中美品牌食品與IT類網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化對比研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年發(fā)展迅猛,發(fā)展速度比傳統(tǒng)廣告增長更快,據(jù)艾瑞咨詢報道,中國網(wǎng)絡(luò)廣告2007年占國內(nèi)廣告市場份額比2006年提高了75.3％,達到106億元,2008年預(yù)計其份額將達到172.2億元；而美國網(wǎng)絡(luò)廣告在全球市場份額所占比例最高,現(xiàn)今仍以多樣化形式迅速發(fā)展,據(jù)估計2008年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達到238億美元。廣告被稱為反射一個國家文化的鏡子,現(xiàn)在越來越多的國際企業(yè)向多國展示產(chǎn)品廣告,它已成為一大重要的跨文化交流方式。廣告產(chǎn)業(yè)

2、發(fā)展飛速,但文化差異為國際廣告的傳播帶來諸多問題,因而造成其廣告給企業(yè)與品牌帶來負面效果,例如2003年發(fā)生的日本豐田“獅子敬禮篇”事件,2004年立邦漆“盤龍滑落篇”事件,2004年的Abercrombie & Fitch歧視事件,2006年的阿迪達斯丑化中國形象事件等都遭到中國人不同程度的反感情緒,這都是因為不了解中國文化差異因素所致。網(wǎng)絡(luò)廣告由于本身載體傳播的信息性、互動性、有效性與全球性,其傳播將會比普通廣告涉及更多跨文化問題,

3、由此本文作者意識到當今對網(wǎng)絡(luò)廣告進行跨文化研究分析十分重要。 很多學者曾對不同國家的傳統(tǒng)廣告進行跨文化研究,但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的研究涉及較少。研究者們在對傳統(tǒng)廣告進行不同國家文化特點研究來對比文化差異時,經(jīng)常采用Pollay的廣告訴求理論與跨文化理論作為研究基石,由此研究得出的結(jié)果被證明有效且可用性強。對于網(wǎng)絡(luò)廣告在此方面的研究,本篇作者將繼續(xù)前人的研究方法與應(yīng)用理論,即采用Pollay的廣告訴求與Hofstede的5個文化層

4、面配比理論進行研究,對比網(wǎng)絡(luò)廣告所折射出的中美文化差異。 本文主要分4個部分：第一部分主要介紹研究必要性、研究目的及意義、論文整體研究結(jié)構(gòu)簡述；第二部分分別對網(wǎng)絡(luò)廣告與跨文化進行論述,并對此方面前人研究現(xiàn)狀與本文研究理論進行闡述；第三部分為本文主要研究內(nèi)容。通過實際選取中美品牌食品與IT類網(wǎng)絡(luò)廣告樣本進行內(nèi)容分析研究,其中包括假設(shè)、選取樣本、定量與定性分析、研究結(jié)果與深入闡述解析；第四部分主要是根據(jù)研究結(jié)果,針對跨文化國際廣告?zhèn)?/p>

5、播提出建議。 作者所研究的領(lǐng)域為2007年下半年400個食品類與IT類知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,根據(jù)www.brand.icxo.com網(wǎng)站上的品牌排名列表選取相應(yīng)品牌,并從各品牌主頁選取廣告。廣告選擇此兩大行業(yè)原因在于其在兩國所占比例位居前列,且具有典型性文化代表意義。通過運用內(nèi)容分析法,把定量與定性研究相結(jié)合來對兩國當今文化分行業(yè)對比研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中美文化層面差異較大的有3個文化層面：高不確定性、男性主義和長期導向,所以總體來說,中

6、美品牌食品和IT類網(wǎng)絡(luò)廣告文化確實存在較大差異。作者認為主要原因在于中國重視傳統(tǒng)文化并持較為保守態(tài)度,并在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為主觀性意義表達；美國具有功利主義的特點,在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為客觀性意義表達。結(jié)果還發(fā)現(xiàn),與2003年Hofstede的中美文化研究相比,雙方文化差異有所改變,其中5文化層面當中3個層面有所微變,包括中國美國個人主義文化層面差異減小,美國在不確定性與男性主義差異上趨向更為偏重,另外2個層面即權(quán)利距離與長期導向沒有明顯變化。作

7、者認為其文化特點的變化與網(wǎng)絡(luò)本身特點及兩國現(xiàn)今快速發(fā)展有關(guān)。但作者還表明此研究結(jié)果只適用于網(wǎng)絡(luò)廣告特定行業(yè)。此研究具有三大特點：首先,它對于跨文化特定領(lǐng)域即中美知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的食品飲料與IT行業(yè)進行研究,具有一定專注性、針對性。其次,研究仍然基于前人研究理論框架,但把Hofstede的原先4個文化層面擴展到他最新研究的5個文化層面來進行研究,所以具有拓展性。第三,研究結(jié)果與實際應(yīng)用相結(jié)合,作者對網(wǎng)絡(luò)廣告未來的跨文化傳播提出有建設(shè)性、創(chuàng)