醫(yī)療文案是怎樣煉成的

1、醫(yī)療文案培訓(xùn)精華素,阮 夢(mèng)2015.10.18,培訓(xùn)內(nèi)容摘要,·一、如何做一名合格醫(yī)療文案·二、醫(yī)療軟文的分類(lèi)·三、醫(yī)療軟文寫(xiě)作要點(diǎn)·四、如何提高醫(yī)療軟文患者轉(zhuǎn)化率·五、文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),醫(yī)院廣告分類(lèi),,醫(yī)院廣告分類(lèi),,,,,,,,,,,,電視廣告,報(bào)紙廣告,電臺(tái)廣告,戶外廣告,雜質(zhì)廣告,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),卡式營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),其他廣告,醫(yī)療軟文的分類(lèi),醫(yī)院軟文的分類(lèi),,,,,,

2、,,,,誤區(qū)剖析,醫(yī)學(xué)常識(shí),專(zhuān)家說(shuō)法,先進(jìn)設(shè)備,專(zhuān)家問(wèn)答,診療技術(shù),專(zhuān)題（技術(shù)、活動(dòng)）,,,新聞熱點(diǎn),案例分析,醫(yī)療軟文的基本資料,醫(yī)院軟文的基本資料,,,,,五大核心,六大要素,醫(yī)療軟文的基本資料,五大核心,,,,,,,,技術(shù),專(zhuān)家,設(shè)備,服務(wù),病種,五大核心,,,,,,,醫(yī)療軟文的基本資料,六大要素,,,,,,,,,榮譽(yù),院史,公益,媒體,口碑,技術(shù)協(xié)作,如何做一名合格的醫(yī)療文案,·內(nèi)容以病人為中心主要考慮3個(gè)問(wèn)題：

3、1、內(nèi)容被轉(zhuǎn)載的幾率有多高？ 2、被瀏覽者收藏的幾率有多高？ 3、帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率有多高？·文案編輯不是機(jī)械地更新內(nèi)容 特別是醫(yī)療網(wǎng)站更需要內(nèi)容的轉(zhuǎn)換率，文案人員需要了解病人所需要的內(nèi)容，想病人之所想，這才是網(wǎng)站內(nèi)容更新的而關(guān)鍵。,如何做一名合格的醫(yī)療文案,·文案編輯要循序漸進(jìn) 優(yōu)質(zhì)的文案內(nèi)容吸引回頭客，提升網(wǎng)站頁(yè)面訪問(wèn)量，甚至能夠?yàn)獒t(yī)院的品牌起到推波助瀾的作用。 一個(gè)出色的文

4、案編輯不僅僅是完成文章的添加修改，而是擁有收集、消化、提煉、組合、整理能力，這是一個(gè)出色醫(yī)療文案的基本功。,什么是醫(yī)療軟文,顧名思義，醫(yī)療軟文是相對(duì)于醫(yī)療硬性廣告而言的“文字廣告”，其精妙之處就是一個(gè)“軟”字，既然是一種廣告，最終目的就是為醫(yī)院帶來(lái)更多的來(lái)診和消費(fèi)，但是又不同于硬廣告，要把你想推銷(xiāo)的內(nèi)容不動(dòng)聲色的融合進(jìn)文章里，讓人有閱讀興趣。,,軟文寫(xiě)作,軟文寫(xiě)作 五段論,,,,,,,,·提出問(wèn)題：?jiǎn)栴}提出要到位，與消費(fèi)者癥

5、狀相吻合，才能產(chǎn)生共鳴。,·分析問(wèn)題：消費(fèi)者出現(xiàn)問(wèn)題的原因,·解決問(wèn)題：解決問(wèn)題的方法，如何消除痛苦，恢復(fù)健康等。,·為什么能解決問(wèn)題：分析我們能更好解決問(wèn)題的原因。,·問(wèn)題解決后的實(shí)際效果：給消費(fèi)者信心。,醫(yī)療軟文寫(xiě)作要點(diǎn),·醫(yī)療軟文標(biāo)題·醫(yī)療軟文內(nèi)容·醫(yī)療軟文寫(xiě)作建議,醫(yī)療軟文標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn),雜志看皮，文章看題。標(biāo)題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用

6、，一個(gè)好的標(biāo)題不僅能吸引受眾閱讀和點(diǎn)擊，更能引導(dǎo)患者咨詢。 九種標(biāo)題的類(lèi)型： 1、懸念式 2、情感式 3、恐嚇式 4、故事式 5、促銷(xiāo)式 6、解決問(wèn)題式 7、專(zhuān)家建議式8、新聞報(bào)道式9、科普宣傳式,標(biāo)題的類(lèi)型——懸念式,1、懸念式：也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話題和關(guān)注是這種類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案

7、要符合常識(shí)。 例如：《腦梗塞后遺癥為何遷延難治》 《植物人害了誰(shuí)》 《康復(fù)醫(yī)院哪家好》,標(biāo)題的類(lèi)型——故事式,2、故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷(xiāo)售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。 例如：《漳州男子拎十萬(wàn)元上院求醫(yī)》 《雖然離婚了，我也要治好不孕》,標(biāo)題的類(lèi)型——情感

8、式,3、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以，“情感營(yíng)銷(xiāo)”一直是營(yíng)銷(xiāo)百試不爽的靈丹妙藥。目標(biāo)：患者的至親好友。 例如：《老婆，我的ED治好啦》 《老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧》,標(biāo)題的類(lèi)型——恐嚇式,4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋。實(shí)際上恐嚇形成的效

9、果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。 例如：《警惕聲音嘶啞惡變?yōu)楹怼鞍薄?《尿會(huì)“憋”死人》 《ED男人四成離婚》,標(biāo)題的類(lèi)型——促銷(xiāo)式,5、促銷(xiāo)式：促銷(xiāo)式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)，這樣的軟文或者是直接配合促銷(xiāo)使用，或者就是使用“買(mǎi)托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。 例如：

10、《暑期學(xué)生包皮環(huán)切手術(shù)半價(jià)》,標(biāo)題的類(lèi)型,6、解決問(wèn)題式 例如：《生物技術(shù)解決腦梗塞反復(fù)發(fā)作難題》 7、專(zhuān)家建議式 例如：《胃腸疾病的治療關(guān)鍵在于精準(zhǔn)檢查》 8、新聞報(bào)道式 例如：《上周又有6名不孕患者成功受孕》 9、科普宣教式 例如：《顱腦損傷防治誤區(qū)》,醫(yī)療軟文標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn),1、標(biāo)題要言之有物，不要過(guò)于空泛 標(biāo)題要言之有物，要充分注意與關(guān)鍵字的鏈接，標(biāo)題中要含有關(guān)鍵字，

11、讓讀者一眼就能知道你要說(shuō)哪方面的內(nèi)容，醫(yī)療軟文的關(guān)鍵詞主要有“疾病名稱(chēng)、技術(shù)與療法、專(zhuān)家、療效、優(yōu)勢(shì)”等，根據(jù)需要來(lái)突出一兩個(gè)方面即可，標(biāo)題要注意與社會(huì)熱點(diǎn)掛鉤，密切關(guān)注人們的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。 2、標(biāo)題要有個(gè)性創(chuàng)意，但嚴(yán)禁另類(lèi)低俗 個(gè)性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內(nèi)心的潛在欲望，而且更加有吸 引力，但是，不提倡太另類(lèi)的標(biāo)題，更不提倡低俗的詞語(yǔ)做標(biāo)題，用低俗的文字就算是把用戶吸引到你的網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站又有什么好處呢，有的時(shí)候會(huì)適得其反

12、。,醫(yī)療軟文標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn),3、標(biāo)題要傳神生動(dòng) “傳神”就是要盡可能把標(biāo)題做的寓意深長(zhǎng)、韻味十足、神采飛揚(yáng)。也就是讓標(biāo)題給人一種新穎獨(dú)特的感覺(jué)，給人一種鮮活脫俗的印象，給人一種呼之欲出的愉悅，給人一種回味無(wú)窮的聯(lián)想。能讓人過(guò)目不忘，能吸引人的眼球，讓人欲罷不能地讀下去。 4、不要做標(biāo)題黨 現(xiàn)在很多的標(biāo)題黨，而且點(diǎn)擊率也不錯(cuò)，但是這種方式不能做的太過(guò)，受眾可能在第一次不知道的時(shí)候會(huì)點(diǎn)擊，但是當(dāng)他受過(guò)一次“騙”后，下次

13、你再讓他看你的文章將會(huì)很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標(biāo)題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標(biāo)題黨。,醫(yī)療軟文標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn),5、標(biāo)題要似廣告而非廣告 盡量弱化廣告意圖，增強(qiáng)公益性，用戶大多都是有些抵觸開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的推銷(xiāo)方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛(ài)那些傳遞知識(shí)、樂(lè)趣與價(jià)值的文章。 6、標(biāo)題中盡可能包含價(jià)格與促銷(xiāo)內(nèi)容 價(jià)格和促銷(xiāo)信息是消費(fèi)者最敏感的字眼，即使他們不差錢(qián)

14、，但誰(shuí)都希望能以低于市場(chǎng)或低于同類(lèi)消費(fèi)者的價(jià)格買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。,醫(yī)療軟文開(kāi)篇,文章的第一段，即是導(dǎo)語(yǔ)，一定要緊扣標(biāo)題，不要偏題，也是全文內(nèi)容的概括。因此，第一段要用最精煉的語(yǔ)言，把文章的核心內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，但又要與醫(yī)院的專(zhuān)家、技術(shù)等結(jié)合起來(lái)，適當(dāng)添加營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)去，不僅可以讓醫(yī)院或者網(wǎng)站很快受到大眾關(guān)注，而且還能把潛在客戶群轉(zhuǎn)化成交易客戶群。,醫(yī)療軟文內(nèi)容開(kāi)篇類(lèi)型,第一種：陳述式 用陳述的方法，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地寫(xiě)出最重要、最新鮮、

15、最生動(dòng)的事實(shí)做導(dǎo)語(yǔ)，這是最常用的一種寫(xiě)法。 第二種：提問(wèn)式 先提出問(wèn)題，引人思考，再寫(xiě)出主要事實(shí)，多用抓問(wèn)題、談經(jīng)驗(yàn)的軟文。,醫(yī)療軟文內(nèi)容開(kāi)篇類(lèi)型,第三種：描述式 對(duì)新聞事實(shí)所處的特定的空間、時(shí)間以及某個(gè)細(xì)節(jié)加以簡(jiǎn)要描述，形成一個(gè)“活鏡頭”，再引出主要事實(shí)，突出現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。 第四種：引導(dǎo)式 引用文件、報(bào)告或談話的部分內(nèi)容，把最重要的意思加以突出。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類(lèi)型,結(jié)構(gòu)為一篇軟文的框架，通

16、常透過(guò)軟文的結(jié)構(gòu)，可以大致領(lǐng)會(huì)到軟文的風(fēng)格特色，屬于情感煽動(dòng)型還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型還是故事敘述型，都可以透過(guò)其結(jié)構(gòu)感覺(jué)到。目前醫(yī)療軟文主要分下面4種結(jié)構(gòu)，各有不同又各具特色。 第一種：?jiǎn)尾》N或科普類(lèi)軟文 主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進(jìn)行客觀的闡述，層層遞進(jìn)，最后歸結(jié)于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導(dǎo)患者咨詢，目前網(wǎng)站大部分文章屬于此類(lèi)。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類(lèi)型,第二種：新聞?lì)愜浳?1、是從

17、社會(huì)熱點(diǎn)或某一社會(huì)現(xiàn)象入手，引出相關(guān)話題，且能與我院科室診療項(xiàng)目契合起來(lái)。 2、是從醫(yī)院的活動(dòng)入手，寫(xiě)一些跟蹤報(bào)道，以第三方（媒體記者）的角度，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行情況描述，可適當(dāng)加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、老年人健康情況等）來(lái)切入，說(shuō)明活動(dòng)的意義，或從微觀（病例、患者感受）來(lái)切入，說(shuō)明活動(dòng)對(duì)市民的好處。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類(lèi)型,第三種：故事類(lèi)軟文 主要是針對(duì)一些典型案例，以新聞的形式來(lái)包裝，如《肌肉萎縮少女**醫(yī)院獲救治》，先寫(xiě)救治

18、現(xiàn)場(chǎng)，然后再寫(xiě)得病的原因，經(jīng)過(guò)**醫(yī)院如何救治（突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)），少女脫離危險(xiǎn)，如何感激等。 事實(shí)上，以案例的形式來(lái)寫(xiě)軟文，一是故事性強(qiáng)，更具可讀性；二是有真實(shí)感，因?yàn)楹芏嗷颊叨紩?huì)和案例中的人一樣，遇到問(wèn)題無(wú)法解決，更易引起患者內(nèi)心的共鳴，最后用一個(gè)好的結(jié)果（治好康復(fù)）來(lái)暗示或引導(dǎo)讀者，讀者自然會(huì)有意愿咨詢、就診。,醫(yī)療軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)類(lèi)型,第四種：醫(yī)院形象類(lèi)軟文 主要針對(duì)科室的專(zhuān)家、疾病、診療技術(shù)、療效、服務(wù)等進(jìn)行包裝，適當(dāng)

19、穿插案例，增強(qiáng)文章的可讀性和真實(shí)性。例如《**醫(yī)院做規(guī)范診療的先行者》，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門(mén)診部規(guī)范診療，病沒(méi)治好，在**經(jīng)過(guò)規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。,醫(yī)療軟文寫(xiě)作幾點(diǎn)建議,1、正文不要太長(zhǎng) 很多人都非常厭煩那些洋洋灑灑幾大頁(yè)的廣告軟文，這不僅消磨他們的時(shí)間，一步謹(jǐn)慎還可能讓他們無(wú)從尋找重點(diǎn)。因此控制好正文字?jǐn)?shù)，為用戶節(jié)省時(shí)間，也為我們節(jié)省精力。 2、軟文可與名人進(jìn)行捆綁 商家

20、都喜歡請(qǐng)名人進(jìn)行代言，一是因?yàn)槊酥雀?，可以提升品牌的知名度和影響力。二是名人多半是某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的生活和消費(fèi)模式影響著很大一部分人的購(gòu)買(mǎi)行為。,醫(yī)療軟文寫(xiě)作幾點(diǎn)建議,3、文章內(nèi)容中的稱(chēng)謂使用 在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中盡量以第一人稱(chēng)向第二人稱(chēng)講解的方式來(lái)設(shè)計(jì)或撰寫(xiě)文章，這樣做有一個(gè)好處就是：讓用戶感覺(jué)我們是在面對(duì)面咨詢，具有導(dǎo)讀作用，給予用戶親臨體驗(yàn)的感覺(jué)也更具有親切感。 4、銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造 一定要在文章內(nèi)容里

21、營(yíng)造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務(wù)很熱門(mén)，或者某些項(xiàng)目技術(shù)在如今是很成熟，打消用戶的顧慮。,醫(yī)療軟文如何提高患者轉(zhuǎn)化率,1、揣摩患者思維，準(zhǔn)確把握患者潛意識(shí)的行為2、整體一致的設(shè)計(jì)容易提高醫(yī)院網(wǎng)站的可信度3、在網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)4、通過(guò)患者關(guān)心的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)患者5、幫助患者下決定6、避免過(guò)多的干擾信息7、強(qiáng)大的在線客服系統(tǒng)是成功的根本,文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),1、“文章標(biāo)題”必須一字不差，原封不動(dòng)包含

22、要做的那個(gè)關(guān)鍵詞。 2、“摘要”不做具體要求，可從文中選?。◣资畟€(gè)字即可），但必須一字不差、原封不動(dòng)包含要做的那個(gè)關(guān)鍵詞。 3、“META關(guān)鍵字”寫(xiě)3個(gè)詞，其中第一個(gè)詞必須是一字不差、原封不動(dòng)包含要做的那個(gè)關(guān)鍵詞，另外2個(gè)不做具體要求，但要與第一個(gè)詞相關(guān)，詞與詞之間用逗號(hào)（半角）隔開(kāi)。 4、正文第一段至少一字不差，原封不動(dòng)出現(xiàn)要做的那個(gè)關(guān)鍵詞，第一次出現(xiàn)時(shí)要加粗。,文案編輯需要執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),5、正文最后一段要有“編

23、輯總結(jié)”，可以在原最后一段的基礎(chǔ)上稍作修改，也可自己編寫(xiě)，要求總結(jié)里必須再次一字不差、原封不動(dòng)出現(xiàn)要做的那個(gè)關(guān)鍵詞！ 6、文章中至少出現(xiàn)一次我們自己醫(yī)院的名稱(chēng)。 注意：所添加的文章里不能出現(xiàn)其他醫(yī)院的名稱(chēng)，如果有，統(tǒng)一換成我們自己醫(yī)院的名稱(chēng)即可。還有原文章里如果有超鏈接一定要去掉。（關(guān)鍵詞是核心，重中之重，審核也就是看關(guān)鍵詞有沒(méi)有按要求出現(xiàn)）,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,“內(nèi)容為王”一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容決定了這個(gè)網(wǎng)站的質(zhì)量，最終

24、影響網(wǎng)站的權(quán)重和排名，任何一個(gè)網(wǎng)站，都是以內(nèi)容開(kāi)始和結(jié)束。如果沒(méi)有合適的內(nèi)容，網(wǎng)站就沒(méi)有可讀性。要想網(wǎng)站對(duì)用戶有更大的吸引力，就要有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且網(wǎng)站內(nèi)容的好壞直接體現(xiàn)在網(wǎng)站的PV（頁(yè)面訪問(wèn)量）上。所以，文案編輯的工作對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是非常重要且不可少的。 同一個(gè)話題的文章，不同的人會(huì)寫(xiě)出不同的效果，對(duì)于提高文章SEO質(zhì)量和可讀性，有以下幾點(diǎn)需要注意：,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,·合適且適量的內(nèi)部鏈接

25、合理的內(nèi)鏈有助于用戶在大量的網(wǎng)站內(nèi)容中找到舊的精華文章，有助于文章被搜索引擎搜索，網(wǎng)站內(nèi)部的錨文本鏈接對(duì)于指向頁(yè)面的關(guān)鍵詞排名也有著很重要的作用。·標(biāo)題及MATE標(biāo)簽的優(yōu)化 除內(nèi)容外，一個(gè)頁(yè)面的MATE屬性中的TITLE、DESCRIPTION、KEYWORDS這三個(gè)方面也是非常關(guān)鍵的，在一個(gè)文章列表中往往吸引眼球的頁(yè)面是最容易被用戶點(diǎn)擊的，并且在其他條件相同的情況下，標(biāo)題與網(wǎng)民搜索匹配度越高的頁(yè)面，越容易得到更好的

26、排名，所以標(biāo)題的寫(xiě)法是值得花時(shí)間去研究的。,醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范,·關(guān)鍵詞分析 一旦確定了大概要寫(xiě)什么主題的文章之后，就需要先做一些關(guān)鍵詞研究，提取這篇文章的主要關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以利用百度指數(shù)和相關(guān)搜索來(lái)進(jìn)行分析，以確定最終使用的關(guān)鍵詞，并將其自然穿插到內(nèi)容中。·避免重復(fù)內(nèi)容的文章出現(xiàn) 搜索引擎對(duì)于重復(fù)率太高的文章都是直接不收錄，或者是收錄了給予剔除，對(duì)于權(quán)重的網(wǎng)站，如果只是簡(jiǎn)單地對(duì)別人的文章