網(wǎng)絡(luò)購物概述及未來發(fā)展

1、2/26/2024,,,網(wǎng)上購物概述及未來發(fā)展,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1. 行業(yè)發(fā)展回顧及走勢,1.1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體規(guī)模及增長趨勢1.2 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模及增長趨勢1.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)變化及趨勢,2. 中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征及變化,3. 中國網(wǎng)絡(luò)購物從業(yè)者策略及解決方案,目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1 中國網(wǎng)絡(luò)購物

2、市場整體規(guī)模及增長趨勢1.2 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模及增長趨勢1.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)變化及趨勢,目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.1 中國網(wǎng)購市場關(guān)鍵詞,世界最大網(wǎng)購市場網(wǎng)購人口及配套發(fā)展同步加速中國 = 世界品牌商 網(wǎng)購發(fā)展的未來,－ 2013年市場規(guī)模: 人民幣18,851億－ 2003－2011年年復(fù)合增長: >100%－

3、 占社會零售額 : >6%－ 3G/4G擴大了手機購物人群－ 富裕階層消費持續(xù)提升，並向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移－ 信用卡普及以及物流建設(shè)的發(fā)展，拓展了用戶基數(shù)－ 中國網(wǎng)購市場增長速度超過世界上任何一個國家－ 中國零售渠道的網(wǎng)絡(luò)化程度超過世界上任何一個國家－ 考慮到2020年的增長前景，即使現(xiàn)在進入市場也至少有3倍的增長空間－1－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1

4、.2 中國網(wǎng)購市場規(guī)模及增長走勢中國網(wǎng)購交易規(guī)模保持高速增長，五年來超過10倍。2013年網(wǎng)購交易規(guī)模達人民幣 18,851億元，年增長達42.8%。2006－2012年中國網(wǎng)購交易金額及增長率,258,542,1208,2500,5231,7566,12594,64.0%,110.1%,122.9%,107.0%,109.2%,44.6%,66.5%,2006,2007,2008,2009,2010,2011,

5、2012,網(wǎng)購金額（億元）年增長率,－2－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.3 中國網(wǎng)購交易規(guī)模增長預(yù)測扣除通脹因素，2020年中國網(wǎng)購規(guī)模將達人民幣25,000-40,000億，保守估計其規(guī)模將是2011年的3.5倍。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模，2003－2020,3977561258,2422360159,74,45,27,13,6.1,3,

6、1.9,1.2,0.6,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,20151 20201,百億人民幣樂觀情境基礎(chǔ)情境保守情境,－3－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1.4 中國網(wǎng)購規(guī)模與國際市場相比中國將成為世界上最大的網(wǎng)購市場：－ 2011年中國網(wǎng)購規(guī)模超過日本位居世界第二。－

7、 中國網(wǎng)購規(guī)模比英國、德國和韓國的總和還要高。－ 中國網(wǎng)購規(guī)模2013年超過美國（2589億美元（約合1.566萬萬億元）， 成為全球最大網(wǎng)購市場。2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模,11974663420131276,美國中國日本英國德國韓國法國巴西俄羅斯數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)

8、絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月,－4－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月,百億人民幣,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,美國中國日本英國德國韓國法國巴西俄羅斯加拿大,年均復(fù)合增長率，03－11％17％120％27％18％22％

9、19％35％34％39％14％,1.1.5 中國網(wǎng)購規(guī)模增速與國際市場相比中國網(wǎng)購市場在2003-2011年間的復(fù)合增長率超過100%，其擴張速度超過世界任何一個國家。2003－2011年網(wǎng)絡(luò)零售市場,20015010050,0,－5－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，2013年

10、2月,1.1.6 網(wǎng)購占零售消費總額的比例中國網(wǎng)購的滲透率已超過美國，零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度世界領(lǐng)先。－ 2012年中國網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的6.3%，而美國則只占5%。－ 預(yù)計到2020年，中國網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的10-16%。2008－2013年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額比例7.4%6.3%4.4%

11、3.5%2.1%1.3%,2008,2009,2010,2011,2012,2013e,－6－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,因素2：3G/4G的普及促進了網(wǎng)購用戶人口，寬帶普及擴大了PC端網(wǎng)購用戶基數(shù)。因素3：銀行卡使用的普及率也在提升，為網(wǎng)購進一步增長提供了便利條件。因素4：到2020年，中國富裕階層（ 家庭年均可支配收入

12、至少12萬人民幣）將達到2.8億人，占中國總?cè)丝诘?0%。 富裕階層消費額將超越日本成為世界第二，在中國富裕階層中60%會選擇網(wǎng)購作為重要消費渠道，且正從其他消費渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。,數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月波士頓咨詢公司，中國新一代消費推動力，2012年11月,1.1.7 網(wǎng)購交易規(guī)模增長主要推動因素因素1：2020年人均網(wǎng)絡(luò)消費達人民幣1,500 – 2,400

13、元/年, 將是現(xiàn)在的3-5倍。2011－2020年 人均網(wǎng)絡(luò)消費對比人均網(wǎng)絡(luò)消費人民幣／人,樂觀情境,基礎(chǔ)情境,保守情境,441,23605.3x,441,441,18394.3x,15333.5x,2011年20年,－7－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體規(guī)模及增長趨勢1.2 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模及增長趨勢1.3

14、 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)變化及趨勢,目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.1 中國網(wǎng)購用戶增長走勢 – 關(guān)鍵詞,世界最多網(wǎng)購用戶市場遼闊對發(fā)展網(wǎng)店有利網(wǎng)店是進入中國市場的最佳方式,－ 2013年網(wǎng)購用戶: 3.12億－ 遼闊幅員及房價高企有利網(wǎng)店發(fā)展－ 三四線城市和農(nóng)村消費者選擇網(wǎng)購彌補實體店的覆蓋不足－ 在線商店才能保證品牌商最大

15、程度的接觸到目標消費者－ 高企的房地產(chǎn)價格和逐步增長的人工成本將吃掉大部分利潤－8－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源:　CNNIC, 2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告 2013年3月,3357,4641,108007400,16051,24202,24.5%,22.1%,24.8%,28.1%,35.1%,37.8%19395,1.2.2 網(wǎng)購用戶規(guī)模及增速走勢在

16、網(wǎng)民增速放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物用戶依然呈現(xiàn)迅猛增長勢頭。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.12億人，網(wǎng)購用戶比例提升至42.9%。2006-2012年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量及滲透率42.9%,2006.12,2007.12,2008.12,2009.12,2010.12,2011.12,2012.12,網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量（萬人）網(wǎng)購滲透率,－9－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

17、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.3 網(wǎng)購用戶的滲透比例對比國際中國零售市場中，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率已經(jīng)超過實體零售商覆蓋率。正因為中國幅員遼闊且全國性的房地產(chǎn)價格高企，實體店覆蓋城市數(shù)量有限。在三四線城市和廣大農(nóng)村無法享受實體店購物的消費者通過網(wǎng)購方式實現(xiàn)。中國的獨特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍,數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生態(tài)

18、，2011年11月,英國,法國德國韓國美國日本,巴西中國（城市）印度,中國城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍接近發(fā)達國家水平…………而實體零售整合僅達到發(fā)達國家水平。,中國電子商務(wù)得益于能夠向更多消費者提供更多商品。,52,5149443027,26133,零售整合（前20位零售商在零售總額中占比，％）,81,7680788781,33,51,7,

19、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍（在人口中占比，％）,－10－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.2.4 網(wǎng)購用戶規(guī)模增長的主要推動因素寬帶網(wǎng)絡(luò)的滲透，將會讓更多中國人上網(wǎng)并推進網(wǎng)絡(luò)購物的普及。中國有1.29億個個人寬帶賬戶，但寬帶普及率只有30%。未來寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及和提速，將擴大網(wǎng)購人群基數(shù)，推動電商在臨近農(nóng)村地區(qū)擴張。2011年寬帶用戶數(shù)量及滲透率,數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長

20、，2013年3月,中國美國日本德國法國英國俄羅斯韓國巴西加拿大墨西哥印度,129,81,272221181815141198,68555977678178,30352633,3,住宅寬帶用戶數(shù)量百萬,寬帶滲透率百分比,－11－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.

21、1 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體規(guī)模及增長趨勢1.2 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模及增長趨勢1.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)變化及趨勢,目錄,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.1中國網(wǎng)購市場結(jié)構(gòu)變化 - 關(guān)鍵詞,垂直電商增長空間巨大智能手機擴大網(wǎng)購用戶基數(shù)垂直電商未來發(fā)展優(yōu)勢明顯,－ 美國垂直電商在網(wǎng)購交易額中占比70%, 中國只有10-20%－

22、 超過50%的用戶在購買決策時受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響－ 智能手機普及率僅為發(fā)達國家1/4，但移動購物滲透率卻為發(fā)達國家1/2－ 垂直電商相的優(yōu)勢是高質(zhì)量的產(chǎn)品品牌、統(tǒng)一的售后服務(wù)、標準化的物流管理－ 關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)帶來的潛在購買力以及智能手機帶來流量和用戶量的提升－12－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013

23、年3月,50%,80%,88%,89%,93%,93%,92%,93%,90%,24%,20%,12%,11%,7%,7%,8%,7%,10%,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,76%50%,2011,1.3.2 中國網(wǎng)購市場結(jié)構(gòu)及其他國家對比相比美國垂直電商占比76%，中國垂直電商的增長潛力巨大。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，截止到2011年中國垂直電商占比大約10%，美國同

24、期76% 。鑒于用戶需求提升，以及在平臺電商上創(chuàng)業(yè)品牌的成熟，垂直電商增長潛力很大。平臺電商與垂直電商結(jié)構(gòu)占比十億元人民幣,2,5,16,27,56,128,263,461,774,中國,美國,平臺電商,垂直電商,－13－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,1.3.3 用戶源自SoLoMo的增長趨勢社交網(wǎng)站的分享極大帶動了用戶

25、的網(wǎng)購熱情，近半的用戶在社交網(wǎng)站的刺激下進行了消費或進行了品牌選擇。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分帶動了網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾消費、炫耀消費、提前消費，但更多的作用在于讓用戶的品牌選擇更為理性。網(wǎng)購用戶使用的主要社會化分享網(wǎng)站,微博,蘑菇街美麗說愛逛街愛樂活,堆糖網(wǎng),62.2%,33.1%,25.9%,10.1%7.1%,5.7%,11次以上,6-10次,1－3次,7%,15%,23%4－5次用戶最近半年

26、受社會化分享網(wǎng)站影響購物的次數(shù),55%,－14－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.4 用戶源自SoLoMo的增長趨勢智能手機的普及，使得三四線城市和農(nóng)村的用戶跨越了固網(wǎng)寬帶這一局限，直接進入到移動購物時代，釋放了購買力。中國移動端交易占比到2011年仍不到2%，2013年占比14%，未來會高速猛增。2010-2016年中國網(wǎng)購交易額PC端和移動端占比,數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2012年度中國電子商務(wù)核

27、心數(shù)據(jù)發(fā)布,0.5%99.5%2010,1.5%98.5%2011,4.2%95.8%2012e,8.1%91.9%2013e,11.7%88.3%2014e,15.

28、1%84.9%2015e,17.8%82.2%2016e,PC端交易占比（％）移動端交易占比（％）,－15－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.3.5 用戶源自SoLoMo的比例與國際對比2011年移動購物交易額占網(wǎng)絡(luò)零售中只有2%，而另一方面智能手機在中國的普及率亦只有10%。而在2013年，移動購物交易額

29、占網(wǎng)絡(luò)零售中經(jīng)已躍升至14% ，而亦有研究指出中國智能手機在2015年可普及至23%*, 說明中國的智能手機用戶的網(wǎng)購興趣更高，未來發(fā)展大為可期。2011年主要網(wǎng)絡(luò)零售市場的手機購物滲透率和智能手機普及率,數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月,手機購物滲透率網(wǎng)絡(luò)零售百分比,智能手機普及率人口比率,美國英國德國法國中國韓國,42493537

30、1042,5.44.83.63.41.90.6,－16－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,總結(jié),－ 對比中國網(wǎng)民總量、寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、智能手機覆蓋率、中國人均可支配收入的,增長前景，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展遠未飽和。,－ 中國富裕消費者，特別是來自逐步發(fā)展起來的小城市富裕消費者，正在積極尋求高品質(zhì)商品和品牌，而線下實體店的擴張速度遠不能滿足這些消費者的期待。－ 對新進入中國市場的品牌

31、商和零售商而言，擴大目標客戶接觸的最好方式就是開,設(shè)在線商店，并采用統(tǒng)一化的服務(wù)維護好品牌形象。,－ 相比美國市場的結(jié)構(gòu)，伴隨著用戶需求的提升和在平臺電商上創(chuàng)業(yè)的品牌自身成,熟獨立，垂直電商將在未來中國市場擔當起更重要的角色。,－17－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,－18－,附件- 名詞定義,－ 網(wǎng)民：指半年內(nèi)上過網(wǎng)的中國居民。,－ 網(wǎng)絡(luò)購物：通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易，主要指發(fā)生在企業(yè)與個人（B2C）

32、和個人與個人（C2C）之間的交易。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進行支付，不包括在線旅行預(yù)訂和企業(yè)與企業(yè)（B2B）之間的交易。,－ 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民: 指半年內(nèi)在網(wǎng)上購買過商品或服務(wù)的網(wǎng)民，簡稱為網(wǎng)購用戶。,－ 垂直電商：是指某一細分行業(yè)或某一細分市場專業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)的交易平臺，是行業(yè)專屬電子商務(wù)完整解決方案。垂直電商平,臺具備本行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，可以為行業(yè)提供強有

33、力的營銷及品牌推廣渠道。例如：凡客誠品、樂蜂網(wǎng)。,－ 平臺電商：是指一個為企業(yè)提供面向個人網(wǎng)上交易洽談的平臺。企業(yè)、商家可充分利用平臺電商提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平,臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.1 網(wǎng)購用戶特征及變化－關(guān)鍵詞,網(wǎng)購頻次和網(wǎng)購金額逐年加大中高檔品牌需求熱切國際品牌機遇大用戶購買頻率提升,－

34、中國消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴前所未有的增強－ 網(wǎng)購用戶平均消費近人民幣5,203元，與美國的差距逐年縮?。?用戶年齡層、收入水平不斷提升－ 來自三四線城市的富裕消費者占比提升－ 網(wǎng)購用戶對提升生活品質(zhì)的中高檔品牌熱切向往－ 智能手機和社交網(wǎng)絡(luò)的普及推動了網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率，誘發(fā)了用戶的購買意愿－19－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3357,4641,16051108007400,24202,24.5%,22.1%,24.8%,28.1%,35.1%,37.8%19395,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量（萬）網(wǎng)購滲透率,2.1.2 中國網(wǎng)購用戶規(guī)模及增速趨勢網(wǎng)民增速放緩但網(wǎng)購用戶依然呈現(xiàn)迅猛增長勢頭:－ 中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.1

36、2億人，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。2006－2012年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量及滲透率42.9%,數(shù)據(jù)來源:　CNNIC, 2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013月3月,－20－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,86,2.1.3 中國網(wǎng)購新增用戶規(guī)模與國際對比中國新增網(wǎng)購用戶超過他國人口總量，配合人均消費增長，市場潛力巨大:?。?與CNNIC數(shù)據(jù)相似，波士頓咨詢公司指出20

37、12年新增中國網(wǎng)購用戶達3,800萬，數(shù)量超過加拿大人口總量。,2005,80,604020,0,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,百萬人口100,法國人口韓國人口加拿大人口,網(wǎng)絡(luò)連接快速增長的時代…………帶來了電子商務(wù)快速增長的時代,新增互聯(lián)網(wǎng)用戶新增網(wǎng)絡(luò)購物者,17,11,26,10,73,12,網(wǎng)絡(luò)用戶的激增推動中國電子商務(wù)市場快

38、速發(fā)展88,25,29,73,36,61,43,48,38,50,38,47,34,40,31,數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生態(tài)，2011年11月,－21－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.4 中國網(wǎng)購用戶人均消費金額增長(1)2013年中國網(wǎng)購用戶人均年消費金額達人民幣6,025元，同比增長16%。－ 中國

39、網(wǎng)購用戶消費能力旺盛，過半用戶年均網(wǎng)購消費金額都超過了人民幣1,000元。－ 年網(wǎng)購花費人民幣2001-5000元的用戶數(shù)量最多，占總比的22.6%。2012年網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購金額（元）,1.1%1.8%3.9%7.3%4.8%22.6%14.5%22.3%10.8%7.0%3.9%,50000元以上20001－50000元10001－20000元8001－10000元

40、5001－8000元2001－5000元1001－2000元501－1000元301－500元101－300元100元及以下數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,－22－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生

41、態(tài)，2011年11月,2.1.4 中國網(wǎng)購用戶人均消費金額增長(2)－ 超級消費者(年消費額在人民幣10,000元以上) 僅占網(wǎng)絡(luò)購物者總數(shù)的7%，網(wǎng)絡(luò)消費占總額40% 。－ 來自富裕階層的資深網(wǎng)絡(luò)購物用戶應(yīng)是電商企業(yè)的主要關(guān)注對象，需把握其需求。網(wǎng)絡(luò)購物者細分,2010年分布,－23－,類型低消費者中度消費者高消費者,超級消費者,年均網(wǎng)絡(luò)消費支出（人民幣）<2,0

42、002,000-5,0005,000-10,000,>10,000,142124,40,5724,12,7網(wǎng)絡(luò)購物者占比(％) 消費支出占比(％),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司，全球電子商務(wù)新領(lǐng)軍者：駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生態(tài)，2011年11月,2.1.4 中國網(wǎng)購用戶人均消費金額增長(2)－

43、 超級消費者(年消費額在人民幣10,000元以上) 僅占網(wǎng)絡(luò)購物者總數(shù)的7%，網(wǎng)絡(luò)消費占總額40% 。－ 來自富裕階層的資深網(wǎng)絡(luò)購物用戶應(yīng)是電商企業(yè)的主要關(guān)注對象，需把握其需求。網(wǎng)絡(luò)購物者細分,2010年分布,－24－,類型低消費者中度消費者高消費者,超級消費者,年均網(wǎng)絡(luò)消費支出（人民幣）<2,0002,000-5,0005,000-10,000,>

44、;10,000,142124,40,5724,12,7網(wǎng)絡(luò)購物者占比(％) 消費支出占比(％),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.5 中國網(wǎng)購用戶人均購買頻次增長2012年中國網(wǎng)購用戶的購物頻次有顯著提升:?。?用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到18次，較2011年增加了3.5次。－ 半年網(wǎng)購10次以上的用戶比例提升明顯，

45、增加了23.8%，占比超過一半。－ 伴隨著時間推移，初級網(wǎng)購用戶正逐步成長為資深網(wǎng)購用戶。而根據(jù)普華永道的統(tǒng)計，中國消費者的網(wǎng)購頻率更領(lǐng)先于全球平均水平。在中國，近50%的網(wǎng)購用戶每周至少網(wǎng)購一次，而全球這一比例的平均數(shù)為29%。2011－2012年網(wǎng)民半年網(wǎng)購次數(shù),數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,1－2次,3－4次,5－10次,10次以上,18.5%1

46、0.5%,18.9%14.1%,21.0%,21.9%,54.5%30.7%,2011年2012年,－25－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.7 中國網(wǎng)購用戶消費行為變化驅(qū)動因素當更多的用戶上升為富裕消費者，需要更高檔的商品來提升生活品質(zhì):－ 與個人護理和生活方式相關(guān)的品類將伴隨用戶階層的提升急速發(fā)展。－ 與保健、3C產(chǎn)品和嬰兒產(chǎn)品相關(guān)的品類，則會隨著收入提升不斷增長。

47、不同商品及收入層對商品的消費轉(zhuǎn)變,低收入者準中產(chǎn)階級新興中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級富裕消費者,維生素 手機 嬰兒產(chǎn)品,家庭收入皮膚護理 服裝鞋類數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢公司，中國新一代消費推動力，2012年11月,人,均,消,費,︵,指,數(shù),︶,家庭收入,人,均,消,費,︵,指,數(shù),︶,轉(zhuǎn)折點,持續(xù)增長,－27－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：

48、麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月,2.1.8 中國網(wǎng)購用戶按地域消費情況三四線城市消費者對網(wǎng)購的依賴更高，網(wǎng)購能提供更多種類的商品供選擇:－ 由于線下實體店在三四線城市覆蓋率有限，特別是中高檔品牌的覆蓋率有限，而三四線城市的富裕消費者逐漸增多，造成他們更偏愛網(wǎng)購。－ 四線城市消費者的網(wǎng)購金額與二三線城市相仿，但占可支配收入的比例更高。四線城市網(wǎng)購平均

49、消費及占總零售錢包比例,平均每個網(wǎng)購者的在線消費額（人民幣 元）,網(wǎng)購者網(wǎng)絡(luò)零售錢包份額（占可支配收入的比例）,一線二線三線四線,6,8194,9224,6244,467,18172127,－28－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,33.1%,2.1.9 中國網(wǎng)購用戶屬性與購買行

50、為分析(1)－ 中國網(wǎng)購用戶逐步向中高年齡傾斜，31歲以上用戶占比35.7%，較2011年占比提升9%。－ 中高年齡段用戶消費實力更強，但更為關(guān)注高品質(zhì)生活商品如中高檔服飾品牌，以及關(guān)注與下一代相關(guān)的母嬰用品。2006－2012年網(wǎng)購用戶年齡結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,不到18歲,18－24歲,25－30歲,36－40歲,31－35歲,37.5%

51、30.3%,34.4%,18.4%14.9%,6.2% 7.1%,40歲以上,10.2%,5.6%,2011年2012年1.5% 1.0%,－29－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.9 中國網(wǎng)購用戶屬性與購買行為分析(2)隨著網(wǎng)購用戶年齡增長以及中國經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)購用戶收入水平得到提升:－ 個人月收入在人民幣8

52、,000元以上的網(wǎng)購用戶比例增大，說明中產(chǎn)階級及以上用戶數(shù)量提升。－ 低收入用戶比例下降說明中國三四線城市經(jīng)濟得到增長，當?shù)鼐用袷杖胨教嵘?011－2012年網(wǎng)購用戶收入結(jié)構(gòu),9.5%12.9%10.5%12.6%26.3%29.7%22.0%19.2%17.7%12.6%7.7%7.0%6.3%6.2%,8000元以上5001－8000元3001－5000元

53、2001－3000元1001－2000元501－1000元500元以下2011年數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,2012年,－30－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.1.9 中國網(wǎng)購用戶屬性與購買行為分析(3)不同屬性的用戶購買行為差異較大，特別是對于商品類型選擇的差異更大－ 以性別為例，男性對3C產(chǎn)品熱情較高

54、，女性對化妝品/個人護理/嬰兒用品更為關(guān)注。,服裝、鞋帽、箱包、戶外用品類手機話費充值圖書音像類家居百貨類IT產(chǎn)品類手機彩票母嬰用品通訊產(chǎn)品類化妝及個人護理用品類數(shù)碼產(chǎn)品類,30.9％21.2％7.6％5.8％4.7％4.6％3.9％3.5％3.3％2.8％,2012年中國男性網(wǎng)購用戶常購商品總

55、類Top10,2012年中國女性網(wǎng)購用戶常購商品總類Top10,服裝、鞋帽、箱包、戶外用品類化妝及個人護理用品類手機話費充值家居百貨類母嬰用品圖書音像類生鮮水果及其他食品小家電數(shù)碼產(chǎn)品類手機彩票,47.3％11.7％11.4％7.0％5.4％3.9％2.9％1.8％1.5％1.3％,百

56、分比（％）數(shù)據(jù)來源：麥肯錫全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟增長，2013年3月,百分比（％）,－31－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.1 網(wǎng)購用戶新需求－關(guān)鍵詞,海外品牌購買意向增長迅猛需要更多品牌選擇及更低的價格物流和售后成致勝關(guān)鍵,－ 2012年下半年用戶海外代購的平均代購次數(shù)為4次－ 用戶每次購買的消費金額超人民幣400元－ 海

57、外商品購買的行為體現(xiàn)出較為明顯的富裕階層消費特征：在意品牌和品質(zhì)－ 海外代購主要優(yōu)勢是擁有更多的品牌選擇，并且價格相對較低－ 用戶選擇海外代購遇到的主要問題是運送時間過長，且無法享有售后服務(wù)－ 開設(shè)在線商店，降低實體店擴張的成本，提供全球統(tǒng)一的售后服務(wù)，降低價格，反哺用戶－32－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)

58、研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，2013年2月,2008,2009,2010,2012,2011,24.1,50,265120,2013e,2.2.2 中國網(wǎng)購用戶海外代購市場交易規(guī)模中國網(wǎng)購用戶海外代購交易規(guī)模高速增長:－ 2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達人民幣767億元，同比增長82.3%。－ 據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，今年海外代購的交易規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長，有望突破700億

59、。2008－2013年中國海外代購市場交易規(guī)模交易金額（億元）744483,－33－,中國的獨特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5.4％,2.2.3 中國網(wǎng)購用戶代購品類變化情況海外代購的品類體現(xiàn)出較強的富裕階層消費傾向：－ 服裝、化妝品、嬰兒用品、3C產(chǎn)品和保健

60、品為用戶購買海外產(chǎn)品的主要品類。－ 隨著網(wǎng)購用戶收入水平的提高，會對未進入中國的中高檔品牌有著更強烈的需求，對海外品牌而言，要抓住進軍中國市場的機會。用戶網(wǎng)上海外代購商品類別,50.0％26.8％15.2％10.7％,5.4％3.6％1.8％8.0％,服飾（包括衣服、包）化妝品及美容產(chǎn)品奶粉、嬰幼兒用品電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,家居用品,保健品珠寶、表

61、書籍音像制品其他數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,－34－,中國的獨特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.4 中國網(wǎng)購用戶代購動機與需求分析(1)用戶選擇購買海外產(chǎn)品的的原因是品牌選擇多，且價格便宜以及品質(zhì)原因：－ 境外商品價格便宜，除去稅收原因，海外商品的本土定位較為

62、平價，但在中國銷售時有一定的品牌溢價。－ 對未進入中國市場的海外品牌而言，應(yīng)該從 1/3 中國網(wǎng)購用戶是因為無法在中國接觸到其品牌而代購的情況中得到啟發(fā)，通過自建在線商店拓展在華業(yè)務(wù)。－ 中國食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量問題，刺激了富裕階層從發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)代購。對商品的品質(zhì)保證，是中產(chǎn)階級及以上人群消費時考慮的重要因素。用戶選擇網(wǎng)絡(luò)海外代購的原因,39.3％,30.4％8.9％10

63、.7％,比國內(nèi)買價格便宜,喜歡的品牌國內(nèi)沒有,質(zhì)量有保障新鮮好玩其他數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,－35－,中國的獨特性在于互聯(lián)網(wǎng)接入已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋33.9％,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.2.4 中國網(wǎng)購用戶代購動機與需求分析(2)用戶選擇海外代購遇到的主要問題是運送時間過長，且無法享有售后

64、服務(wù):－ 由于大部分海外電商物流并非隔天送達，且除去飛機貨運時間還有海關(guān)抽查時間，因此中國用戶選擇海外代購的到貨時間平均在半個月以上。－ 對希望在中國有所作為的海外品牌而言，應(yīng)該在中國采取建設(shè)在線商店的模式，充分利用中國物流成本較低且便捷的優(yōu)勢，滿足用戶的需求。－ 對于售后服務(wù)的解決，品牌商需考慮提供全球統(tǒng)一的售后服務(wù)。而在中國本土開設(shè)在線商店滿足用戶的服務(wù)需求也是上策。

65、用戶網(wǎng)絡(luò)海外代購遇到的主要問題,92.6％22.2％7.4％3.7％3.7％,運送時間太長無法正常退換貨信用卡在國外遭遇盜刷代購商品質(zhì)量有問題運輸過程遭遇破損、丟失數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月,－36－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.3.1 中國網(wǎng)購用戶的電商選擇行為－關(guān)鍵詞,電商增長率與用戶增長率相一

66、致轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低帶來經(jīng)營困境不同類型電商需要不同解決方案應(yīng)對激烈競爭,－ 新增用戶迅速被領(lǐng)先電商瓜分－ 隨著網(wǎng)站數(shù)量增多，用戶購買渠道增多，對單一網(wǎng)站的忠誠度明顯下降－ 領(lǐng)先電商企業(yè)用戶流失率在10%左右，原因主要是用戶難找到所需商品－ 電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率整體偏低，需要定向向用戶推送符合其行為特征的商品－ 新用戶獲取成本近年來明顯上升，需在客戶關(guān)系管理中做梳理拓展－

67、 對平臺電商，要提高在線銷售轉(zhuǎn)化率，解決老用戶流失問題，提升自營商品的轉(zhuǎn)化率－ 對垂直電商，要解決獲取新用戶的困難－ 對新設(shè)立的電商，需要擴大品牌知名度，迅速擴大新用戶群體，短期內(nèi)爭取立足。－37－,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，2012年度中網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告，2013年2月,2.3.2 中國電子商務(wù)企業(yè)總量增長趨勢

68、2013年中國電商數(shù)量（29303）比2012年增長17.8%，電商競爭壓力增大:－ 電商數(shù)量同比增長近20%，但網(wǎng)購用戶同比僅增長24%。－ 新增的用戶大多被領(lǐng)先的電商網(wǎng)站所吸引，所以新成立電商壓力較大。－ 更多的電商出現(xiàn)造成用戶選擇更多更分散，用戶對單一網(wǎng)站的忠誠度下降。2008－2013年中國B2C、C2C電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量增長圖,2008,2009,2010,2012,2011,數(shù)量