上海通用汽車有限公司（SGM）品牌結(jié)構(gòu)策略分析.pdf

1、中國(guó)乘用車市場(chǎng)在未來10年中將保持高速成長(zhǎng),SGM確立為中國(guó)市場(chǎng)提供全系列產(chǎn)品的戰(zhàn)略,即在高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并適時(shí)進(jìn)入豪華車市場(chǎng).在未來整體市場(chǎng)擴(kuò)展過程中,基于目標(biāo)消費(fèi)群需求特征的差異化,SGM存在兩種可能的品牌結(jié)構(gòu)選擇:兩個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu):Buick覆蓋低、中、高端市場(chǎng),而Cadillac則覆蓋豪華車市場(chǎng);三個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu):Buick覆蓋中+高端市場(chǎng),在低端市場(chǎng)引入C品牌,而Cadillac則覆蓋豪華車市場(chǎng).〈Pass

2、ion〉是Buick品牌的核心資產(chǎn),也是其鞏固與中+高端消費(fèi)群聯(lián)系的主要紐帶;通過Buick的品牌延伸將有助于加快對(duì)低端市場(chǎng)的滲透,并能避免新增品牌所導(dǎo)致的營(yíng)銷成本、渠道建設(shè)和組織調(diào)整;但在兩個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu)下,Buick既有的品牌資產(chǎn)〈Passion〉將不可避免地受到稀釋,從而減少其對(duì)于中+高端用戶群的吸引力,降低Buick在中+高端產(chǎn)品上的溢價(jià)能力.三個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu)將保證C品牌能針對(duì)低端用戶群的傳統(tǒng)需求特征來展開品牌定位,有助于維持B

3、uick的既有品牌資產(chǎn),強(qiáng)化其在中+高端產(chǎn)品上的溢價(jià)能力;但是C品牌的引入會(huì)引發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷投入、渠道建設(shè)和組織調(diào)整.通過對(duì)兩種品牌結(jié)構(gòu)的綜合分析,在操作層面上兩種結(jié)構(gòu)各有利弊,但從戰(zhàn)略層面來看,三個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu)有助于SGM的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)的提升,因此我們建議三個(gè)傘型品牌結(jié)構(gòu)可以作為SGM未來品牌結(jié)構(gòu)選擇.SGM應(yīng)確立以傘型品牌與用戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系的品牌理念,實(shí)現(xiàn)對(duì)各傘型品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào),并建立相應(yīng)的考核和預(yù)算體系,以加強(qiáng)品牌