如何做好國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1、如何做好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，加上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研手段、分析方法和預(yù)測(cè)工具越來(lái)越現(xiàn)代、準(zhǔn)確和高效，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位和作用越來(lái)越高，已經(jīng)被眾多的企業(yè)家看作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決勝的法寶。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前提，是企業(yè)一系列國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)基礎(chǔ)，國(guó)際市場(chǎng)信息的數(shù)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性直接關(guān)系到企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,一、國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用,（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義是指企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)為對(duì)象，以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中各種因素的變化及其相互關(guān)系為目的，運(yùn)用科學(xué)的手段和方法．系統(tǒng)、客觀(guān)地搜集、記錄、整理、分析與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種信息，以便為企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。,,國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種輔助工具。是一項(xiàng)復(fù)雜且技術(shù)性較強(qiáng)的實(shí)踐活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研是調(diào)查和研究的緊密結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，數(shù)據(jù)是至關(guān)重要

3、的，決不能僅靠主觀(guān)判斷。 信息的搜集和積累是每個(gè)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一個(gè)必要的前提條件。,,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作應(yīng)該是有計(jì)劃有組織的活動(dòng)，是圍繞著企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的需要而展開(kāi)的，因此，所搜集的信息必須與特定的需要或目的相聯(lián)系，即要求必須有可獲得的完成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所需要的信息，必須具有指導(dǎo)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理的作用，即國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的任務(wù)在于通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法來(lái)搜集、分析數(shù)據(jù)并評(píng)估信息，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供更多的選擇機(jī)會(huì)，

4、減少?zèng)Q策的不確定性，進(jìn)而減少做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。,（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用,1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2.為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合決策時(shí)提供依據(jù)。3.及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，可以監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)效效果?？梢源偈蛊髽I(yè)適應(yīng)性的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。 4.有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律。,(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的

5、相同點(diǎn)表現(xiàn)在兩者的程序是一樣的。都要首先發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主題，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理、分析有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，最后撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告供決策者使用。此外，二者在對(duì)企業(yè)的意義、作用也是基本一致的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則、基本方法等方面也很相近。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍、具體內(nèi)容、復(fù)雜性等方面卻存在很大的差異。,1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的范圍比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更為廣泛。,從國(guó)別上看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可能要多

6、達(dá)150多個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家都有不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)特色。此外，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，需要搜集、記錄的變量也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多。一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟悉、不變或變化很慢的因素．如政治氣候、法律制度、分銷(xiāo)渠道等在每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上都成了必須了解和掌握的變量，而且國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研人員不僅要研究有關(guān)的外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的各種變量，還要研究影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的全球性變量，如國(guó)際政治局勢(shì)、國(guó)際匯率、國(guó)際法律、國(guó)際經(jīng)濟(jì)的一體化、區(qū)域化等等。,2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

7、決策所需的信息不同。,企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然要跨越國(guó)界，所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策的差別很大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容主要包括：企業(yè)是否要進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)；如果是，企業(yè)應(yīng)采取何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)入哪個(gè)或哪些國(guó)家或地區(qū)；企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略組合是什么?企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織和機(jī)構(gòu)應(yīng)如何設(shè)置、管理和控制等等。因此，所需要的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體內(nèi)容必然明顯地不同于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。,3．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研比國(guó)內(nèi)

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更困難、更復(fù)雜。,由于世界各國(guó)在地理、文化、法律、經(jīng)濟(jì)以及政治等等許多方面的巨大差異，使得企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需的許多信息很難及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得。而且國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集、獲取的成本也都相當(dāng)高。此外，從不同國(guó)家、不同渠道獲得的信息，在統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)時(shí)間等許多方面存在不一致性，有些需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的換算、加工后方能使用，有些則因不具可比性而只能廢棄。最后，由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、教育水平等因素不同，因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的手段、

9、方法等的選擇、使用也產(chǎn)生一定的制約，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的具體組織、實(shí)施方面也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更困難、更復(fù)雜。,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,從廣義上講，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容包括任何與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的直接的或間接的信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會(huì)人文，近至企業(yè)內(nèi)部的各類(lèi)管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)情報(bào)”，或稱(chēng)“商情”、“行情”，即指那些反映國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的信息。,歸納起來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容主要包

10、括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境、中觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境三大方面： （一）宏觀(guān)環(huán)境：國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息。（二）中觀(guān)環(huán)境：消費(fèi)者（三）微觀(guān)環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)4Ps,(一)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境,調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的狀況是為了從宏觀(guān)上把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的外部影響因素及產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件等，對(duì)企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，主要是世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律等方面。,,有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的信息是企業(yè)制定國(guó)際市

11、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，即企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)或哪些國(guó)家的市場(chǎng)；應(yīng)該以何種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；應(yīng)該如何制定產(chǎn)品策略及其他營(yíng)銷(xiāo)策略等等，這些都有賴(lài)于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境信息的搜集和分析。 因?yàn)樗鼈冎苯又萍s和影響著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)甚至一條信息就能決定企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。,,例如，我國(guó)某工廠(chǎng)由于沒(méi)有獲悉摩洛哥禁止進(jìn)口帶有英制單位貨物的信息，在向該國(guó)出口的鋼卷尺上不僅刻了國(guó)際

12、單位制長(zhǎng)度單位，同時(shí)，也刻了英制單位，結(jié)果貨物被該國(guó)海關(guān)全部扣留，后經(jīng)過(guò)多方交涉，才將貨物全數(shù)退回，損失達(dá)十多萬(wàn)元。,1.國(guó)際地理環(huán)境國(guó)際地理?xiàng)l件、自然資源條件2.人口資源人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口分布于人口密度3.國(guó)民收入4.國(guó)際社會(huì)和文化民族、語(yǔ)言、宗教、教育狀況,5.國(guó)際政治環(huán)境政治體制及政治的穩(wěn)定性政治與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合度6.國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)業(yè)工業(yè)貿(mào)易交通,(二)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中觀(guān)環(huán)境

13、 ——國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研,1.消費(fèi)者調(diào)研（1）人口（2）購(gòu)買(mǎi)力：【問(wèn)題】是不是收入多了，就一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？（不一定，收入并不絕對(duì)等于需求，）。但問(wèn)題是，為什么消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有需求欲望，手中也有錢(qián)，也看中了某款產(chǎn)品，但卻就是不買(mǎi)，仍在觀(guān)望——如何解決“持幣代購(gòu)”現(xiàn)象？（等待降價(jià)。價(jià)格折扣問(wèn)題。對(duì)價(jià)格做整體性安排：價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，但在重大節(jié)日、紀(jì)念日進(jìn)行折扣。調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目、價(jià)格、增加單位數(shù)量（加量

14、不加價(jià)）、提供其他服務(wù)等。）所以，這就是購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性。（3）購(gòu)買(mǎi)行為：關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么？為何購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)決定買(mǎi)、怎么樣買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)、在哪買(mǎi)。,2.消費(fèi)量調(diào)研（1）每次消費(fèi)量（2）購(gòu)買(mǎi)頻率【問(wèn)題】如何在牙膏包裝圖片、質(zhì)量、價(jià)格及其促銷(xiāo)手段相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，增加牙膏的銷(xiāo)售量？,3.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研,在國(guó)際市場(chǎng)或某一國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何；企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在；競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今

15、后的策略是什么；對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么；誰(shuí)是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者等等。除了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，企業(yè)的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息也應(yīng)調(diào)查。,(二)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境 ——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素調(diào)研,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境是指那些為達(dá)到企業(yè)某一特定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需的某些方面的信息，這種信息比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的范圍小，但要求更為具體、明確。,1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品信息調(diào)研,國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上

16、同類(lèi)產(chǎn)品的效用、形態(tài)、大小、規(guī)格、色彩、包裝、款式、使用的方便性、耐用性等等的具體情況；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品組合的情況；有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變化發(fā)展，如新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新工藝、替代產(chǎn)品發(fā)展、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)展、客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)；產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝；有關(guān)國(guó)家在產(chǎn)品的質(zhì)量、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)方面的法律法規(guī)、產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)情況等,2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格信息調(diào)研,國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；產(chǎn)品

17、在各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，如進(jìn)口價(jià)、進(jìn)口國(guó)的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的供求變化情況及其影響產(chǎn)品供求的各種因素；出口商品的市場(chǎng)需求彈性及替代品價(jià)格高低；匯率的變化；不同國(guó)家或地區(qū)的價(jià)格差別水平；各種不同價(jià)格策略對(duì)商品銷(xiāo)售量的影響等等,3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道調(diào)研,各種產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；產(chǎn)品的國(guó)際銷(xiāo)售方式，如包銷(xiāo)、代理、直接在進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)嘏l(fā)等；進(jìn)口國(guó)的銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)及其習(xí)慣做法；客戶(hù)基本資料，包括名稱(chēng)、地址、電

18、話(huà)及電傳或傳真機(jī)號(hào)碼、成立與開(kāi)業(yè)年份、業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、公司組織形式、財(cái)務(wù)資產(chǎn)狀況、信譽(yù)與信用等級(jí)情況等；企業(yè)直接在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，如銷(xiāo)售數(shù)量比重、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售周期等；主要中間商(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商等)的銷(xiāo)售情況；中間商所聯(lián)系的顧客的特點(diǎn)；國(guó)外市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的分布；國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施情況等。,4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)調(diào)研,國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)常見(jiàn)并有效的促銷(xiāo)方式；企業(yè)在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)采用的各種促銷(xiāo)方

19、式的費(fèi)用及其效果；國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上有關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、咨詢(xún)公司、顧問(wèn)公司的基本情況等。,第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)信息的搜集,在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的各個(gè)環(huán)節(jié)中，信息的搜集是最基本、最重要，也是成本最高的一個(gè)環(huán)節(jié)。 由于國(guó)內(nèi)外的語(yǔ)言、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的差異，交流、通訊、旅行的相對(duì)不便，使信息的搜集工作比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集要圍難和復(fù)雜得多，為此，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集，應(yīng)注意堅(jiān)持真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性

20、、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、簡(jiǎn)明性和主動(dòng)性等基本原則。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集根據(jù)信息來(lái)源和渠道的不同，有直接信息的搜集和間接信息的搜集兩大部分。,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接信息的搜集,直接信息也稱(chēng)第一手資料，是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)、觀(guān)察或?qū)嶒?yàn)而直接調(diào)查或搜集到的原始材料。 如對(duì)于某產(chǎn)品的價(jià)格信息，企業(yè)可通過(guò)直接觀(guān)察國(guó)外零售商店而獲得零售價(jià)格信息；通過(guò)與當(dāng)?shù)嘏l(fā)商交談而獲取批發(fā)價(jià)格信息；通過(guò)詢(xún)價(jià)，參觀(guān)有關(guān)交易會(huì)，與進(jìn)口商面談而獲取有關(guān)進(jìn)出口價(jià)格的信息

21、等等。直接信息具有針對(duì)性、可靠性、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但也存在搜集費(fèi)用高，搜集范圍小等缺點(diǎn)。,※ (一)直接信息的來(lái)源和渠道,1．通過(guò)本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。如企業(yè)派員出國(guó)實(shí)地調(diào)研，從本部門(mén)業(yè)務(wù)人員那里獲取信息，委托本企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)、本國(guó)出國(guó)人員、本國(guó)駐外機(jī)構(gòu)搜集信息等。,2．通過(guò)商務(wù)關(guān)系搜集信息。,可以通過(guò)國(guó)外的客商如代理商、經(jīng)紀(jì)人、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、用戶(hù)獲取信息，也可以通過(guò)本國(guó)的其他商人獲取信息。還可以聘請(qǐng)有關(guān)人員做本企業(yè)

22、的信息員、信息顧問(wèn)以獲取信息。,3．通過(guò)交易獲取信息。,如通過(guò)對(duì)外詢(xún)價(jià)、發(fā)盤(pán)來(lái)獲取國(guó)外客商對(duì)某種產(chǎn)品的需求和價(jià)格信息；通過(guò)交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)獲取產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格等信息；通過(guò)收集國(guó)外廠(chǎng)商的廣告（如宣傳冊(cè)、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本等)和價(jià)格表、發(fā)盤(pán)、定單等或直接向國(guó)外廠(chǎng)商索取資料來(lái)獲取信息。,4．委托國(guó)外專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。,利用專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)代理調(diào)研是許多企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一種常用方式，與企業(yè)自己組織國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研相比，具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)與調(diào)研

23、經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境了解深入以及調(diào)研過(guò)程公正客觀(guān)等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的選擇是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理方式成功的關(guān)鍵，最重要的是評(píng)估調(diào)研機(jī)構(gòu)的資信狀況和業(yè)務(wù)能力。,,5.通過(guò)企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處直接了解情況，取得有關(guān)結(jié)算、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、進(jìn)出口等手續(xù)和費(fèi)用方面的第一手資料。,※(二)直接信息的搜集方法,對(duì)于上述不同來(lái)源和渠道的直接信息，可以采用各種不同的方法進(jìn)行搜集和調(diào)查。

24、 1.實(shí)地觀(guān)察法。實(shí)地觀(guān)察法是指派出調(diào)研人員到實(shí)地，通過(guò)觀(guān)察調(diào)研對(duì)象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。,,(1)由調(diào)研人員直接觀(guān)察。如直接觀(guān)察顧客所購(gòu)買(mǎi)商品的花色、品種、牌號(hào)、包裝等，調(diào)查哪些產(chǎn)品暢銷(xiāo)，并分析暢銷(xiāo)產(chǎn)品的主要特征；直接觀(guān)察人們的穿著以研究服裝流行趨勢(shì)等。,,(2)采用儀器設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為動(dòng)態(tài)。例如，在電視機(jī)上安裝特定的裝置，進(jìn)行消費(fèi)者電視收視率的調(diào)查。,,(3)市場(chǎng)銷(xiāo)售稽查。例如：美國(guó)尼爾遜市場(chǎng)調(diào)研公司，以6

25、0天為一個(gè)周期，對(duì)選定的商店進(jìn)行稽查，以深入了解銷(xiāo)售情況，并定期提供尼爾遜零售指數(shù)。一些商情調(diào)研機(jī)構(gòu)還通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商、零售商的稽查，經(jīng)常提供有關(guān)市場(chǎng)范圍、份額、類(lèi)型、季節(jié)性購(gòu)銷(xiāo)變化以及推銷(xiāo)活動(dòng)等方面的資料。,2．詢(xún)問(wèn)調(diào)查法。,即調(diào)查者用提問(wèn)的方式向消費(fèi)者、中間商或企業(yè)外銷(xiāo)業(yè)務(wù)員等提出詢(xún)問(wèn)，從被調(diào)查者的回答中獲得所需資料的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。,(1)面談詢(xún)問(wèn)調(diào)查。如消費(fèi)者和調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行交談，既可采用單獨(dú)訪(fǎng)問(wèn)的形式，也可采用座談會(huì)的形式。

26、這是獲得信息最可靠的方法，在有深度要求和準(zhǔn)確度要求的調(diào)研活動(dòng)中，面談詢(xún)問(wèn)是必不可少的最重要的方法。但是，它存在著費(fèi)用昂貴、效率低下，易出現(xiàn)誤導(dǎo)等方面的不足。,,(2)電話(huà)詢(xún)問(wèn)調(diào)交。此法比面談詢(xún)問(wèn)調(diào)查簡(jiǎn)單易行，也更迅速及時(shí)，費(fèi)用相對(duì)較低，而答復(fù)率比郵寄詢(xún)問(wèn)調(diào)查高得多。但是存在的主要缺點(diǎn)是調(diào)查范圍受限制，交談簡(jiǎn)單，不適宜比較復(fù)雜的內(nèi)容等。,(3)郵寄詢(xún)問(wèn)調(diào)查。即將調(diào)查表寄給被調(diào)查人，由被調(diào)查人填寫(xiě)后寄回。它的覆蓋面積大，調(diào)查地區(qū)廣，不受

27、時(shí)間限制，有充足的時(shí)間回答問(wèn)題或問(wèn)卷，也不易受調(diào)查員的誘導(dǎo)，成本低，便于統(tǒng)計(jì)匯總等。但是，其最大的問(wèn)題是調(diào)查表或問(wèn)卷的回收率低，此外，時(shí)間周期長(zhǎng)，回答的問(wèn)題不全面、不準(zhǔn)確等。,,(4)日記詢(xún)問(wèn)調(diào)查。即由被調(diào)查者定期記錄有關(guān)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)或收看廣告等方面的情況，再由調(diào)查者搜集這些記錄。,(5)計(jì)算機(jī)詢(xún)問(wèn)調(diào)查。即由被調(diào)查者坐在終端旁，閱讀顯示屏幕上的問(wèn)題后，再輸入他的回答。國(guó)際上有許多調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司等都已經(jīng)開(kāi)始大量采用計(jì)算機(jī)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法，

28、這是一種很有前景的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查方法，但是它需要計(jì)算機(jī)達(dá)到較高的普及率和被調(diào)查者具有較高的素質(zhì)。,3．實(shí)驗(yàn)法。,實(shí)驗(yàn)法即實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，它起源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)用自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)原理，對(duì)國(guó)際備選市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)或試驗(yàn)，待求證后再做出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。實(shí)驗(yàn)法還大量地用于對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放，即通過(guò)試銷(xiāo)商品的方法，收集有關(guān)資料，提出改進(jìn)意見(jiàn)或建議。,,此外，還可以用于一般營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息的取得，如把所需要比較的商品，置于同一商店內(nèi)銷(xiāo)

29、售，了解消費(fèi)者喜歡哪一種商品；再如在其他因素不變的情況下，比較某種包裝或廣告使用前后銷(xiāo)售量的變化，了解該包裝或廣告的影響效果。試銷(xiāo)、展銷(xiāo)也屬于實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，所用時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員要求也較高。,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)間接信息的搜集,間接信息又稱(chēng)第二手資料，即已經(jīng)由他人搜集整理的現(xiàn)存資料，其搜集方法也稱(chēng)為案頭調(diào)查。間接信息可以為第一手資料調(diào)研及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供背景材料，同時(shí)，一定程度

30、上還可以替代第一手資料。如正式出版的公司指南、企業(yè)名錄和一些企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)企業(yè)地點(diǎn)、產(chǎn)品、法人姓名、經(jīng)營(yíng)范圍、客戶(hù)數(shù)量以及銷(xiāo)售水平等方面的資料，對(duì)此，企業(yè)不必花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。,,當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用間接信息時(shí)，一定要對(duì)其進(jìn)行慎重評(píng)估，注意分析間接信息的來(lái)源、調(diào)研目的、具體內(nèi)容、時(shí)間、獲得方式以及一致性等，避免偏差和出現(xiàn)失誤。間接信息的來(lái)源有企業(yè)內(nèi)部資料、大眾傳播媒介與圖書(shū)館、我國(guó)政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、各國(guó)使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)，國(guó)際組織

31、及其出版物、外國(guó)政府機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物、國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)和銀行、商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等。,(一)企業(yè)內(nèi)部資料,來(lái)自需要進(jìn)行調(diào)研的企業(yè)內(nèi)部的資料稱(chēng)為企業(yè)內(nèi)部資料，其最重要的優(yōu)點(diǎn)是容易獲得，而且成本最低。在一個(gè)由許多部門(mén)組成的大公司里，某一個(gè)部門(mén)所進(jìn)行的調(diào)研往往對(duì)另一個(gè)部門(mén)也有一定價(jià)值，為了避免重復(fù)勞動(dòng)，調(diào)研人員在尋找外部信息來(lái)源時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先注意挖掘本企業(yè)內(nèi)部的所有信息。企業(yè)內(nèi)部資料主要包括：企業(yè)的案卷，如客戶(hù)檔案(代理商、

32、經(jīng)銷(xiāo)商；用戶(hù)的名單及有關(guān)情況的記錄)、銷(xiāo)售記錄、客戶(hù)函電等；企業(yè)積累的文字資料，如文件匯編、內(nèi)部通報(bào)、剪報(bào)或筆記、企業(yè)自訂報(bào)刊、年度報(bào)告、服務(wù)記錄等；會(huì)計(jì)賬目及銷(xiāo)售人員報(bào)告等。,(二)大眾傳播媒介與圖書(shū)館,大眾傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等，企業(yè)可從中得到廣告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等信息，書(shū)刊、報(bào)紙最集中的場(chǎng)所是圖書(shū)館，圖書(shū)館除一般書(shū)報(bào)外，有各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)的工具書(shū)、各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、廠(chǎng)商及各種機(jī)構(gòu)名錄等。,實(shí)例：美國(guó)的報(bào)紙和雜志,《華爾街

33、日?qǐng)?bào)》：由道瓊斯公司出版，是美國(guó)發(fā)行量最大的商業(yè)報(bào)紙，設(shè)專(zhuān)欄分析宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)就業(yè)、行業(yè)領(lǐng)域、個(gè)人投資、高新技術(shù)、賦稅稅率等熱點(diǎn)問(wèn)題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發(fā)行信息的主渠道，并刊登有關(guān)資本市場(chǎng)和有價(jià)證券的全方位信息。《財(cái)富》：雙周刊，以行業(yè)領(lǐng)域?yàn)橹行倪M(jìn)行專(zhuān)門(mén)分析，并對(duì)重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個(gè)人投資”等。“工商綜述”涉及聯(lián)邦預(yù)算、通貨膨脹、生產(chǎn)效率等問(wèn)題。《福布斯》：雙周刊，側(cè)重于企業(yè)管理問(wèn)題

34、，探討不同管理學(xué)派的思想，研究當(dāng)今管理的熱點(diǎn)問(wèn)題，并請(qǐng)著名的專(zhuān)欄作家從不同角度研究企業(yè)投資問(wèn)題?！渡虡I(yè)周刊》：涉及重大的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，研究行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)等。,(三)我國(guó)政府有關(guān)機(jī)構(gòu),我國(guó)國(guó)務(wù)院各部委、各地方政府機(jī)構(gòu)等都可以成為企業(yè)收集有關(guān)資料和有關(guān)信息的來(lái)源。例如，專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)有國(guó)家信息中心、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的信息服務(wù)協(xié)調(diào)小組及其計(jì)算機(jī)中心和經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專(zhuān)業(yè)出版物有《對(duì)外貿(mào)易年

35、鑒 》、《海關(guān)統(tǒng)計(jì)》、《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)》、《專(zhuān)利文獻(xiàn)通報(bào)》，還有各種內(nèi)部出版物等等。,(四)各國(guó)使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu),各國(guó)駐外大使館、領(lǐng)事館等一般都有商務(wù)和技術(shù)機(jī)構(gòu)，他們能夠提供包括貿(mào)易統(tǒng)計(jì)、進(jìn)出口法規(guī)、廠(chǎng)商名錄及合作項(xiàng)目等方面的大量資料。各國(guó)企業(yè)駐外貿(mào)易機(jī)構(gòu)以搜集和提供信息為己任，可以提供有關(guān)企業(yè)或行業(yè)的最新資料。,(五)國(guó)際組織及其出版物,各國(guó)際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費(fèi)的，索要者只要寫(xiě)一封信，或者打

36、一個(gè)電話(huà)說(shuō)明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設(shè)在日內(nèi)瓦的聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議貿(mào)易措施資料庫(kù)(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是這種機(jī)構(gòu)。,實(shí)例：世界著名的國(guó)際性組織及所提供的信息,國(guó)際貿(mào)易基金組織：《國(guó)際金融統(tǒng)計(jì)》以及有關(guān)專(zhuān)題報(bào)告等。世界銀行：《世界發(fā)展報(bào)告》、《世界銀行統(tǒng)計(jì)表》以及有關(guān)報(bào)告。聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員全：《月度

37、統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《行業(yè)統(tǒng)計(jì)年報(bào)》、《世界貿(mào)易年鑒》等等。世界貿(mào)易組織：可提供有關(guān)關(guān)稅及貿(mào)易政策方面的信息資料。 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國(guó)以及美國(guó)、日本、澳大利亞等國(guó)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。聯(lián)合國(guó)其他機(jī)構(gòu)如教科文組織、糧食及農(nóng)業(yè)組織、工業(yè)發(fā)展組織、貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)等出版的統(tǒng)計(jì)叢書(shū)、會(huì)議文件及專(zhuān)業(yè)論文等 。,(六)外國(guó)政府機(jī)構(gòu),不少外國(guó)政府機(jī)構(gòu)一方面有其出版物，如美國(guó)商務(wù)部出

38、版有《全球市場(chǎng)調(diào)查》、《海外商業(yè)報(bào)告》、《國(guó)別市場(chǎng)調(diào)查》、《現(xiàn)代商業(yè)概覽》、《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》等；另一方面，還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的信息機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)資料庫(kù)，如美國(guó)商務(wù)部向美國(guó)和其他國(guó)家的工商企業(yè)提供“貿(mào)易機(jī)會(huì)程序”、《貿(mào)易機(jī)會(huì)程序簡(jiǎn)報(bào)》、“新產(chǎn)品信息服務(wù)”、“外國(guó)廠(chǎng)商索引”、“全球信息和貿(mào)易系統(tǒng)”、“電腦約會(huì)”等各項(xiàng)信息及信息服務(wù)。此外，日本通商產(chǎn)業(yè)省、德國(guó)經(jīng)濟(jì)部所屬的外貿(mào)信息事務(wù)所；法國(guó)經(jīng)濟(jì)部所屬的聯(lián)絡(luò)與公共關(guān)系處以及泰國(guó)的出口促進(jìn)廳等也向國(guó)內(nèi)外

39、工商企業(yè)提供信息服務(wù)。,(七)專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)及其出版物,國(guó)外專(zhuān)業(yè)信息機(jī)構(gòu)的數(shù)量很多，有的專(zhuān)門(mén)從事信息情報(bào)出版物的出版工作，有的專(zhuān)門(mén)提供資料查詢(xún)工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢(xún)工作，有的既從事信息服務(wù)工作，又從事貿(mào)易工作。 國(guó)際上著名的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)有：美國(guó)的蘭德公司、斯坦福國(guó)際咨詢(xún)研究所、尼爾遜市場(chǎng)調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。,,有影響的綜合出版機(jī)構(gòu)及其國(guó)際商業(yè)方面的出版物有：商業(yè)國(guó)際公司的《海外56國(guó)

40、投資的許可證交易、貿(mào)易狀況》、《國(guó)際商業(yè)》、《亞洲商業(yè)》等出版物；英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)研究所的《世界展望》、《歐洲營(yíng)銷(xiāo)》、《每季經(jīng)濟(jì)評(píng)論》、《行業(yè)特別報(bào)告》等；歐洲追蹤出版公司每年出版的《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)字》、《歐洲營(yíng)銷(xiāo)資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)字》等；美國(guó)普雷迪卡茨公司出版的《市場(chǎng)與技術(shù)預(yù)測(cè)綜覽》。,(八)國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng),國(guó)際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)是由計(jì)算機(jī)檢索終端、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的目前世界上最先進(jìn)的信息檢索系統(tǒng)。它可以跨越多個(gè)地

41、區(qū)、國(guó)家向全世界傳播各種數(shù)據(jù)和信息。與手工檢索工具書(shū)相比，它具有檢索速度快、檢索內(nèi)容新、時(shí)效性強(qiáng)(可檢索當(dāng)天、甚至15分鐘前發(fā)生的商業(yè)貿(mào)易新聞與市場(chǎng)行情)等特點(diǎn)。,,我國(guó)企業(yè)可通過(guò)在有關(guān)城市的國(guó)際聯(lián)機(jī)終端檢索到國(guó)外廠(chǎng)商名錄、資信情況、技術(shù)專(zhuān)利、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)設(shè)備的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展前景等最新新聞；國(guó)際市場(chǎng)行情、價(jià)格信息及商標(biāo)以及許多企業(yè)所需要的信息。 此外，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易部計(jì)算機(jī)中心與世界上最大的商業(yè)資料信息機(jī)構(gòu)——美國(guó)鄧白氏商業(yè)資料有限

42、公司實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)檢索。該中心使用計(jì)算機(jī)直接從鄧白氏(香港)有限公司查詢(xún)世界各國(guó)1 800萬(wàn)家企業(yè)的資信情況。,(九)銀行、商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等,企業(yè)的資金往來(lái)都要通過(guò)銀行，而大銀行如中國(guó)銀行在世界各地都有其分支機(jī)構(gòu)。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，需要對(duì)接受貸款企業(yè)及貸款的用途等進(jìn)行調(diào)查分析，銀行還要從事眾多的其他業(yè)務(wù)，所以銀行也必須搜集各種宏觀(guān)和微觀(guān)方面的信息，這些信息也能夠?yàn)槠髽I(yè)提供豐富的商業(yè)資料和各種類(lèi)型的信息服

43、務(wù)。,,此外，商會(huì)與同業(yè)公會(huì)、消費(fèi)者組織等也經(jīng)常發(fā)布和保存詳細(xì)的有關(guān)行業(yè)、成員企業(yè)的規(guī)模、銷(xiāo)售狀況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、市場(chǎng)份額、發(fā)展趨勢(shì)等信息，這對(duì)企業(yè)制定和調(diào)整有關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要的意義。,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的開(kāi)發(fā)和利用,對(duì)所搜集并經(jīng)處理分析的信息，不但可用于原來(lái)所確定的調(diào)研目的，還應(yīng)對(duì)這些信息進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向、找出事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而提出新的設(shè)想，確定新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和新的營(yíng)銷(xiāo)策略。,(一)要善于發(fā)現(xiàn)和研究有價(jià)值

44、的信息,事物之間是互相聯(lián)系的，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，我們應(yīng)從個(gè)別信息綜觀(guān)全局，從過(guò)去研究現(xiàn)在，從現(xiàn)在預(yù)測(cè)未來(lái)，從表面現(xiàn)象找出本質(zhì)，要積極聯(lián)想，大膽想象，縝密推斷，謹(jǐn)慎驗(yàn)證，此外，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源很多，對(duì)于同一條信息有的人可能視而不見(jiàn)，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財(cái)富。,實(shí)例：信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,我國(guó)開(kāi)始對(duì)大慶油田的情況是保密的，但日本人通過(guò)我國(guó)《人民畫(huà)報(bào)》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日?qǐng)?bào)》刊載的王進(jìn)喜到了馬家窯的報(bào)

45、道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據(jù)我國(guó)刊登的石油鉆塔的照片和我國(guó)《政府工作報(bào)告》的有關(guān)資料，預(yù)測(cè)出油井的產(chǎn)量和油田的規(guī)模，從而及早做出了對(duì)華出口石油設(shè)備的安排，搶先與中國(guó)有關(guān)方面接洽，向中國(guó)出口石油開(kāi)采設(shè)備。,（二）要善于合理地利用信息,在現(xiàn)代信息化的社會(huì)中，企業(yè)面對(duì)的信息很多。對(duì)企業(yè)而言，并不是任何信息都是有用的，也不是任何有用的信息都可以利用并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。企業(yè)必須根據(jù)自身國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或策略制定、執(zhí)行的實(shí)際需要出發(fā)，善于精

46、選信息，善于將信息中隱含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。如果饑不擇食，不顧自身?xiàng)l件，盲目上項(xiàng)目，就可能南轅北轍、弄巧成拙，甚至血本無(wú)歸。反之，如果高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，將會(huì)得心應(yīng)手地運(yùn)用信息，收到事半功倍的效果。,實(shí)例：從信息中發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會(huì),日本企業(yè)對(duì)商業(yè)信息非常重視，從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。據(jù)日本報(bào)刊報(bào)道，日本一些商家為了訂購(gòu)“氣象信息”，支付給13家氣象公司的費(fèi)用每年不少于150億日元。日本廠(chǎng)商用購(gòu)買(mǎi)來(lái)的氣象數(shù)據(jù)分析氣象變化與銷(xiāo)售額增減

47、的關(guān)系，從中得出了這樣的結(jié)論：在日本，盛夏30℃以上的天氣每增加1天，空調(diào)的銷(xiāo)售量就增加4萬(wàn)臺(tái)；而整個(gè)夏季的平均溫度每相差1℃，銷(xiāo)售量可上下浮動(dòng)30萬(wàn)臺(tái)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)：氣溫超過(guò)22℃，啤酒就開(kāi)始暢銷(xiāo)，氣溫再每上升1℃，大瓶裝的啤酒每天多銷(xiāo)230萬(wàn)瓶。氣溫升至29℃時(shí)，雪糕比冰淇淋好賣(mài)，超過(guò)30℃，冰淇淋的銷(xiāo)量則下降(因不解渴)，而爽口的清涼飲料此時(shí)別銷(xiāo)量大增。廠(chǎng)商根據(jù)這樣的氣象情報(bào)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方案，適時(shí)合理地安排商品的生產(chǎn)與調(diào)運(yùn)，

48、取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。,第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的意義 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評(píng)估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國(guó)際市場(chǎng)信息，以供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策者用來(lái)改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工作。,,建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的目的在于保證能搜集到企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策所必要的所有信息；保證信息在企業(yè)中的高效傳輸和最大化應(yīng)用。,,國(guó)際市場(chǎng)

49、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是連接企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的橋梁。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，所以，企業(yè)必須建立有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)。世界各國(guó)的跨國(guó)公司都建立了高度現(xiàn)代化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，以保證對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的正確性、靈活性和及時(shí)性，使企業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。一個(gè)現(xiàn)代化的市場(chǎng)情報(bào)中心，能夠在3-5分鐘內(nèi)得到世界上任何一個(gè)角落的信息及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而迅速做出最恰當(dāng)?shù)臎Q策。,實(shí)例：美國(guó)沃爾瑪?shù)氖澜缱钕冗M(jìn)的信息系統(tǒng),美國(guó)

50、的全球第一大零售商沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美其他所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)動(dòng)的發(fā)展勢(shì)頭。在過(guò)去的20年中，沃爾瑪以每年20％的增長(zhǎng)速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。沃爾瑪是全美投資回報(bào)率最高的企業(yè)之一，其投資回報(bào)率為46％，即使在1991年不景氣時(shí)期也達(dá)32％。在短短的40多年時(shí)間里，它就發(fā)展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè)。全世界都知道沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先

51、進(jìn)的，其主要特征是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)，公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名。1987年，公司就建立起全球最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率。沃爾瑪?shù)腎NP()RMIX數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)信息總量達(dá)到4000千兆的海量，也是世界上最大的民間數(shù)據(jù)庫(kù)。,,沃爾瑪巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一分店的每一銷(xiāo)售點(diǎn)都能形成連

52、線(xiàn)作業(yè)，在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便可完成“填妥訂單——各分店訂單匯總——送出訂單”的整個(gè)流程，大大提高了營(yíng)業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。 目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國(guó)得到充分的應(yīng)用和發(fā)展。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位。,※ 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)通常包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分

53、析系統(tǒng)等四個(gè)相關(guān)的子系統(tǒng)。,(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)即內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它反映了企業(yè)的訂單、銷(xiāo)售額、存貨、現(xiàn)金流動(dòng)及應(yīng)收應(yīng)付賬款等情況。在當(dāng)今計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及和電信事業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的情況下，一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都可以建立以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)可以使決策者隨時(shí)掌握企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，把握機(jī)會(huì)，節(jié)省人力、物力和費(fèi)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。,(二) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是指反映日常的企業(yè)外部(營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境)信息情報(bào)的一

54、整套程序和來(lái)源。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的決策者提供有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)規(guī)模和潛力、消費(fèi)者需求、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、東道國(guó)政府、公眾等各個(gè)方面的有關(guān)信息和資料，甚至提供一整套的解決方案，營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所提供的信息數(shù)量大、范圍廣、質(zhì)量高，對(duì)企業(yè)意義重大。,（三)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)與前兩個(gè)子系統(tǒng)不同，它是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析某一專(zhuān)題的信息，并提交有關(guān)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。對(duì)于大型企業(yè)而言，一般都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部

55、門(mén)，如美國(guó)73%以上的大公司設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，對(duì)于中小企業(yè)而言，可以臨時(shí)組織專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)或委托其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。,(四)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的各種程序，它主要由統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)組成。 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)由于需要專(zhuān)業(yè)的人才以及較多的資金和設(shè)備，目前只是在一些大公司得以應(yīng)用。,第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案,一、確定市場(chǎng)調(diào)研的目的與調(diào)研類(lèi)型確定調(diào)研目的是把企業(yè)實(shí)際運(yùn)作之前需要

56、了解和決定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫(xiě)成書(shū)面文字，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的起點(diǎn)和開(kāi)始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分類(lèi),1.探測(cè)性調(diào)研企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題不知癥結(jié)所在，調(diào)研的主要目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋求一些最可能的原因。為調(diào)研工作的開(kāi)展指明方向。2.描述性調(diào)研了解和掌握市場(chǎng)的諸多因素關(guān)系，從中找出“關(guān)聯(lián)”因素，即找出各種因素的關(guān)系。調(diào)研的目的是對(duì)某一專(zhuān)門(mén)問(wèn)題提出答案。如國(guó)際市場(chǎng)占

57、有率研究，消費(fèi)者行為研究。,,3.因果關(guān)系調(diào)研目的要找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因與結(jié)果。找出關(guān)聯(lián)因素中何者為因，何者為果。它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。預(yù)測(cè)性調(diào)研是指企業(yè)利用描述性和因果性調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化趨勢(shì)或可能結(jié)果，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)、評(píng)估新的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，如根據(jù)一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、人口增長(zhǎng)率、國(guó)際收支狀況等等重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展指標(biāo)，就可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)一國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力的變動(dòng)趨勢(shì)，以便企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略,二、確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范

58、圍,關(guān)于國(guó)別地區(qū)或某一市場(chǎng)的一般信息消費(fèi)者的一般信息和特殊信息產(chǎn)品信息促銷(xiāo)狀況信息銷(xiāo)售渠道信息通過(guò)分析某國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求等,三、擬定調(diào)研題目,即調(diào)研目的和調(diào)研范圍的具體化。需注意所問(wèn)問(wèn)題應(yīng)該是被調(diào)查者可能回答的問(wèn)題問(wèn)題的提法應(yīng)設(shè)法避免、減少被調(diào)查者的思想顧慮和抵觸情緒提法和含義必須明確具體問(wèn)題的提法不要帶有傾向性,四、確定資料來(lái)源和整理資料,1.第二手資料來(lái)源2.原始資料來(lái)源3.資料的

59、整理和匯總,五、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告通常由三部分構(gòu)成：前言、報(bào)告主體、附錄。前言部分指出調(diào)研的目的和范圍。簡(jiǎn)要敘述調(diào)研所采用的方法等。報(bào)告的主體部分是說(shuō)明調(diào)研所用的假設(shè)，論證所用的方法，敘述調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，分析所收集的資料的過(guò)程以及可能的結(jié)論和建議。附錄由兩部分構(gòu)成，一是全部調(diào)查所用的工具、數(shù)據(jù)、參考資料等，二是計(jì)算機(jī)處理結(jié)果。,第五節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)需求的測(cè)量二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,一、市場(chǎng)需求測(cè)量,（一）不同層

60、次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,,不同層次的市場(chǎng),,10%,潛在市場(chǎng)100%,有效市場(chǎng)40%,合格有效市場(chǎng)20%,10%,5%,目標(biāo)市場(chǎng),滲透市場(chǎng),總?cè)丝?潛在市場(chǎng),市場(chǎng)需求［1］,某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。,市場(chǎng)需求［2］,,,,,,,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

61、用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,企業(yè)需求［1］,企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：,企業(yè)需求［2］,由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：,,公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量,公司預(yù)測(cè)指公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。企業(yè)潛量即公司銷(xiāo)售潛量，指公司的

62、營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。,,二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。,,估算法,以當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)量加上進(jìn)口量，再扣除出口量及庫(kù)存量，作為當(dāng)年需求量的數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)長(zhǎng)期穩(wěn)定，當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)量就能反映出消費(fèi)趨勢(shì)，并可據(jù)此估算出市場(chǎng)增長(zhǎng)率，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的需求量

63、。,類(lèi)比法,當(dāng)某些國(guó)家的環(huán)境因素相似時(shí)，這些國(guó)家對(duì)某種產(chǎn)品需求增長(zhǎng)量也應(yīng)該相似。類(lèi)比法就是以此為假設(shè)前提，從而解決目標(biāo)市場(chǎng)資料不足的難題。以一個(gè)國(guó)家的資料為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)預(yù)測(cè)另外一個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)狀況。,收入彈性預(yù)測(cè)法,個(gè)人或家庭的收入變化會(huì)引起對(duì)某種產(chǎn)品的需求的變化，這種變化就是收入彈性；某種商品需求量的變化百分比除以收入變化的百分比所的數(shù)值就是收入彈性系數(shù)?？梢砸允杖霃椥酝茖?dǎo)目標(biāo)國(guó)家收入與需求的關(guān)系。,國(guó)家市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)分析法,確定國(guó)際市

64、場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)分析圖，預(yù)測(cè)行業(yè)需求潛力。預(yù)測(cè)行業(yè)需求潛力是為了與企業(yè)的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較，找出本企業(yè)該產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額低于預(yù)測(cè)行業(yè)需求潛力的原因，并把兩者的差額視為“營(yíng)銷(xiāo)缺口”。造成營(yíng)銷(xiāo)缺口的原因是多方面的，如產(chǎn)品線(xiàn)缺口、分銷(xiāo)缺口、使用習(xí)慣缺口、競(jìng)爭(zhēng)缺口。彌補(bǔ)影響缺口的措施無(wú)非是在保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上鞏固完善產(chǎn)品線(xiàn)、拓展分銷(xiāo)渠道、刺激消費(fèi)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。,購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法,多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。,,綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法

65、,即分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。,,專(zhuān)家意見(jiàn)法,小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法,,市場(chǎng)試驗(yàn)法,多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。,,時(shí)間序列分析法,即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y ），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝