百年奧妮信息評(píng)論匯總

1、成功經(jīng)理人成功經(jīng)理人提供提供大量企業(yè)管理資源大量企業(yè)管理資源下載下載以知識(shí)鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.第1頁(yè)共38頁(yè)廣告難造百年奧妮文李艷霞在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個(gè)異數(shù)。在1990年代中期，當(dāng)洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下之時(shí)，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗，一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風(fēng)云人物”。其實(shí)，洗發(fā)水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)

2、洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，誰(shuí)的賣點(diǎn)足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無(wú)疑問，黃家齊深諳個(gè)中道理，因此奧妮的廣告一個(gè)比一個(gè)拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在最初廣告對(duì)銷量的拉升動(dòng)能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對(duì)奧妮的救贖。在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個(gè)。第一個(gè)是黃家齊的成名之作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏。這支廣告在1994年推出。當(dāng)時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城

3、掠地，銳不可擋，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。黃家齊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水突破點(diǎn)在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來(lái)。為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個(gè)充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。他還一反常規(guī)地把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出

4、，甚至把自己的頭像以防偽標(biāo)簽的方式印到了每一個(gè)包裝盒上。后來(lái)，廣告界有人評(píng)價(jià)，黃家齊此舉是運(yùn)用了當(dāng)年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。七喜當(dāng)年作為美國(guó)飲料市場(chǎng)的新進(jìn)者，品牌藉藉無(wú)名，資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場(chǎng)占得的一席之地。事實(shí)證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收入達(dá)到了3.6億。市場(chǎng)上，大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，

5、爭(zhēng)著說(shuō)自己是天然的“植物”配方。1996年，黃家齊強(qiáng)勢(shì)推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣點(diǎn)是植物洗發(fā)的延伸，訴求在于“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達(dá)到5.8億。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場(chǎng)上一片“烏黑”——寶潔推出了惟一的本土品牌“潤(rùn)妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤(rùn)發(fā)”。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤(rùn)發(fā)這個(gè)人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才

6、是品牌。營(yíng)銷策劃全是倒著來(lái)的。百年潤(rùn)發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場(chǎng)占有率提升至12.5％，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。當(dāng)時(shí)正逢九七香港回歸。國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊抓緊時(shí)機(jī)，花費(fèi)2000萬(wàn)密集投放了“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告。雖然后來(lái)有人諷刺奧妮竟然用長(zhǎng)城來(lái)賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無(wú)自嘲地成功經(jīng)理人成功經(jīng)理人提供提供大量企業(yè)管理資源大量企業(yè)管理資源下載下載以知識(shí)鋪就成功

7、之道，用智慧編織美好人生.第3頁(yè)共38頁(yè)決定的。不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動(dòng)，還是美日潔寶的“多品牌策略深度分銷”的營(yíng)銷方法，都取得或者說(shuō)曾經(jīng)取得了成功。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績(jī)一落千丈，至今尚未恢復(fù)到歷史最好水平？難道僅僅是因?yàn)榕c大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長(zhǎng)的廣告上放了啞炮嗎？說(shuō)法當(dāng)然很多，但也許還是黃家齊最明白個(gè)中三昧。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。當(dāng)廣告一馬當(dāng)先時(shí)，廣告這個(gè)木板很長(zhǎng)，雖可以帶動(dòng)一時(shí)的成功

8、，但企業(yè)的人力資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)……等等就明顯跟不上了。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)上的先鋒成了光桿的時(shí)候，其結(jié)果也就可想而知了。所幸的是，經(jīng)過(guò)業(yè)績(jī)大幅滑坡的痛苦教訓(xùn)，奧妮終于看到了自己的短板。時(shí)代不同了，單一的長(zhǎng)板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速?gòu)浹a(bǔ)企業(yè)運(yùn)作的其他短板，是為短板策略時(shí)代。相對(duì)來(lái)說(shuō)，美日潔寶目前還處于輝煌的時(shí)期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。但是，美日潔寶無(wú)疑已經(jīng)意識(shí)到了自己的潛在危機(jī)，美日的高層稱，其營(yíng)銷策略是以“價(jià)

9、值鏈營(yíng)銷”為導(dǎo)向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力”。說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是要把美日潔寶這只木桶做圓，做深。奧妮風(fēng)云錄奧妮風(fēng)云錄創(chuàng)業(yè)之出創(chuàng)業(yè)之出在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過(guò)了一條坎坷的路：1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場(chǎng)反映平平；1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟(jì)南的全國(guó)百貨會(huì)上一炮走紅，從此開始了奧妮在全球市場(chǎng)的南征北戰(zhàn)；1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域…脫穎而出脫穎而出1990年，奧妮公司通過(guò)充分的市

10、場(chǎng)調(diào)研和精心的準(zhǔn)備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮啤酒香波以其優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的特點(diǎn)，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當(dāng)年洗發(fā)水市場(chǎng)一匹耀眼的黑馬。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價(jià)位洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。她奠定了奧妮品牌在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時(shí)也為奧妮品牌將來(lái)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)群雄逐鹿群雄逐鹿在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時(shí)，奧妮公司高層領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，預(yù)見到中高價(jià)位洗發(fā)水在中國(guó)巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。1994年