淺析電視媒體的品牌經(jīng)營

1、<p>　　淺析電視媒體的品牌經(jīng)營</p><p>　　美國營銷學者亞歷山大?比爾曾經(jīng)指出：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡單?！睆奈幕瘋鞑W角度來看，品牌就是媒體的形象，就是品位、品格和品質(zhì)，是媒體一種獨特性的標志；品牌就是特色，就是信譽，就是媒體的象征。事實上，品牌營銷不是什么新鮮概念，在其他產(chǎn)品市場，它已具體而細微地運用到了公司戰(zhàn)略和

2、策略里。但對中國電視媒體來說，其價值才剛剛被認識到，尚談不上進行品牌經(jīng)營。 </p><p>　　“只有擁有強勢的品牌才能提高整個電視產(chǎn)業(yè)的核心競爭力”，國家廣電集團大型活動辦公室主任汪文斌認為，“從某種程度上來說，品牌實際上是電視媒體的財富指數(shù)。一個好的品牌欄目投入產(chǎn)出比都是相當可觀的。拿目前運作得比較成功的一些欄目來看，一年的投入平均在700到800萬元，而這個欄目僅廣告收益方面就可達到6000到7000萬元

3、?！边@就是品牌的價值。 </p><p>　　負責鳳凰衛(wèi)視的品牌營銷與頻道包裝的鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬也注意到，“中國企業(yè)人治色彩比較重，但偏偏品牌管理最需要制度。要樹立自己的電視品牌，一定要先去除企業(yè)里的人治基因，樹立一套品牌管理制度”。她將鳳凰的品牌管理歸結(jié)為四個方面：高品質(zhì)的節(jié)目、“向世界發(fā)出華人的聲音”的獨特品牌定位、好的品牌識別系統(tǒng)以及好感度。 </p><p>　　那么，

4、電視媒體如何實施品牌經(jīng)營呢？ </p><p>　　1.建立獨具一格的品牌識別體系 </p><p>　　品牌是由基本的實體內(nèi)容、名稱和基本可視的、易記的、強烈的識別元素和系統(tǒng)組成。一個電視頻道的品牌識別體系是其有利于競爭發(fā)展的諸多元素的總和，如媒體呼號、臺標造型和色彩、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體形式、包裝、編排風格等等。一個頻道的標識，是觀眾群和目標市場識別的依據(jù)，頻道整體宣傳包裝的目的就

5、是要在眾多頻道充斥熒屏的情況下把這個頻道與眾不同之處表達出來，以獨特的文化和鮮明的個性，有效地顯示本頻道與其他頻道的區(qū)別，使觀眾對整個頻道產(chǎn)生品牌認知。信奉品牌建設的鳳凰衛(wèi)視在這方面的努力讓人無法忽視。1996年，兩只陰陽盤踞的鳥所組成的臺標將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國《財富》雜志刊出的蓋洛普中國消費觀念的生活方式調(diào)查中，鳳凰衛(wèi)視被選為華人社會最知名的國際品牌之一。 </p><p>　　2.建立

6、獨具特色的品牌欄目體系 </p><p>　　品牌欄目是維系一個電視媒體的生命要素。在這個“內(nèi)容為王”的媒介競爭時代，一個電視媒體如果沒有幾個叫得響的品牌節(jié)目，是缺乏競爭力甚至是無法生存的。湖南衛(wèi)視之所以能夠在全國30多個上星臺中脫穎而出，在廣大觀眾中刮起一陣陣的“湖南衛(wèi)視旋風”，就是因為它有幾個叫得響的品牌欄目，如《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間報道》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》、《新青年》等。這些節(jié)目涵蓋了從新聞到娛樂

7、的不同層面，構建了其獨具特色的品牌欄目體系，從而共同打造出了“湖南衛(wèi)視”這一品牌。湖北衛(wèi)視則別出心裁地以“關注公益，體現(xiàn)人文關懷”為特色，打造了一批體現(xiàn)公益特色的名牌欄目和精品節(jié)目，如《幸運地球村》、《陽光行動》、《幸運千萬家》、《新聞時空》等。同時《舟舟的世界》、《英與白》等一系列極具人文關懷的紀錄片榮獲國際大獎，共同構筑起湖北衛(wèi)視獨具特色的頻道品牌形象。 </p><p>　　3.建立獨樹一幟的品牌經(jīng)營體系

8、</p><p>　　品牌是管理意志的體現(xiàn)，建立獨樹一幟的品牌經(jīng)營體系，對電視媒體品牌的打造至關重要。一是媒體領導層對品牌經(jīng)營要引起高度重視，真正把品牌看作是媒體的生命線，對品牌的打造和經(jīng)營工作“高看一等，厚愛一層”，實行政策傾斜；二是要建立強有力的品牌營銷策劃班子，加強對媒體品牌的策劃、營銷工作。目前大多電視媒體的組織結(jié)構非常不合理，沒有品牌經(jīng)理、沒有營銷經(jīng)理、沒有宣傳經(jīng)理，從事此類工作的人員數(shù)量很少。而在國外

9、電視臺里，通常會有6到15個工作人員，大的電視臺甚至有50 余人來進行此項工作，在鳳凰衛(wèi)視從事這項工作的人有20多個，調(diào)動各種手段，通過各種渠道，對媒體品牌進行推介，力求最大限度地提高本媒體的影響力、知名度和收視率；三是要加大對品牌經(jīng)營的投入力度。據(jù)有關資料介紹，國際各著名電視媒體每年要用頻道廣告收益的5%～20%的收入用于頻道整體包裝與品牌營銷，國內(nèi)電視媒體這一比例不到1%。有專家認為，5%～8%的比例比較適合目前的中國電視媒體實際。