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1、9-1,第九章,新產(chǎn)品發(fā)展與產(chǎn)品生命週期,9-2,路徑圖：觀念預(yù)覽,解釋企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)並發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想。列舉與定義新產(chǎn)品發(fā)展的過程。描述產(chǎn)品生命週期之各階段。描述產(chǎn)品位於生命週期各個(gè)階段，行銷策略如何改變。,9-3,原始產(chǎn)品,產(chǎn)品改良,產(chǎn)品修飾,新的品牌,取得公司,取得專利權(quán),取得授權(quán),新產(chǎn)品發(fā)展策略,9-4,新產(chǎn)品失敗之原因,某項(xiàng)研究顯示約有80%的新消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)面臨失敗。僅有約40%的產(chǎn)品在問世五年後仍存在。原因何在？高估市

2、場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計(jì)出問題產(chǎn)品之定位、定價(jià)或廣告策略錯(cuò)誤忽視不利之行銷研究結(jié)果產(chǎn)品開發(fā)成本過高或競(jìng)爭(zhēng)者反擊,9-5,改良成成功之新產(chǎn)品,成功的新產(chǎn)品主要有以下之特質(zhì)：獨(dú)特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (具有高品質(zhì)、特色以及高使用價(jià)值)，並具備，產(chǎn)品概念定義清楚(定義目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品需求和預(yù)期收益)。,為了創(chuàng)造新產(chǎn)品，公司必須：瞭解它的消費(fèi)者、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)者，並且發(fā)展能有效傳達(dá)價(jià)值給顧客的產(chǎn)品。,9-6,新產(chǎn)品發(fā)展的主要階段(圖 9-1),9-7,

3、,,消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,配銷者,供應(yīng)商,對(duì)新產(chǎn)品之創(chuàng)意作有系統(tǒng)的搜尋 可以從員工或以下各種來源來取得：,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟一：創(chuàng)意產(chǎn)生,9-8,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟二：創(chuàng)意篩選,盡可能挑出好的創(chuàng)意並剔除粗劣的創(chuàng)意。 許多公司採(cǎi)用下列之要素來評(píng)估以及篩選創(chuàng)意： 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 發(fā)展時(shí)間與成本 生產(chǎn)成本 利潤(rùn)比例因而，公司可以藉由一連串的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估創(chuàng)意。,9-9,1.將新產(chǎn)品創(chuàng)

4、意植入較明確的產(chǎn)品概念中,2.概念測(cè)試 - 以目標(biāo)客戶族群為新產(chǎn)品概念之測(cè)試對(duì)象,3.從測(cè)試中選出具有最強(qiáng)烈之顯性族群作為目標(biāo)客戶,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟三：概念發(fā)展,,,9-10,戴姆勒克萊斯勒之電動(dòng)車,該公司的的目標(biāo)是發(fā)展新產(chǎn)品成為數(shù)個(gè)產(chǎn)品概念、探詢各個(gè)概念能有多吸引顧客，以及選出其中最好的。,9-11,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟四：行銷策略,第一部份是描述出：目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品定位銷售量、市場(chǎng)佔(zhàn)有率以及獲利目標(biāo),第二部分是提

5、出第一年：預(yù)估售價(jià)配銷方式行銷預(yù)算,第三部份是說明長(zhǎng)期的：銷售以及獲利目標(biāo)行銷組合策略,9-12,未符合，則剔除產(chǎn)品概念,商業(yè)分析對(duì)產(chǎn)品銷售、成本以及獲利計(jì)畫作檢視，以確定這些計(jì)畫是否符合公司目標(biāo),步驟五：商業(yè)分析步驟六：產(chǎn)品發(fā)展,,,9-13,新產(chǎn)品發(fā)展過程步驟七：試銷,讓產(chǎn)品及行銷計(jì)畫更實(shí)際可行。此步驟可能會(huì)花費(fèi)鉅額成本並消耗許多時(shí)間。,測(cè)試以下項(xiàng)目：定位策略廣告配銷訂價(jià)品牌包裝預(yù)算,9-14,,,

6、將產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)為何？,在哪些地點(diǎn)推出？,將新產(chǎn)品介紹到市場(chǎng)上,新產(chǎn)品發(fā)展過程 步驟八：商品化,9-15,以三至五人為一組，每組必須先行閱讀本章開始有關(guān)於微軟公司以及軟體產(chǎn)業(yè)的小文章，並回答下列之問題：評(píng)論微軟公司將新產(chǎn)品帶入至市場(chǎng)的能力。微軟公司應(yīng)先考慮什麼問題？ 微軟公司得到了什麼秘訣？,互動(dòng)式問題討論,9-16,加速新產(chǎn)品發(fā)展,9-17,產(chǎn)品生命週期從開始到結(jié)束的各階段銷售與利潤(rùn)關(guān)係,產(chǎn)品生命週期(圖 9

7、-2),9-18,產(chǎn)品生命週期的應(yīng)用,產(chǎn)品類別有最長(zhǎng)的生命週期(如瓦斯車) 產(chǎn)品形式有標(biāo)準(zhǔn)的PLC形狀(如小卡車)品牌往往因市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)而快速改變(如福特 Taurus)風(fēng)格為基本且具獨(dú)特性之情感表達(dá)型態(tài)(如日常服飾)風(fēng)氣為在特定領(lǐng)域中目前能被接受或流行的形式(如上班套裝)風(fēng)潮為快速導(dǎo)入、廣泛接受、迅捷成長(zhǎng)，卻也迅速衰退的時(shí)尚(如寵物寶石),9-19,使用PLC時(shí)常面臨之問題,PLC概念可以提供行銷人員一個(gè)有用的架構(gòu)，

8、用來描述產(chǎn)品和市場(chǎng)的運(yùn)作模式。但是使用PLC概念來預(yù)測(cè)產(chǎn)品表現(xiàn)，或用來發(fā)展行銷策略會(huì)面臨到實(shí)務(wù)上的問題：,9-20,,銷售量低,每位顧客成本高,虧損,創(chuàng)造產(chǎn)品知名度及試用,提供基本產(chǎn)品,通常較高,配銷成本高,,,,,,,,高廣告支出,,特徵、行銷目標(biāo)與策略之彙總,導(dǎo)入期,9-21,特徵、行銷目標(biāo)與策略之彙總,成長(zhǎng)期,9-22,特徵、行銷目標(biāo)與策略之彙總,成熟期,9-23,成熟期,,公司試圖增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量,改變產(chǎn)品品質(zhì)、特色或風(fēng)格等

9、產(chǎn)品特徵以吸引新的使用者,公司試圖藉由改變一個(gè)或多個(gè)行銷組合要素來增加銷售,市場(chǎng)調(diào)整,產(chǎn)品調(diào)整,行銷組合調(diào)整,9-24,特徵、行銷目標(biāo)與策略之彙總,衰退期,9-25,選擇一種無酒精飲料、汽車或食品，並追蹤該產(chǎn)品的生命週期。說明該產(chǎn)品何時(shí)會(huì)進(jìn)入衰退期並討論該用何種策略扭轉(zhuǎn)之。,問題討論,9-26,休息站：觀念回顧,解釋企業(yè)要如何發(fā)掘和發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意。列舉和定義新產(chǎn)品發(fā)展流程的各階段。說明產(chǎn)品生命週期各階段。解釋在產(chǎn)品生命週期中，行