案例寶潔的多品牌策略

1、案例一：寶潔的多品牌策略案例一：寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風(fēng)流。寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是種類(lèi)多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟

2、劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非

3、寶潔公司莫屬。尋找差異尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩(shī)（DASH）、波德（BOLD）、卓

4、夫特（DREFT）、象牙雪（LVYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)

5、格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55％，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。制造制造“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話(huà)，那么從營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣(mài)點(diǎn)”。賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，英文縮寫(xiě)為USP。這是美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)

6、二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)

7、一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。思考：寶潔多品牌策略成功之處？對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有有無(wú)借鑒之處。３、時(shí)機(jī)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出新品有助于產(chǎn)品差異化，關(guān)鍵在于

8、誰(shuí)能成為先行者。勁霸男強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，有力地支持了營(yíng)銷(xiāo)總門(mén)搶占市場(chǎng)先機(jī)。４、位置：勁霸男裝生產(chǎn)基地在福建晉江英林鎮(zhèn)，是中國(guó)著名的休閑裝生產(chǎn)名鎮(zhèn)。這里聚集著中國(guó)三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產(chǎn)企業(yè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)各方面的信息來(lái)原源比較集中，有比較完整的生產(chǎn)配套的設(shè)施。５、產(chǎn)品組合：勁霸男裝在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上并沒(méi)有合理的結(jié)構(gòu)，多數(shù)是單品打市場(chǎng)，并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是勁霸茄克的產(chǎn)品在款式、功能設(shè)計(jì)上是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。６、聲譽(yù)：產(chǎn)品差異最

9、有力的基礎(chǔ)之一是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，聲譽(yù)往往很難建立，而一旦建立起來(lái)，將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。勁霸通過(guò)媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于銷(xiāo)售量的增加帶來(lái)的售后服務(wù)]、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的副作用及負(fù)面口碑也在加大，應(yīng)該引起高度重視，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度的提升。實(shí)證研究作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)1分銷(xiāo)渠道：產(chǎn)品可以不同的分銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)而差異化，勁霸男裝通過(guò)省級(jí)代理、二、三級(jí)加盟，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)域代理制，成功的開(kāi)拓并穩(wěn)固了二、三級(jí)市場(chǎng)并能很好地維護(hù)市場(chǎng)

10、鐵序，把銷(xiāo)售重點(diǎn)放在了二三線(xiàn)市場(chǎng)，鞏固二三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。2對(duì)分銷(xiāo)渠道強(qiáng)有力的控制能力：勁霸男裝對(duì)省級(jí)代理的控制能力非常強(qiáng)，與國(guó)內(nèi)同行業(yè)相比較，目前還沒(méi)有哪一家具備如此強(qiáng)的掌控能力。3對(duì)各級(jí)加盟商實(shí)行智力投資：首先得承認(rèn)勁霸男裝的高層對(duì)市場(chǎng)的敏銳度極高，首先在國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)，大張旗鼓地掀起學(xué)習(xí)的熱潮，對(duì)各級(jí)代理商，加盟商分別進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組織是難以復(fù)制的：實(shí)施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的

11、組織要求強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)造天才和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)能力，在組織結(jié)構(gòu)上注重跨職能部門(mén)的聯(lián)系、探索新結(jié)構(gòu)和對(duì)創(chuàng)造活動(dòng)的資助，在管理控制體系上注重控制活動(dòng)的柔性、對(duì)創(chuàng)造性人才的寬容、從創(chuàng)新失敗中學(xué)習(xí)，在報(bào)籌政策方面獎(jiǎng)勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而不懲罰失敗、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造天才、定性的績(jī)效衡量。勁霸男裝的營(yíng)銷(xiāo)分為策劃、行銷(xiāo)、服務(wù)等部門(mén)，各部門(mén)的執(zhí)行能力較強(qiáng)，卻在相互協(xié)作方面配合得不夠，部門(mén)與部門(mén)之間的信息溝通常常出現(xiàn)人為滯后，有時(shí)會(huì)人為設(shè)置障礙。品牌推廣方面，注重的只是提高品牌的