20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡

1、2020世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡作者：阮衛(wèi)關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展軌跡┊閱讀：427次┊[內(nèi)容提要內(nèi)容提要]廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。[關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞]20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展軌跡[中圖分類號中圖分類號

2、]206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A對于廣告?zhèn)鞑I(yè)而言，剛剛過去的20世紀(jì)是一個充滿了創(chuàng)造與革新、盛產(chǎn)杰出廣告人和經(jīng)典廣告案例、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。現(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開20世紀(jì)，就不能脫離20世紀(jì)的美國。站在新世紀(jì)的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律

3、。一可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，其社會經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費模式均已發(fā)生變化，并極大地推動了廣告業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”①。也就是說，此前人們忽視商品包裝和品牌名稱。這一狀況在19世紀(jì)80年代以后得以改變：“單獨包裝的商品開始取代大包裝的散賣商品”②，商品名稱和商標(biāo)的使用開

4、始普及。商家逐步認(rèn)識到，采用一個便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，“促使消費者不再接受別的商品作為替代品”③。這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是

5、不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。20世紀(jì)早期，由于工業(yè)化的不斷深入，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。此時，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰(zhàn)略融為一體”④。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作“紙上推銷術(shù)”

6、，其代表人物有約翰肯尼迪、阿爾伯特拉斯克爾、克勞德霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”⑤。由推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為：“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”⑥、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。這種推銷就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些

7、理由的說明充當(dāng)推銷人的角色。銷售理由從何而來當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的——就是獨具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們

8、便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手二在美國，印年代被稱為變革的時代。當(dāng)時美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此“戲劇性地帶動了廣告業(yè)整體的重大變化”——“嚴(yán)肅的科學(xué)的方法最終向靈感、直覺、和創(chuàng)意性作出讓步”⑩。此時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個

9、性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)奧格威、李奧貝納、威廉伯恩巴克。大衛(wèi)奧格威秉承了克勞德霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認(rèn)為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大

10、的成功的奧秘所在”⑾。產(chǎn)品的風(fēng)格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全美國的暢銷貨；李奧貝納塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不

11、屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊(yùn)打動、征服消費者的心靈。創(chuàng)造了萬寶路牛仔形象的李奧貝納，祟尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。他認(rèn)為，廣告人的任務(wù)就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場中長期生存的東西……目的是為了贏得市常把握這種東西，無論它是

12、什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費者心中，它與瑞夫斯的獨特銷售主張理論的落腳點是截然不同的。朱麗安西沃卡對此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動大批觀眾潛能的重要性”⒀。被后人稱之為唯情派大師的威廉伯恩巴

13、克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢?；诖?，他的ROI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸

14、檬”、“老二主義”等被人津津樂道的廣告，無論是在對受眾目光的吸引，還是在對產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi)奧格威、李奧貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨