創(chuàng)意商品化

1、從創(chuàng)意到商品：運作流程與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長———基于“一意多用”視角王紅亮，李國平（西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院，陜西西安710061）[摘要]一個創(chuàng)意多樣化利用（“一意多用”）是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要的經(jīng)濟現(xiàn)象。本文提出“一意多用”概念，對其三個存在條件和兩種基本表現(xiàn)形式進行了詳細分析，進而構(gòu)建了一個從創(chuàng)意到商品的運作流程框架，并提出“一意多用”的三種發(fā)展模式。文章還從創(chuàng)業(yè)理論和新增長理論兩個視角分別提出了“一意多用”促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長的獨特機制。最后

2、，從創(chuàng)意生成和創(chuàng)意開發(fā)兩個基本層面提出發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策建議。[關(guān)鍵詞]“一意多用”；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；知識產(chǎn)權(quán)；成長[中圖分類號]F271[文獻標識碼]A[文章編號]1006480X（2007）08005808【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟】近些年來，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，有兩個現(xiàn)象特別引人矚目。一是同一個創(chuàng)意內(nèi)容有不同的商品表現(xiàn)形式，例如，同一首歌曲有MP3、卡帶、DVD光盤等不同載體的商品形式，同一個劇本有電影、電視、舞臺劇等多個商品表達形式，而且每一種形式

3、的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費群體和市場空間；二是一個創(chuàng)意商品的成功可以衍生出多種創(chuàng)意商品，例如《哈利波特》、《藍貓?zhí)詺?000問》、《怪物史萊克》以及風靡全國的《超級女聲》等都衍生出多種、多個創(chuàng)意商品。本文將這兩種情況統(tǒng)稱為“一意多用”現(xiàn)象。“一意”是指一個具有經(jīng)濟價值的、新穎獨特的創(chuàng)意，“多用”是指具有多種開發(fā)形式或者能夠被開發(fā)成多種類商品。因此，“一意多用”的定義就是一個創(chuàng)意可以被開發(fā)出多種類創(chuàng)意商品①。這種經(jīng)濟現(xiàn)象背后有何支撐規(guī)律，其存在

4、的決定因素是什么，以及對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長有什么樣的影響值得深入研究。一、“一意多用”存在條件及其表現(xiàn)形式1.“一意多用”的存在條件（1）需求多樣化和消費個性化。根據(jù)西方國家發(fā)展實踐，人均GDP超過1000美元后，一國文化消費和休閑消費的比重快速提高，消費結(jié)構(gòu)從衣、食、住、行等基本生存方面向文化體驗和精神享受方面轉(zhuǎn)變?nèi)諠u明顯。隨著收入水平不斷提高，人們的消費需求日益多樣化、個性化，一些消費者要求企業(yè)開發(fā)出與他們能產(chǎn)生共鳴的個性化商品，甚至要求

5、每件商品、每項服務(wù)都要根據(jù)自己的個性化需求單獨提供（陳文玲，2007）。在我國，大眾消費經(jīng)歷了“老三件”和“新三件”之后，溫飽問題已經(jīng)基[收稿日期]20070615[作者簡介]王紅亮（1977—），男，河北藁城人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院博士研究生；李國平（1955—），女，四川宜賓人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。①這里僅探討一個創(chuàng)意在不同產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用情況，不包括像專利技術(shù)分區(qū)域授權(quán)開發(fā)等情形。2007年8

6、月第8期（總233期）Aug.，2007No.8ChinaIndustrialEconomy中國工業(yè)經(jīng)濟58不同技術(shù)處理之后，可以是無聲紙質(zhì)圖書，有聲電子圖書、無線電臺廣播節(jié)目等。在這種形式的“一意多用”中，各種創(chuàng)意商品都表達了一個相同的創(chuàng)意，因而相互之間具有很強的替代性。但是，由于存在個性化消費，不同表達形式的創(chuàng)意商品依然擁有各自的消費群體和市場空間。（2）在表現(xiàn)形式二中，從原始創(chuàng)意B開發(fā)出一種創(chuàng)意商品X，從創(chuàng)意商品X中衍生出Nb種創(chuàng)

7、意商品，它們僅能表達原始創(chuàng)意中的一部分內(nèi)容，而不是全部創(chuàng)意。例如，迪斯尼公司將《玩具總動員》原始創(chuàng)意開發(fā)成動畫片，而動畫片之中的內(nèi)容被單獨開發(fā)成各種玩具、紀念品、飾品、手表、服裝等創(chuàng)意商品。這些衍生創(chuàng)意商品之間的替代性較弱甚至沒有替代性，但是卻存在很強的互補性，原因在于它們都源于同一個創(chuàng)意內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)。許多消費者在消費創(chuàng)意商品X后，愛屋及烏，部分或全部的衍生創(chuàng)意商品也成了他們熱衷消費的對象，而這卻為商家?guī)頋L滾財富。除了上述兩種基本表

8、現(xiàn)形式外，還有兩者相結(jié)合的情況，即在表現(xiàn)形式一中，由1—Na中一個或多個創(chuàng)意商品內(nèi)分別衍生出多種創(chuàng)意商品。例如，創(chuàng)意商品《哈利波特》圖書、電影、游戲，而從電影中衍生出來玩具、紀念品、主題公園等系列創(chuàng)意商品。無論哪一種表現(xiàn)形式，在“一意多用”中，后入市創(chuàng)意商品都存在兩個成本特性：一是后入市創(chuàng)意商品與先入市創(chuàng)意商品共享或源于同一創(chuàng)意，可節(jié)約創(chuàng)意生成成本，可謂是創(chuàng)意一次生成，多次或多家受益①。二是先入市創(chuàng)意商品對后入市創(chuàng)意商品有廣告、宣傳作用

9、，可降低后者宣傳成本②。先入市創(chuàng)意商品的市場表現(xiàn)、口碑越好，對后入市創(chuàng)意商品的正面宣傳越有效，消費者預(yù)期效用越高，越容易接受較高價格，反之，則負面宣傳越有效，預(yù)期效用越低、越難接受較高價格。二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運作流程和三種“一意多用”模式1.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運作流程依照價值鏈理論，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以分為三個基本模塊。這三個模塊是創(chuàng)意生成、創(chuàng)意開發(fā)和創(chuàng)意消費。與之相對應(yīng)的三種市場主體是創(chuàng)意人、開發(fā)人和消費者。創(chuàng)意人的主要任務(wù)是生成新創(chuàng)意；開發(fā)人的任務(wù)是致力于

10、創(chuàng)意的商業(yè)化開發(fā)，并向市場出售創(chuàng)意商品；消費者則通過消費創(chuàng)意商品來體驗和享受蘊含于其中的創(chuàng)意價值。（1）創(chuàng)意生成模塊。創(chuàng)意人生成創(chuàng)意的主要投入是自身創(chuàng)造力和社會公共知識。新生的創(chuàng)意也是一種知識，構(gòu)成社會公共知識增量的一部分③。與此同時，這個過程也是知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造過程，創(chuàng)意人擁有創(chuàng)意的全部知識產(chǎn)權(quán)，他可以將創(chuàng)意的全部知識產(chǎn)權(quán)分解為多個互不重疊的部分，分別授權(quán)、許可給多個或一個開發(fā)人使用。（2）創(chuàng)意開發(fā)模塊。開發(fā)人從創(chuàng)意人那里有償獲得部分或全

11、部創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)，以此為基礎(chǔ)進行商業(yè)化開發(fā)，以向市場出售創(chuàng)意商品的方式獲得報酬和補償。開發(fā)人最關(guān)鍵的投入要素是整合資本、勞動、技術(shù)等資源的能力，他們的作用與職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)家相似或相同。按照Schumpeter（1934）對企業(yè)家作用的論述④，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運作流程中的商業(yè)化開發(fā)階段，開發(fā)人具有推動或促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長的作用。①是指有價值的創(chuàng)意已經(jīng)存在，只需有償或免費共享使用，而不必再次經(jīng)歷類似R&D的過程，從而達到節(jié)約成本的目的。因為進行類似

12、R&D過程并不一定能夠形成一個有價值的創(chuàng)意，失敗的風險較大，而“一意多用”則避免了這種情況。②先入市創(chuàng)意商品的市場反應(yīng)有“好評如潮”、“反應(yīng)平淡”和“惡評如潮”三種基本狀態(tài)，這三種情況對后入市創(chuàng)意商品皆有廣告、宣傳作用。其中，“好評如潮”與“惡評如潮”的宣傳效果最為明顯，只不過前者的作用是積極的、正面的，后者的作用是消極的、負面的，“反應(yīng)平淡”的宣傳效果則介于這二者之間。③此部分基于Romer（1990）知識生產(chǎn)函數(shù)而得。進而，可認為創(chuàng)