貳、產(chǎn)業(yè)如何變革-嶺東科技大學數(shù)位學習平臺

1、臺灣報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略之探討─以蘋果日報為例,東海大學 管理碩士在職專班 指導教授：謝登隆 博士 研 究 生：丁興華教師：周少凱學生：藍國豪,第一章 緒論,第一節(jié)：研究動機　　　2003 年5 月2 日來自香港的「蘋果日報」在臺灣創(chuàng)刊，擾亂臺灣報業(yè)市場一池春水，經(jīng)營二年轉虧為盈，成為臺灣報紙「發(fā)行量」、「實銷量」、「閱讀率」與「廣告量」皆排

2、名第一的媒體。近年來，臺灣報業(yè)經(jīng)營環(huán)境劇烈變遷，多家報社相繼宣佈停業(yè)，十餘年來宣稱每日發(fā)行量突破百萬份的三大報系連年虧損嚴重，唯蘋果日報獲利一枝獨秀，Gary Hamel & Gary Getz：「成長源自創(chuàng)新」，蘋果日報有何創(chuàng)新成功策略？ 2008 年全球金融海嘯影響，大環(huán)境景氣不佳，更使臺灣報業(yè)經(jīng)營跌至谷底，面對報業(yè)市場劇烈競爭與惡劣環(huán)境，臺灣報紙如何創(chuàng)新經(jīng)營？正是本文所要探討的。,第二節(jié)：研究目的,一、探討蘋果日報採訪編輯

3、內容之創(chuàng)新策略。二、探討蘋果日報增加發(fā)行量之創(chuàng)新策略。三、探討蘋果日報增加廣告收入之創(chuàng)新策略。四、驗證Gary Hamel 論點：大幅提昇創(chuàng)新效率的五大原則。,第三節(jié)：研究流程,,第二章：文獻回顧,壹、創(chuàng)新　　　克里斯汀生（ ClaytonM.Christensen）認為，創(chuàng)新不一定帶來企業(yè)持續(xù)的成長，同時企業(yè)領導者在創(chuàng)造市場上扮演著關鍵的角色，唯有採取「破壞性的創(chuàng)新」才有可能奏效，為經(jīng)營者指出了如何破除這個困境的可能方向。其中

4、包含低階市場破壞性創(chuàng)新、新市場破壞性創(chuàng)新以及維持性市場破壞性創(chuàng)新，而蘋果日報則屬於低階市場破壞性創(chuàng)新。,貳、產(chǎn)業(yè)如何變革阿尼塔?麥克加漢(Anita M. McGahan)著作《產(chǎn)業(yè)如何變革HOW INDUSTRIESCHANGE》文章中，提到企業(yè)演進依循四種截然不同的變革軌跡。如下表所示：,叁、Gary Hamel 論點：大幅提昇創(chuàng)新效率的五大原則● 提高創(chuàng)新者/員工總數(shù)的比率。不論員工的正式工作內容如 何，愈多員工認為自

5、己是創(chuàng)新者，創(chuàng)新收益就會愈高。● 提高激進創(chuàng)新/漸進創(chuàng)新的比率。真正突破性構想占公司創(chuàng)新案的比例愈高，創(chuàng)新的效益就會愈高。● 提高外部創(chuàng)新/內部創(chuàng)新的比率。公司愈善用外界的構想與資源，創(chuàng)新投資的報酬就會愈好。● 提高創(chuàng)新案的學習成果/投資的比率。公司愈精於探索新商機，能夠僅冒些微風險就學到許多經(jīng)驗，創(chuàng)新就愈有效率?！?提高投入資源/關鍵創(chuàng)新案數(shù)目的比率。把資源集中於數(shù)量相對較少、但範圍廣泛的創(chuàng)新目標，同時長期堅持不懈，創(chuàng)新的成效

6、就會加倍?！?第三章：臺灣報業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)特性,第一節(jié)：臺灣報業(yè)市場營收分析壹、報業(yè)營收與市占率臺灣民營報紙經(jīng)營最大營收來源為「廣告」及「發(fā)行」兩項收入。報紙為一綜效產(chǎn)品，包含編輯部、廣告部、印務部、發(fā)行部以及供應鏈廠商成員之統(tǒng)合，才能成就一份「報紙」產(chǎn)品。各部門相輔相成，企業(yè)內部生產(chǎn)、銷售、人資、研發(fā)、財務及供應鏈的管理、降低成本與差異化，外部市占率與消費者(讀者和廣告主)滿意度的提升，是報社思考提升營收策略的重要課題。,報紙的市占

7、率有以下四個參考指標：一、「發(fā)行量」：指的是報紙每天印刷發(fā)行的數(shù)量。二、「實銷量」：指的是當日發(fā)行的報紙中，實際銷售的數(shù)量。三、「閱讀率」：指的是閱讀該報紙的人數(shù)比率。 　　　　　　　　 分為兩種：每日閱讀率及每週閱讀率。四、「廣告量」：指的是當日刊登該報紙的有費廣告金額，包　　　　　　　　　含營業(yè)廣告(或稱商業(yè)廣告)及分類廣告(或稱　　　　　　　　　人事廣告)。　　　　　　以上四種指標常被各界做為媒體比較的參考依

8、據(jù)，也是各個報紙媒體經(jīng)營努力的方向目標。,貳、報紙營收來源：發(fā)行收入　　　報紙「發(fā)行收入」包含訂戶報及零售報等兩種收入，蘋果日報因受三大報聯(lián)合各地派報社抵制派送訂戶報，而取消訂戶之經(jīng)營，故無訂戶報收入?！　　√O果日報進入臺灣，受三大報抵制無法經(jīng)營訂戶報，其危機就是轉機，轉為經(jīng)營零售報，物流交給勤力書報社安排，與全省便利商店合作，每份蘋果日報銷售15 元，營收三拆，平均每日發(fā)行50 萬份，每日實銷98%以上，因此，對蘋果而言，發(fā)行方面

9、每月還能增加一筆可觀的營收。,叁、報紙營收來源：廣告收入　　　廣告是報社收入最大來源，又分為營業(yè)廣告(或稱商業(yè)廣告)及分類廣告(或稱人事廣告)。　　　根據(jù)浩騰媒體分析，在比較2007 年與2006 年報紙廣告營收，中國時報下滑了14%，而聯(lián)合報下滑了22%的廣告收入，只有蘋果日報一支獨秀，其廣告收入呈現(xiàn)逆勢上揚的態(tài)勢，2007 年廣告量較2006 年成長了10%,第二節(jié)：替代品特性與營收分析壹、替代品特性　　　一、電視媒體特性：

10、電視廣告最為昂貴，最短為10 秒，增加秒數(shù)以5 秒為一單位，無線臺廣告最長為180 秒，有線臺廣告最長不限制，廣告播出前需送審，核準後使得播放。二、廣播媒體特性：廣播廣告原則上用10 秒進為基本單位。三、雜誌媒體特性：雜誌具備深度報導的特性，可精準接觸目標族群，屬分眾市場，圖像表現(xiàn)豐富，且傳播時效長，具保存特性。四、網(wǎng)路特性：網(wǎng)路具有高度互動性，且連結度廣，目前臺灣上網(wǎng)人口已達1,500 萬人以上，民眾使用網(wǎng)路上網(wǎng)時間與看電視時間相當，

11、顯示網(wǎng)路的重要性日漸提升。,在全球報紙業(yè)與印刷業(yè)都逐漸衰退的同時，隨著科技發(fā)展，生活消費型態(tài)轉變，為解決消費者問題與滿足消費者需求，替代品漸有更多發(fā)展的空間，尤其網(wǎng)路與有線電視，成為報業(yè)的競爭威脅。,貳、替代品營業(yè)收入分析一、電視廣告：電視仍是臺灣第一大媒體，電視媒體(有線臺加無　　線臺)2007 年的廣告量為新臺幣181.42 億元，佔2007 年總　　體廣告量的40%。二、雜誌廣告：2007 年雜誌廣告量總計達64 億元，與

12、前一年同　　期成長1%。雜誌可能受惠於其分眾市場特質，各產(chǎn)業(yè)雜誌種　　類眾多，因此雜誌廣告量仍有1%的成長率。三、廣播廣告：2007 年廣播廣告量為新臺幣37.7 億元，較前一　　年下滑4.9%，主因唱片產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)因為盜版/版權議題而無　　復甦的跡象; 而原物料價格上漲，便利商店也縮減廣播廣告　　預算。,四、網(wǎng)路廣告：據(jù)臺北市網(wǎng)際網(wǎng)路廣告暨媒體經(jīng)營協(xié)會的預估，　　關鍵字廣告將是帶動網(wǎng)路廣告成長的主要動力所在。以網(wǎng)路　　廣

13、告的成長速度來看，一般預估三、四年後，網(wǎng)路廣告市場　　規(guī)模將有機會超過報紙，而成為第二大廣告媒體。,第三節(jié)：臺灣報紙產(chǎn)業(yè)特性一、規(guī)模經(jīng)濟：報紙屬於平面媒體，需規(guī)模經(jīng)濟，進入障礙高，學習曲線長。每日出刊，具知識經(jīng)濟，編輯、廣告、印刷與銷售速度快，有時間壓力。發(fā)行面廣。二、負項賽局：報紙市場資源(廣告主與讀者)有限，廣告與發(fā)行易採價格戰(zhàn)，競爭激烈，容易取代競爭者客戶，如前所述，報業(yè)面臨激進型(Radical Change)變革，整體產(chǎn)

14、業(yè)呈現(xiàn)負成長，經(jīng)營上許多競爭者退出市場，屬負向賽局理論。因此，新進入報業(yè)市場者，需做低階市場破壞式創(chuàng)新。,三、替代品(一)電視：具有影音聲光的效果，廣告量最大。(二)廣播：只有聲音表現(xiàn)，以開車族及學生為主，廣告量少。(三)雜誌：屬分眾市場，產(chǎn)業(yè)種類多，客戶量少，廣告價格　　　　　中等。(四)網(wǎng)路：涵蓋面廣，有互動性，族群偏年輕，廣告價格較便　　　　　宜，新興發(fā)展媒體成長快速。　　　若從報紙觀點來看上述替代品的廣告市場爭奪戰(zhàn)

15、，電視的客戶廣告量最大，是報業(yè)主要爭取對象。,第四節(jié)：報業(yè)核心競爭力　　　　硬體部分，蘋果日報擁有報業(yè)界最新的印刷機器可「全彩」印刷，蘋果日報創(chuàng)刊時三報只有少數(shù)幾張報紙呈現(xiàn)雙面彩色，礙於舊有機器無法全面汰換，動輒新臺幣數(shù)億元機器更新成本過高，以及每日發(fā)行張數(shù)無法突破，三大報面對突如其來的蘋果日報進入臺灣市場競爭顯得束手無策。　　　在軟體部分，蘋果日報改變過去臺灣報紙報導呈現(xiàn)的方式，以「創(chuàng)新的觀念」革新產(chǎn)品，並加強內容張數(shù)，良好的供應

16、鏈整合能力，以及上述事業(yè)層級和功能層級的成功策略，使得蘋果日報在最短暫的時間裡迅速擴展市場，並具絕對競爭優(yōu)勢。,第四章：臺灣報業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略──以蘋果日報為例,壹、蘋果日報背景簡介　一、蘋果日報於2003 年5 月2 日在臺灣創(chuàng)報，每天平均發(fā)行50 萬份報紙(實際45~70萬份不等)，每份報紙30 幾大張以上。透過全省四大(原五大)便利商店，包含7-11、全家、萊爾富、OK 及福客多(2007 年由全家購併)等CVS 系統(tǒng)銷售，以零售

17、為主，每日實銷量達98%以上，為目前臺灣地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體。,二、蘋果日報老闆黎智英在臺投資約七十億元新臺幣，創(chuàng)立臺灣壹週刊及臺灣蘋果日報，在臺北內湖購地自建壹週刊大樓和蘋果日報大樓，並在桃園新屋及高雄岡山建造二座印刷廠?！∪?、蘋果日報在臺灣創(chuàng)立之前，黎智英在香港成立「壹傳媒集團」已有十餘年歷史，包含「香港蘋果日報」、「香港壹週刊」、「飲食男女」、「壹本便利」及「忽然一周」等五份刊物?！∷摹⒃谂_灣蘋果日報創(chuàng)刊的二年多前，先行成

18、立臺灣「壹週刊」雜誌社，並成為臺灣發(fā)行最大（每週平均發(fā)行16 萬套）、AC Nielsen閱讀率最高（高達指數(shù)10 以上），以及廣告量最大、最賺錢的週刊，成為蘋果日報的前鋒，深度瞭解臺灣平面媒體市場經(jīng)營有很大的幫助。,貳、報紙定位與訴求目標一、蘋果日報定位為：「臺灣最貼近讀者生活的一份報紙」。二、蘋果日報主要訴求對象是：「年輕族群」，進而擴大讀者年　　齡層。三、蘋果日報的「初期目標」是：「吸引電視觀眾閱讀蘋果日　　報」?！　?/p>

19、　根據(jù)香港經(jīng)驗，蘋果日報進入臺灣是要吸引：「平常不看報紙的青少年、學生族群、以及看電視的觀眾」閱讀蘋果日報，以便與原有三大報的市場作區(qū)隔。,第一節(jié)：報業(yè)環(huán)境與競爭者分析壹、2003 年創(chuàng)報初期面臨的環(huán)境一、報業(yè)市場飽和，沒有生存空間：臺灣地區(qū)擁有超過600 萬份發(fā)行量的報紙。媒體人評估，臺灣報業(yè)已接近飽和。二、臺灣三大報激烈競爭，報業(yè)市場寡占：臺灣全年報紙廣告總量，三大報合計約為150 億元，占臺灣報業(yè)市場總額的四分之三。報業(yè)市場

20、寡占，有先佔優(yōu)勢，後進者將面臨嚴重挑戰(zhàn)。三、時空背景與政治社會環(huán)境不利：2003政治上總統(tǒng)選舉前混亂不安，經(jīng)濟景氣下滑，SARS 正在盛行，消費市場跌至谷底。蘋果日報選擇此時進入臺灣市場，可以說時空環(huán)境空前惡劣，騎虎難下。,貳、報業(yè)競爭者分析,,叁、蘋果日報的弱勢與威脅一、無本地資源，外來媒體存活不易：蘋果日報為港資，媒體多數(shù)擁有政治資源，如聯(lián)合報、中國時報與自由時報等三報老闆皆有黨政背景，反觀蘋果日報毫無政治社會資源。二、進入門

21、檻高，學習曲線長：創(chuàng)辦全國性的報紙，需要知識經(jīng)濟、龐大資金、先進的機器設備、以及專業(yè)人才與經(jīng)營技術，缺一不可，學習曲線長，還有三報的先佔優(yōu)勢，進入報業(yè)的門檻高。三、八卦狗仔，形象不佳：臺灣民眾對「壹傳媒集團」之「香港蘋果日報」呈現(xiàn)色羶腥及「臺灣壹週刊」狗仔隊所建立的形象，觀感不佳。,四、毫無通路資源，通路經(jīng)營曠日費時：報業(yè)的發(fā)行通路需長時間經(jīng)營累積，而「派報社」對三報已是嚴重包袱，因此，蘋果日報捨棄「訂戶」與「派報社」的經(jīng)營。五、三

22、報打壓，負面宣傳抵制：三報要求所有通路商（派報社），不得發(fā)送蘋果日報，否則抵制派報社。六、廣告公會與廣告主的抵制與觀望：由於蘋果日報的八卦形象，許多廣告媒體發(fā)稿公司、一線品牌企業(yè)主，初期對於發(fā)刊蘋果日報廣告採取觀望態(tài)度。,七、競爭者模仿：創(chuàng)刊至今，三大報競相模仿，全彩印刷、標題變大、圖片增多、改版---等做法，各有線電視頻道新聞臺亦紛紛設立投訴專線，接受觀眾投訴或報料。蘋果日報成為各電視臺新聞從業(yè)人員每日早晨必讀的刊物，根據(jù)蘋果日報當

23、天報導而去追蹤新聞?！“?、報紙面臨產(chǎn)業(yè)變革及替代品的威脅：臺灣閱報人口逐漸減少，報紙廣告量亦逐年遞減，知名報社紛紛傳出財務危機，報紙產(chǎn)業(yè)面臨變革。,肆、蘋果日報的優(yōu)勢與機會一、香港成功經(jīng)驗移植，避免嘗試錯誤確保成功：香港蘋果日報於1995 年在香港成立，面臨的競爭環(huán)境與臺灣雷同，面對的競爭者東方日報當時是香港第一大報，已經(jīng)營四十餘年。二、資金雄厚並具強烈企圖心，報社經(jīng)營以「賺錢」為目標：創(chuàng)立臺灣蘋果日報之前，曾考慮購併臺灣三大報之

24、一，據(jù)聞一百多億元仍無法成交，因此決定自行辦報，在臺投資約新臺幣七十億元。三、高薪挖角，節(jié)省人才培育時間，獲取知識經(jīng)濟：於創(chuàng)刊前向三報挖角，提供報業(yè)界最高的待遇、最佳的福利及最好的配備等籌碼，吸引三大報的優(yōu)秀人才投靠。,四、美式管理組織文化，決策明快，績效掛帥：企業(yè)經(jīng)營偏向美商與港商文化，員工工作壓力大，差勤榮譽制，不需刷卡、不用簽到，績效掛帥。五、新聞多元豐富，言詞犀利，廣受讀者喜愛：言詞犀利，經(jīng)常探詢公眾人物隱私，追求獨家新聞，

25、言三大報所不敢言。六、產(chǎn)品創(chuàng)新，策略創(chuàng)新，製程創(chuàng)新，行銷創(chuàng)新，表現(xiàn)差異化：推出創(chuàng)新的報紙產(chǎn)品，發(fā)展系列創(chuàng)新的經(jīng)營策略，作業(yè)製程物流的創(chuàng)新，產(chǎn)品行銷的創(chuàng)新，較同業(yè)有許多差異化的表現(xiàn)。七、機器先進，印刷精美，品質具競爭力：印刷使用的輪轉機為目前報業(yè)市場上最先進的機器，品質精美，全彩印刷。,八、張數(shù)不限，新聞資訊及廣告容量大：張數(shù)不受限，並可配合廣告量無限增張。平均每日發(fā)行30－50 大張。而三大報受限增張超重，派報成本增加，目前平均在1

26、0－15 張左右。九、物流委外「勤力書報社」，降低風險，節(jié)省成本，供應鏈整合佳：勤力書報社為壹傳媒集團垂直整合的通路商，負責蘋果日報及壹週刊之發(fā)行物流，每日將蘋果日報運送至全省便利商店。黎智英持有該公司部份股份，節(jié)省不少成本。,第二節(jié)：報紙採訪編輯的創(chuàng)新策略策略一：「設立讀者投訴爆料專線」，為民喉舌－結論：此為蘋果日報創(chuàng)舉，透過「讀者投訴爆料專線」，每日可接獲來自全省各地的讀者來電投訴或爆料，再安排記者追蹤採訪，更節(jié)省新聞來源蒐集的

27、時間成本。策略二：「設立突發(fā)新聞中心」，搶時間，爭取獨家新聞－結論：黎智英提供Mazda Tribute 3.0 汽車數(shù)十部、重型機車數(shù)十部，於全省北、中、南辦公室設立突發(fā)新聞中心，記者配備最先進之數(shù)位化照相器材和警用無線電系統(tǒng)，24 小時兩班制以因應隨時的突發(fā)新聞，要求獨家一手精彩照片之拍攝，以滿足讀者「知」的權利。而後成為各電視及報紙媒體記者跟進與學習的目標。,策略三：「成立鋤報會」，集思廣益，每日不斷檢討改進－結論：創(chuàng)刊第一年每

28、日下午舉辦鋤報會，邀請讀者參與，每位提供800 元車馬費，聆聽讀者對於新聞、圖片、編輯、排版、版面、廣告、印刷等，任何批評及建議事項，以作為改進方針。策略四：「踢爆新聞」，挖掘社會黑暗面－結論：蘋果日報創(chuàng)新名詞與作法，尤其對於公眾人物等，曝光真相，有些新聞呈現(xiàn)是經(jīng)過企劃性安排、追蹤、跟監(jiān)、蒐集證據(jù)、查考、訪問一段時間而獲得，牽涉到法律與道德層面更要講究證據(jù)才能踢爆，茲列舉幾項獨家踢爆新聞如下：● 踢爆泰瑞黑心電視（04.2.12）●

29、 踢爆黑心床墊（04.5.3）● 踢爆土耳其草莓（04.7.23）● 踢爆醫(yī)院踢人球，受虐童命危（05.1.11）,策略五：「版面圖像化」，圖片多，讓讀者容易閱讀－結論：蘋果日報將電視「圖像化」的觀念應用在平面媒體上作編輯，「全彩」、「圖片多」、「文字少」、「標題大」，成為蘋果日報的特色，也成為三報學習模仿的對象。策略六：「編輯雜誌化」，報導深入，圖文並茂－結論：版面編輯雜誌化，因蘋果日報新聞版面可以無限制增張，重要新聞議題可深入報導

30、，版面花俏鮮豔，每日平均張數(shù)多，讓消費者覺得物超所值。策略七：「資訊表格化」，方便閱讀比較－結論：將複雜的資訊整理「表格化」，讓讀者一目瞭然，容易閱讀分析比較，例如：比較兩位藝人美女之學歷、年薪、身高、體重、外貌---等，誰「勝」最多。,策略八：「提供自有攝影棚」－結論：蘋果日報因「圖片」取勝，許多流行服飾及商品的版面，聘請模特兒在報社室內攝影棚拍攝，可節(jié)省成本。策略九：推出免費報「爽報」，服務捷運旅客－結論：為爭奪每日150 萬搭

31、乘捷運人口的商機，於2006年推出免費捷運報「爽報」，將每日蘋果日報的娛樂新聞菁華，精簡轉載刊出，每日印製20萬份，每天早上7-9 點在臺北捷運各站免費發(fā)送讀者。,第三節(jié)：增加報紙發(fā)行量的創(chuàng)新策略策略一：「加入ABC 組織，接受發(fā)行稽核」，獲得公信力－結論：蘋果日報是目前臺灣唯一加入ABC 的報紙，ABC（中華民國發(fā)行公信會）是屬於全球性的組織，為媒體發(fā)行量的公正稽核單位，其稽核媒體發(fā)行量是否屬實，因此頗受世界各國信賴。打破三大報號稱

32、百萬份發(fā)行量的說法。策略二：「物流委外，銷售委外，供應鏈協(xié)同整合」，降低風險、節(jié)省成本－結論：委託「勤力書報社」負責全省物流，縮短發(fā)行供應鏈作業(yè)流程，節(jié)省發(fā)行成本。便利商店零售報紙每份15 元，拆帳比例為蘋果日報、勤力書報社及便利商店各三分之ㄧ，蘋果日報是四大報中唯一在報紙銷售中尚有利可圖的報紙。,策略三：「零售為主，放棄訂戶」，節(jié)省成本－結論：「訂戶」已成為三大報經(jīng)營上的嚴重包袱，每月支付派報社的獎金及發(fā)行人力成本，無法以訂閱報紙的

33、收入來平衡，尤其是為爭取訂戶而舉辦促銷活動期間，更是推一份報紙賠二份成本。策略四：「都會區(qū)為主」，節(jié)省人力及時間成本－結論：蘋果日報零售，初期以臺北、臺中、高雄為主，後應便利商店要求而擴及全省，但偏遠山區(qū)較少發(fā)行，以節(jié)省人力及時間成本。策略五：「實施調撥勻補策略」，調配各點零售量，降低每日退報率－結論：每日下午將較偏遠地區(qū)或銷售不佳零售點的報份調移到銷售最佳的零售點銷售，其退報量都壓在1%左右，不若三大報之零售退報量高於30-40%

34、，蘋果日報之實銷量已成為臺灣報業(yè)奇蹟。,策略六：「零售將採高價策略，以增加發(fā)行營收」－結論：蘋果日報創(chuàng)刊當月，三大報協(xié)議聯(lián)合降價為一份10 元，至今成為目前四報在經(jīng)營上的慘痛創(chuàng)傷。臺灣蘋果日報在創(chuàng)刊期即規(guī)劃未來將朝每份零售20～25 元的目標邁進，遺憾至今仍無法實現(xiàn)。策略七：「全彩印刷，品質精美」－結論：於桃園新屋及高雄岡山興建二座印刷廠，並於德國進口最先進的高斯輪轉機，全彩印刷品質精美，油墨較不沾手，優(yōu)於三報。策略八：「採購成本便

35、宜，優(yōu)於同業(yè)」－結論：蘋果日報從國外進口的紙張、油墨、管道與三報不同，成本卻比三報平均便宜三成左右，因此更具競爭力。,策略九：創(chuàng)報廣告強勢宣傳，迅速提昇知名度－結論：創(chuàng)刊前提撥新臺幣1.6 億元廣告預算，邀請藝人鍾麗緹擔綱演出，刊登電視、報紙、火車站、捷運燈箱、戶外看板等形象廣告強勢宣傳，一個月內消化預算刊登完畢，頻率及密度高居報業(yè)之冠，造成社會話題，吸引消費者閱讀蘋果日報。策略十：舉辦創(chuàng)刊促銷活動，迅速提升銷售量－結論：2003年創(chuàng)

36、刊日，準備70 萬顆蘋果發(fā)送消費者，買一份報紙送一顆蘋果，當月一份報紙促銷價5元，吸引讀者閱讀。,策略十一：獲獎宣傳，奠定媒體公信力與領導地位－結論：香港蘋果日報歷年來獲得亞洲新聞媒體最多的獎項。臺灣蘋果日報亦獲得曾虛白新聞獎，SOPA(亞洲出版協(xié)會)，IFRA(亞洲媒體獎)等。策略十二：設立蘋果日報慈善基金會，建立公益形象，回饋社會，拋磚引玉－結論：蘋果日報成立慈善基金會，幫助臺灣社會需要幫助的弱勢家庭，每日於蘋果日報報導半版相關新

37、聞，不定期公布各界捐款明細，回饋社會，並建立公益形象。,第四節(jié)：增加報紙廣告營收的創(chuàng)新策略策略一：廣告版面自由不受限，以增加營收－結論：突破新聞與廣告版面成為1:1 的比率，從商業(yè)營收考量，廣告版的重要性可大於新聞版，任何版面都可因應廣告主或代理商之要求做為廣告版(頭版除外)。策略二：廣告設計開放創(chuàng)新，提升廣告注目率－結論：蘋果日報鼓勵廣告主作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，任何廣告版型均可開版，例如：全版，半版，廣告置中，等各種形式皆可。策略三：

38、「廣告不分版」，真正全國見報，提升廣告效果－結論：一般廣告只能刊登全國版的一半。而蘋果日報全國版廣告不分版，廣告支付一筆費用真正做到「全國」見刊。,策略四：週一至週日廣告不同價，以調節(jié)廣告過度壅塞或空缺－結論：週末假日銷售較佳廣告量較多，為調節(jié)廣告量版面，吸引全國版廣告主於週間刊登廣告，全國版廣告採週一至週日不同價。策略五：定期或不定期推出「?？梗岣唛喿x率－結論：蘋果日報採香港經(jīng)驗，每週六針對房地產(chǎn)業(yè)推出「地產(chǎn)王」專刊，一來增加房

39、地產(chǎn)龐大的廣告營收，二來服務讀者，提供最豐富詳盡的購屋資訊，一舉二得。策略六：分類廣告規(guī)格化，方便收稿與管理－結論：分類廣告是最弱的一環(huán)，無法與三報競爭，需時間經(jīng)營，蘋果日報特別為分類廣告規(guī)劃全彩、規(guī)格化、便利商店收稿、低價，打電視廣告，簽約代理制度，經(jīng)營五年至今已有不錯成績。,第五節(jié)：蘋果日報的創(chuàng)新種類─屬激進型創(chuàng)新　　　阿尼塔?麥克加漢(Anita M. McGahan)提到企業(yè)演進依循四種截然不同的變革軌跡──分別是「激進型」

40、(RadicalChange)、「漸進型」(Progressive Change)、「創(chuàng)造型」(Creative Change)和「中間型」(Intermediating Change)等四種軌跡，蘋果日報屬於低階市場破壞性創(chuàng)新，屬於「激進型」變革(Radical Change)。蘋果的創(chuàng)新分析如下：一、產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化：報紙產(chǎn)品創(chuàng)新，推出一份臺灣本土數(shù)十年來前所未有的嶄新報紙，與各報廻異的勁爆新聞、豐富多元的內容、全彩印刷品質精良、

41、每日厚達30 幾大張等差異化的產(chǎn)品，攻佔市場，吸引最多讀者群閱讀。,二、市場區(qū)隔，擴大市佔率：發(fā)行通路自成一格、爭取電視的廣告主以及不同產(chǎn)業(yè)廣告採低價格競爭策略等方面，均作出市場區(qū)隔，進而擴大市佔率，領先報業(yè)。三、低成本高品質：挖角節(jié)省人力成本、設立讀者投訴爆料專線擴增新聞來源、印刷紙張與油墨採購成本較三報便宜、捨棄派報社改為全省各便利商店零售的策略聯(lián)盟、採調撥勻補策略以使每日銷售量達98%以上，種種低成本、高品質等策略發(fā)展，均為蘋果

42、日報獨特的競爭力。四、創(chuàng)造顧客價值，物超所值：從新聞取材報導內容深入多元、引進最新機器印刷品質最佳、一份三十幾大張只賣新臺幣15 元的報紙，讓消費者覺得物超所值。,近年來幾家頗具規(guī)模的報紙媒體相繼宣布結束，2005 年底至2006 年期間就有中時晚報、星報、中央日報、臺灣日報、大成報及民生報等六個報紙宣布停刊。中國時報也不堪虧損而在2008 年7 月宣佈裁員一半(五、六百名員工)，集團近七年來虧損計60 億元，2008 年11 月3

43、日中時集團(包括中國時報、工商時報、時報周刊、中天電視及中國電視等媒體)宣布以新臺幣150 億元賣給旺旺集團總裁蔡衍明，正式易主經(jīng)營?！　　髽I(yè)惡性競爭，發(fā)行和廣告市場嚴重萎縮，網(wǎng)路新聞的便利性取代了傳統(tǒng)的報紙閱讀，消費者閱讀習慣改變，報業(yè)市場呈現(xiàn)嚴重衰退情況，如何突破困境，端看媒體經(jīng)營者的智慧，短期內似乎只有蘋果日報還具競爭優(yōu)勢，能看得見藍海。,第五章：結論,第一節(jié)：本文探討內容結論　　　三大報自報禁開放二十年來面對市場競爭呈現(xiàn)給

44、讀者所做的「報紙」產(chǎn)品創(chuàng)新改革大致屬於「漸進型創(chuàng)新」與「內部創(chuàng)新」的比重偏高，且許多外部特徵雷同，尤其聯(lián)合報與中國時報兩報的差異化不大，面對市場蕭條，廣告主因預算減少必須做取捨時，廣告量緊縮，將面臨捉襟見肘之窘境。,蘋果日報進入臺灣，產(chǎn)生目前排名：蘋果日報第一，自由時報第二，聯(lián)合報第三，中國時報第四的局面。巧合的是無論從各報的廣告量、發(fā)行量、實銷量、Nielsen 尼爾森的閱報率，甚至報老闆的收入等指標作比較，都是上述的排名結果。唯一令

45、人驚訝的是在盈餘方面，只有蘋果日報獲利賺錢，其他三報皆處於虧損狀態(tài)?！　　”狙芯框炞C前述蓋瑞?哈默爾(Gary Hamel)和蓋瑞?葛茲(Gary Getz)提出的「五大比率提昇創(chuàng)新效率」，其創(chuàng)新在於「激進創(chuàng)新」、接受「外部創(chuàng)新」、「提高創(chuàng)新案的學習成果」、「提高投入資源」等，尤其許多的做法在於「提高激進創(chuàng)新/漸進創(chuàng)新的比率」較高，蘋果日報在創(chuàng)新的績效因此較佳。,廣告和發(fā)行是報社最大的收入來源，蘋果日報在廣告方面每月估計4 億元左右的

46、收入仍在成長中。在發(fā)行方面，每月亦有七、八千萬元左右的發(fā)行收入，廣告和發(fā)行目前每月合計4、5 億元營業(yè)額。　　　而三報在發(fā)行方面全是赤字，一份報紙10 元，不足以支付發(fā)行派報成本，廣告收入方面只有蘋果的幾成，導致虧損日益嚴重。蘋果日報在臺灣已與現(xiàn)有三家競爭對手距離愈拉愈遠，評估短期未來，只有自由時報尚有競爭壓力，其餘二報已漸不具威脅。,據(jù)AC N Nielsen媒體調查，兩報的忠實讀者群年齡層目前集中在四、五十歲以上，其中以聯(lián)合報讀者

47、群老化最為嚴重。自由時報讀者群各年齡層較為平均。蘋果日報消費定位則以20~40 歲年輕族群為主，較能延續(xù)企業(yè)生命。,第二節(jié)：報業(yè)未來發(fā)展趨勢　　　「網(wǎng)路」與「電視」是蘋果日報的威脅。報紙平面媒體正面臨轉型，尤其網(wǎng)路廣告與電子報興起，根據(jù)網(wǎng)路調查，目前臺灣地區(qū)已有超過1500 萬人上網(wǎng)，網(wǎng)路使用率高達65%以上，且逐年成長中，而諸多如Yahoo、PChome、Sina及Google 關鍵字搜尋引擎等，已攏絡許多年輕族群，對報紙媒體的發(fā)展

48、頗具影響?！　　「鶕?jù)Nielsen 媒體調查，「電視」在臺灣有96%以上的收視率，其影音聲光效果最受民眾喜愛。未來網(wǎng)路、電視與報紙媒體的消長，端看生活習慣、消費趨勢及媒體產(chǎn)業(yè)與總體環(huán)境如何變化了。,成立於1968 年的世界中文報業(yè)協(xié)會，今(2008)年11 月18 日在臺北舉辦第41 屆世界中文報業(yè)年會，聯(lián)合報系總管理處總經(jīng)理王文杉在以「數(shù)位匯流如何改變新聞傳播業(yè)」為題演講時，提出「未來媒體」概念，在同一載具同時出現(xiàn)文圖、影音、資料庫

49、搜尋的媒體。　　　王文杉指出近年來民眾閱報率越來越低，2007 年起還低於網(wǎng)路接觸率，面對科技帶來劇變，「報紙不會消失，但報業(yè)需要巨大的改變」。王文杉強調，報紙的核心並非紙張，而是「新聞」。,未來報紙載體可以不同，應結合數(shù)位匯流(工具)，朝向「未來媒體」發(fā)展?！肝磥砻襟w」必須是即時、互動、行動且能搜尋的，才能滿足閱聽者需求，如此也將改變媒體結構與作業(yè)流程。　　　王文杉以聯(lián)合報為例，談報業(yè)與讀者的互動功能，包括在新聞網(wǎng)設討論區(qū)、記者設

50、部落格；新聞未來將走向與讀者的「合作與參與」，王文杉表示，「許多讀者知道的比記者還多，報紙要想法把讀者的知識拿到自己的平臺，去吸引這些人來作記者」。　　　未來，臺灣報業(yè)的發(fā)展可預料的是將有一番大轉變，經(jīng)營模式也會不同，將成為資訊、科技、聲光與速度等多媒體結合的競爭?！玹he end～,批判優(yōu)點：1.資料內容豐富 2.題目選擇符合時勢 3.文意清楚明白易懂缺點：1.無研究方法 2.研究流程圖錯亂