白酒促銷品遭遇難題

1、白酒促銷品遭遇難題白酒促銷品遭遇難題《糖煙酒周刊》，20050105，作者:王正坤，訪問人數(shù):2159對于白酒來說，終端正在惡化已成為很多人的共識，但就目前來說終端依然是白酒品牌必須突圍的一個環(huán)節(jié)。而就在“終端制勝”的時代白酒的促銷品依然扮演著重要角色，有人甚至稱“終端的競爭就是促銷品的競爭”，這種說法雖然有點過激，但卻在一定程度上反映了促銷品在競爭中的重要性。嚴格意義上說促銷品分為渠道中的促銷品（比如針對二批商進貨多少可以獎勵某些物品

2、或現(xiàn)金）和終端的促銷品，而終端的促銷品在目前來說主要針對的是消費者和酒店服務(wù)員甚至還包括酒店老板等等。從市場反映來看，當前白酒促銷品的困惑主要是存在于終端，所以本文所探討的促銷品也就是指終端的促銷品。第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題第一部分：白酒促銷品的現(xiàn)狀與問題促銷品的重要性促銷品的重要性促銷品是白酒營銷活動中的重要一環(huán)，在品牌成長過程中的各個階段有著相當?shù)闹匾?。在品牌發(fā)展初期促銷品是幫助產(chǎn)品迅速被認知、被吸引的啟動劑；在品牌成長期

3、促銷品是幫助品牌塑造形象（比如水井坊就是個案）、提高銷量的助長劑；在品牌成熟期促銷品是幫助品牌樹立形象、延長品牌生命周期的固定劑。所以，促銷品在白酒品牌成長的各個時期都起著相當重要的作用。一位市場一線的人員曾指出“消費者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而去選擇促銷品好的酒”。也有經(jīng)銷商指出，消費者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或是不完整的產(chǎn)品?？梢姶黉N品的殺傷力有多強，其甚

4、至在消費者選擇的一剎那間起著生殺予奪的作用。促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯促銷品的整體現(xiàn)狀：主流明顯白酒促銷品現(xiàn)在大體上是一種什么樣的現(xiàn)狀呢？從我們的調(diào)查來看，白酒的促銷品中提及率最多的是打火機，幾乎占據(jù)了白酒促銷品一半的市場份額，可以稱為是白酒促銷品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等。而打火機大部分針對的是消費者，日常生活用品現(xiàn)在有相當一部分品牌針對的是酒店服務(wù)員，靠獎勵服務(wù)員來向酒店消費者推薦自己的品牌，

5、這種特點正在變得日趨明顯。業(yè)內(nèi)分析，打火機之所以一直成為白酒的主流促銷品主要有以下幾點原因：一是飲用白酒的大部分是男性，這其中又有相當一部分都是煙民，所以打火機必會受到他們的喜歡。二是打火機的樣式可以千變?nèi)f化，這也是打火機一直占據(jù)促銷品主流的根本原因。而這一特點對消費者的吸引力也是最大的，有的消費者甚至就是沖著該酒的打火機來的。三是部分白酒品牌用打火機取得成功更加促使眾多品牌對打火機看好，代表品牌比如黑土地。目錄第1頁第2頁促銷品中間被

6、劫。這是當前普遍存在的一個問題。廠商往往是想用促銷品來吸引消費者，但不料促銷品卻在中間被“劫”，有的被中間商拿走，有的被服務(wù)員拿走，最終不能到達消費者手中，所以現(xiàn)在有的消費者已經(jīng)變得聰明了，他們會自己打開包裝，同時要看外包裝是否被破壞過。這就要求廠家一方面要加強對促銷品的監(jiān)督檢查，還要在外包裝上多一些類似于一次性破壞的必要保護。最后在促銷品的設(shè)計上要分清，是給誰的就要想盡一切辦法不讓促銷品在中間出問題。一個很內(nèi)行的大區(qū)經(jīng)理說，一般給服務(wù)

7、員的不宜聲張，也有的叫暗促，否則讓消費者知道了會對品牌形象不利，是給終端消費者的要多加強宣傳，可以起到吸引消費者，防止促銷品中間被劫的作用。第二部分：五大趨勢看促銷品的發(fā)展第二部分：五大趨勢看促銷品的發(fā)展在談到白酒促銷品的發(fā)展趨勢時有的廠商指出，隨著消費者的日益理性化，白酒促銷品以后會否逐漸消失呢？得到的答案是：不會。因為就營銷的4P來說，促銷是其中的一個重要環(huán)節(jié)，而促銷品是促銷的一個重要手段。另外從其他行業(yè)來看幾乎沒有一個不用促銷品的

8、，只是形式不同而已。所以白酒促銷品只能逐漸進行演變。而將來白酒促銷品又會怎樣來演變呢？向多樣化發(fā)展。很多廠商認為，白酒促銷品將來有可能要打破目前的格局，向多樣化發(fā)展。其實這是一種自然演變的過程，也是市場決定的。打火機占據(jù)主流的時代將要被打破（但打火機將依然是部分中檔酒重要的促銷品，只是將會變得越來越精致），消費者更加喜歡其他有新意的促銷品。也有廠家指出打火機的成本在增加，所以他們正在主動用其他促銷品替代。打火機逐漸遭冷遇的現(xiàn)象現(xiàn)在其實已

9、經(jīng)存在，哈爾濱、大連、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商反映當?shù)叵M者對打火機已經(jīng)不再熱衷，對一些新奇甚至另類的促銷品更加感興趣。比如現(xiàn)在有的高檔酒用人參做促銷品，既有新意也與高檔酒的形象保持了一致，還有的用保險、醒酒保健品等做促銷品的。南京經(jīng)銷商反映該地市場上香煙做促銷品正在受到歡迎，原因是消費者感到實惠，香煙多少錢一包大家都知道。打火機要下鄉(xiāng)。雖然打火機在一些地區(qū)逐漸受冷落，但是我們發(fā)現(xiàn)，目前還僅局限于部分城市市場，因為畢竟城市市場出現(xiàn)的新事物

10、多而早，在縣級以及農(nóng)村市場各式各樣的打火機出現(xiàn)的時間還不長，所以依然頗具吸引力，可以肯定的是將來打火機促銷品將更多地會出現(xiàn)在縣級以及農(nóng)村市場上。其實有些廠家已經(jīng)意識到，比如土老帽的廠家告訴我們，現(xiàn)在他們的產(chǎn)品按照促銷品的不同開始分批向市場投放，其中打火機多的將重點投放到農(nóng)村市場。由“大”變“小”。首先是促銷品在量上將由大變小。造成終端惡性競爭的重要一方面是體現(xiàn)在促銷品上，大家為爭奪到更多的消費者，為得到酒店服務(wù)員的支持往往比看誰的促銷力

11、度大，結(jié)果使白酒廠商的利潤日益變小。經(jīng)過幾年的競爭后，為了保證有足夠的利潤空間大家在促銷品的競爭上開始理性化，促銷品的實際價值變小，附加值將變多。其次是個頭的變化。深圳一家禮品制造商表示，今后的白酒促銷品將由原來的“大個頭”向小巧精致型轉(zhuǎn)變，這樣既降低了費用又可凸顯品牌的檔次。向品牌化發(fā)展。現(xiàn)在白酒促銷品給人的一種感覺是多而雜，其中還不乏有些不合格的產(chǎn)品。真正有較大品牌影響力的促銷品還很少見。深圳某禮品公司的張經(jīng)理認為，白酒這幾年的發(fā)展