某面膜推廣案例

1、2004年夏，在國內(nèi)美容行業(yè)頗具盛名的Z品牌開發(fā)出了一個叫水晶面膜的拳頭產(chǎn)品，恰逢廣東一年中最糟糕的銷售淡季。廣告已經(jīng)在《中國化妝品》《醫(yī)美》《瑞麗》等媒體鋪開，沖鋒的號角也已經(jīng)吹響，距離全國代理商年中交流會僅僅十余天。現(xiàn)在，唯一需要考慮的是如何做。水晶面膜將擔(dān)負(fù)的，不僅僅是淡季突圍，更是利用對手品牌在淡季收縮戰(zhàn)線的空隙來切入市場，創(chuàng)造新的熱點的時期。而這，毫無先例可言。如何在短期內(nèi)迅速積累市場經(jīng)驗，如何獲取來自基層美容院的真實反映，如

2、何在廣東市場讓Z品牌隨著水晶面膜精彩亮相……，每一個問題都是事關(guān)成敗的嚴(yán)峻考驗。背景篇背景篇形勢嚴(yán)峻形勢嚴(yán)峻不容樂觀不容樂觀一、社會環(huán)境經(jīng)過研究，選公司所在地的廣州作為市場推廣的第一站。但是，并不如想象中的占盡“天時、地利、人和”三大要素。原因一，天無時：每年的6月到8月，是美容行業(yè)的淡季，開源不善則節(jié)流，很多美容院的銷售額銳減的同時也在盡可能的減少進(jìn)貨種，就算積極推廣的項目也是以防曬為主。原因二，地不利：據(jù)調(diào)查廣州的美容企業(yè)超過150

3、0家，超過全國總數(shù)13，品牌數(shù)超過5000個。如此品牌云集的“美容之都”，競爭之劇烈不言而喻，所以普遍的事實是廣州的企業(yè)沒做好廣州市場。原因三，人難和：多年來，發(fā)展迅猛的Z品牌多次入選“最具影響力的十大美容品牌”和“最受美容院歡迎的十大品牌”。與蓬勃發(fā)展的內(nèi)地市場相比，理性消費的廣州存在著高知名度下的低占有率的怪現(xiàn)象。二、市場環(huán)境寧拙勿巧寧拙勿巧嚴(yán)密思考嚴(yán)密思考好產(chǎn)品還要好推廣，如果按慣例要求代理商試銷，不僅需要高額配送支持，說不定他們

4、依然走在主推防曬的老路上。如果不能給市場提供可行的運作經(jīng)驗，新產(chǎn)品難免會壓庫存。這就需要先找一個區(qū)域的試點，積累經(jīng)驗，然后來指導(dǎo)全國市場。現(xiàn)在問題的焦點是：在哪推廣？誰來推廣？如何推廣？如何定量？很明顯，水晶面膜的試點推廣主要不在于銷多少，而是收集美容院的種種看法、評價，甚至抵觸的理由。包括：在夏天如何利用水晶面膜的優(yōu)勢開拓客源？如何利用防曬需求來讓客人接受水晶面膜？它在話術(shù)、價格、操作等方面存在什么不足？在哪推廣？在哪推廣？廣州！盡管

5、存在很大的風(fēng)險，但如能在這樣一個城市如能打開局面，在其它地方同樣充滿勝算。試點廣州，即順勢積累經(jīng)驗又開拓廣東市場，一舉兩得。誰來推廣？誰來推廣？人員不足，只能招聘。恰逢大學(xué)的暑假來臨，不難找到一批短期暑期工，恰好廣州有足夠多的大學(xué)，恰好廣州還有足夠多的求職的成熟促銷員，他們都是合格人選。如何推廣？如何推廣？臨時的水晶面膜推廣員經(jīng)驗肯定不如美容院老板娘老辣，外行向內(nèi)行推銷產(chǎn)品難度可想而知。“以拙代巧、以拙補巧”不失為一種務(wù)實的做法：一、不

6、談銷售只做演示。不給推廣員強派銷售任務(wù)，而是通過當(dāng)面演示面膜的制作過程，然后請美容院老板娘體驗其效果，讓產(chǎn)品自己說話，內(nèi)行看門道，反而顯得質(zhì)樸可信。但如果對方下訂單，以推廣其以原價的5折發(fā)售（75元），促進(jìn)嘗試性購買，以此為紐帶建立廠商互動關(guān)系。二、輕訪問量重有效率。演示的目的在于吸引美容院發(fā)表看法，用以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營方式。推廣員的作用就是真實、原汁原味的把觀點收集回來，不能添加、捏造，準(zhǔn)確是第一位的。如何定量？如何定量？一天完成什么標(biāo)