黨報(bào)黨刊需要的思路變革

1、<p>　　黨報(bào)黨刊需要的思路變革</p><p>　　最近，《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》及其實(shí)施細(xì)則出臺(tái)，各地報(bào)刊調(diào)整也在緊鑼密鼓進(jìn)行當(dāng)中。研究“實(shí)施細(xì)則”，可以看出，對(duì)黨報(bào)黨刊的扶持力度繼續(xù)增強(qiáng)，與此同時(shí)，制止攤派發(fā)行的措施，也對(duì)辦好黨報(bào)黨刊提出了更高的要求。另外，最近高層管理部門及領(lǐng)導(dǎo)，也多次對(duì)黨報(bào)黨刊提出“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的要求，這也是

2、中國(guó)媒體，尤其是黨報(bào)黨刊新聞改革的總體方向。在這種改革到來(lái)的時(shí)候，黨報(bào)黨刊面臨的最大問題正是傳媒思路上的改變。很多人曾經(jīng)問，在中國(guó)傳媒改革的進(jìn)程中，或是在傳媒的實(shí)際操作中，“思路”是不是最重要的？這個(gè)問題可能沒有非常確定的答案，但是可以確定地說(shuō)，思路未必是最重要的一步，但卻是所有重要步驟的第一步。 </p><p>　　內(nèi)容思路：從通知式的內(nèi)容變?yōu)樽x者關(guān)心的內(nèi)容 </p><p>　　目前

3、，很多黨報(bào)黨刊都受到各種各樣的沖擊，大部分都出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難、發(fā)行量下滑的問題。有些人把原因歸結(jié)于老百姓政治覺悟低了，不關(guān)心政治了，其實(shí)未必。作為一個(gè)中國(guó)人，怎么可能不關(guān)心中國(guó)的事情？共產(chǎn)黨是執(zhí)政黨，怎么可能老百姓完全不關(guān)心黨的消息？事實(shí)上，并不是老百姓不關(guān)心，而是我們很多黨報(bào)黨刊編輯記者沒有在報(bào)道中寫出讓老百姓關(guān)心的東西。其實(shí)大部分黨報(bào)黨刊報(bào)道的內(nèi)容都和老百姓息息相關(guān)，可惜卻很少有人用老百姓能理解的方式去報(bào)道。比如有關(guān)銀行降息的報(bào)道，大部

4、分只是簡(jiǎn)單地連篇累牘介紹降息的政策，卻很少有媒體解釋為什么降息？老百姓應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？降息有什么好處？如此種種，很多政策在沒有媒體進(jìn)一步解讀的情況下被老百姓所誤解。所以說(shuō)，黨報(bào)黨刊的下滑，并不是必然趨勢(shì)，甚至可以說(shuō)根本就不正常，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槲覀兊膱?bào)道方式和角度以及一些手段已經(jīng)脫離了現(xiàn)實(shí)。 </p><p>　　在這種情況下，首先要改的就是制作內(nèi)容的方式和思路。以往，黨報(bào)黨刊更多承載的是通知的作用，將黨

5、的政策方針下達(dá)，但是現(xiàn)在通訊及傳播渠道非常發(fā)達(dá)，單純的通知沒辦法吸引受眾，也無(wú)法形成黨報(bào)黨刊的優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更多的作用：發(fā)布政策之外要更多地解讀政策；告訴別人應(yīng)該怎么做之外，還要說(shuō)明為什么這么做；不但讓黨政機(jī)關(guān)干部看得明白，更要讓普通老百姓也能看明白，并且樂意看。其次要改變編輯流程。以往的報(bào)道由于是通知式的，要力求準(zhǔn)確，出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)別字就意味著對(duì)工作的不負(fù)責(zé)，所以那時(shí)候的編輯流程重點(diǎn)落在三校核紅上面。而現(xiàn)代媒體運(yùn)作思路，要讓讀者在

6、閱讀之后有所收獲，所以重點(diǎn)落在了選題策劃和一審上面，因?yàn)檫@兩個(gè)環(huán)節(jié)可以把握稿件的方向與質(zhì)量。假如一篇文章不能獲得讀者的認(rèn)可，哪怕他沒有任何的錯(cuò)失，也不能認(rèn)為是一篇合格的文章，原因很簡(jiǎn)單，如果讀者不能接受，那么意味著這篇文章所有的文字全都是“錯(cuò)別字”。除去上面兩點(diǎn)，還要發(fā)揮黨報(bào)黨刊在內(nèi)容上的一種天然優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)還會(huì)越來(lái)越明顯，這就是權(quán)威性和可信度。目前各種媒體的新聞因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系越來(lái)越花哨，造假或者嘩眾取寵的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，讀者在經(jīng)

7、歷了一番熱鬧之后，必然回頭重</p><p>　　經(jīng)營(yíng)思路：黨報(bào)黨刊不應(yīng)被黨滋養(yǎng)，而應(yīng)該去滋養(yǎng)黨 </p><p>　　很多黨報(bào)黨刊的老總長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成一種依賴心理，認(rèn)為既然是由黨的各級(jí)機(jī)關(guān)主管主辦的，就應(yīng)該由黨來(lái)“養(yǎng)”――劃撥運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，下文件組織發(fā)行。其實(shí)作為一份媒體，可以開發(fā)的資源非常豐富，而黨報(bào)黨刊背后的政府資源更是取之不盡。充分調(diào)動(dòng)各方面資源，發(fā)揮媒體輿論監(jiān)督、信息溝通的巨大功用，不

8、但可以自力更生，還應(yīng)該能為黨產(chǎn)生更多更大的資源體系。很多人都說(shuō)黨報(bào)黨刊很難經(jīng)營(yíng)好，其實(shí)在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，做好經(jīng)營(yíng)絕不難。所有媒體經(jīng)營(yíng)的原則都不能脫離“雙重銷售”原則。所謂雙重銷售，即是“將制作好的內(nèi)容賣給讀者，將獲得的讀者群賣給廣告客戶”。媒體經(jīng)營(yíng)的重要收入是廣告，而廣告主投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)則是一份媒體讀者群的整體消費(fèi)能力。想必每個(gè)人都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：中共黨員絕大多數(shù)都是社會(huì)精英。這樣一個(gè)族群，怎么可能不具備強(qiáng)大的消費(fèi)力？怎么可能吸引

9、不來(lái)廣告投入？面對(duì)這樣一個(gè)族群，怎么可能沒有充分的資源可供開發(fā)？關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思路，開闊眼界，肯想肯干而已。 </p><p>　　受眾思路：黨報(bào)黨刊不應(yīng)該是精英俱樂部 </p><p>　　曾經(jīng)問過(guò)很多黨報(bào)的老總，黨報(bào)黨刊的讀者群是誰(shuí)，答案幾乎完全一致：黨員。這個(gè)答案無(wú)可厚非，但是就目前來(lái)講，思路似乎應(yīng)該開闊一些。黨報(bào)黨刊除了做好黨內(nèi)的宣傳溝通工作之外，還有一個(gè)重要的功能就是吸引更多的精英

10、加入共產(chǎn)黨或者讓更多的人了解共產(chǎn)黨，兩個(gè)工作同樣重要，后一個(gè)甚至更加重要。之所以很多黨報(bào)黨刊忽視后一個(gè)工作，是因?yàn)闆]有能力引發(fā)黨外精英的共鳴，把自己完全變成了一份專業(yè)的“內(nèi)部通訊”，失去了更大更多的空間。如果黨報(bào)黨刊能夠發(fā)揮這個(gè)功能，那么在經(jīng)營(yíng)上將會(huì)更加有利，因?yàn)檫@不但讓黨能吸引更多的精英，也讓自身的讀者群從黨員擴(kuò)大到了全社會(huì)的精英，當(dāng)然更容易形成好的局面，實(shí)在是一個(gè)雙贏的選擇。要知道，共產(chǎn)黨是人民的政黨，并不是少數(shù)人的精英俱樂部，讓黨

11、外人士了解黨、加入黨，應(yīng)該是所有黨報(bào)黨刊的重要職責(zé)。 </p><p>　　市場(chǎng)思路：市場(chǎng)化不是金錢化 </p><p>　　隨著報(bào)刊改革的進(jìn)一步推動(dòng)，很多黨報(bào)黨刊開始市場(chǎng)化運(yùn)作的嘗試，在這期間，一些黨報(bào)黨刊的老總開始去抓經(jīng)營(yíng)，自己跑去拉廣告，忽視了內(nèi)容的建設(shè)，甚至開始用大量的有償新聞來(lái)?yè)Q取金錢收入，以為這就是市場(chǎng)化，因此也有很多人對(duì)“市場(chǎng)化”嗤之以鼻。但實(shí)際上這恰恰說(shuō)明一些人對(duì)市場(chǎng)化不了

12、解，說(shuō)明中國(guó)媒體市場(chǎng)化程度不高。所謂媒體市場(chǎng)化，并不是用內(nèi)容去換取金錢，而是用內(nèi)容去服務(wù)讀者，服務(wù)社會(huì)。只有真正令讀者滿意，令市場(chǎng)接受的媒體，才是真正市場(chǎng)化的媒體。一些下三濫的低級(jí)報(bào)道、有償新聞，即使一時(shí)得逞，也不可能獲得讀者與市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)同。我們的一些媒體，由于操作水平低，沒有出色的媒體人才，不去從服務(wù)讀者的角度出發(fā)，為讀者提供好的內(nèi)容，反而將精力放在一些邪門歪道的“經(jīng)營(yíng)”方式上面，占了一些小便宜便沾沾自喜，認(rèn)為摸到了“訣竅”，卻不知

13、由于這些“小便宜”而忽視了基礎(chǔ)的建設(shè)，“吃大虧”的日子已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)了。 </p><p>　　總編思路：報(bào)紙不是一個(gè)人的報(bào)紙 </p><p>　　“文而優(yōu)則編，編而優(yōu)則仕”這是目前國(guó)內(nèi)十分常見的總編成長(zhǎng)模式。文人辦報(bào)有好處也有壞處，好處在于大部分文人比較具有責(zé)任感，對(duì)內(nèi)容的重視程度很高，不會(huì)輕易屈從于商業(yè)利益，而壞處則在于個(gè)別文人自恃過(guò)高，從不理會(huì)他人的需求。很多文字功力很深的傳媒人在操

14、作媒體時(shí)明明已經(jīng)十分盡力地去做，對(duì)文章質(zhì)量的要求簡(jiǎn)直達(dá)到了苛求的地步，每篇文章都要親自過(guò)問，親自修改，可是奇怪的是他的報(bào)紙就是在市場(chǎng)上不受歡迎，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)人辦了一份自己最愛看的報(bào)紙而已。一個(gè)人做編輯的時(shí)間長(zhǎng)了，個(gè)人的愛好和認(rèn)識(shí)必然和普通讀者有著越來(lái)越大的區(qū)別，如果這時(shí)候不去虛心請(qǐng)教讀者的意見，還是按照自己思路去辦報(bào)，那么不受歡迎也是正常的。 </p><p>　　辦自己最喜歡的報(bào)紙還不是最差的情況，因?yàn)?/p>

15、畢竟還會(huì)有一些和自己喜好相同的人，如果這部分人數(shù)量不少，媒體也有成功的可能。就算不受市場(chǎng)的認(rèn)可，至少不會(huì)給社會(huì)帶來(lái)危害。在國(guó)內(nèi)，很多傳媒人有著非常強(qiáng)的政治情結(jié)，這并不是什么壞事情，關(guān)心政治是每一個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該做的事情，“政治家辦報(bào)”更是對(duì)傳媒人的要求，這和我們國(guó)家的命運(yùn)息息相關(guān)。但有些傳媒人，或者叫他們政客更加合適，為了達(dá)到自己的一些個(gè)人目的而胡亂發(fā)表非常激烈的意見，完全不顧及這些言辭所產(chǎn)生的影響。傳媒的力量非常之大，它甚至可以影響整個(gè)

16、社會(huì)，但強(qiáng)大的力量無(wú)疑意味著重大的責(zé)任，報(bào)紙是大眾傳媒，不是某個(gè)人或某個(gè)組織的私人工具。 </p><p>　　人才思路：傳媒人應(yīng)該不斷學(xué)習(xí) </p><p>　　目前國(guó)內(nèi)的傳媒人才結(jié)構(gòu)非常不合理，大量的人才都聚集在內(nèi)容制作方面，懂經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)人才非常少，而既懂內(nèi)容又懂經(jīng)營(yíng)的高級(jí)傳媒人才更是鳳毛麟角。由于體制的一些限制，很多傳媒人手捧金飯碗，根本不去思考自己的不足，只顧眼前的一小塊天地，完

17、全忽視未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是一個(gè)傳媒人或是一個(gè)傳媒組織，只會(huì)做一種類型的媒體。例如國(guó)內(nèi)非常有名的一家IT產(chǎn)業(yè)媒體集團(tuán)，在運(yùn)作高端IT媒體的時(shí)候，幾乎是百戰(zhàn)百勝，而在運(yùn)作其它類型媒體的時(shí)候，雖然投入了很大的精力和財(cái)力，卻是屢戰(zhàn)屢敗。而各地的報(bào)業(yè)集團(tuán)，大部分都是一份報(bào)紙盈利，其它的媒體全部都虧損。很多老資格的傳媒人，往往有著15年以上的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也有著非常輝煌的成功經(jīng)歷，可是在嘗試運(yùn)作新媒體，力圖創(chuàng)造事業(yè)第二春的時(shí)候，

18、大都難逃失敗的結(jié)果。這充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)大部分傳媒人才都停留在“熟練工種”的階段，缺乏對(duì)媒體的整體把握以及對(duì)新市場(chǎng)的適應(yīng)能力。要突破這種瓶頸，我們必須不斷學(xué)習(xí)，不論你曾經(jīng)多么輝煌。 </p><p>　　管理思路：懂媒體不懂管理，絕對(duì)做不好媒體 </p><p>　　很多媒體人認(rèn)為傳媒操作是一種充滿創(chuàng)意的文化，而管理往往會(huì)扼殺員工的創(chuàng)意，所以對(duì)管理毫不在意。但實(shí)際上，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，由于管

19、理不力而陷于困境的媒體案例數(shù)不勝數(shù)，管理不善是媒體經(jīng)營(yíng)失敗最主要的原因之一。好的管理制度，不但可以提高工作的效率，還可以有效保證媒體的質(zhì)量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)很多媒體都在推出自己的“名編名記”，似乎能有一兩個(gè)名編名記就已經(jīng)獲得了非常大的成功。但是在傳媒發(fā)達(dá)地區(qū)，得到推崇的卻是內(nèi)容管理的體系，在這種體系之下，即使是一個(gè)普通人，也能做出不俗的文章。而我們的一些名編名記還未必能達(dá)到這種“標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)”。在我們研究如何找出一兩個(gè)優(yōu)秀采編的時(shí)候，別