論廣告的文化附加值.pdf

1、廣告從誕生之日起便與文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。廣告既是一種文化，同時(shí)又是一種文化載體。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品的文化意義日益凸顯時(shí)，廣告也就理所當(dāng)然地成為產(chǎn)品文化附加值建構(gòu)的最有力的手段。所謂廣告的文化附加值，就是指在廣告作品和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所形成的、由文化因素所賦予的超出產(chǎn)品本身物質(zhì)使用價(jià)值的那部分價(jià)值。廣告對(duì)文化附加值的尋求有其特有的時(shí)代背景，并對(duì)企業(yè)運(yùn)作和社會(huì)發(fā)展有著重要的意義。但廣告文化附加值的實(shí)現(xiàn)卻是一個(gè)異常復(fù)雜的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)廣

2、告作品創(chuàng)作、廣告媒介發(fā)布、廣告受眾解讀等一系列程序才能實(shí)現(xiàn)，而且受多種因素的影響。雖然廣告的文化附加值這個(gè)概念在許多著作中都曾被提及，但目前國(guó)內(nèi)卻鮮有這方面的系統(tǒng)研究。本文在廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等學(xué)科理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告文化附加值的概念進(jìn)行了界定，分析了廣告文化附加值尋求的歷史背景、現(xiàn)實(shí)意義及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程，并指出了廣告在尋求文化附加值過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題，以期對(duì)我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的啟示和借鑒意義。