浙江省出口商品品牌的現(xiàn)狀與對策研究【文獻綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻綜述本科畢業(yè)論文文獻綜述國際經(jīng)濟與貿(mào)易國際經(jīng)濟與貿(mào)易浙江省出口商品品牌的現(xiàn)狀與對策研究浙江省出口商品品牌的現(xiàn)狀與對策研究1國外研究現(xiàn)狀1.1品牌的相關概念菲利普科特勒(2001)還進一步指出一個品牌能表達出6層意思：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。世界著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威（2003）對品牌的內(nèi)涵的描述更具深刻性：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和。品牌同時也因

2、消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！倍趴舜髮W富奎商學院凱文萊恩凱勒（2006）認為：“品牌源于消費者反差的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反差中的差別是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是存留在消費者頭腦中的東西。品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習性?！?.2品牌管理的相關研究美國管理學專家伯利B加德納(

3、BurleighBGardner)和西德尼利維(SidneyJlevy)（1995）認為，品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值。品牌在發(fā)展過程中要超越差異性和功能注意，它應該注重開發(fā)一種個性價值。這種個性經(jīng)過精心定義，便會收到顧客青睞和尊重。美國學者凱勒（1990）在《定性、定量和管理消費者角度的品牌資產(chǎn)》一書中系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了有關品牌的戰(zhàn)略管理方面的諸多問題，其主要內(nèi)容是說明品牌為什么重要、品牌向消費者展示了什

4、么，企業(yè)應該如何管理品牌，以及品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理的最新、最全面的知識。Keller從消費者對品牌的心理反映來衡量品牌的價值，他認為，品牌的價值構(gòu)成主要包括兩個方面，品牌知曉度和品牌形象，前者指的是消費者認知目標品牌的能力，它包括品牌記2至無利潤。該戰(zhàn)略運用不當，還可能導致企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互殘殺。④新品牌戰(zhàn)略。新品牌戰(zhàn)略是指為新的產(chǎn)品線設計新品牌。由于對新產(chǎn)品建立新品牌需支付高昂的成本，在美國市場，建立一種大眾消費品新品牌名稱的成本

5、，大約為5000萬至1億美元不等，所以企業(yè)對新產(chǎn)品建立新品牌往往十分慎重。瓦德馬弗沃德和菲利普科特勒（2010）提出要素品牌戰(zhàn)略，他們認為要素品牌戰(zhàn)略是針對（必要條件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，對不同的目標群體(充分條件)來說代表著品牌。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1品牌管理的相關研究楊寶三(1997)提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素。盧泰宏、鄺丹妮(1998)的《整體品牌設計

6、》在借鑒國外有關品牌設計理論基礎上，研究、論述了整體品牌設計問題。它包括品牌資產(chǎn)、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌包裝設計、整體品牌設計運作、品牌團隊管理等內(nèi)容。許基南(1999)從品牌延伸的必要性，即創(chuàng)造一個名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率還不足10%；而要在中國國內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，一年投入據(jù)測算要12億元，還不能下結(jié)論能否成功，而在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，企業(yè)由于多元化經(jīng)營的需要采用品牌延伸策略。許基南(2001)論述了名牌企業(yè)應如

7、何靈活運用營銷策略，從而提高名牌效應，延長名牌壽命。具體的營銷策略有:①領導者定位策略；②名牌延伸策略；③名牌成長策略；④名牌保護策略。王詠梅(2001)從企業(yè)成長的角度，系統(tǒng)研究品牌戰(zhàn)略的核心、品牌戰(zhàn)略框架的制定與實施、品牌識別的基本理論，并對品牌價值與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關系進行了實證性研究。王永龍(2002)提出按照品牌經(jīng)營的階段劃分，品牌戰(zhàn)略包括：品牌整體規(guī)劃戰(zhàn)略、品牌導入戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略；根據(jù)品牌戰(zhàn)略運作的樣式特點，可分為：品