某面膜推廣案例

1、2004年夏，在國(guó)內(nèi)美容行業(yè)頗具盛名的Z品牌開(kāi)發(fā)出了一個(gè)叫水晶面膜的拳頭產(chǎn)品，恰逢廣東一年中最糟糕的銷(xiāo)售淡季。廣告已經(jīng)在《中國(guó)化妝品》《醫(yī)美》《瑞麗》等媒體鋪開(kāi)，沖鋒的號(hào)角也已經(jīng)吹響，距離全國(guó)代理商年中交流會(huì)僅僅十余天。現(xiàn)在，唯一需要考慮的是如何做。水晶面膜將擔(dān)負(fù)的，不僅僅是淡季突圍，更是利用對(duì)手品牌在淡季收縮戰(zhàn)線(xiàn)的空隙來(lái)切入市場(chǎng)，創(chuàng)造新的熱點(diǎn)的時(shí)期。而這，毫無(wú)先例可言。如何在短期內(nèi)迅速積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，如何獲取來(lái)自基層美容院的真實(shí)反映，如

2、何在廣東市場(chǎng)讓Z品牌隨著水晶面膜精彩亮相……，每一個(gè)問(wèn)題都是事關(guān)成敗的嚴(yán)峻考驗(yàn)。背景篇背景篇形勢(shì)嚴(yán)峻形勢(shì)嚴(yán)峻不容樂(lè)觀(guān)不容樂(lè)觀(guān)一、社會(huì)環(huán)境經(jīng)過(guò)研究，選公司所在地的廣州作為市場(chǎng)推廣的第一站。但是，并不如想象中的占盡“天時(shí)、地利、人和”三大要素。原因一，天無(wú)時(shí)：每年的6月到8月，是美容行業(yè)的淡季，開(kāi)源不善則節(jié)流，很多美容院的銷(xiāo)售額銳減的同時(shí)也在盡可能的減少進(jìn)貨種，就算積極推廣的項(xiàng)目也是以防曬為主。原因二，地不利：據(jù)調(diào)查廣州的美容企業(yè)超過(guò)150

3、0家，超過(guò)全國(guó)總數(shù)13，品牌數(shù)超過(guò)5000個(gè)。如此品牌云集的“美容之都”，競(jìng)爭(zhēng)之劇烈不言而喻，所以普遍的事實(shí)是廣州的企業(yè)沒(méi)做好廣州市場(chǎng)。原因三，人難和：多年來(lái)，發(fā)展迅猛的Z品牌多次入選“最具影響力的十大美容品牌”和“最受美容院歡迎的十大品牌”。與蓬勃發(fā)展的內(nèi)地市場(chǎng)相比，理性消費(fèi)的廣州存在著高知名度下的低占有率的怪現(xiàn)象。二、市場(chǎng)環(huán)境寧拙勿巧寧拙勿巧嚴(yán)密思考嚴(yán)密思考好產(chǎn)品還要好推廣，如果按慣例要求代理商試銷(xiāo)，不僅需要高額配送支持，說(shuō)不定他們

4、依然走在主推防曬的老路上。如果不能給市場(chǎng)提供可行的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品難免會(huì)壓庫(kù)存。這就需要先找一個(gè)區(qū)域的試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，然后來(lái)指導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在問(wèn)題的焦點(diǎn)是：在哪推廣？誰(shuí)來(lái)推廣？如何推廣？如何定量？很明顯，水晶面膜的試點(diǎn)推廣主要不在于銷(xiāo)多少，而是收集美容院的種種看法、評(píng)價(jià)，甚至抵觸的理由。包括：在夏天如何利用水晶面膜的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓客源？如何利用防曬需求來(lái)讓客人接受水晶面膜？它在話(huà)術(shù)、價(jià)格、操作等方面存在什么不足？在哪推廣？在哪推廣？廣州！盡管

5、存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，但如能在這樣一個(gè)城市如能打開(kāi)局面，在其它地方同樣充滿(mǎn)勝算。試點(diǎn)廣州，即順勢(shì)積累經(jīng)驗(yàn)又開(kāi)拓廣東市場(chǎng)，一舉兩得。誰(shuí)來(lái)推廣？誰(shuí)來(lái)推廣？人員不足，只能招聘。恰逢大學(xué)的暑假來(lái)臨，不難找到一批短期暑期工，恰好廣州有足夠多的大學(xué)，恰好廣州還有足夠多的求職的成熟促銷(xiāo)員，他們都是合格人選。如何推廣？如何推廣？臨時(shí)的水晶面膜推廣員經(jīng)驗(yàn)肯定不如美容院老板娘老辣，外行向內(nèi)行推銷(xiāo)產(chǎn)品難度可想而知?！耙宰敬?、以拙補(bǔ)巧”不失為一種務(wù)實(shí)的做法：一、不

6、談銷(xiāo)售只做演示。不給推廣員強(qiáng)派銷(xiāo)售任務(wù)，而是通過(guò)當(dāng)面演示面膜的制作過(guò)程，然后請(qǐng)美容院老板娘體驗(yàn)其效果，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)，內(nèi)行看門(mén)道，反而顯得質(zhì)樸可信。但如果對(duì)方下訂單，以推廣其以原價(jià)的5折發(fā)售（75元），促進(jìn)嘗試性購(gòu)買(mǎi)，以此為紐帶建立廠(chǎng)商互動(dòng)關(guān)系。二、輕訪(fǎng)問(wèn)量重有效率。演示的目的在于吸引美容院發(fā)表看法，用以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方式。推廣員的作用就是真實(shí)、原汁原味的把觀(guān)點(diǎn)收集回來(lái)，不能添加、捏造，準(zhǔn)確是第一位的。如何定量？如何定量？一天完成什么標(biāo)