2000年上半年冰箱場小結(jié)

1、2000年上半年冰箱市場小結(jié),一、市場概況,1、行業(yè)總體特征,,一、市場概況,,一、市場概況,1、行業(yè)總體特征城填市場基本飽和 根據(jù)今年２月剛剛完成的一項(xiàng)調(diào)查表明：在北京、上海、廣州、成都、重慶、昆明、西安等７個(gè)中心城市，冰箱的家庭平均擁有率已達(dá)８６．５４％，其中最高的北京達(dá)９０．４％，最低的昆明達(dá)７８．５％，城填市場趨近飽和。,,一、市場概況,農(nóng)村市場發(fā)展穩(wěn)中有升據(jù)中國家電協(xié)會(huì)等五家單位進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)查，目前農(nóng)村家庭冰

2、箱擁有率只有17.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到城填冰箱的飽程度。雖然十幾年來電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭一直處于緩慢增長狀態(tài)，但在未來５年里有２１．１％的家庭有購買意向，市場潛力不容乎視。,1、行業(yè)總體特征,,一、市場概況,1、行業(yè)總體特征,國產(chǎn)品牌集中度高，逐漸形成行業(yè)壟斷 國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的資料顯示，市場占有率居前十位的品牌中：海爾、容聲、新飛、美菱、伊萊克斯、西門子、長嶺、三星、夏普，外國品牌的市場占有率排名均較后，總共

3、只有不到20%，國產(chǎn)品牌所占份額超過75%。其中六成的電冰箱市場為海爾、容聲、新飛三大品牌所占據(jù)，而名牌的區(qū)域化趨勢加強(qiáng)，上海、北京、青島、廣東等地成為名牌產(chǎn)品分布的密集區(qū)域。,,一、市場概況,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,環(huán)保、節(jié)能、智能、變頻走俏國內(nèi)市場 進(jìn)入新千年以來，各廠家均以無氟制冷、數(shù)字智能、數(shù)字變頻等作為產(chǎn)品訴求，大打環(huán)保牌、數(shù)字牌。從概念化延伸到技術(shù)上。,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,,一、市場概況,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,

4、海外市場將成我國冰箱業(yè)最大的市場資源 目前，國內(nèi)冰箱企業(yè)具備年產(chǎn)２０００萬臺(tái)的生產(chǎn)能力，而電冰箱的國內(nèi)市場需求量僅為１２００萬臺(tái)左右。我國家電工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，１９９９年中國電冰箱出口量為１６４.２萬臺(tái)，連續(xù)兩年大幅增長，其中對歐美市場的出口量翻了一番。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，冰箱出口額已約占年產(chǎn)量的１０％，中國冰箱業(yè)已成為我國家用電器行業(yè)的出口大戶。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,海爾、科龍、新飛、容聲、美菱等強(qiáng)勢冰

5、箱企業(yè)，走出國門，實(shí)現(xiàn)了市場資源國際化的營銷策略。其中海爾冰箱產(chǎn)品去年的出口量比上年翻了一番，而在大陸合資生產(chǎn)的所有洋品牌冰箱總產(chǎn)量還比不上海爾冰箱的出口量。 從出口的情況看，在國內(nèi)市場短期內(nèi)難以釋放的情況下，海外市場將成為中國冰箱業(yè)今后最大的市場資源。這昭示了中國冰箱業(yè)新的市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,? 冰箱業(yè)進(jìn)入第二次整合期 從１９８９年到１９９９年，冰箱行業(yè)經(jīng)過１０年的品牌運(yùn)營，生

6、產(chǎn)廠家已由最初的200多家減少到目前的30多家，形成了海爾、新飛、美菱、容聲等幾大品牌高度壟斷市場的格局，從而完成了冰箱業(yè)的第一次整合。,,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,進(jìn)入２０００年，冰箱企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)：一是市場供大于求，而有限的市場空間注定了冰箱企業(yè)今后只能在技術(shù)領(lǐng)域求變，或者走出國門開拓國際市場；二是國家去年出臺(tái)的電冰箱新的能效等級標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定到２００５年將全面停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，冰箱企業(yè)必須在此前完成這項(xiàng)技術(shù)的改造。,

7、,2、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,一、市場概況,這種市場格局和政策環(huán)境注定了冰箱業(yè)即將進(jìn)入以技術(shù)升級為核心的第二次整合期，這將帶動(dòng)全行業(yè)摒棄價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等較為低級的競爭手段，在創(chuàng)新的指導(dǎo)思想下，從而使國內(nèi)冰箱業(yè)的競爭進(jìn)入更高的層次和境界。,,,二、競爭態(tài)勢,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 新型冰箱及大容量冰箱受到歡迎 各類雙門溫控、具有保鮮除臭功能的健康型冰箱需求量大，中容積規(guī)格的冰箱最為暢銷。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們購物

8、時(shí)間集中，容積在２００立升以上、三門三溫、三門四溫的冰箱市場上尤其看好。這種冰箱容量大， 具有多功能間室，除了冷凍室、冷藏室外，還設(shè)有冰溫室、保濕保鮮室。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 品牌競爭激烈 當(dāng)前我國市場的品牌競爭大致可為三個(gè)層次：即全國性品牌之間的競爭；區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭；國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌之間的競爭。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,全國性品牌之間的競爭：一批技術(shù)

9、先進(jìn)、生產(chǎn)規(guī)模大、在行業(yè)內(nèi)具有較大影響力的全國性家電品牌。它們憑借自己的品牌優(yōu)勢，不但在全國城市市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，在農(nóng)村市場同樣占據(jù)較大的市場份額。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,區(qū)域性品牌和全國性品牌之間的競爭：區(qū)域性品牌與全國性品牌之間的差別主要是品牌認(rèn)知度低和產(chǎn)品銷售覆蓋地域較為狹窄。但區(qū)域性家電品牌在較長時(shí)期的品牌經(jīng)營過程中與所在地區(qū)的消資者形成了較為密切的情感聯(lián)系，并且由于在產(chǎn)品適用性、產(chǎn)品維修，備件提供等方面具有一定的優(yōu)勢

10、，因而具有了自己的忠誠消費(fèi)群體。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,區(qū)域性品牌正是憑借這一優(yōu)勢頑強(qiáng)抵抗全國性家電品牌的”入侵”，一些業(yè)績良好的區(qū)域性品牌在競爭中不僅得以存活，甚至突破了地域限制，向其它地域擴(kuò)張，向全國性品牌成長。,國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌之間的競爭：從總體上看、進(jìn)口、合資家電品牌在中國家電市場的競爭、目前還主要是在城市市場進(jìn)行。雖然它們在資金、技術(shù)、人才、管理、品牌美譽(yù)度等方面與國產(chǎn)品牌相比，具有較大的優(yōu)勢，但是在我國農(nóng)村市場這個(gè)

11、特定領(lǐng)域，其開拓力度不大，加之產(chǎn)品價(jià)格、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、備件供應(yīng)等一系列因素的影響，其綜合競爭能力大受削弱，與國產(chǎn)品牌的競爭還遠(yuǎn)未到白熱化階段。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,? 市場進(jìn)一步細(xì)分 按地域可大致分為：城鎮(zhèn)、農(nóng)村；按消費(fèi)群體分：收入水平的高低、保有率的高低。中等學(xué)歷家庭、中等收入家庭、年輕家庭、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)家庭將是未來電冰箱需求增長最快的細(xì)分市場。所以，在產(chǎn)品打入市場時(shí)，要對市場的細(xì)

12、分作詳細(xì)調(diào)查，不能盲目推出產(chǎn)品。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,農(nóng)村：據(jù)調(diào)查，在城市消費(fèi)處于穩(wěn)步增長的同時(shí)，由于我國廣大農(nóng)民生活水平的提高，冰箱在農(nóng)村市場的銷售也在逐步擴(kuò)大。加之我國冰箱生產(chǎn)企業(yè)針對農(nóng)村特點(diǎn)先后研制推出了各種經(jīng)濟(jì)實(shí)用、適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)的冰箱，如海爾的 “王子”系列；美菱的福臨門、喜臨門牌；長嶺的“小康”系列冰箱、華凌的“新貴2000”，除經(jīng)濟(jì)耐用外，還具有寬電壓帶、寬氣候帶等特點(diǎn)，均普遍適用于廣大農(nóng)村。,,二、競爭態(tài)勢,1、

13、市場特征,城鎮(zhèn)：從城鎮(zhèn)市場的具體情況來看，要明確消費(fèi)者的檔次劃分。首先，冰箱的潛在需求對象是更新?lián)Q代的家庭。這樣的家庭大多是中等收入家庭，他們需求檔次明確，因此只要功能、價(jià)格合理，更換需求還是很大，諸如無氟、保鮮、模糊控制技術(shù)的冰箱將會(huì)有所作為。其次，是高收入家庭。他們在選擇冰箱時(shí)，較注重冰箱的外觀，注重與家庭的搭配，因此大容量、豪華美觀的冰箱備受青睞，他們注重冰箱除了冷凍室、冷藏室外，其他的如冰溫室、 保濕保鮮室等的功能。,,二、競爭

14、態(tài)勢,1、市場特征,消費(fèi)群體的劃分：針對不同的消費(fèi)群體，決定各細(xì)分市場購買意向高低主要有兩個(gè)因素：一是收入水平的高低，一般講收入水平越高購買意向強(qiáng)；二是保有率的高低，一般講保有率越高，購買意向越低。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)某一細(xì)分市場電冰箱保有率高于９０％，即使收入水平很高，其購買意向也會(huì)下降。這兩個(gè)因素在實(shí)際購買中常常是反向作用的，這就造成了不同分類的細(xì)分市場中購買意向強(qiáng)弱分明的情況。,? 全球化戰(zhàn)略 以海爾、科龍、新飛等為

15、首一批國內(nèi)知名冰箱廠家紛紛將營銷箭頭指向海外市場，在國際冰箱市場叫響“中國概念”。邁入千禧之年，海爾、科龍、新飛等企業(yè)更將國際化進(jìn)程的腳步加快。如海爾其冰箱的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了100個(gè)國家，并在德國、荷蘭等歐盟國家獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且其產(chǎn)品價(jià)格與國際著名品牌不相上下。,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,,二、競爭態(tài)勢,1、市場特征,全球性產(chǎn)業(yè)調(diào)整浪潮正使國際市場出現(xiàn)了前所未有的新格局，經(jīng)過１０多年國內(nèi)市場國際化競爭的中國

16、冰箱業(yè)不能只滿足于收復(fù)失地，而應(yīng)該趁勢全面反攻，因?yàn)檫@不僅能有效緩解冰箱業(yè)的國內(nèi)市場壓力，更重要的是，在未來１０年里，我國冰箱企業(yè)能贏得多高的成長性，將取決于其國際化進(jìn)程。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 冰箱市場不打價(jià)格戰(zhàn) 由于冰箱市場壟斷局面的基本形成，冰箱行業(yè)目前基本上是低利甚至微利。同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)行為愈益理智。因此，冰箱業(yè)不可能發(fā)生大規(guī)模的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)、售點(diǎn)建設(shè)上下

17、功夫。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,產(chǎn)品線延長 在今年的銷售旺季到來，國內(nèi)各名牌冰箱都將在營銷方面一決高低。營銷觀念也將發(fā)生變化，單兵作戰(zhàn)將被兵團(tuán)作戰(zhàn)方式取代。中外品牌在產(chǎn)品組合上，都通過延長其產(chǎn)品線，來滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 新飛在年初推出的“綠色世紀(jì)風(fēng)”６大系列９０余種產(chǎn)品； ? 科龍的“生態(tài)冰箱”，則有太陽座、仙子座、天琴座、太陽座等6個(gè)系列， 設(shè)計(jì)各異每個(gè)系列都針對

18、不同消費(fèi)群體；,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 伊萊克斯推出的“省電奇兵“、”新靜界“等都是為不同需要的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)； ? 容聲的“精銳一族” 以“數(shù)字養(yǎng)鮮，新鮮多一倍”為主題概念，針對不同層次消費(fèi)者需求，應(yīng)用了容聲全部最新專利技術(shù)該公司意圖非常清晰：重拳出擊，兵團(tuán)作戰(zhàn)，奪取盡可能多的市場份額。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 以技術(shù)升級整合市場 在不存在大規(guī)模降價(jià)空間的情況下，維持合理的行業(yè)利潤，

19、是多數(shù)冰箱企業(yè)的共同愿望。過去，那種“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的“顧客價(jià)值導(dǎo)向”已被產(chǎn)業(yè)界拋棄，取而代之的是“廠家生產(chǎn)什么，就教會(huì)消費(fèi)者使用什么”的“新技術(shù)價(jià)值導(dǎo)向”將成為產(chǎn)業(yè)界奉行的法寶。如科龍的“生態(tài)冰箱”、海爾的無級變頻、西門子的精確溫控等。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 以特色服務(wù)形成“隔離地帶” 在有限的市場空間資源里形成獨(dú)自的市場和有利的競爭格局，必須使產(chǎn)品與服務(wù)“與眾不同”，這就是“優(yōu)勢”，這

20、就是個(gè)性化、特色化的品牌。 如新飛推出的“綠色通道”服務(wù)、華凌的冰箱“美容服務(wù)”、伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師“服務(wù)、海爾的“星級服務(wù)”等。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,這些做法都以各自的優(yōu)勢與服務(wù)品味想讓消費(fèi)者通過這一“窗口”解除后顧之憂，并真正享受獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化帶來使用窗口的愉悅與安全感。在服務(wù)方式與服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)過程中，一個(gè)企業(yè)，在原有基礎(chǔ)上提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)體系，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，方能在同行業(yè)中形成一個(gè)隔離

21、地帶。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 合資品牌蠢蠢欲動(dòng) 從目前來看，合資冰箱主要有五大品牌：滁州西門子、長沙伊萊克斯、上海夏普、蘇州三星、無錫松下。最近長嶺又與日本東芝達(dá)成協(xié)議成為國內(nèi)的貼生產(chǎn)廠商。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅１９９９年１月至１０月，合資品牌冰箱的市場占有率就從１３．７％增至２０．６％，從國產(chǎn)品牌冰箱中奪走了近７個(gè)百分點(diǎn)的市場份額，今年年初國產(chǎn)外國品牌在國內(nèi)市場的占有率比去年同期

22、增加了９％。其中，伊萊克斯所占的市場份額一度達(dá)到８．１％，西門子也達(dá)到７．９％， 在短短的兩、三年間擠身到國內(nèi)冰箱的前十名。給本土的企業(yè)帶來越來越大的壓力。,,二、競爭態(tài)勢,2、市場競爭態(tài)勢,? 農(nóng)村市場爭奪空前激烈 農(nóng)村家電消費(fèi)市場是當(dāng)前我國農(nóng)村消費(fèi)市場中最具現(xiàn)實(shí)需求和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。為此，國家有關(guān)部門制定了一系列刺激消費(fèi)的政策，同時(shí)，中外企也不斷加大開拓農(nóng)村市場的力度，從而導(dǎo)致我國農(nóng)村消費(fèi)市場品牌之間競爭日趨激烈。同時(shí)