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文檔簡介
1、<p> 論風險投資扁平化趨勢下的藝術商品化機會</p><p> 【摘 要】中國擁有廣闊的風險投資機會,但是因為急功近利的投資心態(tài),市場成就了熱點和財富新貴,也催生了泡沫。如何在人口紅利逐漸消失的產業(yè)升級中和日漸關注品牌消費的受眾需求中發(fā)掘出機會,將是風險投資發(fā)揮作用并實現(xiàn)成功的中國特色模式。 </p><p> 【關鍵詞】風投扁平化;定律失效;聚焦民生;品牌消費;藝術商
2、品化;快時尚珠寶 </p><p> 中國每天都有無數(shù)的新鮮創(chuàng)業(yè)者,做著天上掉下一個無論慧眼或盲眼“VC”(venture capital,風險投資,簡稱VC)的大夢,恨不得清晨叫醒他們的不是太陽和理想,而是VC。他們中的大多數(shù)是有備而來,他們精心研究市場關注的熱點,甚至謀劃了商業(yè)模式并虛擬了完美的投資回報率,他們一知半解或道聽途說地投VC們的各種喜好。 </p><p> 但2010
3、年后,活躍在中國市場上的VC們,已冷靜甚至冷酷地看清了現(xiàn)實,這里不是美國,這里沒有突破性的技術,這里的稀缺資源在央企或國企手中,這里更缺乏創(chuàng)業(yè)家的自律和執(zhí)行力,這里不是可以吃著牛排喝著紅酒、以急功近利的心態(tài)就能輕松完成五年十倍回報的財富天堂,甚至,一不小心陰溝翻船,埋掉那些辛辛苦苦在硅谷打拼下的聲譽。 </p><p> 一、風險投資在中國市場,必將呈現(xiàn)扁平化趨勢 </p><p>
4、2005年,分眾傳媒借助VC完成納斯達克璀璨上市,風光一時無兩。世界聚焦中國機會,中國VC聚焦類分眾傳媒行業(yè),這是中國VC抱著急功近利的心態(tài)主導下,催生的第一個熱點甚至盲點泡沫,2006年至2009年,4年間類分眾與納斯達克、VC回報率與股權承諾、對賭協(xié)議與法律訴訟的話題漫天飛舞,到最后,也僅有航美傳媒、華視傳媒在持刀見紅的巷戰(zhàn)中,低回報率上市。在VC們紛紛做空中國新媒體的背景下,更多的醫(yī)院媒體、交通工具媒體、賣場媒體、停車場媒體、餐飲
5、場所媒體等等,曾經一度拿著批文深受大小VC追捧的創(chuàng)業(yè)者們,成為了中國VC第一輪爆發(fā)炫目表演的煙火。 </p><p> 2008年,類分眾時代提前覺醒的VC們,在facebook美國倍受追捧的感染下,將眼光聚焦于中國的游戲、生活網絡服務平臺,他們極度地期待中國出現(xiàn)扎克伯格,一批80后CEO成為中國VC催生的第二次熱浪下的寵兒。80后CEO們手握網絡用戶,大批的VC先后登門,逐利的雙方在某個股權分配上達成協(xié)議,但
6、最終,VC們沒有得到百倍的回報,他們只是成就了中國80后富豪潮。畢竟他們投資的項目,沒有facebook六度分隔理論的支撐,沒有不斷推陳出新的突破性網絡技術嘗試,沒有萬眾一心的穩(wěn)定核心團隊,以及沒有一個把錢花在刀刃上的財務管控機制。除了穩(wěn)健的少數(shù)派,更多急功近利和高回報期望的VC們,在中國市場上,遭遇了苦澀的回應。 </p><p> 分析VC們在中國遭遇的尷尬,個人認為可以從三個方面進行闡釋: </p&
7、gt;<p> 第一,活躍在中國的VC擁有相似的海外學歷和海外工作背景,他們共處于一個圈子,他們秉承同樣的風險投資王牌定律,他們也承受著同樣的短期、長期業(yè)績壓力,所以,一旦成功者出現(xiàn),這個圈子就發(fā)揮了最大的羊群效應,總在同一時期內呈現(xiàn)相似的熱點聚焦,呈現(xiàn)相似甚至哄搶的急功近利的投資方式。 </p><p> 第二,中國的創(chuàng)業(yè)者從來都缺少從創(chuàng)業(yè)者到創(chuàng)業(yè)家的培養(yǎng)沃土,從職業(yè)素養(yǎng)上講,缺乏更明確的長期
8、規(guī)劃和整體項目把控經驗,更多的人要么功利,要么無能為力。對于VC們而言,中國缺乏可以信賴的“成功經驗者”,VC和創(chuàng)業(yè)者,大家都是新手。 </p><p> 第三,中國市場處于產業(yè)升級階段。曾經支撐GDP的人口紅利在加速消失,世界工廠的代工產業(yè)經歷全面轉型;房地產和能源過度開發(fā)、依賴,將成為最大的疑問影響中國經濟的走勢;中國民眾品牌消費的引導逐漸顯現(xiàn)作用,曾經制造快速財富的山寨利潤在迅速消融。 </p>
9、;<p> 綜上分析,中國風險投資的未來必將遵循中國特色的發(fā)展趨勢,在缺乏突破性技術的目標市場中,如何借助整體環(huán)境產業(yè)升級的勢頭,扎根最有成長空間的產業(yè)領域,將成為中國VC們能否實現(xiàn)真正脫離美國模式的最佳機會。風險投資聚焦基礎民生,扁平化趨勢勢在必行。 </p><p> 二、品牌消費時代的藝術商品化機會 </p><p> 過去十五年,中國品牌依靠廣告創(chuàng)造需求。提高廣
10、告預算在銷售收入中的比重,成了中國新品牌成名之路屢見不鮮的方式,極致企業(yè)決策者一度將這個比重上升到銷售收入的80%。所以,以高頻次媒體見刊推動各類媒體高速發(fā)展,進而推動廣告創(chuàng)意業(yè)的發(fā)展,成為了最具中國特色的廣告模式。 </p><p> 2006年開始的VC集中搶灘類分眾媒體投資的壯舉,也是在這樣的背景下催生的。 </p><p> 以極高比例廣告投入換取的品牌價值,在產品體驗端便產生
11、了落差,品牌價值與產品價值的不對等,使得消費逐漸理性的中國中、高收入家庭,甚至在一些生活必需品的選擇上,都陷入洋品牌消費或國外代購狀態(tài)。 </p><p> 基于消費習慣的向下引導特征,位于中國大眾消費中、高端的白領、富裕階層,他們作為意見領袖,消費意識、理念、習慣將成為中、低端消費的標的導向。中國品牌如果長此以往的以高投入廣告進行品牌塑造,而不在產品體驗端增加更高投入,勢必對物質條件提升后的、逐漸理性消費的中
12、國大眾市場,造成國貨鮮有良品的印記,從而阻礙產業(yè)升級的良性發(fā)展,使得意欲擺脫山寨印象的中國企業(yè)繼續(xù)陷入生存困境。 </p><p> 中國式創(chuàng)新,一直都籠罩著歐美的印記,“師夷長技以自強”的古訓延續(xù)了一百五十年,成就了中國,也成為現(xiàn)今中國經濟發(fā)展最難突破的瓶頸。中國品牌在模仿下找不到靈魂,五千年的文化成為了擺設。 </p><p> 2013年初,中國第一夫人彭麗媛女士,將原汁原味的中
13、國品牌呈現(xiàn)于世界,更將中國印記的信心傳遞到每個中國人心里。這是一次最具影響力和實效作用的中國品牌崛起契機,也是中國政府發(fā)出的產業(yè)升級中商品品牌化信號。 </p><p> 這樣的背景下,為藝術商品化提供了最佳的品牌實現(xiàn)機會。 </p><p> 三、風險投資作用于藝術商品化的實現(xiàn)路徑 </p><p> 誠然,中國現(xiàn)存的市場環(huán)境,為藝術商品化提供了廣闊的空間,
14、但擁有機遇的行業(yè)決策者普遍缺乏藝術元素植入的經驗和審美素養(yǎng),形成了巨大的投資機會空白。 下述將集中論證的藝術商品化機遇,完全不同于愛馬仕上下品牌所構建的中國純藝術商品奢侈化運營,本文探討的將更著眼于大眾民生的消費層面。根據(jù)本人之前從業(yè)經驗的局限,將從中國珠寶行業(yè)探討藝術商品化的實現(xiàn)路徑。 </p><p> ?。ㄒ唬﹦?chuàng)立品牌定位 </p><p> 打造藝術印記的快時尚珠寶品牌。
15、</p><p> ?。ǘ┢放苿?chuàng)立基礎 </p><p> 中國的珠寶市場具有品牌創(chuàng)立的優(yōu)勢基礎。中國擁有水晶、玉石、碧璽、藍寶石、金銀等豐富的珠寶原料產地優(yōu)勢,而且在加工端,也形成了成熟規(guī)?;奶厣a業(yè)基地。 </p><p> 在市場需求端,中國珠寶品牌更多的著眼于產品的原料價值,以投資、增值為核心訴求的產品系打造,便出現(xiàn)了市場上大同小異的“古典祥瑞題材”
16、設計風格。甚至在中國翡翠業(yè)內流傳著一句無奈的名言“當摘掉了產品標簽,你根本分辨不出商品的品牌”。 </p><p> 打造藝術印記的快時尚珠寶,擁有原產地原料供應、成熟加工工藝代工等完善的生產體系供應,在終端用戶方面,快時尚產品依舊是市場空白,具有極高的差異化需求和發(fā)展空間。 </p><p> ?。ㄈ┥虡I(yè)模式探討 </p><p> 1、產品部分。品牌將以施
17、華洛世奇為產品藝術表現(xiàn)層面的參考品牌,相比施華洛世奇,創(chuàng)立品牌將具有無可爭議的天然原料優(yōu)勢,源于藝術追求,終于藝術的表現(xiàn),奉獻最有價值的產品。同時,品牌將建立簽約設計師群體制,打造品牌的同時,打造品牌主推的設計師。 </p><p> 2、定價部分。將遵循60%毛利的定價模型,主打中端市場。相比國際品牌,具有明顯的價格優(yōu)勢;相比國內品牌,具有明顯的產品設計和場合適宜佩戴優(yōu)勢。 </p><p
18、> 3、渠道部分。早期,開發(fā)經典系列、設計師系列、定制系列產品開發(fā)后,進行品牌前期市場測試,并建立品牌網絡銷售平臺;明確特色產品線,完善全系列產品概念,并在消費者調研中進行全系產品偏好調研,最終確定規(guī)模生產;品牌第一次發(fā)布將跨界時尚權威雜志年終盛典進行聯(lián)合推廣,并綁定該雜志進行全年重點推廣,同期開設唯一商場旗艦店進行線下營銷;品牌銷售實現(xiàn)盈虧平衡后,進行全監(jiān)管性質的代理招商,嚴格審核代理商資質,并保證全權遵循品牌指導經營。 &l
19、t;/p><p> 4、銷售策略部分。產品在銷售端將劃分為主銷產品、明星產品和特殊款產品。主銷產品將執(zhí)行長期配貨制度,銷售無限制;明星產品將執(zhí)行限量銷售策略,制造饑餓營銷效果,根據(jù)銷售情況定期推出,并配合當季廣告宣傳;特殊款產品將執(zhí)行預約定制銷售策略,例如設計師產品,根據(jù)客戶需求,定期調整訂單數(shù)量較多的設計師的產品定制價格。 </p><p> 基于上述四方面的商業(yè)模式規(guī)劃,在產品設計端,
20、將最大化保證藝術商品化后的產品能夠占據(jù)目標受眾需求期望,并以簽約設計師為核心的產品競爭力,將持續(xù)積極保障品牌后續(xù)發(fā)展;在定價部分,確保最佳價格接受度和吸引力,完成初期最快速度的銷售盈虧平衡;在渠道端,以遞進式的滲透渠道,簡化運營團隊,降低項目整體團隊非核心人員數(shù)量,規(guī)避風險;在銷售端,同樣規(guī)避了庫存壓力,確保項目能以機動的狀態(tài)應對市場的變化;在產品核心團隊構建的過程中,以簽約設計師群的概念提供績效報酬,同樣可以簡化前期資金投入壓力,使得
21、風險投資作用于藝術商品化在珠寶快時尚細分領域的路徑更容易實現(xiàn)。 </p><p><b> 參考文獻: </b></p><p> [1]陳友忠,劉曼紅,廖俊霞[中國創(chuàng)投20年[M].中國發(fā)展出版社. </p><p> [2]李克.中國經濟轉型,產業(yè)升級[M].北京理工大學出版社. </p><p> 作者簡介
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