“年味兒”去哪兒了

1、<p><b>　　“平效”根基</b></p><p>　　增加平效往往意味著銷售額的增長(zhǎng)，這是一個(gè)讓所有零售管理者都格外關(guān)心的話題。ZARA和H&M等國(guó)際零售巨頭的快速零售運(yùn)營(yíng)模式，使零售“效率”的概念風(fēng)靡了中國(guó)市場(chǎng)。“平效”和“時(shí)效”在某種角度上是零售“效率”的核心，時(shí)效作為衡量企業(yè)單位時(shí)間獲取效益的能力指標(biāo)，是時(shí)間維度上的因素。而“平效”則是銷售空間維度上的問題。

2、</p><p>　　銷售的空間規(guī)劃就是VMD空間企劃，也可稱作陳列空間規(guī)劃，主要是針對(duì)賣場(chǎng)空間，通過對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、視覺喜好和產(chǎn)品形態(tài)等因素的分析，對(duì)空間進(jìn)行科學(xué)地價(jià)值區(qū)域劃分，對(duì)賣場(chǎng)通道和器架道具進(jìn)行合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)，以達(dá)到吸引、方便和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物行為的目的?？茖W(xué)的陳列空間規(guī)劃可以有效提升店鋪的“平效”水平。 </p><p>　　陳列空間規(guī)劃的概念 </p>&

3、lt;p>　　店鋪的陳列空間規(guī)劃，可以發(fā)揮如同導(dǎo)演般的角色職能，通過決定產(chǎn)品所在的空間位置，設(shè)計(jì)相應(yīng)的演出方式(陳列手法)，規(guī)劃顧客進(jìn)入店鋪后進(jìn)行游視、選擇和購(gòu)買的規(guī)律。作為這樣一個(gè)導(dǎo)演，有幾個(gè)基本要控制的因素：生活習(xí)慣、人體工程學(xué)、色彩形態(tài)和燈光照明等。 </p><p>　　那么店鋪陳列空間規(guī)劃對(duì)于實(shí)際銷售平效的價(jià)值是什么呢?先來看一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)日本某咨詢公司針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，顧客在進(jìn)行

4、消費(fèi)的時(shí)候，利用視覺指導(dǎo)其消費(fèi)行為的比例會(huì)占到74％。作為消費(fèi)者(包括我們自己)，主要依靠眼睛來指導(dǎo)每一次的消費(fèi)行為，停留――進(jìn)店――游視――試衣――購(gòu)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵就是視覺觀察和評(píng)價(jià)。 </p><p>　　陳列空間規(guī)劃的價(jià)值就在于：它根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣設(shè)計(jì)合理的通道動(dòng)線，使顧客購(gòu)物消費(fèi)流程變得更方便、更快速、更合理。同時(shí)，合理的空間規(guī)劃可以增加店鋪的銷售熱區(qū)，減少銷售死角。將合適的產(chǎn)品陳列于恰當(dāng)?shù)奈恢茫?/p>

5、顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)找到適合自己的產(chǎn)品及其相應(yīng)的搭配產(chǎn)品。 </p><p>　　陳列空間規(guī)劃的基本原理與方法 </p><p>　　如何讓顧客在店鋪內(nèi)感覺舒適、便利、安全，是我們做陳列空間規(guī)劃的基本原則。 </p><p>　　陳列空間規(guī)劃的幾個(gè)基本方法： </p><p>　　根據(jù)顧客生活習(xí)慣設(shè)計(jì)顧客行動(dòng)路線； </p>

6、<p>　　根據(jù)人體工程學(xué)設(shè)定通道寬度； </p><p>　　不同高度的位置劃分不同的價(jià)值空間； </p><p>　　利用產(chǎn)品的色彩和形態(tài)吸引顧客的視線； </p><p>　　賣場(chǎng)燈光照明的指引。 </p><p>　　根據(jù)生活習(xí)慣進(jìn)行顧客動(dòng)線設(shè)計(jì) </p><p>　　首先看一下生活習(xí)慣，在英聯(lián)邦國(guó)家

7、包括中國(guó)的香港特別行政區(qū)，交通上是按照左側(cè)行駛的，所以如果大家去過香港購(gòu)物，可以回味一下，是不是很多店鋪會(huì)故意規(guī)劃出左側(cè)先行的客流，進(jìn)入一家店鋪會(huì)先從左側(cè)瀏覽。大陸的店鋪是按照右側(cè)行走的習(xí)慣，所以店鋪會(huì)將第一眼的視覺主題區(qū)域以及主賣的產(chǎn)品，規(guī)劃在以右手為主導(dǎo)的貨區(qū)。大多數(shù)人都習(xí)慣右手操作，因此店鋪里面的單品陳列，應(yīng)當(dāng)盡量考慮讓顧客能夠用右手去觸摸、右手去選擇、右手去摘取，在特殊情況之下可以考慮左手的補(bǔ)充。 </p><

8、;p>　　實(shí)際上顧客的需求就是“懶”的需求，很多時(shí)候。顧客可能因?yàn)檠鲆幌骂^、彎一下腰、繞一下遠(yuǎn)，而打消掉原本的行為動(dòng)機(jī)。如何在店鋪規(guī)劃當(dāng)中盡量滿足顧客這些惰性的需求是關(guān)鍵所在。 </p><p>　　根據(jù)人體工程學(xué)測(cè)設(shè)定通道寬度 </p><p>　　我們知道鼠有鼠路、貓有貓道，貓決定是否鉆一個(gè)洞、是否決定把老鼠追到底，它會(huì)用胡須來衡量這個(gè)洞口。作為人類來說，一般是用肩寬來進(jìn)行通道的

9、可通過性判斷。如果想讓顧客在你的店鋪里自如行走，必須保證所有的通道能滿足顧客通過的需求，一般會(huì)根據(jù)顧客肩寬的平均尺寸進(jìn)行最低通道的限制。通道分為單向陳列面通道和雙向陳列面通道，分別為了滿足單向客流、雙向客流和高峰客流而考慮。如下圖： </p><p>　　如圖1所示，如果兩側(cè)都有產(chǎn)品陳列，這個(gè)通道至少要能夠滿足雙向方向的客人同時(shí)駐足或通過這個(gè)區(qū)域。最低的通道寬度是90cm，至少能保證一個(gè)人正面通過另一個(gè)人側(cè)身相讓

10、。而理想的通道寬度應(yīng)該在120cm以上，這樣兩人可以互相通過，互不干擾。客流的通暢可以提高商品瀏覽效率、提高客流行動(dòng)速度，既提高平效，又促進(jìn)時(shí)效。 </p><p>　　不同的高度位置劃分不同的價(jià)值空間 </p><p>　　一家店鋪中，最常見的器架就是沿墻而設(shè)的板墻家具。根據(jù)板墻的高度尺寸，可以進(jìn)行價(jià)值空間區(qū)域的劃分。 </p><p>　　形象展示空間是170c

11、m-200cm，這個(gè)空間的作用在于讓店鋪之外的顧客能夠在足夠遠(yuǎn)的地方看到店鋪的貨品銷售信息。但是，這個(gè)高度適合遠(yuǎn)觀而不適合觸摸，顧客很難夠到(當(dāng)顧客走近時(shí)，這個(gè)高度的區(qū)域價(jià)值就逐漸減弱了)。 </p><p>　　140cm～170cm的區(qū)域稱為準(zhǔn)有效陳列空間。這個(gè)空間區(qū)域既方便遠(yuǎn)觀，又方便近觀，并且便于顧客觸摸。遺憾的是，這個(gè)高度不方便摘取和試穿(依賴銷售人員的輔助)，一般在這個(gè)高度出現(xiàn)的通常是店鋪里的正掛和模

12、特。85cm～130cm這個(gè)區(qū)域是相對(duì)平效最高的區(qū)域，被稱為“黃金空間”，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域最適合顧客近觀、觸摸、挑選和試穿，最能出量的產(chǎn)品都應(yīng)確保在這個(gè)區(qū)域被輕松找到。 </p><p>　　70cm以下其實(shí)也是一個(gè)比較重要的區(qū)域，我們稱為儲(chǔ)存空間，也叫容量區(qū)域。這個(gè)空間是顧客不愿意彎腰去觸及的地方，而且店鋪的燈光也很難照射到這個(gè)區(qū)域。但是對(duì)于店員來說，如果在這個(gè)區(qū)域內(nèi)有足夠的商品供顧客試穿，就節(jié)省了奔波于庫房取貨的

13、時(shí)間和次數(shù)(提高時(shí)效)。如圖2。 </p><p>　　色彩和形態(tài)吸引顧客視線 </p><p>　　相同的環(huán)境下，鮮艷的色彩和有趣的形態(tài)更能吸引人的視線。我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，相似的貨品在同一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在幾家競(jìng)爭(zhēng)品牌的店鋪中，這個(gè)時(shí)候顧客會(huì)更喜歡看誰的貨品?同樣或類似的產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的視覺狀態(tài)時(shí)，視覺的價(jià)值會(huì)讓顧客覺得與眾不同，就會(huì)被吸引。 </p><p>

14、<b>　　賣場(chǎng)燈光照明指引 </b></p><p>　　沒有光線就沒有世界。消費(fèi)者即使知道什么樣的產(chǎn)品是其需要的，也需要光線的指引。人們都喜歡明亮的環(huán)境，這種環(huán)境會(huì)讓人感到安全、溫暖，并且充滿希望。Uniqlo的店鋪空間設(shè)計(jì)策略中，就包含著：一定要在周邊的競(jìng)品店鋪中“最明亮”。而這個(gè)小戰(zhàn)術(shù)確實(shí)為這個(gè)倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)帶來了部分客流的提升。 </p><p>　　燈光照明指

15、引顧客動(dòng)線的訣竅就在于：是否將重點(diǎn)照明的光線，準(zhǔn)確地照射在用來吸引顧客視覺關(guān)注的重點(diǎn)產(chǎn)品之上。 </p><p><b>　　陳列空間動(dòng)線規(guī)劃 </b></p><p>　　現(xiàn)在知道了能夠左右顧客視線和行動(dòng)路線的幾個(gè)主要因素，我們進(jìn)行一個(gè)實(shí)體的案例分析。假設(shè)這家87m2的小店鋪就是我們自己的店鋪，顧客經(jīng)過店鋪的時(shí)候，過于開闊的入口區(qū)域使自家店鋪通道變成了公共通道，顧客

16、很可能抄近路途經(jīng)過這家店鋪，不經(jīng)逗留就前往下一個(gè)目的地。如圖案例－1。 </p><p>　　如果將店鋪里的島型器架向外推2m，這時(shí)顧客走到這個(gè)位置，選擇會(huì)改變，因?yàn)榈赇伻肟诒裙餐ǖ缹挘櫩图词篂榱顺?，也不得不首先落入店鋪陳列的“美麗圈套”中。因?yàn)樵谶@種情況下，及時(shí)出現(xiàn)的模特組合一般會(huì)以最完美的狀態(tài)促使顧客放慢腳步，駐足觀看。同時(shí)，顧客會(huì)有更多的時(shí)間瀏覽店鋪整體的環(huán)境，這個(gè)時(shí)候意 味著店鋪里的產(chǎn)品真的像演員

17、一樣，有更多的時(shí)間“說話”――向顧客表達(dá)自己的賣點(diǎn)，鼓勵(lì)顧客觀賞、觸摸和試穿。如圖案例－2。 </p><p>　　合理的空間動(dòng)線調(diào)整，保證模特站立在合適的位置上，既吸引客流，又可形成動(dòng)線的阻擋和分流，讓顧客經(jīng)過模特的時(shí)候能夠減慢速度并產(chǎn)生興趣。休息椅要盡量向店內(nèi)移動(dòng)，因?yàn)樽鲫惲杏幸粋€(gè)基本的原則：不要讓顧客坐在自家的店里，卻望著別人的產(chǎn)品。很多店鋪休息椅朝向都是面向其他店鋪，很有可能顧客坐在自家店鋪，看的卻是別人

18、家的貨品。配件產(chǎn)品的主要目的是附加銷售，一般配件銷售額的占比是比較低的，顧客很少出于購(gòu)買配件的目的進(jìn)行店鋪游視。配件應(yīng)該盡量接近顧客購(gòu)買的成交區(qū)域，這個(gè)時(shí)候收銀臺(tái)附近90％都是配件區(qū)是最好的規(guī)劃。 </p><p>　　顧客在專賣店購(gòu)物行為的五個(gè)環(huán)節(jié)：停留、進(jìn)店、游視、試衣、購(gòu)買。 </p><p><b>　　陳列價(jià)值區(qū)域規(guī)劃 </b></p><

19、;p>　　根據(jù)顧客到達(dá)目標(biāo)位置的便捷程度，我們將店鋪分成便捷區(qū)、次便捷區(qū)、不便捷區(qū)。如圖3。 </p><p>　　根據(jù)區(qū)域的便捷性，可以將相應(yīng)的主板墻設(shè)計(jì)成相應(yīng)的A／B／C板墻，就是一級(jí)熱銷板墻、次級(jí)熱銷板墻以及滯銷板墻，顧名思義最好賣的產(chǎn)品應(yīng)該放在A的位置，次級(jí)好賣的產(chǎn)品放在B的位置，不好賣的、滯銷的、要過季的或下一步需要撤出店鋪的產(chǎn)品，可以放到C區(qū)做過渡。如果把這個(gè)店鋪比喻成舞臺(tái)的話，A就是舞臺(tái)的核心

20、，B就是配角的位置，C就是跑龍?zhí)椎奈恢茫蝗绻@是一部連續(xù)劇，如果A年齡大了要退出舞臺(tái)，那么B作為下一代可能就要占據(jù)新的位置。如果店鋪要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，那我們店鋪商品的主角配角肯定會(huì)永遠(yuǎn)變化(提升商品周轉(zhuǎn)速度，提高平效和商品時(shí)效)。如圖4。 </p><p>　　當(dāng)我們確定了店鋪空間的顧客動(dòng)線和價(jià)值區(qū)域后，根據(jù)商品計(jì)劃(MD)就可以科學(xué)地制訂視覺商品計(jì)劃(VMD)了。商品銷售規(guī)劃就是針對(duì)合適的商品、選擇合適的時(shí)間、在店鋪