感動營銷

1、感動營銷2007松下老夫子中國的消費(fèi)者太不忠誠了，這是中國營銷人士的抱怨，只要一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，有時(shí)只是有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價(jià)，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩付面孔。究其原因，企業(yè)沒有感動消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被品牌感動。1.對于品牌的感動是如此稀缺我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于

2、一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。感動是基于人性中對于真善美的追求。無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無論科技如何進(jìn)步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。但是，在這個物欲橫流的社會，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現(xiàn)，感動營

3、銷才有了市場。感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。一批過了氣的歌星在中國開演唱會，一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當(dāng)年青春年少的感動。曾經(jīng)的感動，將一生都刻在他們記憶的板上。如果一個品牌，曾經(jīng)感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。如果有一個人說，我只用這個牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個品牌感動過。但是，他是如何被感動的？又是被什么感動的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的

4、？又是如何表達(dá)的？2.消費(fèi)者為何心動？中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體，因此，一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各

5、個維度。企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)地，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個希望感動消費(fèi)者的品牌首先要有意識的塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。品牌價(jià)值有一個被中國企業(yè)忽視的

6、要素就是品牌的社會特征，包括公益，回報(bào)社會，環(huán)保，誠信等。感動感動通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂那樣讓人喜悅和感動，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。無論科技多么進(jìn)步，社會如何發(fā)展，每個人內(nèi)心都有對于人性的渴望。現(xiàn)代中國社會，缺乏宗教信仰，缺乏歷史傳承，因此，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動，

7、被宗教吸引，因?yàn)樽诮潭际琼槕?yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門，為什么知識又重新有價(jià)值，都是人性的回歸。市場營銷理念之二：非理性的感動無論是認(rèn)知度，記憶度，美譽(yù)度，還是滿意度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆邮欠抢硇缘?。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個支持的理由。記憶是一個特別理由，滿意是超出你的預(yù)期，品牌是情感的聯(lián)系，忠誠是依戀，都是理性難以度量的。年輕的時(shí)候，過馬路，他的一個保護(hù)

8、動作，讓我感動，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道，這只是文明社會的習(xí)俗，但是，就算在今天，每次過馬路時(shí)，我還是會為這個動作感動，雖然只是在心底。被保護(hù)的感覺是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費(fèi)者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛著。這是我喜歡的?！痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢的，消費(fèi)者在心里上是弱勢的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛的感覺。消費(fèi)心理經(jīng)常都

9、是非理性的。同樣，消費(fèi)過程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動而購買價(jià)值高的多的產(chǎn)品，是一個非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。市

10、場營銷理念之三：和你一起慢慢變老品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動的境界，也是企業(yè)追求的境界，有沒有哪一個品牌可以伴隨消費(fèi)者成長，可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者希望有一個牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。與其說感動營銷，不如說真誠營銷，感動既不是出發(fā)點(diǎn)，也

11、不是目的，只是過程之中的一個節(jié)點(diǎn)的結(jié)果。這個社會人人都功利，所以，內(nèi)心中，人們其實(shí)不會與功利的人做朋友，發(fā)生感情，那就更談不上被感動。如果為了感動而去營銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動就會更加稀少。感動是可遇不可求的。用心去做，真誠待客，過程之中，消費(fèi)者就被感動了。瑞星殺毒，當(dāng)年的市場領(lǐng)先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨