ch15直效營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立顧客關(guān)系

1、第15章　直效行銷(xiāo)與網(wǎng)路行銷(xiāo)：建立顧客關(guān)係,Part 3 發(fā)展觀光餐旅與接待業(yè)的行銷(xiāo)組合,Computers in the future may weigh no more than 1.5 tons.—POPULAR MECHANICS, 1949,,讀完本章，你可以具備以下能力：,本章目標(biāo),定義直效行銷(xiāo)與網(wǎng)路行銷(xiāo)，並討論其對(duì)顧客與公司的利益。確認(rèn)與討論有效與網(wǎng)路行銷(xiāo)的主要形式。解釋公司如何回應(yīng)網(wǎng)際網(wǎng)路，以及如何

2、因應(yīng)與網(wǎng)路行銷(xiāo)策略有關(guān)的其他強(qiáng)有力之新技術(shù)。討論公司如何執(zhí)行網(wǎng)路行銷(xiāo)，以便能夠?qū)⒏嗟膬r(jià)值傳遞給顧客。了解如何使用資料庫(kù)，進(jìn)而發(fā)展出直效行銷(xiāo)活動(dòng)。,許多行銷(xiāo)與促銷(xiāo)工具是在大眾行銷(xiāo)(mass marketing)的背景下所發(fā)展出來(lái)。透過(guò)媒介物散布標(biāo)準(zhǔn)化的訊息與行銷(xiāo)提供物，並鎖定其廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。愈來(lái)愈多的公司逐漸採(cǎi)用直效行銷(xiāo)，作為主要行銷(xiāo)途徑。直效行銷(xiāo)(direct marketing)意味著和經(jīng)仔細(xì)選定的個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行直接連結(jié)

3、關(guān)係，進(jìn)而獲得立即回應(yīng)，並培養(yǎng)出長(zhǎng)期持續(xù)的顧客關(guān)係。,Direct Marketing,直效行銷(xiāo),tab,直效行銷(xiāo)人員通常會(huì)採(cǎi)行一對(duì)一或互動(dòng)等方式，直接與顧客進(jìn)行溝通。針對(duì)特定範(fàn)圍市場(chǎng)區(qū)隔或甚至是個(gè)別消費(fèi)者的需求，進(jìn)而推出量身訂作的行銷(xiāo)提供物與溝通訊息。航空公司、旅館和其他企業(yè)正在推行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)畫(huà)，以建立強(qiáng)而有力的顧客關(guān)係。運(yùn)用顧客資料庫(kù)，希望能將所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)，更加貼近個(gè)別顧客的需要。除了品牌與關(guān)係的建立外，直效行銷(xiāo)人員通常尋

4、求直接、立即且可衡量的消費(fèi)者回應(yīng)。,tab,Direct Marketing,直效行銷(xiāo),直效行銷(xiāo)已成為行銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)展最快速的類(lèi)型。2006年美國(guó)企業(yè)在直效行銷(xiāo)的花費(fèi)為1,665億美元。這些支出預(yù)估將產(chǎn)生1.94兆美元的直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售額。直效行銷(xiāo)協(xié)會(huì)估計(jì)，直到2011年，全美總銷(xiāo)售額的年成長(zhǎng)率預(yù)估可達(dá)到4.8%。直效行銷(xiāo)愈來(lái)愈以網(wǎng)站導(dǎo)向?yàn)橹鳎W(wǎng)際網(wǎng)路目前約只占直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售額的18%。無(wú)論是否讓商業(yè)模式變得更完整，或讓整合式行銷(xiāo)組合變

5、得更廣泛，直效行銷(xiāo)為買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)許多利益。,Growth and Benefits of Direct Marketing,直效行銷(xiāo)的發(fā)展與利益,tab,就顧客而言，直效行銷(xiāo)是便利、容易且具備個(gè)人隱私。旅行者可以在白天或夜晚的任何時(shí)刻，利用網(wǎng)路預(yù)訂飛機(jī)班次並保留旅館房間。經(jīng)理人能夠隨時(shí)掌握有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的資訊，而不會(huì)受制於銷(xiāo)售人員。直效行銷(xiāo)能讓購(gòu)買(mǎi)者快速取得大量產(chǎn)品。例如，不受實(shí)體範(fàn)圍的限制，直效行銷(xiāo)人員可提供無(wú)限種選擇給來(lái)自世界

6、各地的消費(fèi)者。,tab,Benefits to Customers,買(mǎi)方利益,直效行銷(xiāo)通路也能讓購(gòu)買(mǎi)者取得有關(guān)公司、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的大量比較性資訊。相較於銷(xiāo)售人員，網(wǎng)站通常會(huì)以更有助益的形式來(lái)提供更多資訊。公司也使用直效行銷(xiāo)來(lái)接近客人並獲得資訊，有助於發(fā)展系統(tǒng)和產(chǎn)品以滿足顧客所需。直效行銷(xiāo)具有互動(dòng)且即時(shí)的特性。直效行銷(xiāo)能讓消費(fèi)者擁有較高的控制程度。,tab,Benefits to Customers,買(mǎi)方利益,tab,Benefi

7、ts to Customers,買(mǎi)方利益,就銷(xiāo)售者而言，直效行銷(xiāo)對(duì)於建立顧客關(guān)係是一項(xiàng)強(qiáng)有力的工具。使用資料庫(kù)行銷(xiāo)，行銷(xiāo)人員能將目標(biāo)鎖定在小群體或個(gè)別消費(fèi)者，並透過(guò)個(gè)人化的溝通來(lái)促銷(xiāo)提供物。由於直效行銷(xiāo)的一對(duì)一本質(zhì)，公司可以藉由電話或網(wǎng)路與顧客互動(dòng)、更加了解顧客需求，並針對(duì)特定顧客喜好量身訂作產(chǎn)品與服務(wù)。顧客可以提問(wèn)並志願(yuàn)性的回饋。直效行銷(xiāo)也可作為賣(mài)方以一種低成本、有效且快速的管道，來(lái)接觸市場(chǎng)。,tab,Benefits to

8、Sellers,賣(mài)方利益,直效行銷(xiāo)已在企業(yè)對(duì)企業(yè)(business-to-business)行銷(xiāo)中迅速成長(zhǎng)，部分是為了透過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)因應(yīng)不斷增加的行銷(xiāo)成本。直效行銷(xiāo)有助於隱私權(quán)的保護(hù)， 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法察覺(jué)，直效行銷(xiāo)人員所提供的產(chǎn)品／服務(wù)和策略。當(dāng)市場(chǎng)需求不夠強(qiáng)烈時(shí)，公司可針對(duì)目標(biāo)顧客群，採(cǎi)行直效行銷(xiāo)方式並能快速獲致成效。直效行銷(xiāo)的另一項(xiàng)利益是指可衡量性。經(jīng)理人能夠追蹤一項(xiàng)特定直效行銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)，並決定該活動(dòng)可產(chǎn)生的收益。,ta

9、b,Benefits to Sellers,賣(mài)方利益,直效行銷(xiāo)的成果可從以下三種方式判斷：詢問(wèn)次數(shù)。經(jīng)由詢問(wèn)所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換比率與購(gòu)買(mǎi)。溝通影響力。直效行銷(xiāo)也提供較大的彈性。能讓行銷(xiāo)人員不斷調(diào)整售價(jià)與活動(dòng)計(jì)畫(huà)，或是作出立即且及時(shí)的公告與報(bào)價(jià)。直效行銷(xiāo)能與各種行銷(xiāo)活動(dòng)並行，而且與其他促銷(xiāo)組合要素搭配使用，效果會(huì)更好。,tab,Benefits to Sellers,賣(mài)方利益,整合式直效行銷(xiāo)(integrated direct ma

10、rketing, IDM) 請(qǐng)見(jiàn)以下順序：直效行銷(xiāo)可作為賣(mài)方透過(guò)其他管道所無(wú)法接觸買(mǎi)方的一項(xiàng)重要途徑。網(wǎng)路行銷(xiāo)屬於全球性媒介，能在幾秒鐘之內(nèi)使得來(lái)自不同國(guó)家的買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易。網(wǎng)路直效行銷(xiāo)讓餐廳、小型旅館與旅館擁有相等的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。,tab,Benefits to Sellers,賣(mài)方利益,有效的直效行銷(xiāo)開(kāi)始於一個(gè)完善的顧客資料庫(kù)，並可作為建立顧客關(guān)係的有利工具。,Customer Databases and Dire

11、ct Marketing,顧客資料庫(kù)與直效行銷(xiāo),tab,?皇家加勒比海號(hào)郵輪設(shè)有顧客資料庫(kù)。藉著分析顧客資訊發(fā)現(xiàn)，顧客偏好身體活動(dòng)?；始壹永毡群９镜男锣]輪設(shè)有攀巖牆、籃球場(chǎng)、直排輪賽道及溜冰場(chǎng)。,顧客資料庫(kù)(customer database)是有系統(tǒng)地蒐集有關(guān)個(gè)別顧客或潛在客群的完整資料，包括地理分布、人口統(tǒng)計(jì)、行為及心理等方面資訊。,?阿魯巴(Aruba)使用直效行銷(xiāo)吸引旅客。,Customer Databases and Dir

12、ect Marketing,顧客資料庫(kù)與直效行銷(xiāo),在消費(fèi)者行銷(xiāo)中，顧客資料庫(kù)則包括顧客的基本資料、心理統(tǒng)計(jì)資料，以及購(gòu)買(mǎi)行為。在企業(yè)對(duì)企業(yè)的行銷(xiāo)中，包含顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)、先前購(gòu)買(mǎi)數(shù)量與價(jià)格、重要的接觸對(duì)象等資料。賭場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商哈樂(lè)斯的顧客資料庫(kù)容納30兆位元資訊。,藉由資料庫(kù)的使用，來(lái)確認(rèn)出高消費(fèi)力客群，以產(chǎn)生銷(xiāo)售線索。公司檢索資料庫(kù)以利充分了解顧客，進(jìn)而微調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或個(gè)別消費(fèi)者的特殊偏好與行為，進(jìn)行意見(jiàn)溝通。

13、餐旅產(chǎn)業(yè)面臨資料庫(kù)管理的其中一項(xiàng)問(wèn)題，就是一家公司可能擁有數(shù)個(gè)資料庫(kù)，但部門(mén)間卻不相互交流，或是資料庫(kù)之間的相關(guān)性非常低。,Database Uses,使用資料庫(kù),一家旅館可能擁有銷(xiāo)售部門(mén)的資料庫(kù)、訂位資料庫(kù)、會(huì)計(jì)資料庫(kù)及櫃檯資料庫(kù)。倘若資料庫(kù)沒(méi)有加以整合，日後要建置完整的顧客資料，其代價(jià)將會(huì)非常昂貴。目前的系統(tǒng)是使用資料倉(cāng)儲(chǔ)(data warehouse)的概念，也就是公司將接受的資訊儲(chǔ)存在中央資料庫(kù)中。接待業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行資料庫(kù)

14、整合行動(dòng)，也就是將所有企業(yè)品牌建立一套集中式的資料倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。當(dāng)資料輸入至資料庫(kù)時(shí)，公司能察覺(jué)出該筆資料在各資料庫(kù)的相關(guān)性。,tab,Database Uses,使用資料庫(kù),資料探勘(data mining)是指藉由自動(dòng)或半自動(dòng)的方式，探索與分析資料庫(kù)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)型態(tài)或規(guī)則。資料探勘可用來(lái)預(yù)測(cè)何種類(lèi)型的顧客最有可能回應(yīng)廠商的報(bào)價(jià)、有助於市場(chǎng)區(qū)隔，以及協(xié)助公司確認(rèn)出最忠誠(chéng)的顧客。資料探勘會(huì)讓餐旅產(chǎn)業(yè)在執(zhí)行直效行銷(xiāo)的效能與效率上提升不少。

15、資料庫(kù)行銷(xiāo)也需要一些特別的投資。公司必須投資的項(xiàng)目包括電腦硬體、資料庫(kù)軟體、分析程式、通訊連結(jié)及具備技能的員工。,tab,Database Uses,使用資料庫(kù),一套管理完善的資料庫(kù)所帶來(lái)的銷(xiāo)售與顧客關(guān)係方面的利得，足以支付所花費(fèi)的成本。最後，你應(yīng)該回答以下問(wèn)題：「假如你是顧客，為何想要出現(xiàn)在資料庫(kù)中？」藉由回答上述問(wèn)題，你可以發(fā)現(xiàn)資料庫(kù)是否具有策略性的聚焦，或是主要作為戰(zhàn)術(shù)目的之用。大部分行銷(xiāo)人員以後者來(lái)使用資料庫(kù)。資料庫(kù)

16、行銷(xiāo)最常使用的方式之一，就是直效行銷(xiāo)。,tab,Database Uses,使用資料庫(kù),直效行銷(xiāo)活動(dòng)通常鎖定最近有購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的顧客，邀請(qǐng)他們?cè)俣裙馀R或提供一些誘因。同時(shí)鼓吹忠實(shí)顧客在淡季時(shí)來(lái)店消費(fèi)。在此時(shí)使用資料庫(kù)行銷(xiāo)並無(wú)不妥；事實(shí)上，通常會(huì)產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果。資料庫(kù)也可作為服務(wù)補(bǔ)救之用。如運(yùn)用資料庫(kù)而使顧客有著較佳體驗(yàn)的公司，將會(huì)獲得更多利益。他們根據(jù)對(duì)於顧客的了解來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,tab,Database Uses,使用資料庫(kù)

17、,直效行銷(xiāo)在顧客關(guān)係管理(customer relationship management, CRM)計(jì)畫(huà)上是一項(xiàng)重要的工具。航空公司、旅館、旅行社、餐廳及租車(chē)公司在非常競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的主要方式就是瓜分競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。經(jīng)理人認(rèn)為相較於開(kāi)發(fā)新客群，投資在發(fā)展現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度會(huì)更具成效。吸引新顧客的費(fèi)用是維持現(xiàn)有顧客的四到七倍。,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立

18、關(guān)係,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立關(guān)係,tab,?就像拉斯維加斯的”巴黎”度假飯店等賭場(chǎng)，都發(fā)展出有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，以強(qiáng)化與賭客間的關(guān)係。,關(guān)係行銷(xiāo)意味與顧客創(chuàng)造、維持與提升緊密的關(guān)係。關(guān)係的概念已擴(kuò)大到包含與所有利害關(guān)係人建立關(guān)係，而利害關(guān)係人是可以協(xié)助企業(yè)服務(wù)顧客。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立

19、關(guān)係,關(guān)係行銷(xiāo)具有長(zhǎng)期導(dǎo)向。其目標(biāo)是傳遞長(zhǎng)期價(jià)值給顧客，至於如何衡量成功的關(guān)係行銷(xiāo)則須視長(zhǎng)期的顧客滿意而定。關(guān)係行銷(xiāo)需要公司所有部門(mén)協(xié)助行銷(xiāo)部門(mén)，一同服務(wù)顧客。關(guān)係行銷(xiāo)所建立的關(guān)係涉及許多層面，希望帶來(lái)較高的顧客忠誠(chéng)度。如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技與法律。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立關(guān)係,我們將關(guān)係區(qū)分為五種不同程度：基本的。公司僅販?zhǔn)凵唐罚珌K未作任何形式的後續(xù)追蹤。

20、被動(dòng)的。公司販?zhǔn)凵唐穪K鼓勵(lì)顧客有任何問(wèn)題或疑慮時(shí)可以隨時(shí)來(lái)電詢問(wèn)。負(fù)責(zé)任的。當(dāng)顧客預(yù)約後，公司人員會(huì)打電話聯(lián)繫並回答問(wèn)題。預(yù)應(yīng)的。銷(xiāo)售人員或相關(guān)員工定時(shí)致電給顧客，說(shuō)明公司已遵照並完成所提的改善建議，或詢問(wèn)有關(guān)未來(lái)具創(chuàng)造力之建議。夥伴關(guān)係。公司持續(xù)與顧客和其他顧客努力，共同發(fā)掘出傳遞更好價(jià)值的方法。,tab,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立關(guān)係,主要增進(jìn)顧客關(guān)係方面的財(cái)務(wù)利

21、益。同時(shí)增加社會(huì)利益與財(cái)務(wù)利益。建立強(qiáng)有力顧客關(guān)係的方法是同時(shí)增加結(jié)構(gòu)連結(jié)(structural ties)，以及財(cái)務(wù)與社會(huì)利益。,tab,公司可採(cǎi)取下列三項(xiàng)顧客價(jià)值連結(jié)(customer value-binding)方法：,Direct Marketing Builds Relationships,直效行銷(xiāo)建立關(guān)係,tab,Benefits of Customer Relationship Management,顧客關(guān)係管理的利益

22、,顧客關(guān)係管理的利益來(lái)自於忠誠(chéng)顧客的持續(xù)惠顧、減少行銷(xiāo)成本、降低忠誠(chéng)顧客的價(jià)格敏感度，以及忠誠(chéng)顧客的夥伴關(guān)係活動(dòng)。相較於非忠誠(chéng)顧客，忠誠(chéng)顧客在同一家商店的購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)較高，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多不同種類(lèi)的產(chǎn)品。相較於開(kāi)發(fā)新顧客及透過(guò)忠誠(chéng)顧客的正面口碑效果來(lái)開(kāi)發(fā)新顧客，維持現(xiàn)有顧客所需的行銷(xiāo)成本較低。旅館顧客的夥伴關(guān)係活動(dòng)包括強(qiáng)烈的口碑效果、企業(yè)推薦、提供參考意見(jiàn)、宣傳活動(dòng)及諮詢服務(wù)。,tab,Benefits of Customer Rela

23、tionship Management,顧客關(guān)係管理的利益,Riechheld與Sasser分析九個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)團(tuán)體的研究中指出，增加5%的顧客保留將有助於利潤(rùn)提升25%至125%。與顧客建立關(guān)係應(yīng)是大部分服務(wù)業(yè)廠商的策略重心。關(guān)係行銷(xiāo)促使公司與顧客建立忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)行銷(xiāo)偏向以交易為基礎(chǔ)，且和「將顧客視為夥伴」的論點(diǎn)有所差異。除了與供應(yīng)鏈夥伴建立較緊密的關(guān)係外，現(xiàn)今公司必須與最終顧客發(fā)展出較強(qiáng)的聯(lián)繫與忠誠(chéng)度。藉由創(chuàng)造價(jià)值來(lái)與顧客建立

24、關(guān)係，是關(guān)係行銷(xiāo)論點(diǎn)的部分。,直接郵寄行銷(xiāo)直接郵寄行銷(xiāo)(direct-mail marketing)包括寄送物品、宣傳單、提醒通知書(shū)或其他項(xiàng)目給某位民眾。直效行銷(xiāo)協(xié)會(huì)指出，直接郵寄（包括型錄與非型錄郵件）超過(guò)全美直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售額的三分之一。直接郵寄適合作為一對(duì)一的溝通工具。相較於郵局「緩慢的傳統(tǒng)郵件」(snail mail)而言，電子郵件與其他新類(lèi)型媒介以驚人的速度來(lái)傳遞信件。,Traditional Forms of Direc

25、t Marketing,直效行銷(xiāo)的傳統(tǒng)類(lèi)型,tab,電話行銷(xiāo)電話行銷(xiāo)(telephone marketing)意味著使用電話將商品直接販?zhǔn)劢o消費(fèi)者以及企業(yè)顧客。目前占整體直效行銷(xiāo)銷(xiāo)售額的22%。行銷(xiāo)人員使用打出去的(outbound)電話行銷(xiāo)方式，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者與企業(yè)。行銷(xiāo)人員也可將打進(jìn)來(lái)的(inbound)免付費(fèi)電話，附在電視與廣告?zhèn)鲉巍⒅苯余]寄或型錄上來(lái)接收訂單。最近幾年有愈來(lái)愈多的公司大量運(yùn)用免付費(fèi)電話，而且現(xiàn)今使

26、用者也希望公司能提供其他服務(wù)，如免費(fèi)傳真號(hào)碼。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷(xiāo)的傳統(tǒng)類(lèi)型,美國(guó)立法人員在2003年成立國(guó)家謝絕來(lái)電登記處，該機(jī)構(gòu)隸屬於聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。到目前為止，已在www.donotcall.com或撥打888-382-1222註冊(cè)超過(guò)1.32億筆電話號(hào)碼。違反謝絕來(lái)電法規(guī)的企業(yè)，最高可罰11,000美元。許多電話行銷(xiāo)人員正尋求其他替代方法，以獲取新客

27、源並提升銷(xiāo)售。謝絕來(lái)電法令帶來(lái)的好處遠(yuǎn)超過(guò)直效行銷(xiāo)業(yè)者損失。業(yè)者正調(diào)整服務(wù)中心的做法，也就是從隨意打電話給易怒的顧客，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的顧客關(guān)係。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷(xiāo)的傳統(tǒng)類(lèi)型,便利站行銷(xiāo)許多公司設(shè)置可提供資訊與訂購(gòu)的機(jī)器，稱為便利站(kiosks)（不同於販?zhǔn)壅鎸?shí)商品的販賣(mài)機(jī)），並將其設(shè)置在商店、航空公司及其他地點(diǎn)。從自助式旅館與航空公司確認(rèn)機(jī)位的機(jī)器，一直

28、拓展到店內(nèi)訂購(gòu)便利站，該機(jī)器能讓你訂購(gòu)商店內(nèi)並未販?zhǔn)鄣纳唐?。企業(yè)的行銷(xiāo)人員也使用便利站行銷(xiāo)。Dow Plastics在商展上設(shè)置便利站，用來(lái)蒐集銷(xiāo)售情報(bào)，並提供公司七百項(xiàng)產(chǎn)品的資訊。,tab,Traditional Forms of Direct Marketing,直效行銷(xiāo)的傳統(tǒng)類(lèi)型,電子郵件顧客資料庫(kù)有一部分是存放電子郵件地址的區(qū)域，就像資料庫(kù)可提供郵寄地址，顧客資料庫(kù)也能提供電子郵件名單。假定電子郵件能兼具目標(biāo)效率與低成本

29、，會(huì)是一項(xiàng)絕佳的行銷(xiāo)投資。研究指出電子郵件行銷(xiāo)投資的報(bào)酬是每花費(fèi)1美元可獲得52美元，而直接郵寄則可獲得15美元。優(yōu)點(diǎn)是十分快速，是擺脫過(guò)多存貨的好方法。荷美航運(yùn)(Holland American)寄出二十五萬(wàn)筆電子郵件，希望能讓春季和夏季的航班滿載。,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),tab,電子郵件的行銷(xiāo)人員必須仔細(xì)選擇，究竟是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，或者是當(dāng)個(gè)入侵者。

30、垃圾信件（如未經(jīng)允許且討厭的商業(yè)電子郵件塞爆了我們的信箱）的氾濫，令消費(fèi)者感到生氣與挫敗。根據(jù)一家研究公司指出，目前垃圾信件約占電子郵件總傳輸量的88%。最近研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者平均每年大約接收四千封垃圾信件。結(jié)果造成不公布電子郵件的情況愈來(lái)愈明顯，而且獲得對(duì)方寄發(fā)電子郵件的允許變得更加重要。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),馬汀(John Martin)提供一

31、張檢查表，以確保電子郵件能發(fā)揮功效：提供客製化問(wèn)候語(yǔ)，而且應(yīng)採(cǎi)密件副本的方式傳送相同訊息給其他人。能輕易辨識(shí)出傳送訊息的公司名稱。當(dāng)外部供應(yīng)商傳送電子郵件時(shí)，應(yīng)該會(huì)展示出本身的名稱。再者，主辦單位所發(fā)送的電子郵件，該名稱應(yīng)列於供應(yīng)商之前。主題必須和讀者切身相關(guān)。電子郵件必須簡(jiǎn)短。每行不超過(guò)65個(gè)字。打更長(zhǎng)的文字可能產(chǎn)生格式上的問(wèn)題。純文字訊息是廣為接受的形式，因?yàn)椴糠譃g覽者不能接收進(jìn)階版的HTML訊息。,tab,Digita

32、l Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),行動(dòng)電話行銷(xiāo)超過(guò)2.3億美國(guó)人正申請(qǐng)無(wú)線網(wǎng)路服務(wù)，因此許多行銷(xiāo)人員將行動(dòng)電話視為下一個(gè)直效行銷(xiāo)媒介的主流。消費(fèi)人數(shù)的攀升，將手機(jī)當(dāng)成是「第三螢?zāi)弧梗脕?lái)接收文字訊息、上網(wǎng)、觀賞所下載的影片與節(jié)目，以及收發(fā)電子郵件。少數(shù)公司甚至?xí)槍?duì)電視短劇，特別製作十秒的影像廣告，放置在手機(jī)畫(huà)面邊緣。公司必須適當(dāng)使用行動(dòng)電話行銷(xiāo)，否則會(huì)有惹惱對(duì)廣告厭煩的消費(fèi)者之

33、風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者剛開(kāi)始會(huì)對(duì)所接到的電話與訊息質(zhì)疑。,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),若廣告?zhèn)鬟f有益資訊、有趣內(nèi)容、折扣價(jià)格或提供中意產(chǎn)品／服務(wù)的優(yōu)待券等訊息，民眾會(huì)改變?cè)行膽B(tài)。最近研究發(fā)現(xiàn)，假如廣告與本身有關(guān)，有42%的手機(jī)使用者會(huì)開(kāi)放接收廣告內(nèi)容。若策略運(yùn)用得宜，行動(dòng)電話行銷(xiāo)將能大幅增進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)。,tab,Digital Direct Marketing T

34、echnologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),?麥當(dāng)勞如今將行動(dòng)電話整合至直效行銷(xiāo)活動(dòng)中。,播客與隨選視訊播客(podcasting)與隨選視訊(vodcasting)是最新的點(diǎn)播技術(shù)。播客的名稱來(lái)自於蘋(píng)果電腦的iPod。消費(fèi)者可透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路，將聲音檔（播客）或影音檔（隨選視訊），下載到iPod或是其他手持式裝置，方便隨時(shí)隨地聆聽(tīng)或觀賞所下載的檔案。消費(fèi)者可透過(guò)iTunes或透過(guò)播客網(wǎng)路如PodTrac、Podbridge或Pod

35、Show，來(lái)搜尋播客的主題。許多行銷(xiāo)人員目前正以廣告贊助播客等方式，將播客與隨選視訊整合至直效行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)中。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),互動(dòng)式電視互動(dòng)式電視(interactive TV, ITV)意味著觀眾能藉著使用遙控器，與電視節(jié)目和廣告進(jìn)行互動(dòng)。社會(huì)大眾過(guò)去對(duì)於互動(dòng)式電視的了解有限。衛(wèi)星廣播系統(tǒng)如DirecTV、Echostar與時(shí)代華納(Time

36、 Warner)目前皆具有提供互動(dòng)式電視的能力。這項(xiàng)技術(shù)開(kāi)始成為另一項(xiàng)直效行銷(xiāo)媒介?；?dòng)式電視使得行銷(xiāo)人員能以一種互動(dòng)且更為投入的方式，來(lái)接觸目標(biāo)觀眾。,tab,Digital Direct Marketing Technologies,數(shù)位化直效行銷(xiāo)技術(shù),網(wǎng)路行銷(xiāo)(online marketing)是直效行銷(xiāo)中成長(zhǎng)最快的類(lèi)型。技術(shù)的日益提升，促成數(shù)位化時(shí)代的來(lái)臨。行銷(xiāo)與網(wǎng)際網(wǎng)路現(xiàn)今全球多數(shù)企業(yè)運(yùn)用數(shù)位化網(wǎng)路，將人與公司連結(jié)在一

37、起。網(wǎng)際網(wǎng)路(Internet)是由電腦網(wǎng)路串聯(lián)一張龐大且具公開(kāi)性質(zhì)的網(wǎng)路，連結(jié)世界各地使用者及大型資訊庫(kù)。以2008年為例，美國(guó)的網(wǎng)際網(wǎng)路家庭滲透率達(dá)69%。目前全球約有五億人口正在使用網(wǎng)際網(wǎng)路。時(shí)至今日，幾乎所有的公司都和實(shí)質(zhì)的網(wǎng)路行銷(xiāo)脫離不了關(guān)係。,tab,Online Marketing,網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,Online Marketing Domains,網(wǎng)路行銷(xiāo)範(fàn)疇,受歡迎之新聞媒體對(duì)於企業(yè)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)路行銷(xiāo)方面的議題最

38、感興趣，意味著透過(guò)網(wǎng)路將商品與服務(wù)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。今日的消費(fèi)者，幾乎可在網(wǎng)路上購(gòu)買(mǎi)任何事物，範(fàn)圍從衣服、廚房用具和機(jī)票，一直到電腦與汽車(chē)。有65%的美國(guó)網(wǎng)路使用民眾，會(huì)從事線上購(gòu)物。根據(jù)2007年統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國(guó)消費(fèi)者所創(chuàng)造出的網(wǎng)路零售營(yíng)業(yè)額約為2,590億美元，比去年增加18%。,Business to Consumer (B2C),企業(yè)對(duì)消費(fèi)者,tab,企業(yè)對(duì)企業(yè)網(wǎng)路行銷(xiāo)人員運(yùn)用B2B網(wǎng)站、電子郵件、線上商品型錄、線上交易

39、網(wǎng)絡(luò)及其他線上資源接觸新顧客。採(cǎi)更有效的方式服務(wù)現(xiàn)有顧客，及獲得採(cǎi)購(gòu)效率與較優(yōu)惠的價(jià)格。多數(shù)B2B行銷(xiāo)人員都有提供線上產(chǎn)品資訊、線上採(cǎi)購(gòu)及線上支援性服務(wù)。餐廳會(huì)架設(shè)網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售商品，如禮物卡及接受訂位。表15-4整理出能夠應(yīng)用到B2C與B2B網(wǎng)路行銷(xiāo)的三項(xiàng)基本原則。,Business to Business (B2B),企業(yè)對(duì)企業(yè),tab,Business to Business (B2B),企業(yè)對(duì)企業(yè),tab,許多消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者

40、網(wǎng)路行銷(xiāo)與溝通是在網(wǎng)路上進(jìn)行，這些人對(duì)於各種產(chǎn)品與主題相當(dāng)感興趣。在某些情況下，網(wǎng)路可作為消費(fèi)者直接向其他人購(gòu)買(mǎi)或交換商品或資訊的一項(xiàng)絕佳管道。這些活動(dòng)可能帶有商業(yè)或非商業(yè)活動(dòng)目的。網(wǎng)路上目前約有1,500萬(wàn)個(gè)熱門(mén)的部落格，吸引著5,700萬(wàn)人次參觀。這樣的高人氣讓部落格（特別是有一大群死忠支持者）擁有極大的影響力。,Consumer to Consumer (C2C),消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者,tab,拜網(wǎng)路所賜，今日的消費(fèi)者能輕易地與

41、公司進(jìn)行溝通。大多數(shù)公司會(huì)徵求潛在顧客與消費(fèi)者，透過(guò)公司網(wǎng)站傳送建議與問(wèn)題。消費(fèi)者不再只是等待接受邀請(qǐng)，還能從網(wǎng)路上搜尋賣(mài)方、了解賣(mài)方的提供物、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)及給予回饋。透過(guò)網(wǎng)路，消費(fèi)者甚至能主導(dǎo)與企業(yè)間的交易活動(dòng)。瀏覽Priceline.com的買(mǎi)方能對(duì)於機(jī)票、旅館房間、租車(chē)、搭船旅遊及渡假套裝行程進(jìn)行出價(jià)，並由賣(mài)方?jīng)Q定是否接受出價(jià)價(jià)格。,Consumer to Business (C2B),消費(fèi)者對(duì)企業(yè),tab,所有公司需要將戰(zhàn)場(chǎng)

42、延伸到網(wǎng)路世界。公司能以四種方法的其中任何一項(xiàng)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)路行銷(xiāo)：架設(shè)網(wǎng)站、利用網(wǎng)路廣告與促銷(xiāo)、建立或參與線上社交網(wǎng)絡(luò)、使用電子郵件。架設(shè)網(wǎng)站對(duì)於大多數(shù)公司而言，進(jìn)行網(wǎng)路行銷(xiāo)的第一步便是架設(shè)網(wǎng)站。行銷(xiāo)人員必須設(shè)計(jì)一個(gè)具有吸引力的網(wǎng)站，並找出能讓消費(fèi)者參觀、瀏覽及再度光臨該網(wǎng)站的方法。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,網(wǎng)站的類(lèi)型網(wǎng)站隨著不同的經(jīng)營(yíng)目的與呈現(xiàn)內(nèi)容而有

43、不同風(fēng)貌。企業(yè)（或品牌）網(wǎng)站[corporate(or brand)Web site]。不只是直接銷(xiāo)售公司產(chǎn)品，主要目的是建立顧客好感信譽(yù)、蒐集顧客回應(yīng)，並彌補(bǔ)其他銷(xiāo)售管道的不足。努力回應(yīng)顧客問(wèn)題，以及建立更緊密的顧客關(guān)係，產(chǎn)生對(duì)公司或產(chǎn)品的興致。行銷(xiāo)網(wǎng)站(marketing Web site)。不斷與消費(fèi)者互動(dòng)促使他們能靠近直接採(cǎi)購(gòu)，或享有其他行銷(xiāo)成果。,Setting Up an Online Marketing Pres

44、ence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,?南卡羅萊納州觀光主管當(dāng)局很清楚網(wǎng)路行銷(xiāo)的重要性。,設(shè)計(jì)具有成效的網(wǎng)站如何吸引消費(fèi)者在網(wǎng)站上駐足較久時(shí)間以及再次光臨網(wǎng)站的關(guān)鍵在於，提供足夠的價(jià)值及興奮感。公司必須持續(xù)更新網(wǎng)站，並保持著與時(shí)俱進(jìn)的有用作為。設(shè)計(jì)網(wǎng)站的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一是，第一眼就必須吸引消費(fèi)者且內(nèi)容須有趣，才能讓消費(fèi)者不斷瀏覽該網(wǎng)站。具

45、有成效網(wǎng)站所應(yīng)具備的7C：背景(context)：網(wǎng)站的陳列與設(shè)計(jì)。內(nèi)容(content)：網(wǎng)站包含的文字、圖畫(huà)、聲音及影像。社群(community)：網(wǎng)站提供使用者對(duì)使用者的溝通方式。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,客製化(customization)：網(wǎng)站具有「修改網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容以迎合不同使用者」，或是「讓使用者將網(wǎng)站個(gè)人化」之能力。溝通(communica

46、tion)：網(wǎng)站提供「網(wǎng)站對(duì)使用者」、「使用者對(duì)網(wǎng)站」或「雙向」的溝通方式。連結(jié)(connection)：連結(jié)至其他網(wǎng)站的程度。交流(commerce)：網(wǎng)站促成商業(yè)交易的能力。為了能讓顧客再度瀏覽該網(wǎng)站，公司需要具備另一個(gè)C：持續(xù)改變(constant change)。網(wǎng)站應(yīng)該具備容易使用、專業(yè)瀏覽介面及高度吸引力等特性。最重要的是，網(wǎng)站也必須具備有助益的特質(zhì)。,Setting Up an Online Marketing

47、Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,在網(wǎng)路上刊登廣告與促銷(xiāo)許多公司將更多的行銷(xiāo)預(yù)算配置在網(wǎng)路廣告(online advertising)部分，以建立品牌或是吸引更多訪客參觀公司網(wǎng)站。網(wǎng)路廣告已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的傳播媒介。以2008年為例，美國(guó)企業(yè)在網(wǎng)路廣告上花費(fèi)將近170億美元，比起前年增加35%。也超過(guò)戶外與廣播預(yù)算金額的總和。到了2011年，網(wǎng)路廣告廣告的花費(fèi)將會(huì)躍升至超過(guò)420億美元。甚至不亞於或超越在雜誌、報(bào)紙及電

48、視上支出的金額。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,網(wǎng)路廣告類(lèi)型展示性廣告(display ads)：最常見(jiàn)的類(lèi)型為橫幅廣告(banners)，會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的上、下、左、右或中心。搜尋式廣告(search-related ads)：插入式廣告(interstitials)：在網(wǎng)頁(yè)切換過(guò)程中（特別是在開(kāi)啟新網(wǎng)頁(yè)時(shí)）出現(xiàn)。彈出式廣告(pop-ups)：在目前瀏覽視窗

49、前突然出現(xiàn)新視窗。後彈式廣告(pop-unders)：出現(xiàn)在你所瀏覽網(wǎng)頁(yè)的後面。網(wǎng)路分類(lèi)廣告(online classified) ：許多企業(yè)正開(kāi)發(fā)令人興奮的多元媒體展示性廣告，結(jié)合動(dòng)畫(huà)、影像、聲音及互動(dòng)。,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,相關(guān)搜尋廣告(search-related ads)或上下文廣告(contextual advertising)是熱門(mén)成長(zhǎng)區(qū)塊

50、，就是以文字為基礎(chǔ)的廣告與連結(jié)會(huì)出現(xiàn)在搜尋結(jié)果畫(huà)面旁。廣告者向搜尋網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字搜尋服務(wù)，假如消費(fèi)者藉由該管道進(jìn)行連結(jié)，廣告者則需付費(fèi)給搜尋網(wǎng)站。相關(guān)搜尋廣告占全部網(wǎng)路廣告支出的42%，遠(yuǎn)超過(guò)其他網(wǎng)路廣告類(lèi)型。網(wǎng)路行銷(xiāo)人員也會(huì)使用病毒式行銷(xiāo)(viral marketing)，其為網(wǎng)路版的口碑行銷(xiāo)。行銷(xiāo)人員較無(wú)法掌握病毒式訊息的最終流向，但精心策劃的病毒式活動(dòng)將獲得大量曝光機(jī)會(huì)。,Setting Up an Online Mark

51、eting Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),tab,創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)路的普及使得線上社交網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)路社群如雨後春筍般出現(xiàn)。每日有超過(guò)一億人次瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)。幾乎所有的消費(fèi)者已和MySpace或Facebook有著密不可分的關(guān)係、上YouTube網(wǎng)站瀏覽每日最夯的影片，或是化身活在Second Life的虛擬世界中。無(wú)論消費(fèi)者在何處聚集，必定會(huì)有行銷(xiāo)人員的蹤跡。行銷(xiāo)人員可以採(cǎi)取兩種方式來(lái)了解網(wǎng)路社群：加入目前網(wǎng)路社群，或是

52、自行創(chuàng)造一個(gè)社群。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),公司的目標(biāo)是希望品牌能成為消費(fèi)者閒話家常與生活中的一部分。,tab,Setting Up an Online Marketing Presence,建立網(wǎng)路行銷(xiāo),?漢堡王的推出的代言玩偶一天之中即獲一百萬(wàn)次的點(diǎn)閱。,行銷(xiāo)人員無(wú)法強(qiáng)硬改變消費(fèi)者的線上互動(dòng)模式，獲得網(wǎng)友肯定才是上策。聆聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)於公司營(yíng)運(yùn)的看法是彌足珍

53、貴的資訊來(lái)源，也是免費(fèi)的行銷(xiāo)情報(bào)！,死忠支持者正幻想著網(wǎng)際網(wǎng)路與網(wǎng)路行銷(xiāo)將取代雜誌、報(bào)紙，以及提供資訊與購(gòu)物的商店。多數(shù)行銷(xiāo)人員秉持較為實(shí)際的觀點(diǎn)。網(wǎng)路行銷(xiāo)對(duì)於某些公司而言將成為一套成功的商業(yè)模式，而且網(wǎng)際網(wǎng)路會(huì)為零售商（如Travelocity與Orbitz）創(chuàng)造出一套良好的商業(yè)模式。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路行銷(xiāo)仍然只是一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的重要途徑。若能和其他方法一同使用，將成為一套完整的行銷(xiāo)組合。,Promises and Chal

54、lenges of Online Marketing,網(wǎng)路行銷(xiāo)的前景與挑戰(zhàn),tab,從更廣泛的社會(huì)觀點(diǎn)來(lái)談，網(wǎng)路行銷(xiāo)已引起一些道德與法律上的問(wèn)題。在先前章節(jié)中已提及某些有關(guān)網(wǎng)際網(wǎng)路的負(fù)面效果。不想要的郵件與惱人的彈出式廣告。,Legal and Ethical Issues,法律與道德議題,tab,多數(shù)網(wǎng)路行銷(xiāo)人員對(duì)於蒐集與分析詳細(xì)的消費(fèi)者資訊十分熟練。行銷(xiāo)人員能輕鬆地追蹤網(wǎng)站訪客。許多參加網(wǎng)路活動(dòng)的消費(fèi)者常會(huì)提供大量個(gè)人資料。

55、若公司未經(jīng)許可，將資訊使用在行銷(xiāo)產(chǎn)品及與其他公司交換資料庫(kù)，消費(fèi)者可能會(huì)面臨濫用資訊的疑慮。網(wǎng)路隱私可稱的上是電子商務(wù)(e-commerce)中的頭號(hào)議題。許多消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心網(wǎng)路安全(online security)的問(wèn)題，擔(dān)心不擇手段的窺探者將竊聽(tīng)線上交易內(nèi)容，或是截取信用卡號(hào)進(jìn)行盜刷。,tab,Online Privacy and Security,網(wǎng)路隱私與安全,為了回應(yīng)網(wǎng)路隱私與安全方面的疑慮，美國(guó)聯(lián)邦政府考量以立法行動(dòng)來(lái)規(guī)