學(xué)習(xí)保潔營銷的六大經(jīng)驗(yàn)

1、中國的消費(fèi)者，或許沒有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳、沙宣、吉列等，而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產(chǎn)品，目前，寶潔在中國的品牌主要有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SKII、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速3、博朗、金霸王。在當(dāng)今消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念的情景下，有著100多年歷史的

2、寶潔公司，已經(jīng)成為在中國市場相關(guān)領(lǐng)域占有量最大和最受中國老百姓喜愛的企業(yè)，寶潔成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，如品牌經(jīng)理制、如企業(yè)公民、如以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費(fèi)者等等，筆者通過對寶潔的跟蹤研究和分析，認(rèn)為國內(nèi)許多企業(yè)都可以向?qū)殱崒W(xué)營銷。一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎”——我來幫你洗?！蹦銜搭^嗎”——我來教你洗?！澳阆吹煤脝帷薄腋嬖V你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫

3、的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。二、科學(xué)命名與品牌形象寶潔公司對品牌

4、的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告

5、宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為

6、你帶來什么好處，通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。五、品牌經(jīng)理寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)

7、品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。六、企業(yè)公民十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在19962005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上

8、最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度?？傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本