購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究

1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究前言：當我決定寫這個課題的時候，百度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關于購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的專業(yè)文章，所幸?guī)缀鯖]有一篇詳細介紹品牌落位的。大抵是因為，做定位和規(guī)劃的通常能寫會說卻沒有招商經(jīng)驗，而招商的人能言善辯但很少動筆寫。筆者在定位規(guī)劃及項目實戰(zhàn)招商方面浸淫多年，在此簡單談談業(yè)態(tài)規(guī)劃，詳細聊聊購物中心品牌落位的一些實操經(jīng)驗。與業(yè)內(nèi)同行分享交流。業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡單來

2、講，是指在符合項目定位的前提下，為滿足目標消費者的消費需求，合理引進商業(yè)業(yè)態(tài)，對購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進行的業(yè)態(tài)布局。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應遵循三個原則。即：明確定位，功能完整性，業(yè)態(tài)相關。業(yè)態(tài)規(guī)劃要點：業(yè)態(tài)規(guī)劃要點：1、明確項目定位、明確項目定位業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實前期定位的合理性。項目定位重點包括目標消費群定位和業(yè)態(tài)定位。目標消費群定位，需要前期通過科學系統(tǒng)的消費者問

3、卷調(diào)研，對目標消費群的范圍、年齡段、收入水平、消費特征等進行科學分析，挖掘目標消費群的主要特征。當然，項目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別。業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場定位于社區(qū)型購物中心，其目標消費群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費者，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市，餐飲成為其吸引更大范

4、圍內(nèi)消費者的有力體驗業(yè)態(tài)。廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標消費群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗業(yè)態(tài)。2、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合重點涉及兩個方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項目所在城市的級次，同一城市的不同區(qū)域，項目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導，郊區(qū)型購物中心當偏重生活配套類及目

5、的性體驗性強的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費者其消費差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。舉個例子：北京CBD萬達，周邊多以流動性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇沃爾瑪大賣場，就是沒有充分考慮消費人群需求而做的較差選擇，大賣場更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，新光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥型上班白領族的消費特征。到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力。如果預留不充分或者設計不合理，后期要增加很多

6、二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉型增加餐飲業(yè)態(tài)時遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預留所有餐飲必備條件，標注廚房區(qū)域。健身會所：健身會所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個大型健身房，常設有器械訓練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測試

7、中心、休閑商務中心、中西餐廳、營養(yǎng)餐吧、水果影視吧、運動專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術條件差異較大，特別是室內(nèi)游泳館，其樓板荷載至少要達到1500kg平方米。一、品牌落位定義：一、品牌落位定義：品牌落位是指在符合項目整體定位的前提下，按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項目比作一個人，定位塑其靈魂，業(yè)態(tài)成其精氣，品牌則賦予項目看得見的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實現(xiàn)定位的成果。。二

8、、品牌落位要點二、品牌落位要點明確項目定位——看不見的東西最重要。就像我的一位導師所說：看不見的東西最重要。這里我一再強調(diào)定位，因為定位在商業(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西，看得見的是物業(yè)條件和招商行為。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項目缺乏靈魂，導致失敗的原因。在商業(yè)地產(chǎn)供應嚴重過量，品牌方越發(fā)強勢的當下，往往是客(品牌)大欺店(開發(fā)商)。越是強大的品牌商，越是見識過各種各樣不同定位不同實力的開發(fā)商。他們有

9、著幾十年甚至上百年的運營經(jīng)驗，往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談招到合適的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)(其特征是習慣了甲方強勢文化，定位目標是以銷售利益最大化)，雙方道不同，何談相為謀？所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對項目更深層次的理解。對競爭項目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和