20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡

1、2020世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展軌跡作者：阮衛(wèi)關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展軌跡┊閱讀：427次┊[內(nèi)容提要內(nèi)容提要]廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。隨著社會(huì)的變遷、營(yíng)銷(xiāo)理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷(xiāo)商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。[關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞]20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展軌跡[中圖分類(lèi)號(hào)中圖分類(lèi)號(hào)

2、]206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A對(duì)于廣告?zhèn)鞑I(yè)而言，剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿(mǎn)了創(chuàng)造與革新、盛產(chǎn)杰出廣告人和經(jīng)典廣告案例、各種廣告觀(guān)念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)?，F(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開(kāi)20世紀(jì)，就不能脫離20世紀(jì)的美國(guó)。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，更是難以離開(kāi)在過(guò)去的一百多年里逐漸積累起來(lái)的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。本文試圖以歷史發(fā)展為線(xiàn)索，初步勾勒20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內(nèi)在的規(guī)律

3、。一可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式均已發(fā)生變化，并極大地推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)美國(guó)廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱(chēng)的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上”①。也就是說(shuō)，此前人們忽視商品包裝和品牌名稱(chēng)。這一狀況在19世紀(jì)80年代以后得以改變：“單獨(dú)包裝的商品開(kāi)始取代大包裝的散賣(mài)商品”②，商品名稱(chēng)和商標(biāo)的使用開(kāi)

4、始普及。商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱(chēng)和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，“促使消費(fèi)者不再接受別的商品作為替代品”③。這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吆喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是

5、不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。20世紀(jì)早期，由于工業(yè)化的不斷深入，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。此時(shí)，廣告是“經(jīng)過(guò)策劃的廣告戰(zhàn)役的一個(gè)構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融為一體”④。許多成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作“紙上推銷(xiāo)術(shù)”

6、，其代表人物有約翰肯尼迪、阿爾伯特拉斯克爾、克勞德霍普金斯。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”、“廣告是多元化的推銷(xiāo)術(shù)。推銷(xiāo)員與一個(gè)顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬(wàn)的人”⑤。由推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為：“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的具體原因”⑥、“推銷(xiāo)產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。這種推銷(xiāo)就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”⑦。非常明顯，他們是在為商品的銷(xiāo)售尋求銷(xiāo)售理由，廣告則通過(guò)對(duì)這些

7、理由的說(shuō)明充當(dāng)推銷(xiāo)人的角色。銷(xiāo)售理由從何而來(lái)當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告——喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的——就是獨(dú)具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個(gè)其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們

8、便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手二在美國(guó)，印年代被稱(chēng)為變革的時(shí)代。當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此“戲劇性地帶動(dòng)了廣告業(yè)整體的重大變化”——“嚴(yán)肅的科學(xué)的方法最終向靈感、直覺(jué)、和創(chuàng)意性作出讓步”⑩。此時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)入產(chǎn)品形象與個(gè)

9、性，廣告人的目光逐漸從專(zhuān)注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先?qū)是大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、威廉伯恩巴克。大衛(wèi)奧格威秉承了克勞德霍普金斯科學(xué)的廣告觀(guān)，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了，由此他主張：“要給每個(gè)廣告一種與之相稱(chēng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色，這才是最偉大

10、的成功的奧秘所在”⑾。產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無(wú)聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全美國(guó)的暢銷(xiāo)貨；李?yuàn)W貝納塑造的萬(wàn)寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿(mǎn)男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國(guó)風(fēng)格的萬(wàn)寶路牛仔一下子征服了無(wú)數(shù)美國(guó)人的心，他們競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)原來(lái)根本不

11、屑一顧的萬(wàn)寶路香煙。抽一支萬(wàn)寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國(guó)的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過(guò)品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。創(chuàng)造了萬(wàn)寶路牛仔形象的李?yuàn)W貝納，祟尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。他認(rèn)為，廣告人的任務(wù)就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西……目的是為了贏(yíng)得市常把握這種東西，無(wú)論它是

12、什么，并使它引人注目”⑿。其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。在此，我們可以看到，“與生俱來(lái)的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹(shù)立在消費(fèi)者心中，它與瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論的落腳點(diǎn)是截然不同的。朱麗安西沃卡對(duì)此有精辟概括：“瑞夫斯從科學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行制作，而貝納則強(qiáng)調(diào)了調(diào)動(dòng)大批觀(guān)眾潛能的重要性”⒀。被后人稱(chēng)之為唯情派大師的威廉伯恩巴

13、克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。他把廣告看成是“說(shuō)服的藝術(shù)”，認(rèn)為在創(chuàng)作廣告時(shí)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更為重要。如果你的廣告沒(méi)有吸引力使人來(lái)看，那么，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?；诖耍腞OI理論強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點(diǎn)就是：廣告要把產(chǎn)品關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進(jìn)入消費(fèi)者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸

14、檬”、“老二主義”等被人津津樂(lè)道的廣告，無(wú)論是在對(duì)受眾目光的吸引，還是在對(duì)產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對(duì)受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。綜觀(guān)三人的廣告觀(guān)念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學(xué)”的大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納，還是標(biāo)舉“廣告是藝術(shù)”的威廉伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)