“四川企業(yè)組團(tuán)競標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動策劃案(doc)0

1、“四川企業(yè)組團(tuán)競標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動策劃案題目：“四川企業(yè)組團(tuán)競標(biāo)央視黃金時(shí)段”大型活動策劃案來源：在彭忠受聘擔(dān)任《華西都市報(bào)》事業(yè)發(fā)展部主任兼《華西都市報(bào)》廣告公司總經(jīng)理期間，主持實(shí)施的大型地區(qū)戰(zhàn)略性活動策劃。應(yīng)用：本案例在以下幾方面提供了有益的經(jīng)驗(yàn)：1、政府部門組織本地區(qū)、本行業(yè)企業(yè)集體開展全面市場競爭；2、新聞媒體通過策劃大型社會活動有效提升自身形象，拓展生存空間；3、企業(yè)與新聞媒體合作開展大型社會活動，以較小投入爭取較大收益

2、。內(nèi)容：1997年，市場競爭從某種意義上講進(jìn)入了品牌較量的時(shí)代，中央電視臺連續(xù)三年開展的黃金時(shí)段廣告競標(biāo)活動，已成為一個(gè)通過權(quán)威的國家媒體進(jìn)行總體形象戰(zhàn)略，展示地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力、張揚(yáng)企業(yè)文化色彩的舞臺。作為一家處于相對落后的西部地區(qū)的地方媒體，怎樣才能抓住機(jī)遇，完成為企業(yè)服務(wù)、為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的社會使命呢？鑒于內(nèi)地西部地區(qū)的企業(yè)與沿海企業(yè)相比整體實(shí)力懸殊、信息閉塞、觀念落后、需求分散、行動遲緩的劣勢，只有聚零為整，才能眾志成城；只有依靠政府與

3、全社會的支持，形成企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合力，才能有效與沿海優(yōu)勢企業(yè)相抗衡。作為地方強(qiáng)勢媒體，我們采取了以下策劃思路，協(xié)助政府和企業(yè)，卓有成效地參與了中央電視臺的黃金時(shí)段競標(biāo)——這次全國大舞臺的品牌較量，受到了廣泛的好評：挖掘新聞熱點(diǎn)，聚焦社會關(guān)注導(dǎo)入行政支持，轉(zhuǎn)變政府職能整合弱勢群體，打造強(qiáng)勢軍團(tuán)實(shí)施多種策略，應(yīng)對復(fù)雜局面1996年，四川在中央電視臺的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象不相稱，這反映出四川企業(yè)的盆地意識。《華西都市報(bào)》作為新興

4、的都市報(bào)媒，有責(zé)任、有義務(wù)抓住歷史的機(jī)遇，幫助四川的企業(yè)競標(biāo)中央電視臺的黃金時(shí)段，推動四川經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)重大跨越，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。我們通過一系列的公關(guān)運(yùn)籌與組織工作，成功策劃并組織實(shí)施了“四川名牌黃金之路”組團(tuán)競標(biāo)大型活動。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競爭力，跨越盆地意識，開拓全國市場，起到了極其重要的推動作用，同時(shí)也大大增強(qiáng)了《華西都市報(bào)》與省內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的凝聚力、親和力。案例：《華西都市報(bào)》作為新興的都市報(bào)媒，有責(zé)任、有義務(wù)抓住歷史的機(jī)遇

5、，幫助四川企業(yè)參與全國范圍的品牌競爭，推動四川經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)重大跨越，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。1996年，四川在中央電視臺的廣告投放額排全國8位，與四川的大省形象極不相稱，反映出四川企業(yè)較濃厚的盆地意識。不改變這樣的封閉落后意識，四川經(jīng)濟(jì)就不可能沖出盆地，走向全國，走向世界。為大幅提升全省名牌產(chǎn)品的整體競爭力，跨越盆地意識，開拓全國市場，我們通過一系列公關(guān)運(yùn)籌與組織工作，幫助四川的企業(yè)競標(biāo)中央電視臺的黃金時(shí)段，成功策劃并組織實(shí)施了“四川名牌黃金之路

6、”組團(tuán)競標(biāo)大型活動。同時(shí)也為增強(qiáng)《華西都市報(bào)》與省內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的凝聚力、親和力起到了極其重要的推動作用。競標(biāo)就是競賽，參加全國性的競標(biāo)，面對沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的強(qiáng)大實(shí)力，相對弱勢的企業(yè)怎樣才能有所作為？怎樣才能通過競標(biāo)打破濃厚的盆地意識，喚醒四川企業(yè)的品牌競爭意識？我們以推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為己任，以極大的政治熱情、嚴(yán)密的科學(xué)態(tài)度和高度的求實(shí)精神，策劃、發(fā)起并組織四川企業(yè)集體參加競標(biāo)，一舉打破四川軍團(tuán)的弱勢形象，取得有目共睹的成效。整個(gè)活動分為四個(gè)

7、階段?；I備階段：四川企業(yè)整體實(shí)力較弱，品牌競爭意識較差。既然單打獨(dú)斗肯定難以占上風(fēng)，為什么我們不可以組織一個(gè)“四川軍團(tuán)”，集合團(tuán)隊(duì)的力量來參加競標(biāo)呢？創(chuàng)意產(chǎn)生，面臨困難重重?！度A西都市報(bào)》要把行業(yè)繁多、商戰(zhàn)激烈的各企業(yè)集合在一起，形成一個(gè)強(qiáng)大的“四川軍團(tuán)”，尤其要把那些同行業(yè)的競爭對手組合起來，共同挑戰(zhàn)全國市場的行業(yè)伙伴，是一項(xiàng)非常龐大、非常棘手又非常敏感的系統(tǒng)工程。我們首先組織版面，圍繞中央電視臺黃金時(shí)段廣告競標(biāo)活動，開展了一系列宣傳

8、報(bào)道，回顧1996年的競標(biāo)，分析中標(biāo)帶來的社會和經(jīng)濟(jì)雙效益，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)形式全面、詳盡地報(bào)道了競標(biāo)的盛況以及“四川軍團(tuán)”的競標(biāo)結(jié)果。競標(biāo)結(jié)果：“中匯制藥”、“艾麗碧絲”、“雄起酒業(yè)”、“五糧春酒”、“沱牌酒”等五家企業(yè)榜上有名。未中取黃金時(shí)段標(biāo)版的企業(yè)和部分觀摩企業(yè)也在中央電視臺購得了其它時(shí)段的廣告版位。總結(jié)階段：競標(biāo)結(jié)束后，為交流經(jīng)驗(yàn)、找出差距，我們組織“四川軍團(tuán)”與競標(biāo)企業(yè)雙雄——廣告愛多VCD策劃部長、步步高公司總經(jīng)理在京進(jìn)行了對話。

9、圍繞新聞媒體如何更有力地推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)如何把握廣告策略等問題進(jìn)行了討論和交流。一致認(rèn)為，新聞媒體應(yīng)肩負(fù)向社會傳播最新信息，為企業(yè)開闊眼界的使命，而作為內(nèi)陸省份的四川企業(yè)切實(shí)需要樹立現(xiàn)代廣告意識，通過積極參與競標(biāo)等商業(yè)活動，提升企業(yè)的社會形象。座談會后，未能購買到黃金標(biāo)版的四川琪達(dá)制衣公司，立即委托華都廣告公司購買了中央電視臺非黃金時(shí)段的廣告，他們認(rèn)為，“黃金之路”使“琪達(dá)”上中央臺的時(shí)間提前了兩年，從而使之成為全國名牌的時(shí)間

10、也可能相應(yīng)提前兩年。利用媒體的傳播優(yōu)勢，我們對本次活動進(jìn)行了全程策劃、新聞報(bào)道和關(guān)注。對參與“黃金之路”的每一個(gè)企業(yè)，先后發(fā)表專訪、消息、評論、會談紀(jì)要、新聞?wù)掌?0余篇，近20萬字，形成了良好的輿論氛圍。以至于業(yè)界有這樣的說法：1997年的中央臺競標(biāo)有兩個(gè)轟動：一是標(biāo)王、二是四川軍團(tuán)。解釋：1997年“四川名牌黃金之路”之所以能取得超出預(yù)期的成功，主要得益于以下四條關(guān)鍵性措施：一、挖掘新聞熱點(diǎn)，聚焦社會關(guān)注作為新聞媒體，一切活動都圍繞

11、著提高自身的生存力、競爭力，而聚焦社會關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，引領(lǐng)輿論潮流，則是媒體提高自身的生存力、競爭力最基本的武器和手段。1997年，中央電視臺一年一度的黃金時(shí)段廣告競標(biāo)活動即將拉開序幕。我們以敏銳的政治嗅覺和精明的經(jīng)濟(jì)觸覺認(rèn)識到：這是新一輪中國名牌的大競技、品牌廣告的“全運(yùn)會”。此前，四川企業(yè)已有好幾家進(jìn)京投標(biāo)，但由于實(shí)力相對弱小，缺乏精心策劃，相互間毫無關(guān)聯(lián)，單打獨(dú)斗各自為戰(zhàn)，故只有中了標(biāo)的涪陵太極藥業(yè)通過隨后的媒體報(bào)道，才為大家所知

12、悉；至于四川企業(yè)的競標(biāo)戰(zhàn)果，則實(shí)在慘不忍睹。審時(shí)度勢，我們深感基于四川經(jīng)濟(jì)的背景和四川企業(yè)的實(shí)際需求，依托萬眾矚目的央視全國性大平臺，只要精心策劃，精心組織，就一定能打一場漂亮仗，在促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí)，有效提高《華西都市報(bào)》自身的社會和經(jīng)濟(jì)地位。統(tǒng)一認(rèn)識后，我們組織版面，圍繞中央電視臺黃金時(shí)段廣告競標(biāo)活動，開展了一系列宣傳報(bào)道，回顧1996年的競標(biāo)，分析中標(biāo)帶來的社會和經(jīng)濟(jì)雙效益，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重點(diǎn)對比廣東等沿海企業(yè)，尤其是當(dāng)時(shí)的山

13、東酒業(yè)通過“秦池”、“孔府”等龍頭品牌奪標(biāo)中央電視臺標(biāo)王，帶動其知名度與市場占有率以驚人速度增長的典型案例。從而引起全省各界的廣泛關(guān)注，為四川軍團(tuán)的集合競標(biāo)作好了充分的輿論鋪墊。二、導(dǎo)入行政支持，轉(zhuǎn)變政府職能“皇帝不急太監(jiān)急”，輿論動起來了，競標(biāo)活動的主體——企業(yè)界卻反應(yīng)冷淡?！度A西都市報(bào)》只是新聞媒體，僅靠媒體的輿論宣傳，力度和作用都十分有限。經(jīng)過反復(fù)研究，我們決定將導(dǎo)入政府的支持作為突破口。于是，報(bào)社有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與省經(jīng)貿(mào)委等政府相關(guān)部門

14、進(jìn)行了接洽與磋商，統(tǒng)一了思想認(rèn)識，把組織四川企業(yè)積極參與競標(biāo)中央電視臺黃金時(shí)段廣告作為當(dāng)時(shí)政府職能轉(zhuǎn)變的重要措施之一。報(bào)社與政府部門的合作意向確立后，立即向省委、省府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了專項(xiàng)匯報(bào)，并得到了充分的肯定與支持，四川省副省長王金祥對本次活動作出了重要指示“此活動對提高四川名牌產(chǎn)品在市場上的影響意義重大，望組織相關(guān)企業(yè)有目的地參與，以最少的投入取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。”省市各級政府、各行業(yè)主管部門對“黃金時(shí)段廣告競標(biāo)”引起了充分的重

15、視，將其看作中國名牌瓜分國內(nèi)市場、拓展國際市場的“競技大比賽”，全國眾多名牌企業(yè)把參與廣告競標(biāo)角逐作為塑造形象、展示實(shí)力的最佳機(jī)會，而許多默默無聞的潛在品牌也通過積極介入這一活動聲名鵲起，走向全國。因此，競標(biāo)不僅是身處商海的企業(yè)家們關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為各級地方領(lǐng)導(dǎo)、政府部門、新聞媒體、學(xué)術(shù)機(jī)關(guān)、甚至尋常百姓討論的熱門話題。這表明中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在世紀(jì)之交已進(jìn)入了一個(gè)名牌競爭、形象制勝的新時(shí)代。名牌的多少不僅成為衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要

16、標(biāo)志，而且塑造名牌的戰(zhàn)略尤其是通過權(quán)威新聞媒體進(jìn)行的總體形象戰(zhàn)略已成為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。各級政府和各行業(yè)主管部門的積極參與，有力地推動了“四川名牌黃金之路”的進(jìn)程。三、整合弱勢群體，打造強(qiáng)勢軍團(tuán)通過調(diào)查摸底，我們掌握了四川企業(yè)大致處于三種狀態(tài)：一是盆地意識，坐井觀天，對中央電視臺黃金時(shí)段廣告競標(biāo)活動的重要意義視而不見，缺乏危機(jī)感和緊迫感；二是消極情緒，認(rèn)為競標(biāo)是全國性強(qiáng)勢企業(yè)的“專利”，自身勢單力薄，參加競標(biāo)充其量不過是替別人墊背；