創(chuàng)意的表達部分

1、廣告策劃與創(chuàng)意的表達部分廣告策劃與創(chuàng)意的表達部分第一章第一章廣告策劃與創(chuàng)意的表達概論廣告策劃與創(chuàng)意的表達概論[學習目標學習目標]1、理解廣告策劃與創(chuàng)意表達的涵義、本質、范疇、特點、原則與規(guī)律2、掌握廣告創(chuàng)意的原則和廣告作品表達的一般類型、內容及趨勢3、熟習創(chuàng)意中的想象活動規(guī)律，設計與制作的基本概念[重點和難點重點和難點]創(chuàng)意中的想象活動規(guī)律及廣告創(chuàng)意、表達的思考方法、手段、媒介[關鍵詞關鍵詞]第一節(jié)：第一節(jié)：創(chuàng)意、表達、想象力、獨創(chuàng)性、

2、實效性、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想、集體思考法、垂直思考與水平思考法、、真實性原則、廣告?zhèn)鞑ゼ记?、美化法、情感誘導與理性誘導、創(chuàng)意表達的本質。第二節(jié)第二節(jié):效益為本，功能為體、個性化、系列化、家族化、商業(yè)、藝術、科學的一體化、最佳視域、視覺流程、對比與極限、調和與統(tǒng)一、反復與律動。第三節(jié)：第三節(jié)：程序性、整體性、差異性、循環(huán)、團隊精神、造型定位、色彩定位。第四節(jié)：第四節(jié)：聲音表達、色彩表達、平面表達、影視表達、戶外廣告。第五節(jié)：第五節(jié)

3、：廣告主題、信息量、突破常規(guī)、地域性。第六節(jié)：第六節(jié)：趨勢、視覺語言、規(guī)范化、大眾傳播、四維空間、新科學技術、新材料和新工藝、藝術和科學的結合、多維表現(xiàn)、多感官傳達設計、多學科技術綜合應用設計。思維活動。它要抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費者采取購買行動。（如圖）成功的廣告表達在于它的想象力和獨創(chuàng)性，且有鼓吹的力量，能使人們幻想，而又有積極的說服力和感染力，敢于獨辟蹊徑，不同凡響。不能大膽創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)造力，是無法實現(xiàn)最佳

4、的廣告表達的。（如圖）成功的廣告作品必須是有感染力的廣告形象。如將一只鞋子放在一個雞蛋上，然后用手指頂住彎曲的鞋子，這一廣告形象地表現(xiàn)了鞋底柔軟的特性，使人相信穿上這種鞋子一定舒適方便。這則廣告表現(xiàn)手法簡單，但作者把意和象巧妙地結合在一起，形成了感人的藝術形象。鞋與雞蛋是看得見的具體形象，而鞋的質量是通過作者的意念表現(xiàn)出來的。盡管作者在廣告中未提及“鞋的質量”，但把鞋的質量表現(xiàn)得令人難忘。這是廣告表達的結果。又如，為了表現(xiàn)嫁接技術，日本

5、的一則廣告采用浪漫主義手法，用一條拉鏈把馬鈴薯與西紅柿聯(lián)結在一起。這幅廣告作品立意新深，比興得宜，作者沒有用過多的筆墨去描繪嫁接技術的理論與方法，但讀者一看就知道，學習和使用嫁接技術并不難，就像使用拉鏈一樣簡單。這就是廣告表達?！巴ㄟ^一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧和才能，所謂客觀地思索，然后天才地表達?！蓖ㄟ^這種創(chuàng)造性的表達，傳達一種營銷的觀念。廣告表達的關鍵在于理解策劃，實現(xiàn)策劃的意圖，亦即預先決定做什么，何時做，如何做