商標(biāo)翻譯的心理因素 microsoft word 文檔

1、[摘要]翻譯作為語言的交流手段，它不僅是語言的轉(zhuǎn)換過程，同時也是文化移植的過程。商標(biāo)名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價值觀念、思維模式、審美情趣、宗教習(xí)俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心理文化差異對商標(biāo)翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯；心理文化差異；翻譯方法一、引言在這個經(jīng)濟快速增長的時代中，世界各國的商品市場競爭越演越烈，大家在參與市場競爭時都會碰到這樣一個問題，即：如何能將

2、自己的產(chǎn)品更好地推向市場、面向世界這就要求不僅產(chǎn)品要品質(zhì)優(yōu)良，而且要求服務(wù)要周到，另外，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯要能迎合國外消費者的心理也是至關(guān)重要的。好的、成功的商標(biāo)翻譯對消費者的心理影響是無形的，它能給消費者留下好的印象，激起內(nèi)心的消費欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對消費者的心理影響卻是顯而易見的，不僅會給公司帶來重大的經(jīng)濟損失，還會影響到企業(yè)本身甚至是國家的形象。在國內(nèi)外貿(mào)易中，人們不難發(fā)現(xiàn)，往往同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個民族區(qū)域備受青睞而在另一個民

3、族區(qū)域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，而內(nèi)在的無形的障礙卻來自于不同民族的心理差異。因而，商標(biāo)翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問題。本文試圖論述民族心理差異對商標(biāo)翻譯的影響，并探求解決問題的方法。二、民族心理差異對商標(biāo)翻譯的影響民族心理指的是一個民族的性格、氣質(zhì)、情感、價值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個民族的心理模式與特征相對于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相

4、異的。民族心理差異使人們在互相交往中產(chǎn)生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個民族的心理模式必然影響其購物心態(tài)。在商標(biāo)翻譯的過程中，如果忽視民族心理差異，再好的產(chǎn)品也會因其商標(biāo)不能被銷售地的大眾心理所接受而無人問津。1.民族價值觀與商標(biāo)翻譯中國文化的價值觀是通過“內(nèi)斂”、“克己”來表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導(dǎo)“修身、齊家、治國、平天下”的道德觀念。商標(biāo)同樣以其精練語言表達(dá)了這一概念。如“樂凱”膠卷，“樂”為快樂，“凱”為技勝一籌，擁有“樂

5、凱”，便是“幸運”，而其英文商標(biāo)“Lucky”，在國內(nèi)外市場都引起了消費者的心理認(rèn)同。“Lucky”(幸運)不僅與“樂凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈爾襯衫“Young”(與younger相似有更年輕之意)等商標(biāo)翻譯既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。同樣，許多進口商品在商標(biāo)翻譯中也妙用了中國文化的這一特征，為產(chǎn)品打開了中國市場。美國著名的飲料“CocaC

6、ola”被譯為“可口可樂”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂多多”的心理，也為公司帶來了財源。同樣，“GoldLion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷售，后來保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來”，從此商品的利潤就隨著它名聲的擴大滾滾而來。而德國BMW的翻譯可謂是獨樹一幟。BMW是BayerisheMtenWerke(巴伐利亞汽車公司)首字母縮寫名，原名稱中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無更

7、多的文化涵義，但在翻譯時略去了最后一個字母W，根據(jù)B和M兩個字母按漢語的雙音節(jié)BaoMa發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊含了豐富的漢語文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。中國人的消費心態(tài)是趨吉求利，講究實用，往往期望得到長久、肯定而真實的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車)”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標(biāo)皆帶有吉祥語。中國文化對某些數(shù)字如5、6、7、8、9頗為偏愛，如“5

8、55香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價值取向。許多英文商標(biāo)在漢到“小型廣告”的促銷作用，反而易引起消費者厭惡。因此，筆者認(rèn)為，在商標(biāo)翻譯過程中，譯者要首先考慮譯讀者(即消費者)的民族心理特征，要熟知民族個性、價值觀念、審美心態(tài)，尊重其民族感情，宗教信仰，使所譯商標(biāo)能夠引起該民族的心理認(rèn)同，激發(fā)購買欲望，達(dá)到促銷目的。在此前提條件下，譯者還須在翻譯原則上有所變通，翻譯方式上更靈活多樣。1.譯法靈活多樣，不拘一

9、格商標(biāo)翻譯多以音譯為主。而兩種語言千差萬別，音譯未必能譯出其趣涵。筆者認(rèn)為，商標(biāo)翻譯方法要根據(jù)所譯語民族的心理特征及其語言所涵蓋的文化意義，在譯法上不拘一格，靈活多樣，可音譯，可直譯，亦可意譯。漢語歷史悠久，詞匯豐富，表達(dá)力強，許多詞語已被借用到英語之中，豐富了英語語言文化。在借用過程中主要采用音譯、意譯或音譯加意譯的方法。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶名的譯法也采用了音譯、意譯，以及音譯加意譯等不同的方法。其中音譯較為普遍，如：“工夫茶”(Con

10、gouTea)，“龍井”(LongChing)，“碧螺春”(PiloChuw)，“鐵觀音”(TiKuanYin)，“烏龍”(Oolong)，等等。其實英文中的Tea，就取自于我國閩南方言te的音譯。意譯的有：“紅碎茶”(BlackBrokenTea)，“珠茶”(Gunpowder)，“蒸青”(SteamedGreenTea)，“磚茶”(BrickTea)等。此外，還有音譯加意譯的：“烏龍細(xì)茶”(OolongTeaDust)，“烏龍粗茶”

11、(OolongGrudeTea)，“高麗參茶”(KeanGinsengTea)和“紅棗龍眼茶”(RedDatesLonganTea)等。除茶名以外，我國還有不少出口商品的英文名稱保留了中國特色，并為西方人所接受。如：ChineseCabbage(白菜)，Ginseng(人參)，Longan(龍眼)，Lichee(荔枝)，TraditionalChineseMedicine(中成藥)，ChinaRose(月季)，等等。這些產(chǎn)品的英文名稱有

12、的是漢語的音譯，有的是意譯，還有的是音譯加意譯，這些名稱已成固定的譯法。2.變譯法既然商標(biāo)的翻譯突出隱喻形象的等效傳遞，原文文字的意義可一部分或全部在譯文中回避。對于在漢語中具有美好意義而在英語中文化含義有別甚至相對立的商標(biāo)名稱，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)英語的文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式，采用變譯的方法。如“孔雀”牌彩色電視機，如果把“孔雀”譯作peafowl(母孔雀)，就能避免貶義，或者干脆利用“孔雀”的讀音，或者將其譯作Kingbird。也許有人會說

13、，譯成Kingbird，“孔雀”的意思還如何表達(dá)呢這倒不必?fù)?dān)心，因為商標(biāo)的翻譯注重等值符號形象的傳遞，只要譯出的商標(biāo)能大致反映原文的形象效果，譯名就是可以為消費者接受的。我們翻譯漢語商標(biāo)時應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)向商標(biāo)在漢英兩個民族心目中的形象效果的等效傳遞上，即其社會語用等效上，因此，把“孔雀”牌彩色電視機譯成KingbirdColTV，所取得的語用效果可能比原譯名更好。3.交際翻譯法商標(biāo)翻譯的一個主要目的在于譯得好聽，為廣大譯文讀者所接受。交際

14、翻譯法謀求譯文讀者對譯文的反應(yīng)和原文讀者對原文的反應(yīng)一致，主張將源語文化融入目標(biāo)語文化中，以消除譯文讀者的閱讀困難。如：我國有一種酒叫“杜康”，忠實于讀者可以譯為DuKang，但這對于西方人來說，只是字母的組合，不產(chǎn)生任何聯(lián)想。中國人看到“杜康”商標(biāo)，會聯(lián)想到酒的發(fā)明人杜康，再聯(lián)想到好酒。如何使西方人也產(chǎn)生類似的聯(lián)想呢是否可譯為DuKang——ChineseBacchus(中國酒神)。Bacchus是希臘神話中酒神的名字，它易使西方人聯(lián)