國白酒品牌塑造存在著品牌定位模糊、品牌形象缺少規(guī)劃、品牌個性不突出、品牌促銷力度不夠、品牌分銷網(wǎng)絡管理不到位等一系列問題，并相應提出了進行正確的品牌定位、塑造良好的品牌形象、實施品牌人性化策略、加強品牌促銷力度以及增強與經(jīng)銷商的合作力度等對策。張國豪、蔡玉波等（2008）指出，中國釀造業(yè)在品牌管理上存在著品牌創(chuàng)新力度不夠，地域概念

90、成為白酒品牌主要內(nèi)涵，品牌過分延伸和品牌危機意識淡薄，主體品牌延伸的品牌低價格銷售，企業(yè)缺乏強有力的品牌管理部門等誤區(qū)，從而致使白酒品牌的信譽淡化。所以必須建立起品牌保護體系，進行科學有效的白酒品牌管理。具體措施包括白酒企業(yè)應建立全新的品牌管理部門，應通過創(chuàng)新來賦予白酒品牌個性，應在企業(yè)競爭力基礎上進行品牌定位并立足于質(zhì)量和文化，應進行合理的品牌延伸和品牌控制，應為名酒</p><p><b>　　3.

91、參考文獻</b></p><p>　　[1] 孟鷹.企業(yè)競爭優(yōu)勢理論回顧及研究趨勢[J].哈爾濱：商業(yè)研究，2010（34）.</p><p>　　[2] 陸淳鴻.企業(yè)競爭優(yōu)勢理論演進評述[J].北京：經(jīng)濟問題，2010(25).</p><p>　　[3] 董衛(wèi)民.論市場營銷理論的演進與發(fā)展[J].山西：中共山西省委黨校省直分校學報，2003（13）.

92、</p><p>　　[4] 候春江.市場營銷組合理論述評[J].哈爾濱商業(yè)大學學報(社會科學版)，2004（6）.</p><p>　　[5]陳曦. 白酒品牌營銷戰(zhàn)略——以貴州茅臺系列酒為例[J]. 現(xiàn)代企業(yè), 2010(11). </p><p>　　[6]科耐普著，趙中秋，羅臣譯.品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實施的五個步驟[M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.<

93、/p><p>　　[7]里斯著，火華強譯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社,2005.</p><p>　　[8]科特勒等著，何志毅等譯.市場營銷原理[M].北京：機械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[9]萊維特著，辛弘譯.營銷想象力[M].北京：機械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[10]羅森布洛姆著，宋華等譯.營銷

94、渠道：管理的視野[M].北京：人民大學出版社，2006.</p><p>　　[11] 于建原.市場競爭戰(zhàn)略與方法[M].重慶：西南財經(jīng)大學出版社,2002. </p><p>　　[12] 科特勒，凱勒著，梅清豪譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2006.</p><p>　　[13] 羅伯特?西奧迪尼著，陳敘譯.影響力[M].北京：人民大學出版社,200

95、6.</p><p>　　[14]趙仕紅. 我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[D]四川：南京理工大學, 2008 .</p><p>　　[15]李青. 品牌定位原理及實施流程的研究[D]廣東：暨南大學, 2002 .</p><p>　　[16]張偉. 基于企業(yè)能力的品牌整合戰(zhàn)略研究[D]遼寧：東北財經(jīng)大學, 2003 .</p><p>　　[17

96、]鄭春東. 企業(yè)品牌延伸策略研究[D]天津：天津大學, 2005 .</p><p>　　[19]尚洪威. 品牌形象塑造理論研究[D]四川：四川大學, 2006 .</p><p>　　[20]黃玲子. 上海商業(yè)老字號旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]上海：復旦大學, 2009 .</p><p>　　[21]黃家莉. 永川豆豉品牌策略設計[D]四川：西南大學, 2010 .&

97、lt;/p><p>　　[22]馮結(jié)玲. 基于品牌管理的大學精神建設研究[D]四川：西南交通大學, 2010 .</p><p>　　[23] 李晶. 跨國公司品牌運營中品牌延伸策略研究[D]四川：南京理工大學, 2006 .</p><p>　　[24]袁晉. 從香港的老字號說起——漫談民間文化產(chǎn)業(yè)的傳承[C].北京：北京人民出版社[C], 2005 . </p

98、><p>　　[25]王建玲,劉思峰,吳作民. 品牌延伸影響要素的灰色優(yōu)勢分析[C].河南：河南大學出版社., 2006 .</p><p>　　[26]王金鳳. 品牌延伸效益審計理論初探[C].安徽：安徽教育出版社., 2008 .</p><p>　　[27]Kang Cao,Hua Guan. Brownfield redevelopment toward sus

99、tainable urban land use in China[J] Chinese Geographical Science, 2007,17, (2) .</p><p>　　[28]Kefa M. Otiso. Kenya’s Secondary Cities Growth Strategy at a Crossroads: Which Way Forward?[J] GeoJournal, 2005,6

100、2, (1-2) .</p><p><b>　　二、研究方案 </b></p><p>　　1.主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　1 品牌的相關理論基礎</p><p>　　1.1 品牌的概念與內(nèi)涵</

101、p><p>　　1.2 品牌戰(zhàn)略理論</p><p>　　2 蒼南同春的品牌建設現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 品牌整合困難</p><p>　　2.2 品牌定位困難</p><p>　　2.3 品牌識別困難</p><p>　　2.4 品牌提升難</p><p&g

102、t;　　3 蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進</p><p>　　3.1 品牌識別界定</p><p>　　3.2 品牌延伸規(guī)劃</p><p>　　3.3 品牌延伸提升</p><p>　　3.4 品牌管理規(guī)劃</p><p>　　3.5 品牌管理創(chuàng)新</p><p>　　3.6 以質(zhì)量作為品

103、牌戰(zhàn)略的基礎和核心</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　致 謝</b></p><p><b>　　二、研究方案</b></p><p>

104、;　　1．主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）</p><p>　　本文首先對企業(yè)品牌相關的基本概念以及國內(nèi)外企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行思考，第二探討了蒼南同春進行品牌營銷的必要性，分析蒼南同春品牌營銷的實施策略。第三，在第二章理論分析的基礎上，提出蒼南同春品牌戰(zhàn)略改進的對策，希望通過對蒼南同春品牌戰(zhàn)略的研究，提出適合國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營之道，希望能對國內(nèi)企的品牌戰(zhàn)略發(fā)展有所啟示。</p><p>

105、　　2．實施方案和進度計劃</p><p><b>　　實施方案：</b></p><p>　　本文希望以同春品牌為例進行具體分析和研究，進一步證明品牌的建立與推廣不僅需要企業(yè)具備高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務以及良好的渠道策略等，更需要企業(yè)品牌具有靈魂，即品牌文化。最后根據(jù)理論分析與案例研究得出結(jié)論，并提出了相關建議，希望能對蒼南同春發(fā)展有所啟示，這也是本文的研究意義所在。&l

106、t;/p><p><b>　　進度計劃：</b></p><p>　　第6學期第19-20周至第7學期第1-5周：完成畢業(yè)論文選題。</p><p>　　第7學期第6-14周：完成外文翻譯、文獻綜述和開題；完成詳細提綱。</p><p>　　第7學期第15-20周：寫作畢業(yè)論文，完成初稿。</p><p&

107、gt;　　第7學期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題展開調(diào)查研究。</p><p>　　第8學期第1-2周：修改、完善畢業(yè)論文。</p><p>　　第8學期第3-6周：參加畢業(yè)實習；展開調(diào)查研究；修改完善論文，完成定稿。</p><p>　　第8學期第7周：進一步修改畢業(yè)論文；畢業(yè)論文定稿、上交。</p><p>　　第8學期第9-11周：畢業(yè)論文答辯

108、。</p><p><b>　　文獻綜述</b></p><p>　　蒼南同春釀造有限公司發(fā)展路徑選擇研究</p><p>　　美國營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義如下:品牌是“一種名稱、專有名詞、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的商品與服務區(qū)分開來”。一個品牌就是在