醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃案

1、東莞石新醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃案東莞石新醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃案賈守營(yíng)于1999年以東莞石新醫(yī)院副院長(zhǎng)和市場(chǎng)總監(jiān)的身份在醫(yī)院規(guī)模小、設(shè)施簡(jiǎn)陋、位置偏僻、發(fā)展困難、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，主持實(shí)施了本策劃案。應(yīng)用：可用于決策人在醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展或投資擴(kuò)張，進(jìn)行市場(chǎng)化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，打造醫(yī)院品牌或產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)借鑒采用。內(nèi)容:醫(yī)療市場(chǎng)可說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放較遲的市場(chǎng)，醫(yī)療行業(yè)原來(lái)一直是在國(guó)家計(jì)劃管理和控制之下的福利事業(yè)，但在進(jìn)入90年代后，尤其是最近幾年來(lái)

2、，也隨著中國(guó)市場(chǎng)化浪潮而加快了市場(chǎng)化步伐。醫(yī)療行業(yè)作為一個(gè)特殊行業(yè)，在對(duì)市場(chǎng)相對(duì)陌生，幾乎沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循的情況下，如何由管理過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)？如何進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作和醫(yī)院發(fā)展？我對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的思路可以用“六個(gè)力”進(jìn)行概括，即醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)力、領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力和產(chǎn)業(yè)力。所謂“產(chǎn)權(quán)力”，指的是醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)必須清晰，經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)相對(duì)獨(dú)立或分離，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)擁有相對(duì)自主的經(jīng)營(yíng)權(quán)。所謂“領(lǐng)導(dǎo)力”是指醫(yī)院也象企業(yè)一樣，必須有一個(gè)相對(duì)職業(yè)化的、具有

3、較強(qiáng)能力的領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)集體及其管理體制。所謂“產(chǎn)品力”指醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)就是產(chǎn)品，產(chǎn)品力體現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)劣，它可分為硬產(chǎn)品力和軟產(chǎn)品力，視不同情況兩者協(xié)調(diào)強(qiáng)化，策略性運(yùn)作。所謂“市場(chǎng)力”，指醫(yī)院存在于醫(yī)療市場(chǎng)當(dāng)中，必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，如注重以顧客為導(dǎo)向和利用各種營(yíng)銷手段等。所謂“品牌力”，即指醫(yī)院在奠定一定實(shí)力的基礎(chǔ)上，利用“捆挷”、“造勢(shì)”等手法，將醫(yī)院所有的成效展現(xiàn)出來(lái)，打造醫(yī)院形象、聲譽(yù)和口牌，促進(jìn)醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增值。所謂“產(chǎn)

4、業(yè)力”，就是醫(yī)院在做出一定品牌的基礎(chǔ)上，利用融資等手段，將醫(yī)院做強(qiáng)做大，把醫(yī)療服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。這六力依序而排，呈遞進(jìn)式承接和推進(jìn)，構(gòu)成醫(yī)院完整的發(fā)展過(guò)程。而且前三力主內(nèi)，是基礎(chǔ)；后三力主外，定發(fā)展；六者推動(dòng)醫(yī)院從被動(dòng)管理和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，保證了醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。本策劃案在操作步驟的主要思路上，采取三步走的策略：第一步是體制創(chuàng)新，利用協(xié)議形式確定醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)力，并引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和責(zé)權(quán)利相結(jié)合的辦法建立良好的領(lǐng)

5、導(dǎo)力及其運(yùn)行機(jī)制。第二步是服務(wù)升級(jí)，在醫(yī)院條件有限、資金不足的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，同時(shí)采取內(nèi)部融資的辦法，部分解決服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目等硬件問(wèn)題，并配合多種營(yíng)銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。第三步是品牌打造，是在進(jìn)行內(nèi)部實(shí)力和外部市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)舉辦創(chuàng)業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)建活動(dòng)、會(huì)務(wù)活動(dòng)和慶典活動(dòng)等，與社會(huì)展開(kāi)互動(dòng)，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，成功使石新醫(yī)院得到社會(huì)的普遍關(guān)注和無(wú)形資產(chǎn)的迅速升值。案例：東莞

6、石新醫(yī)院成立于1997年6月，位置設(shè)在東莞市樟木頭鎮(zhèn)一個(gè)相當(dāng)偏僻的山窩里，由于當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)者沒(méi)有醫(yī)療行業(yè)人員的參與，是由當(dāng)?shù)毓芾韰^(qū)（現(xiàn)村委會(huì)）出資所建，所以樓房很像商業(yè)用房；由于資金短缺，僅建有一座4000多平米的三層房屋。當(dāng)時(shí)情況是醫(yī)院規(guī)模較小，設(shè)備極其簡(jiǎn)陋，地方偏遠(yuǎn)，醫(yī)務(wù)人員50余人，床位設(shè)置40張，看上去像個(gè)大門診部，各方面條件可以說(shuō)是一窮二白。石新醫(yī)院的出現(xiàn)，可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)雛型。在中國(guó)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)一直是

7、國(guó)家管理和控制的福利事業(yè)，雖然全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已從82年開(kāi)始，進(jìn)入90年代已是如火如荼。但醫(yī)療行業(yè)十分沉悶，90年代初才開(kāi)始爭(zhēng)論“醫(yī)療市場(chǎng)是否存在”，95年前后才開(kāi)始部分進(jìn)入市場(chǎng)。這時(shí)醫(yī)療行業(yè)的政策仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，醫(yī)療市場(chǎng)還不甚明朗。但市場(chǎng)化浪潮是中國(guó)的大勢(shì)所趨，醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)化最終也是必然。秀的管理干部，尤其是核心領(lǐng)導(dǎo)層，由原來(lái)的3位院委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)增加到5位，并做到了五個(gè)結(jié)合：老中青相結(jié)合、專業(yè)內(nèi)外相結(jié)合、地方與外來(lái)相結(jié)合、知識(shí)層面相結(jié)合

8、、個(gè)體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。全院管理干部層層簽定了《授權(quán)書》和《責(zé)任狀》，并在此基礎(chǔ)上，于3月初建立健全了醫(yī)院人事各項(xiàng)管理制度。這樣，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)體系、知識(shí)體系和制度體系的有機(jī)結(jié)合，形成了自上而下強(qiáng)有力的互動(dòng)、互補(bǔ)、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和管理團(tuán)隊(duì)。二、服務(wù)升級(jí)。第一步“體制創(chuàng)新”已經(jīng)完成，但這僅僅是打好了一個(gè)基礎(chǔ)。僅有體制，沒(méi)有思路還不行，“天時(shí)、地利、人和”。在當(dāng)前醫(yī)院設(shè)施簡(jiǎn)陋、資金不足的情況下，要讓有活力的管理體制發(fā)揮作用，產(chǎn)生效益，我想這時(shí)醫(yī)院

9、的出路在于打好服務(wù)牌。因此于1999年4月份又主導(dǎo)企劃部和市場(chǎng)營(yíng)銷部策劃醫(yī)院邁入第二步“服務(wù)升級(jí)”，提出“開(kāi)展醫(yī)院服務(wù)形象工程建設(shè)活動(dòng)”的策劃方案。該活動(dòng)的設(shè)計(jì)是以“形象工程建設(shè)”為主題，以“服務(wù)創(chuàng)新”為出發(fā)點(diǎn)，以“以病人為中心、以顧客為導(dǎo)向”為理念，以“讓病人滿意和感動(dòng)”為目標(biāo)，以“提高服務(wù)形象、服務(wù)功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和服務(wù)效益”為實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，意在一方面從根本上轉(zhuǎn)變醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)觀念，改變?cè)嗅t(yī)院服務(wù)的方式、方法和流程，起到“內(nèi)強(qiáng)

10、素質(zhì)、外樹(shù)形象”的作用；另一方面提高醫(yī)院效益，推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展。這一決策一經(jīng)提出，便迅速得到院委會(huì)的一致通過(guò)。先由企劃部和相關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)目標(biāo)、服務(wù)功能、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平重新定位；由人力資源部負(fù)責(zé)人才供應(yīng)，并開(kāi)展服務(wù)觀念和服務(wù)方式的一系列全員培訓(xùn)；然后由業(yè)務(wù)副院長(zhǎng)牽頭，醫(yī)務(wù)部、護(hù)理部、行政部配合，負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目建設(shè)，并重新修訂和落實(shí)包括道德規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程等在內(nèi)的醫(yī)院所有規(guī)章制度；同時(shí)由市場(chǎng)營(yíng)銷部全面負(fù)責(zé)形象工程的內(nèi)外宣傳策劃

11、工作。于是，這項(xiàng)活動(dòng)自1999年5月開(kāi)始迅速得到全面展開(kāi)。推動(dòng)院委會(huì)全體領(lǐng)導(dǎo)成員帶頭“洗腦”，參加服務(wù)觀念、服務(wù)方法的培訓(xùn)，并爭(zhēng)取當(dāng)?shù)匚逍羌?jí)酒店(三正半山酒店)的支持，在醫(yī)院舉辦五星級(jí)服務(wù)培訓(xùn)班。在企劃部和醫(yī)務(wù)部的協(xié)助下，策劃建立了醫(yī)院獨(dú)特的顧客服務(wù)系統(tǒng)（cssp）。各項(xiàng)工作重新優(yōu)化服務(wù)流程，并加以修訂與規(guī)范?！暗乩狈矫?，在醫(yī)院與城中心之間設(shè)立“健康快車”，每15分一趟，解決群眾看病便利問(wèn)題；在急救方面打造“綠色生命通道”，通過(guò)縮短急

12、救時(shí)間，設(shè)立“快速反應(yīng)部隊(duì)”，并采用先急救后交費(fèi)的辦法，從而大大提高了搶救成功率。在各門診方面設(shè)立導(dǎo)醫(yī)、院長(zhǎng)接待崗、電腦觸摸查詢系統(tǒng)，實(shí)施“微笑服務(wù)”、“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”與“首診負(fù)責(zé)制”。在全院運(yùn)作方面投入35萬(wàn)元建立電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高了服務(wù)效率。通過(guò)實(shí)施cssp，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院整體服務(wù)水平的全面升級(jí)。同時(shí)，我要求人力資源部和市場(chǎng)營(yíng)銷部策劃醫(yī)療服務(wù)不斷向人性化方向發(fā)展。如為減少小兒患者對(duì)醫(yī)院的恐懼感，專門設(shè)計(jì)了充滿童趣的兒童輸液室；為向患者提供

13、舒適的醫(yī)療環(huán)境，投入30萬(wàn)元裝修干凈、無(wú)味、星級(jí)式的衛(wèi)生間，鋪建病人活動(dòng)的綠色花園，設(shè)立病友活動(dòng)中心等。另外，還為住院病友每月舉行生日晚會(huì)；為門診打針的兒童患者派發(fā)小禮品或糖果；對(duì)所有住院病人給予節(jié)日問(wèn)候和出院后回訪慰問(wèn)等人性化服務(wù)措施。在業(yè)務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方面，通過(guò)我和企劃部、市場(chǎng)營(yíng)銷部的策劃，于1999年6月成立骨傷科，2000年2月成立防保體檢辦，2000年3月成立icu（重癥監(jiān)護(hù)室），2001年5月成立婦產(chǎn)科、手外科和普外科。199

14、9年元月份我又主持策劃了《石新醫(yī)院職工集資入股發(fā)展醫(yī)院的實(shí)施方案》，成功籌措資金826萬(wàn)元，部分解決了醫(yī)院資金方面的不足，當(dāng)年購(gòu)入ct、x光機(jī)、彩超等一批現(xiàn)代化、具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)療設(shè)備；并利用發(fā)展基金的積累和分期付款的辦法，6000平方米影像外科大樓于2000年元月動(dòng)工，2001年4月竣工并投入使用。在我主導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷部在營(yíng)銷宣傳方面也搞的轟轟烈烈。首先在通往醫(yī)院的各路口處設(shè)立了路標(biāo)牌，然后編印《石新醫(yī)院院刊》，每月通過(guò)郵局發(fā)到