發(fā)展服務(wù)與體驗(yàn)行銷

1、第10章 發(fā)展服務(wù)與體驗(yàn)行銷,任課教師：請(qǐng)自填,2,,一、服務(wù)的意義與重要性1/6,服務(wù)的重要性服務(wù)是各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來源,電腦業(yè)的IBM及汽車業(yè)的GM聲稱「我們是服務(wù)業(yè)！」WHY？為了凸顯技術(shù)維修、顧客諮詢、關(guān)係經(jīng)營等對(duì)企業(yè)經(jīng)營的重要性,,3,一、服務(wù)的意義與重要性2/6,服務(wù)的重要性生產(chǎn)服務(wù)業(yè)替廠商的企業(yè)功能提供服務(wù),金融、保險(xiǎn)、法律、會(huì)計(jì)、物流、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人力培訓(xùn)、管理諮詢等,帶來向前連鎖效應(yīng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。,4,

2、,服飾製造業(yè)因資金充分、風(fēng)險(xiǎn)降低，並掌握流行趨勢(shì)、推廣及鋪貨等而提升競(jìng)爭(zhēng)力。,銀行：提供企業(yè)貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場(chǎng),保險(xiǎn)公司：為廠房與機(jī)器保險(xiǎn)，降低廠商營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),物流公司：協(xié)助運(yùn)送服飾，確保零誤差的鋪貨能力,服裝設(shè)計(jì)工作室：掌握流行趨勢(shì)，提供新服飾靈感,廣告公司：鑽研服飾心理學(xué)，協(xié)助服飾定位與推廣,生產(chǎn)服務(wù)業(yè),也就是，生產(chǎn)服務(wù)業(yè)像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」臺(tái)「前」表現(xiàn)。,一、服務(wù)的意義與重要性3/6,5,一、服務(wù)

3、的意義與重要性4/6,,服務(wù)的重要性生活服務(wù)業(yè)提升民眾生活與產(chǎn)業(yè)發(fā)展,醫(yī)療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運(yùn)動(dòng)、婚紗攝影、住宅服務(wù)、汽車維修、補(bǔ)習(xí)教育、零售、餐飲等,帶來向後連鎖效應(yīng),6,一、服務(wù)的意義與重要性5/6,,生活服務(wù)業(yè)美髮業(yè)、美容業(yè),美髮美容才藝教學(xué) 美髮美容業(yè)相關(guān)設(shè)備 美髮美容相關(guān)用品 護(hù)髮、保養(yǎng)品、化妝品 其它支援美髮美容業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),,向後連鎖效應(yīng),也就是，生活服務(wù)業(yè)興起，帶動(dòng)相關(guān)原物料產(chǎn)業(yè)或支援

4、體系的成長。,7,一、服務(wù)的意義與重要性6/6,,生活服務(wù)業(yè)也和產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。,健全與良好的生活服務(wù)業(yè),,留住人才吸引外來人才,,提昇產(chǎn)業(yè)水準(zhǔn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,,塑造文化特色豐富民眾內(nèi)涵,,提昇各產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的創(chuàng)新與風(fēng)格,,數(shù)位時(shí)代總編詹偉雄：臺(tái)灣要能出口「高感性」的手機(jī)或PC，就必須先擁有高感性的社會(huì)，當(dāng)工作者的生活能夠活潑、創(chuàng)新、多元，城市市街的歡愉能被設(shè)身處地的帶入企業(yè)研發(fā)中心，臺(tái)灣才能生產(chǎn)出高附加價(jià)值的出口產(chǎn)品。。。

5、也才能擺脫中國製造業(yè)的成本式殺戮競(jìng)爭(zhēng)。,8,二、服務(wù)特性與行銷意義1/11,相對(duì)於實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)具有下列特性：無形性不可分割性易變性不可儲(chǔ)存性,提醒：這些特性是就一般服務(wù)業(yè)而言，而且是相對(duì)於實(shí)體產(chǎn)品的觀念。每一種特性都有例外。,9,,二、服務(wù)特性與行銷意義2/11,無形性(intangibility) 克服問題精心設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)所或?qū)嶓w產(chǎn)品,辦理班級(jí)旅遊，上網(wǎng)找中低價(jià)位旅館。價(jià)錢所差無幾，對(duì)以上旅館你怎麼選擇？為什麼？,10

6、,二、服務(wù)特性與行銷意義3/11,無形性(intangibility) 克服問題使用具體的服務(wù)象徵（圖像、圖案）,以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？,11,二、服務(wù)特性與行銷意義4/11,無形性(intangibility) 克服問題展示書面證據(jù)提出使用見證,例：醫(yī)院或診所的候診廳通常會(huì)公開展示 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。,醫(yī)生學(xué)經(jīng)歷或醫(yī)療證書,12,二、服務(wù)特性與行銷意義5/11,不

7、可分割性(inseparability)生產(chǎn)與消費(fèi)難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也在使用或消費(fèi)這些服務(wù),老師「生產(chǎn)知識(shí)」的同時(shí)，學(xué)生也在吸收（消費(fèi)）知識(shí)。,例如,13,二、服務(wù)特性與行銷意義6/11,不可分割性(inseparability) 造成的問題消費(fèi)者必須有足夠的資訊、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、精力等來參與服務(wù)消費(fèi)者曝露在整個(gè)服務(wù)過程中，過程中有許多因素（如服務(wù)環(huán)境與人員）會(huì)影響消費(fèi)者的心理與行為,14,二、服務(wù)特性與行銷意

8、義7/11,不可分割性(inseparability)克服問題協(xié)助消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者了解正確的服務(wù)流程與恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ焦芾硭蟹?wù)過程中會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)的因素（如實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)程序）,,15,二、服務(wù)特性與行銷意義8/11,易變性(variability) 服務(wù)結(jié)果多樣化、品質(zhì)不穩(wěn)定（因服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員及顧客等所引起）造成的問題消費(fèi)者難以維持對(duì)服務(wù)業(yè)者的信心業(yè)者面對(duì)「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應(yīng),16,二、服務(wù)

9、特性與行銷意義9/11,易變性(variability) 克服問題選用、訓(xùn)練、管理與獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員將部份服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化,17,二、服務(wù)特性與行銷意義10/11,不可儲(chǔ)存性(perishability)許多服務(wù)無法保存下來，挪到其它時(shí)段使用造成的問題供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi),18,二、服務(wù)特性與行銷意義11/11,不可儲(chǔ)存性(perishability)克服問題需求大於供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟

10、供給大於需求：降價(jià)、開發(fā)新需求、調(diào)整服務(wù),新航直飛臺(tái)北─新加坡。其他時(shí)段價(jià)格約 $18,000。為什麼？,19,三、服務(wù)的分類,以服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)及服務(wù)接受對(duì)象分類服務(wù),,,,,20,四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法1/4,服務(wù)系統(tǒng),後場(chǎng)（隱藏的）,前場(chǎng)（公開的）,先前接觸點(diǎn),21,四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法2/4,服務(wù)系統(tǒng)的組成 企業(yè)可透過先前接觸點(diǎn)傳達(dá)服務(wù)特色與品質(zhì) 後場(chǎng)提供技術(shù)核心，以便前場(chǎng)能有理想服務(wù) 前場(chǎng)讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)

11、體環(huán)境中互動(dòng),22,四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法3/4,服務(wù)三角形 (service triangle),,員工,組織,顧客,外部行銷external marketing組織針對(duì)外部顧客的行銷活動(dòng)。,互動(dòng)行銷interactive marketing服務(wù)人員以專業(yè)知識(shí)及互動(dòng)技巧，為消費(fèi)者提供服務(wù)。,內(nèi)部行銷internal marketing組織灌輸員工行銷導(dǎo)向與顧客服務(wù)的觀念，並訓(xùn)練與激勵(lì)員工。,23,四、服務(wù)行銷管