化妝品類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分

1、第1問(wèn)“士為知己者死，女為悅己者榮”，愛(ài)美之心人皆有之，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?cè)谔岣咦约荷钏降耐瑫r(shí)，更加注重個(gè)人的儀表美觀(guān)，特別是對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，對(duì)化妝品的需求更是與日俱增。那么，社會(huì)因素、市場(chǎng)因素及處境因素是如何影響化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？現(xiàn)以河南省濟(jì)源市化妝品市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析。社會(huì)因素是指影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素，消費(fèi)者在不同程度上受社會(huì)文化，亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)社會(huì)群體及家庭影響，因而擁有不同的價(jià)值

2、觀(guān)、個(gè)人欲望、行為取向、認(rèn)知、偏好、興趣和認(rèn)同感。濟(jì)源地處河南西北角一個(gè)擁有68萬(wàn)常住人口的小城市，剛剛榮獲全國(guó)文明城市稱(chēng)號(hào)的縣級(jí)城市。濟(jì)源鐵礦，煤礦等資源比較豐富，因此工礦企業(yè)相對(duì)較多。隨著蒙牛、雙匯、富士康等知名企業(yè)在濟(jì)源的投資建廠(chǎng)，不僅給濟(jì)源帶來(lái)了就業(yè)問(wèn)題的解決，而且拉高了之前工礦企業(yè)的工資水平，使得全市的工資水平由以前的2000—3000元提高到現(xiàn)在的3000—5000元的水平。收入的相對(duì)提升，使得老百姓越來(lái)越關(guān)注自己的生活健康

3、，消費(fèi)者在儀表化妝方面也開(kāi)始加大了投入。在這個(gè)背景下，濟(jì)源市的化妝品市場(chǎng)其實(shí)還屬于剛剛起步階段，很多消費(fèi)熱點(diǎn)還沒(méi)釋放出來(lái)。在此，我們稍微解釋一下該化妝品市場(chǎng)顧客的類(lèi)型及其消費(fèi)特性。對(duì)于從出生到11歲的兒童來(lái)說(shuō)，受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響，孩子父母都說(shuō)小孩子不用化妝。僅僅對(duì)于秋冬季節(jié)天氣干燥，父母提醒孩子使用一小部分兒童化妝品，國(guó)內(nèi)品牌居多，如郁美凈，青蛙王子等等，外加一些防凍霜等。對(duì)于11歲到18歲左右的青少年來(lái)講，處于青春期，內(nèi)分泌比較旺盛，臉

4、上容易長(zhǎng)出青春痘，不少青少年使用一些祛痘祛疤的化妝品，如蘆薈膠，硫磺皂等來(lái)做簡(jiǎn)單的臉部修復(fù)。對(duì)于該地區(qū)60歲以上的老年人，使用的化妝品來(lái)說(shuō)也相對(duì)較少，但一般都選用比較大眾化的化妝品。該地區(qū)化妝品的消費(fèi)人群大都集中在20歲到60之間的青年和中年人群里，其中女性占主體。以其化妝品市場(chǎng)上的女性消費(fèi)者為主，分析化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的類(lèi)型及其消費(fèi)特性。一般說(shuō)來(lái)，青年女性在消費(fèi)上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。而中年女性在消費(fèi)上（考慮家庭

5、因素）先對(duì)來(lái)說(shuō)比較理性。如果能準(zhǔn)確把握并引導(dǎo)女性的這些特點(diǎn)，對(duì)化妝品市場(chǎng)的拓展會(huì)有很大幫助。（1）青年非理性消費(fèi)易受促銷(xiāo)，廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。愛(ài)美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，喜歡追求中高檔化妝品，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷(xiāo)售人員非常迎合女性愛(ài)美心理，介紹起化妝品的種類(lèi)、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺(jué)得不買(mǎi)其所推銷(xiāo)的化妝品

6、便是有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。很多青年女性都有過(guò)受到促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍?gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)象。當(dāng)然，在該地區(qū)的青年女性中，不乏理性消費(fèi)者，她們對(duì)化妝產(chǎn)品深有研究，在消費(fèi)中根據(jù)自身的意愿來(lái)選購(gòu)化妝品，但這類(lèi)人群相對(duì)較少。（2）中年理性

7、消費(fèi)重視商品功用，購(gòu)買(mǎi)行為理智。中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于她們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔(dān)子非常沉重，故而他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，較少盲目購(gòu)買(mǎi)。因此，中年人在購(gòu)買(mǎi)中高檔化妝品前常常對(duì)商品的品牌、價(jià)位、性能要求乃至購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)都妥善安排，很少有計(jì)劃外開(kāi)支和即興購(gòu)買(mǎi)。一般情況下，中年女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)（在沒(méi)人參考的情況下），還是首選大眾化，價(jià)格合理的化妝品。然而對(duì)于以眾多年輕女性為消費(fèi)主體的化妝

8、品行業(yè)而言，大多年輕女性為滿(mǎn)足自己時(shí)尚新潮的風(fēng)格，對(duì)價(jià)格的不敏感性以及慢慢養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，仍然一日既往的“支持”該業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的聯(lián)系，如只有收入水平高的消費(fèi)者才可能成為名貴化妝品等的經(jīng)常買(mǎi)主。并且人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)家經(jīng)常把它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。實(shí)際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。缺點(diǎn)人口統(tǒng)

9、計(jì)變量繁多，相互之間有一定的關(guān)聯(lián)性，不容易取舍。心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心里因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀(guān)念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)性和價(jià)值觀(guān)對(duì)需求和購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。企業(yè)可以將具有相同個(gè)性、愛(ài)好和興趣的消費(fèi)者劃分為一個(gè)群體，采用針對(duì)性的行銷(xiāo)策略，往往會(huì)收到不錯(cuò)的效果。同時(shí)，伴隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品味、檔次。有相同品味的消費(fèi)者往往有著相似的需求，這也給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

10、帶來(lái)了更多的機(jī)遇。缺點(diǎn)：心理因素不容易量化，在實(shí)際中很難測(cè)量，以此作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)就不一定有可操作性。行為因素，即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。優(yōu)點(diǎn)：按照消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者等不同群體；根據(jù)對(duì)品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好者。很多人認(rèn)為，行為變量能更直接地反映消費(fèi)者的需

11、求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)量大，篩選成本高。根據(jù)以上各因素有缺點(diǎn)的分析，我們現(xiàn)在對(duì)當(dāng)前化妝品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。首先根據(jù)地理因素，確定不同區(qū)域環(huán)境下，不同水土培養(yǎng)出不同膚質(zhì)的人群，整體對(duì)產(chǎn)品的接受程度，再根據(jù)行為因素，從本化妝品企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中的流水清單（采用高科技或者觀(guān)察法）中分析區(qū)分出經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者（通過(guò)案例分析法來(lái)預(yù)測(cè)潛在購(gòu)買(mǎi)者）的不同類(lèi)型，然后人文因素中的收入，職業(yè)，家庭，年齡中四要素來(lái)進(jìn)一步細(xì)

12、分化妝品市場(chǎng)，同時(shí)還要結(jié)合心里因素的調(diào)查。人文因素可采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)采集數(shù)據(jù)信息，同時(shí)由于心理因素不好量化，可采取幾個(gè)心理區(qū)段，根據(jù)心理感受度所在的區(qū)段不同，來(lái)盡量數(shù)據(jù)化，但也不能太過(guò)于絕對(duì)。第3問(wèn)完美（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“完美公司”）是由馬來(lái)西亞完美資源有限公司投資設(shè)立的僑資企業(yè)，于1994年正式成立，2006年12月1日經(jīng)國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售保健食品、化妝品和保潔用品。完美公司中山總部擁有占地120畝的生產(chǎn)基地，內(nèi)

13、設(shè)研發(fā)中心、品質(zhì)保證中心、保健食品廠(chǎng)、日用化妝品廠(chǎng)、采用德國(guó)ASRS全智能化倉(cāng)儲(chǔ)信息系統(tǒng)的物流控制中心、智能化辦公大樓、星級(jí)員工宿舍和員工俱樂(lè)部等。本著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信念和“三大承諾”，完美公司于江蘇省揚(yáng)州市邗江經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)第二個(gè)生產(chǎn)基地——揚(yáng)州完美日用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：揚(yáng)州完美），占地358畝，已建成的保健食品廠(chǎng)和日用化妝品廠(chǎng)均采用達(dá)到國(guó)際最新科技水平的全智能化和封閉式生產(chǎn)系統(tǒng)，物流控制中心采用ASRS全智能貯存與檢索系統(tǒng)，確