廣告文案及其寫作 緒論--第二章

1、緒論緒論廣告文案及其寫作廣告文案及其寫作1.廣告文案的概念：是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。2.廣告文案寫作的概念：是對廣告作品中的全部的語言文字的寫作。是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程。是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達廣告主題，傳達廣告信息，以達到廣告意圖。3.廣告文案的所有構成部分：包括廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣

2、告附文以至廣告準口號，都是廣告方案寫作的內容和范圍。4.廣告文案寫作是一種應命寫作、目的性寫作，這也是廣告文案寫作的特性。5.廣告文案寫作的宏觀目的在廣告運作目的的規(guī)定下，有以下幾個方面的內容：A企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個性的建構。B品牌形象的塑造和品牌個性的建構。C打開產(chǎn)品知名度。D建立產(chǎn)品的美譽度。E配合促銷活動。6.在微觀方面，廣告文案的寫作目的和廣告作品的形成過程、寫作的自身特點有重要關系：A傳達和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。B體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。

3、C合理組織信息材料。D體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風格。E形成廣告文案文本形式。7.特性：即一事物或一行為過程所具有的特殊性。人們在文章的制作過程中，體現(xiàn)出了這行為過程的特殊性。A寫作行為的過程性。B寫作行為的客觀依賴性。C寫作行為的主體性。D寫作行為的文本形成目的性。E寫作行為的實踐性。8.廣告文案的文本特性：A具備完善的表現(xiàn)結構但不拘于結構的完整。B運用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達成廣告目的。C傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘。9.廣告文案

4、寫作與文學寫作的區(qū)別：A寫作目的性。B寫作的主體與客體關系。C文學表現(xiàn)手段的運用。10.廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別：A真實性要求的區(qū)別B運用媒介的區(qū)別。C時效性的區(qū)別（在廣告文案寫作強調時效性、利用時效性的時候，有兩個基點：a.必須以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎。b.寫作的表現(xiàn)方式和結構，用詞方面，都必須是新聞表現(xiàn)、新聞語氣、新聞結構、新聞語言。）11.廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別：A公文寫作中的許多形式也具有信息傳播作

5、用。B廣告文案寫作運用公文的寫作形式。C兩者對寫作形式的具體要求完全不同。第一章第一章廣告文案寫作條件論廣告文案寫作條件論1.廣告戰(zhàn)略：是廣告整體運動的宏觀的指導，是企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標與廣告信息傳播目標，通過對企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的調查與分析，在把握廣告活動的規(guī)律性的基礎上，制定出來的對廣告活動具有全局性的較長時期的指導意義的決策。2.廣告策略：是廣告運動進行階段性的活動和單個廣告活動的具體的行動綱領和行動方式的界定。是廣告戰(zhàn)

6、略的核心內容，是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，不實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方式與特殊手段。3.文案人員要在廣告策略的基礎上，問一問以下幾個問題：A.廣告活動的信息內內容是什么是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務？B廣告主廣告活動的目的是什么擴大企業(yè)知名度，形式是廣告創(chuàng)意物化和深化。C、創(chuàng)意力可以塑造出具有獨特個性的品牌印記。14.溝通力的特殊具備：A、溝通力強調的是廣告作品和目標受眾的交流性。B、溝通力需要同一含義的訴求。C、溝通力是銷

7、售力的前提。15.思辨力的特殊具備：A、廣告文案寫作需要對廣告原材料的分析判斷。B、廣告文案寫作需要對目標受眾及市場狀況的分析判斷。16.表現(xiàn)力的特殊具備可避免以下情況出現(xiàn)：A、廣告信息表現(xiàn)千篇一律。B、廣告文案語言枯燥乏味。C、廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果。17.思辨力與表現(xiàn)力的辯證關系：A、在時序上，思辨力運用在前表現(xiàn)力運用在后。B、在表現(xiàn)上，兩者相輔相成。第二章第二章廣告文案寫作原則論廣告文案寫作原則論1.廣告文案寫作的特殊原則歸結為

8、三大原則：真實性原則、原創(chuàng)性原則、有效傳播性原則。2.為何以真實性為首在原則：①廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系；②廣告文案的最終目的是為了說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為；③廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應；④真實性是廣告文案的生命力所在。3.在廣告文案寫作中，如何做才能達到真實，遵循真實性原則：①廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在；②廣告信息的表現(xiàn)要全面且準確；（準確性要注意以下幾個方面：A、

9、廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；B、在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務提供和禮物贈送，應當標明贈送的品種和數(shù)量；C、在廣告中使用有關數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等方式提供商品質量和功能保證的，其全部資料都必須真實，準確，表明出處；D、針對語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點，在表述中不用模糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運

10、用意義清楚、明了、表達準確的語言。）③廣告表現(xiàn)要注意形式虛構和信息真實之間的辯證關系；（A、在信息真實的基礎上進行形式和內容的創(chuàng)意；B、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實的廣告信息；C、信息真實基礎上的形式虛構；D、虛構的形式要具有生活真實和藝術真實。）4.原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力，就是賦予廣告作品以吸引力和生命力的創(chuàng)造性。5.原創(chuàng)性的表現(xiàn)內容：①廣告文案表現(xiàn)手上的獨創(chuàng)；②廣告文案所傳達的信息內容的獨創(chuàng)。6.要遵循原創(chuàng)性的基本原則，需要澄清以下觀念：

11、①原創(chuàng)性必須是獨創(chuàng)；②原創(chuàng)是形式和內容的共同獨創(chuàng)；③發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳遞；7.如何遵循原創(chuàng)性原則：①在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務為原點，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內容的與眾不同的首創(chuàng)；②在廣告文案選用怎樣的形式結構、語言風格、特殊排列組合方面，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨特組合和默契；③以與目標消費者之間的溝通、交流為原創(chuàng)的目的，體現(xiàn)與目標受眾在形式和信息訴求之間的默契，在目標受眾的生活方式中尋找這種默契；④杜絕毫無

12、創(chuàng)意的平庸選擇和平庸表現(xiàn)，更杜絕貌似大創(chuàng)意實則沒有任何原創(chuàng)意義的噱頭和新花樣；⑤運用漢語特點，發(fā)展?jié)h語言優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義。8.有效傳播：廣告文案作品能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｆ溆袃蓚€方面的指標：①廣告運作的傳播目的（指的是廣告作品能經(jīng)由媒介得到傳達，能在眾多的信息中吸引目標受眾并能讓目標受眾接收、接受。）；②廣告運作的銷售目的（指的是廣告作品經(jīng)由媒介傳播之后，使產(chǎn)品的銷售得到不同程度的提高。）。9.如何達到有效傳播：①媒體