白酒促銷品遭遇難題

1、白酒促銷品遭遇難題白酒促銷品遭遇難題《糖煙酒周刊》，20050105，作者:王正坤，訪問人數(shù):2159對(duì)于白酒來說，終端正在惡化已成為很多人的共識(shí)，但就目前來說終端依然是白酒品牌必須突圍的一個(gè)環(huán)節(jié)。而就在“終端制勝”的時(shí)代白酒的促銷品依然扮演著重要角色，有人甚至稱“終端的競(jìng)爭(zhēng)就是促銷品的競(jìng)爭(zhēng)”，這種說法雖然有點(diǎn)過激，但卻在一定程度上反映了促銷品在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。嚴(yán)格意義上說促銷品分為渠道中的促銷品（比如針對(duì)二批商進(jìn)貨多少可以獎(jiǎng)勵(lì)某些物品

2、或現(xiàn)金）和終端的促銷品，而終端的促銷品在目前來說主要針對(duì)的是消費(fèi)者和酒店服務(wù)員甚至還包括酒店老板等等。從市場(chǎng)反映來看，當(dāng)前白酒促銷品的困惑主要是存在于終端，所以本文所探討的促銷品也就是指終端的促銷品。第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題促銷品的重要性促銷品的重要性促銷品是白酒營銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，在品牌成長過程中的各個(gè)階段有著相當(dāng)?shù)闹匾?。在品牌發(fā)展初期促銷品是幫助產(chǎn)品迅速被認(rèn)知、被吸引的啟動(dòng)劑；在品牌成長期

3、促銷品是幫助品牌塑造形象（比如水井坊就是個(gè)案）、提高銷量的助長劑；在品牌成熟期促銷品是幫助品牌樹立形象、延長品牌生命周期的固定劑。所以，促銷品在白酒品牌成長的各個(gè)時(shí)期都起著相當(dāng)重要的作用。一位市場(chǎng)一線的人員曾指出“消費(fèi)者因?yàn)椴幌矚g我們的促銷品拒絕購買而去選擇促銷品好的酒”。也有經(jīng)銷商指出，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榫坪袃?nèi)的一包香煙而不加猶豫，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)打火機(jī)你掙我搶，也會(huì)因?yàn)楹袃?nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或是不完整的產(chǎn)品?？梢姶黉N品的殺傷力有多強(qiáng)，其甚

4、至在消費(fèi)者選擇的一剎那間起著生殺予奪的作用。促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯白酒促銷品現(xiàn)在大體上是一種什么樣的現(xiàn)狀呢？從我們的調(diào)查來看，白酒的促銷品中提及率最多的是打火機(jī)，幾乎占據(jù)了白酒促銷品一半的市場(chǎng)份額，可以稱為是白酒促銷品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等。而打火機(jī)大部分針對(duì)的是消費(fèi)者，日常生活用品現(xiàn)在有相當(dāng)一部分品牌針對(duì)的是酒店服務(wù)員，靠獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員來向酒店消費(fèi)者推薦自己的品牌，

5、這種特點(diǎn)正在變得日趨明顯。業(yè)內(nèi)分析，打火機(jī)之所以一直成為白酒的主流促銷品主要有以下幾點(diǎn)原因：一是飲用白酒的大部分是男性，這其中又有相當(dāng)一部分都是煙民，所以打火機(jī)必會(huì)受到他們的喜歡。二是打火機(jī)的樣式可以千變?nèi)f化，這也是打火機(jī)一直占據(jù)促銷品主流的根本原因。而這一特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也是最大的，有的消費(fèi)者甚至就是沖著該酒的打火機(jī)來的。三是部分白酒品牌用打火機(jī)取得成功更加促使眾多品牌對(duì)打火機(jī)看好，代表品牌比如黑土地。目錄第1頁第2頁促銷品中間被

6、劫。這是當(dāng)前普遍存在的一個(gè)問題。廠商往往是想用促銷品來吸引消費(fèi)者，但不料促銷品卻在中間被“劫”，有的被中間商拿走，有的被服務(wù)員拿走，最終不能到達(dá)消費(fèi)者手中，所以現(xiàn)在有的消費(fèi)者已經(jīng)變得聰明了，他們會(huì)自己打開包裝，同時(shí)要看外包裝是否被破壞過。這就要求廠家一方面要加強(qiáng)對(duì)促銷品的監(jiān)督檢查，還要在外包裝上多一些類似于一次性破壞的必要保護(hù)。最后在促銷品的設(shè)計(jì)上要分清，是給誰的就要想盡一切辦法不讓促銷品在中間出問題。一個(gè)很內(nèi)行的大區(qū)經(jīng)理說，一般給服務(wù)

7、員的不宜聲張，也有的叫暗促，否則讓消費(fèi)者知道了會(huì)對(duì)品牌形象不利，是給終端消費(fèi)者的要多加強(qiáng)宣傳，可以起到吸引消費(fèi)者，防止促銷品中間被劫的作用。第二部分：五大趨勢(shì)看促銷品的發(fā)展第二部分：五大趨勢(shì)看促銷品的發(fā)展在談到白酒促銷品的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)有的廠商指出，隨著消費(fèi)者的日益理性化，白酒促銷品以后會(huì)否逐漸消失呢？得到的答案是：不會(huì)。因?yàn)榫蜖I銷的4P來說，促銷是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而促銷品是促銷的一個(gè)重要手段。另外從其他行業(yè)來看幾乎沒有一個(gè)不用促銷品的

8、，只是形式不同而已。所以白酒促銷品只能逐漸進(jìn)行演變。而將來白酒促銷品又會(huì)怎樣來演變呢？向多樣化發(fā)展。很多廠商認(rèn)為，白酒促銷品將來有可能要打破目前的格局，向多樣化發(fā)展。其實(shí)這是一種自然演變的過程，也是市場(chǎng)決定的。打火機(jī)占據(jù)主流的時(shí)代將要被打破（但打火機(jī)將依然是部分中檔酒重要的促銷品，只是將會(huì)變得越來越精致），消費(fèi)者更加喜歡其他有新意的促銷品。也有廠家指出打火機(jī)的成本在增加，所以他們正在主動(dòng)用其他促銷品替代。打火機(jī)逐漸遭冷遇的現(xiàn)象現(xiàn)在其實(shí)已

9、經(jīng)存在，哈爾濱、大連、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)打火機(jī)已經(jīng)不再熱衷，對(duì)一些新奇甚至另類的促銷品更加感興趣。比如現(xiàn)在有的高檔酒用人參做促銷品，既有新意也與高檔酒的形象保持了一致，還有的用保險(xiǎn)、醒酒保健品等做促銷品的。南京經(jīng)銷商反映該地市場(chǎng)上香煙做促銷品正在受到歡迎，原因是消費(fèi)者感到實(shí)惠，香煙多少錢一包大家都知道。打火機(jī)要下鄉(xiāng)。雖然打火機(jī)在一些地區(qū)逐漸受冷落，但是我們發(fā)現(xiàn)，目前還僅局限于部分城市市場(chǎng)，因?yàn)楫吘钩鞘惺袌?chǎng)出現(xiàn)的新事物

10、多而早，在縣級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)各式各樣的打火機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間還不長，所以依然頗具吸引力，可以肯定的是將來打火機(jī)促銷品將更多地會(huì)出現(xiàn)在縣級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)上。其實(shí)有些廠家已經(jīng)意識(shí)到，比如土老帽的廠家告訴我們，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品按照促銷品的不同開始分批向市場(chǎng)投放，其中打火機(jī)多的將重點(diǎn)投放到農(nóng)村市場(chǎng)。由“大”變“小”。首先是促銷品在量上將由大變小。造成終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要一方面是體現(xiàn)在促銷品上，大家為爭(zhēng)奪到更多的消費(fèi)者，為得到酒店服務(wù)員的支持往往比看誰的促銷力

11、度大，結(jié)果使白酒廠商的利潤日益變小。經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，為了保證有足夠的利潤空間大家在促銷品的競(jìng)爭(zhēng)上開始理性化，促銷品的實(shí)際價(jià)值變小，附加值將變多。其次是個(gè)頭的變化。深圳一家禮品制造商表示，今后的白酒促銷品將由原來的“大個(gè)頭”向小巧精致型轉(zhuǎn)變，這樣既降低了費(fèi)用又可凸顯品牌的檔次。向品牌化發(fā)展?，F(xiàn)在白酒促銷品給人的一種感覺是多而雜，其中還不乏有些不合格的產(chǎn)品。真正有較大品牌影響力的促銷品還很少見。深圳某禮品公司的張經(jīng)理認(rèn)為，白酒這幾年的發(fā)展