乳品場調研報告漢馬傳播營銷顧問機構

1、乳品市場調研報告漢馬傳播營銷顧問機構,,,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,環(huán)境分析要點,國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展；學生飲用奶計劃提供發(fā)展新機遇；WTO 對中國乳業(yè)影響不大；消費者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習慣尚未形成；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領農村市場短期不會有效，農民消費尚需引導；乳品企業(yè)須在產品質量上下功夫，加大科技含量；國內小

2、規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴峻的產業(yè)整合局面；國內乳制品產量、年銷售收入增長快，潛力大；國產奶粉占據較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實力；發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機會較多；,國家,市場,消費者,前景預期,營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷,企業(yè)通過對產品、定價、渠道和促銷的調節(jié)來適應市場的需要及變化。4P營銷本質上代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的營銷工具。,賣方市場營銷（4P）,企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣

3、雙方的溝通，來調節(jié)適應市場的需要及變化。它代表了買方的觀點和利益。,,取得營銷優(yōu)勢的關鍵：捕捉和滿足顧客的需要降低顧客的成本增加顧客的便利加強與顧客的溝通,買方市場營銷（4C）,紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩,市場競爭加速轉變,國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展,國家2001年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項目，并計劃以低息貸款和補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。對重點大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶

4、持，使大型企業(yè)做大做強；,進一步改進奶價管理機制，《價格法》頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道；建立了奶業(yè)風險機制；,大型奶業(yè)集團發(fā)展的機會增多,科研投入,制度健全,政策扶持,,,,國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術推廣的投入；加強對奶牛的研究和宣傳；,“學生飲用奶計劃” 為乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇,“學生飲用奶計劃”——全國2億多中小學生在今后兩三年內每人每天飲用的乳制品不少于200毫升。,定點企業(yè)必須擁有： 穩(wěn)定的

5、鮮奶原料基地，日供應鮮奶要達50噸以上 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在100噸以上 機械化擠奶要達到50％以上 全脂滅菌調味奶中的純牛奶比例不得低于80％ 同時還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務體系 出現過重大產品質量事故的企業(yè)，不具備定點生產的資格《學生飲用奶定點生產企業(yè)申報認定暫行辦法》,一旦此計劃實現，目前全國1000余萬噸的產量，尚滿足不了一半學生的消費需求。,乳品業(yè)的發(fā)展與經濟的增長存在高度的正相關性

6、,資料來源： 2000年《統(tǒng)計年鑒》,預計未來我國經濟將繼續(xù)穩(wěn)定增長,世界、亞洲和中國乳制品的產量、人均消費量對比,數據來源：中經網數據中心整理中國乳品信息網,中國作為一個人口大國，乳制品產量占世界總產量的比率明顯偏低。,我國人均乳類產品消費量尚處于較低水平，市場潛力巨大。,WTO對中國乳業(yè)影響不大,市場方面中國乳制品企業(yè)規(guī)模越來越大，數量越來越多，經營具有了國際化特色，在市場上占有重要份額，且市場份額上升較大；,價

7、格相同檔次、同種規(guī)格的產品：中國制造價格比國外乳品價格便宜1/3；適合于經濟發(fā)展狀況、人均收入水平不高的中國消費者現狀。,質量技術國內乳品企業(yè)在原料、質量、加工設備和技術人員構成等方面基本上與國外名牌企業(yè)持平。乳制品質量與進口產品的差距在迅速縮小。,從1995年起，國外乳業(yè)巨頭紛紛進入中國市場.至今,世界排名前20位的乳業(yè)品牌,已全部進入。,,,,消費者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習慣尚未形成,隨著人們對營養(yǎng)、保

8、健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美；但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉移是新消費觀念的必然趨勢，綠色消費將成為人們消費的主流；與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。隨機在商場詢問消費者，十有六七回答“不天天喝奶”；,我國一向重視城市消費，現今大城市消費接近飽和， 根據我國食物習慣，再

9、增加消費可能性不大。 開拓新的市場， 最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。農民需要引導消費， 改善其膳食結構。 這也是“擴大內需”。,中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領農村市場短期不會有效，農民消費尚需引導,數據來源：中國乳品信息網,乳品企業(yè)須在產品質量上下功夫，加大科技含量,先進的技術和設備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產線；新產品開發(fā)的重點正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產品中保健成分、營養(yǎng)成分轉移；把合

10、適的口味列入質量標準，其質量將由消費者參與定義；實施較為嚴密的奶源質量控制；無抗奶的知識與生產關鍵；,隨著營養(yǎng)健康消費觀念的深入人心，中國企業(yè)不能只以盈利為目的，在花樣上下功夫，而應在品質上（安全與衛(wèi)生）加大力度。,無抗奶介紹及無抗奶粉生產關鍵,無抗奶——即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時期內仍殘存著抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會發(fā)生過敏反應或抗藥性。牛奶生產廠家應

11、對所有進廠原料奶進行抗菌素檢驗。,紅星奶源上的優(yōu)勢有發(fā)展無抗奶的良好基礎,國內大多數企業(yè)沒有對抗菌素進行檢驗，嚴格控制奶源的意識差,無抗奶在一些發(fā)達國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴格的檢驗指標，如果檢出，其處罰相當嚴厲。在丹麥,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素,立刻停收一周的奶,且在網上公布；一周以后復檢合格，加1000克朗的罰款及3000克朗的檢驗費后，才能恢復名譽。,國內目前無抗奶的生產并不為人們所重

12、視，“無抗”尚無硬性指標。目前我國大多數牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產無抗純奶。北京三元充當無抗先鋒,每年用于檢驗無抗奶試劑的費用近200萬;對無抗奶的驗收采取雙重標準——儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項指標均合格方可驗收,否則一律拒收。,國外,國內,國內小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴峻的產業(yè)整合局面,數據來源：中國乳品信息網,我國目前奶加工企業(yè)90％是日處理鮮奶100噸以下的小廠，設備陳舊，技術落后，產品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世

13、界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠。 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調，很難適應多元化的市場需求。,國內企業(yè)狀況,與國外對比圖,國內乳制品產量、年銷售收入增長快，潛力大,預計年增長率可達15％,數據來源：中經網數據中心,在未來５年里，機械擠奶率將達到 50 ％，部分企業(yè)生產工序實現微機控制；奶粉包裝基本實現機械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實現自動化；奶粉基本實現速溶化。預計到 2005 年，全國液體奶產量可達 200 萬噸。

14、預計到 2005 年，全國乳制品總產量可達1350 萬噸。,,國內乳品市場預計將更快速的發(fā)展,技術,產量,城市型乳品企業(yè)將重點發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等；基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產為主，同時根據市場情況適當發(fā)展保鮮奶；隨著人們消費習慣的改變/產品質量的提高，城市型企業(yè)向基地型轉變（光明、蒙牛），二者在戰(zhàn)略重點上趨同，競爭更加激烈；,發(fā)展形式,國產奶粉占據較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實力,奶粉市

15、場——前十名品牌市場占有率分析雀巢遙遙領先，市場綜合占有率為15.78% ；國產品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為10.8% ；完達山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當； 全國市場的領先品牌相對固定，前十名品牌占據全國約66%左右的市場。,數據來源：2001年1月市場監(jiān)測數據,市場銷售的液體奶大幅度猛增，市場潛力巨大,數據來源：中經網數據中心,中國企業(yè)應大打液態(tài)奶市場,中消協對國內28家企業(yè)生產的29種牌號的滅菌純

16、牛奶進行了比較試驗，排出前五名分別是: 伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶 ；隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉移；液態(tài)奶消費占人均消費奶量的2/3，而我國現在連30%也未達到，這個空白主要由產業(yè)整合后的大集團來完成。,外來企業(yè),本土企業(yè),發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機會較多,,優(yōu)勢,劣勢,依托本土，時間上有優(yōu)勢；某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當份額；奶源品質好(綠色無污染);產品質量高；價格便宜；

17、,國外流行的瘋牛病，讓消費者對國外奶源產生不信任；“二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源；國外液態(tài)奶要想進入，運輸時間長，且產品品種有限；,技術及裝備水平差；管理經驗和營銷模式單一；小廠數量多，質量差；,先進的技術、設備和生產線；先進的管理經驗和營銷模式；產品技術含量高；,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,消費者調查結果綜述,消費者獲取乳品信息的渠

18、道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，消費趨于理性。,購買行為,消費者以自己/家人消費為主，以超市/商場為主要購買地,奶粉消費,奶粉消費集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主；消費者最關注品牌與質量，其次是營養(yǎng)指標和日期；,水奶消費,北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛；消費者最關注生產日期和質量，其次是品牌和產品口味；,廣告影響,目標消費者及購物地點分析,

19、,%,消費者主要以自己/家人消費為主，以超市、商場為主要購買地,目標使用者統(tǒng)計分析,購物地點統(tǒng)計分析,數據來源：北京市場消費者問卷調查,奶粉與液態(tài)奶的消費群體不同,市場調查顯示：?水奶的消費群體比奶粉要廣，?奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。,被調查人數56人不常飲奶人數6人接受水奶調查人數50人接受奶粉調查人數35人,,數據來源：北京市場消費者問卷調查,年齡分布,數據來源：北京市場消費者問卷調

20、查,奶粉,液體奶,液態(tài)奶與奶粉的產品時限差異大,產品時限——出廠日到購買日之間的時間段。,,83%,保質期6個月以上,要求不高 要求很高,購買奶粉時消費者關注的因素分析,數據來源：北京市場消費者問卷調查,消費者最關注奶粉的品牌與質量，其次是營養(yǎng)指標和日期。,基數：奶粉購買者(35人),25,,22,,,21,24,,12,,消費者選擇奶粉的品牌、系列分析,品牌統(tǒng)計,數據來源：北京市場消費者問卷調查,奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢

21、、多美滋等，約占46%，國內品牌主要是完達山和伊利，而消費紅星的僅為11%；,系列統(tǒng)計,人數,奶粉消費多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費居多；,基數：奶粉購買者(35人),奶粉消費的頻率及價格分析,消費頻率,單位價位,按價格側重統(tǒng)計,按時間側重統(tǒng)計,人數,數據來源：北京市場消費者問卷調查,嬰幼兒消費頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費群體消費頻率偏低，約2-3個月消費一袋。,高檔奶粉多數為嬰幼兒所消費，中老年的消

22、費水平集中在中高檔，即每袋10-30元。,人數,消費者購買液態(tài)奶時關注的因素,數據來源：北京市場消費者問卷調查,基數：液態(tài)奶購買者(50人),消費者購買液態(tài)奶時最關注生產日期和質量，其次是品牌和產品口味。,消費者選擇液體奶的品牌及消費頻率分析,水奶品牌統(tǒng)計,數據來源：北京市場消費者問卷調查,消費頻率統(tǒng)計,北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成，一般日消費量在 250ml 以上者居多。,77%,人數,,消費者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙

23、牛；消費者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽差（小紅帽），但三元產品鋪貨率高，多數消費者在奶站只能訂到三元奶。,,液態(tài)奶的價格及包裝分析,單位價位/250ml,,按價格側重統(tǒng)計,數據來源：北京市場消費者問卷調查,選擇水奶包裝統(tǒng)計,消費者目前的消費價位一般 低于 1.5 元 ； 消費者選擇水奶多為普通袋奶、屋形和利樂枕包裝，一次購買量多在1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。,人數,乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析,廣告對消

24、費者購買行為的影響,獲取乳品信息的渠道,數據來源：北京市場消費者問卷調查,,75.9%,—— 17.2%,—— 6.9%,基數：乳制品購買者(50人),消費者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認為親自實踐是認知產品的唯一方式，消費趨于理性。,乳品廣告應突出的方面,乳品廣告各要素分析,,消費者普遍認為乳品廣告應該突出的方面是產品的質量和品牌形象； 不同年齡段的消

25、費群體關注廣告的不同側面 中老年——理性的消費群體，較看重產品質量； 中小學生——最易受廣告影響的消費群體，較看重廣告畫面； 青壯年——較理性，但也關注產品的品牌形象和廣告創(chuàng)意；,按各年齡階段分析,數據來源：北京市場消費者問卷調查,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,產品問題分析,,問題類型,,表面現象,深層次問題,可能的原因,產品組合,產品質量,

26、產品面窄產品線長深度不夠產品線有黏度,,產品定位不清新品研發(fā)規(guī)劃,產品包裝,品牌標識不醒目沒有英文對照容易漲袋,,產品定位不清包裝技術,生產技術研發(fā)投入,溶解度差添加元素的含量、加工保質期僅僅為一年,企業(yè)產品部門的管理問題企業(yè)內部溝通不充分,企業(yè)對技術研發(fā)的投入不夠消費者意見反饋不充分,技術研發(fā)產品部門,,,產品組合分析——寬度、長度、深度、黏度,公司具有多少條不同的產品線;,產品組合寬度,產品組合深度

27、,產品組合長度,產品組合黏度,產品組合中的項目總數,產品線中的每一個產品有多少品種規(guī)格,各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度,紅星產品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶,,奶粉,冷飲,水奶,豆奶,其他（米粉、麥片）,,完達山,紅 星,伊 利,三 鹿,雀 巢,光 明,乳 制 品 的 產 品 寬 度,品 牌,紅星奶粉系列分類,,加糖奶粉,全脂奶粉,嬰兒配方奶粉,中老年奶粉,功

28、能性奶粉,特供軍需奶粉,邦健多,加鋅奶粉,AD鈣奶粉,低脂高鈣奶粉,,兒童奶粉,奶 粉,媽咪奶粉,大學士奶粉,,其他,注：綠字表示第一代產品；黃字表示邦系列產品；白字表示其他系列,紅星奶粉與其他競品相比，產品線較長,,,注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他,紅星奶粉產品線長，并且不同代產品間有重復，導致消費者在 認同產品上模糊不清，也造成紅星產品自身內部競爭的現象同雀巢采用

29、差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出,紅星奶粉與競品比較——完達山品種分類明確紅星分類模糊不清,完達山,紅星,1段配方奶粉,3段配方奶粉,2段配方奶粉,邦兒樂,邦兒健,邦益多,邦兒能,就紅星與完達山嬰兒系列奶粉分類進行比較,紅星奶粉不同代產品定位有重復,邦維多全脂甜奶粉（邦系列）全脂甜奶粉（老系列）,邦力多（邦系列）中老年奶粉（老系列）,邦智多（邦系列）中小學生奶粉（老系列）,全脂

30、甜,中小學生用,中老年用,,,,,,,紅星水奶與競品比較，產品線長度顯然較短,數據來源：網上資料及超市統(tǒng)計,同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少；同樣距離北京較遠，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。,紅星產品組合的深度——奶粉和水奶在產品規(guī)格上都大有文章可做,紅星奶粉基本上只有一種規(guī)格，即400克/袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝；紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶，250ml裝;

31、 舉例：光明水奶規(guī)格較多純奶：康美包1000ml、500ml，利樂包1000ml、250ml酸奶：屋型1000g、500g，四連杯125g，塑杯100g、 利樂包190ml。,奶粉競品的主打產品,雀巢,全脂即溶全脂甜,高鈣無糖全脂,嬰幼兒123段,中老年奶粉助長奶粉,伊利,完達山,三鹿,紅星,？,嬰兒系列奶粉——成分指標基本類似,單位:克,單位:毫克,完達山2段配方奶粉 VS 紅星2段嬰兒

32、奶粉,注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明,兒童系列奶粉——紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質含量略微低,單位:克,單位:毫克,三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉,注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明,中老年系列奶粉——紅星含?-胡蘿卜素，高磷高鈣， 但低聚果糖含量相對低,單位:克,單位:毫克,三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉,注：以上

33、指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明,功能系列奶粉（AD鈣奶粉）——維生素AD含量最 高限均低于競品,單位:克,單位:毫克,完達山AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉,單位:國際單位,注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明,全脂甜系列奶粉——雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高,單位:克,雀巢全脂甜奶粉 VS

34、 紅星全脂甜奶粉,注：以上指標比較數據均來自紅星及競品產品的包裝說明,“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉10g，而雀巢、完達山等競品只為1g左右“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于10g；完達山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉11g,脂肪含量偏高，通常對人體內代謝不利,紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強烈,雀巢溶解要求為32.5g奶粉溶入225ml溫開水(無溫度限制)

35、中;三鹿溶解要求為30g奶粉溶入60 -70度180ml的溫開水中;完達山溶解要求為20-40g奶粉溶入50度左右200ml的溫開水中伊利溶解要求為30g奶粉溶入50 -60度250ml的溫水中.,競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度，紅星在生產技術方面還不及競品,紅星奶粉溶解度低紅星奶粉的溶解要求一般為35g奶粉溶入240ml 、40-60度的溫水中,紅星奶粉保質期短紅星：12個月 完達山：12個月

36、紅星奶粉以及大部分國內品牌的奶粉保質期均為12個月，而國外品牌如雀巢保質期為2年,保質期方面，國內乳品業(yè)同國外相比還有一段距離,紅星水奶應從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上,基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對生產技術要求較高；新添加的口味（如各種水果口味），對生產技術要求不高；,水奶口味,,舉例：光明水奶品種相對較多，花樣也較多純奶：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香

37、蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；包裝：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等；,奶粉包裝——紅星標識（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識別困難；完達山標識一致醒目,紅星與競品比較，包裝方面存在的問題,水奶方面：水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于顏色及圖案設計,奶粉方面：,鮮明,鮮明,突出資源,突出資源,亂,太抽象,包裝畫面,有,有,有,有,有,無,中英文說明,紅色，實用,無,大方,無,無,不易放置,禮盒包

38、裝,,,,,否,易,是否漲袋,無,無,無,無,有,無,是否聽裝,,,較好,,,易臟,包裝質地,有,無,無,無,無,無,小袋包裝,森永,三鹿,伊利,完達山,雀巢,紅星,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌,包裝,生產技術方面，各競品間無太大差異,目前各大中型乳制品企業(yè)的設備技術水平都比較接近，大多引進國外（瑞典、德國等）先進的生產線，水奶無菌包裝引進利樂公司等公司成套設備原理簡單，多為簡單的物化過程，部分有生化反應過程，即技術難

39、度不高，進入門檻低產品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內含有的添加復合元素的質量、生產、研制,生產設備,工藝流程,其他方面,紅星推出新品的速度相對較慢,不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 2000年推出4種新品，2001年又推出托菲爾； 2000年推出6種新品， 2001年以來一直在力推新品貝貝系列； 自98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于

40、競品推新的速度較慢、力度弱；,伊利,紅星,三鹿,光明,伊利年報顯示2000年投入1547萬元進行液態(tài)奶三期擴建；以固定資產投資1198萬元合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進行資產重組合作，進行奶粉項目的建設，投資1.05億元進行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產項目建設，投資2800萬元引進世界一流水平的壓法和檢驗設備。三元 1998年投資2.5億元進行生產經營的擴建。紅星近幾年的研發(fā)投入？專門的產品

41、研發(fā)部門的設立情況？,紅星的研發(fā)投入遠不如競品,,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,產品定價問題分析,,問題類型,,表面現象,深層次問題,可能的原因,價格定位,價格控制,奶粉定位在中低檔水奶定位在中高檔,,各店售價差異大零售價格不統(tǒng)一,,,產品本身定位不準確,進店費用不同各店檔次不同串貨現象,市場競爭激烈產品成本問題,營銷渠道價格控制不嚴格,,紅星奶粉

42、定價分析——紅星奶粉定位于中低擋,雀 巢,伊利,完達山,三鹿,紅星,24,22,9,10,11,12,13,14,18,16,15,20,數據來源：競品零售價比較分析——北京華聯、家樂福、北辰、天湖盛達等超市,,中低檔,單位：元,紅星奶粉定價方面存在的問題,奶粉定價被動 紅星奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標消費群體將很難接受，導致紅星新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。競爭優(yōu)勢不突

43、出 紅星奶粉定價偏低，價格下降的空間很小。與中高檔價位的競品相比，紅星參與價格戰(zhàn)的實力不強，一旦降價，競爭優(yōu)勢不突出。,紅星水奶定價分析——紅星水奶定位于中高擋,,,,,,開味奶/補鈣酸奶,純牛奶,醇濃香型/邦健多奶,,,,,,,,,,,,,,,學生奶,,,純牛奶,,酸奶,,,,,,,,,,果味/純牛奶,,,,純牛奶,,,純牛奶,,果味奶/特濃純牛奶,特品牛奶,果味奶/純牛奶,高鈣牛奶,,高鈣奶,,脫脂/部分脫脂,,,

44、,,,,,,,,,,,,,,,,,帕瑪拉特,三元,光明,夏進,子母,1,1.2,1.4,1.6,1.8,2.0,2.6,2.4,2.2,2.8,,中高檔,單位：元 /250ml,紅星,數據來源：競品零售價比較分析——北京華聯、家樂福、北辰、天湖盛達等超市,紅星水奶定價方面的存在的問題,價格+品牌=購買行為，紅星水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由紅星中高檔的價值來體現。,紅星應注重水奶的賣點

45、 紅星水奶定位于中高檔，消費者能否認同這一品 牌，認可這一定價，關鍵在于紅星的賣點是什么？ 即紅星水奶應重點突出什么？,價格控制的影響因素及紅星的現狀,價格控制的影響因素市場競爭的激烈程度銷售渠道的長度銷售渠道的類型終端價格的控制串貨問題,紅星的現狀銷售渠道短，價格較易控制渠道類型少，價格較易控制終端價格不統(tǒng)一存在串貨問題,紅星目前規(guī)模不大，價格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓

46、寬，問題會慢慢顯現出來，所以紅星應逐步加強價格的控制以及終端價格管理的力度,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,紅星奶粉半年銷量地區(qū)分布圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,浙江福建,,四川,,河南,華北地區(qū),,,,,,,黑吉區(qū),廣西,湖南湖北,江西,江蘇,廣東,遼寧,山東,安徽,,,,,,,500噸以上,300—500噸,200—3

47、00噸,100—200噸,50—100噸,50噸以下,紅星水奶半年銷量地區(qū)分布圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,浙江福建,,四川,,河南,華北地區(qū),,,,,,,黑吉區(qū),廣西,湖南湖北,江西,江蘇,廣東,遼寧,山東,安徽,,,,,,,1000噸以上,500—1000噸,100—500噸,30—100噸,10—30噸,10噸以下,紅星渠道存在問題綜述,紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳紅星的銷售渠道

48、相對較單一部分地區(qū)制造商的營銷活動未同經銷商聯合進行，兩家關系弱化控制力度不夠，經銷商的忠誠度減弱未形成一個信息反饋處理系統(tǒng)乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上,紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳,,層次少，易于加大對渠道的控制力度。但公司對于銷售渠道的控制上卻未能達到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯系上還有待于加強。,廣亨,紅星銷售分公司,北華,,,辦事處,恒華,創(chuàng)雄,辦事處,批發(fā)商,銷售分公司,批發(fā)商,,,,

49、一級代理,二級代理,分銷商,,,,,,,,,銷售公司,銷售分公司,銷售分公司,紅星,伊利,,紅星的銷售渠道相對較單一,如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯過整個細分市場。目標顧客經常會從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。分銷渠道應從多方位向消費者灌輸自己產品的形象。,紅 星,競爭對手,銷售分公司,專賣店,零售商,消費者,區(qū)域代理商,,,,,,,,,個體配送,,主要用于省會城市和地區(qū)市,紅星分公司,個體配送,批發(fā)/零售,消費者,,,,,

50、,僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模,,部分地區(qū)制造商未同經銷商聯合進行營銷活動，兩家關系弱化,,廠家,,經銷商,,店家,,促銷活動,日常發(fā)貨,進貨結帳,廠家的促銷活動未能同經銷商配合起來，致使終端產品價格反倒比經銷商處低，給經銷商造成結帳障礙，影響其資金流動。,紅星經銷商目前的業(yè)務只是進貨、結帳。,,未形成統(tǒng)一組合,廠家同經銷商聯合進行營銷活動，即使經銷商有利可圖，也使自己同經銷商的關系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎。,,,,廠家,

51、,經銷商,聯合行動,紅星,齊梅,,店家,,,促銷活動,激勵措施缺乏，經銷商的忠誠度減弱,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

52、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,乳品經銷,商品,家樂福,對于經銷商來說，紅星更多的是用來作為打開零售店的一塊敲門磚，他們真正要作的是隨之進入的完達山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎。部分發(fā)達地區(qū)經銷商已經在左右著制造商。紅星成功與否，關鍵在于在經營策略中是一個什么樣的定位，

53、否則只是為他人做嫁衣裳。,1000箱,1000-2000箱,5000箱以上,每箱返利 元,每箱返利 元,每箱返利 元,返 利,拿貨一個月后根據經銷商價格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利,做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關重要，而紅星未建立起與之相應的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。,競爭對手返利政策,各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流,紅星銷售公司,大

54、區(qū)辦事處,大區(qū)辦事處,,,,,,工作匯報,指 令,發(fā)貨請求,指 令,日常只是同總公司的工作匯報、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計劃或市場指導。,各分公司之間的橫向聯系較少各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。,缺乏交流,,銷售公司由此得來的市場信息和相關數據并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據。,未形成一個信息反饋處理系統(tǒng),分公司,經銷商,零

55、售店,消費者,,,,信息反饋處理系統(tǒng),來自顧客的意見常常最能反映產品自身存在的問題。,,,,,,現在的競爭是對終端消費者的競爭。建立一套對經銷商、零售店的信譽評價體系，一個消費者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于紅星摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。,紅星,,各辦事處好的經驗,紅星與完達山的差距在于做市場。在終端市場上，無論是搞活動的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。,利樂包在一些不發(fā)達地

56、區(qū)也有市場，因為每個市場都有特定的階層牛奶的消費是一種特殊消費，產品要有自己的特殊性。產品第三個月銷不出去，危險將達到50%。不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。大店的銷量不一定好，它只是一個展示。要做小店，利用忠誠度高的小經銷商，來做出自己的渠道。采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網絡鋪開。要帶隊伍，培養(yǎng)出一支能獨擋一面的營銷主力軍。,乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上,,乳品行業(yè)

57、的競爭現在還只是一個很低層次上的競爭，各生產廠家僅僅只是在產品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務人員的多寡上進行較量，而向整個營銷中產品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點。紅星的整個營銷體系還沒有形成制度化，各級員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動。,,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動

58、組織管理建 議,目錄,,,促銷存在問題綜述,沒有一個整體促銷計劃銷售人員只是在推銷產品，而非宣傳品牌紅星廣告效果不明顯同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖,沒有一個整體促銷計劃,,無論采取什么促銷方式，其前提是制定正確的目標，這個目標不是根據產品而定，而是根據市場、根據你的客戶的特點而定的。,北京市場,濟南市場,消費者對品牌認知度很高，促銷計劃的重點應放在如何維系客戶的忠誠度,消費者不太認品牌，促銷的重

59、點是盡可能提高其品牌知名度。,,紅星的促銷活動只是一個帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計劃，故其對于活動所產生的效果沒有一個較清晰的預測。,,,,銷售人員只是在推銷產品，而非宣傳品牌,傳統(tǒng)觀念,現行觀念,,傳遞產品價值銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認為銷售工作的重點是規(guī)勸，而不是理解。,增值產品價值而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費時間剖析問題與需求，帶來新的見識和價值。,,誠然，紅星的銷售人員也是在

60、類似的觀念下努力工作。他們缺乏企業(yè)、產品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓，因而沒有意識到自己應該去宣傳一個品牌，而非某一單品。,,轉變,,,紅星廣告效果不明顯,現象：紅星的品牌在一些區(qū)域知名度低對消費者未起到消費引導作用對于銷售市場的支持和拉動不足廣告的投資回報程度模糊,原因：廠商和廣告公司之間的關系未辨清未以財務效果作為決策的基準財務效果只是作為策劃過程的起點,,關鍵在于受眾的接受,消費者的建議,是否有孕婦專用

61、奶粉？有沒有適合大學生的奶粉？能否考慮南方人的口味？是否有減肥功能的奶粉？,消費者對紅星奶粉各單品意見反饋數量比,是否有帶有酸奶味的奶粉？是否有專為糖尿病人食用的奶粉？是否有果汁（果味）的奶粉？有無有助于增高的奶粉？,消費者的一些建議,資料來源：紅星促銷顧客反饋意見統(tǒng)計,北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導致產品信譽降低,一些促銷中的具體問題,具體實例,,,,,電視廣告,,終端促銷,,活動內容,紅星乳品廣

62、告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用, 并對經銷商推動不利；,刮刮卡抽獎活動。獎品為：時尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。,,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組織管理建 議,目錄,,,管理存在問題綜述,沒有形成一個有效的營銷體系銷售隊伍的整體素質急待提高現有管理體系不完善有效的監(jiān)督機制尚未形成與相關部門

63、協調不夠,沒有形成一個有效的營銷體系,紅星銷售公司,大區(qū)辦事處,,,上半年工作匯報,尋問下半年銷售計劃,,尋問上半年工作,,,下半年估計銷量上報,下達下半年銷售指標,各大區(qū)辦事處估計銷量的上報只是一種憑感覺的主觀預測。,銷售公司下達的銷售指標僅僅是在各大區(qū)經理估計銷量的基礎上加碼后的再確認。,,銷售計劃制定程序,,,信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預測和各大區(qū)辦事處工作

64、的監(jiān)督、指導和評價。因此，一個信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。,銷售隊伍的整體素質急待提高,大區(qū)經理,理貨員,拓展市場、把握商機、帶領隊伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財務控制方面進行培訓。,要使其銷售觀念從推銷向營銷轉變，通過理貨員的業(yè)務使廠家同店家的關系拉近。,促銷員,銷售公司人員,促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應的培訓尤其重要。,對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高

65、。,紅星集團的銷售隊伍中各業(yè)務人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導和培訓，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。,三個關鍵的制約因素,,,,,,分公司管理體系,銷售過程中的監(jiān)督機制,公司經營戰(zhàn)略,相互制約,總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系, 渠道管理控制過松,各自為政, 對分公司相當于承包制, 而條件又不具備。,監(jiān)督機制直接影響到當月的銷售額和銷售活動的有效開展,分公司不了解總部的各項營銷戰(zhàn)略意圖（或沒

66、有戰(zhàn)略？）如: 總公司營銷和促銷計劃,現有管理體系不完善,反應的一些產品的問題不能得到及時解決；對于各地的市場情況不能確切進行分析并給予分公司于指導有些大區(qū)經理之間不相識,,年度計劃,,信息交流,,獎罰制度,銷售公司給各分公司的年度計劃只是人為的主觀制定，沒有一個客觀的依據,盲目要求市場份額，對業(yè)務員提出不合理任務指標，造成業(yè)務員反抗心理嚴重；對于分公司紅星經銷商無獎罰制度,有效的監(jiān)督機制尚未形成,對各分公司的招聘用人無相應監(jiān)督

67、制度無嚴謹的薪酬考核制度,用人,物流,資金,對貨物的市場供應監(jiān)督不到位,各分公司的資金用途、費用缺乏有效的監(jiān)督在途貨物的費用控制不力對于貨款回籠的控制力度不足,與相關部門協調不夠,暢銷產品斷貨，新開辟的市場功虧于潰；反應的一些產品的問題不能得到及時反饋或解決；產品包裝設計只是自身認可，忽略了市場需求；訂單請求得不到及時處理由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失,,營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析產品定價營銷渠道促銷活動組

68、織管理建 議,目錄,,,營銷管理制度的規(guī)范化,找出紅星營銷渠道方面存在問題，制定相應對策；發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢和經驗；學習借鑒同行業(yè)中競爭對手的營銷經驗、營銷策略。,深度營銷方案的制定,當企業(yè)現狀與實力尚不能全方位從產品品牌、價格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場占有率。,方案的貫徹、人員的培訓,對銷售人員進行方案介紹例會時營銷思想的灌輸針對某幾個區(qū)域進行