破解不確定性下的營銷迷局

1、破解不確定性下的營銷迷局破解不確定性下的營銷迷局賈昌榮賈昌榮摘要摘要:美國前財長魯賓有一句名言：美國前財長魯賓有一句名言：“關(guān)于市場，惟一關(guān)于市場，惟一確定的就是不確定。確定的就是不確定。”在市場不確定性日益增強的情況下，在市場不確定性日益增強的情況下，營銷戰(zhàn)略如何超越不確定性，成為一個關(guān)鍵性問題。營銷戰(zhàn)略如何超越不確定性，成為一個關(guān)鍵性問題。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，隨著市場形勢復雜多變，以及營銷很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，隨著市場形勢復雜多變，以及營銷環(huán)

2、境的劇烈變化，企業(yè)越來越難于把握市場規(guī)律與營銷規(guī)環(huán)境的劇烈變化，企業(yè)越來越難于把握市場規(guī)律與營銷規(guī)則了。對于各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，企業(yè)變得越來越難于拿則了。對于各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，企業(yè)變得越來越難于拿捏。原因就在于企業(yè)必須要面對更多的不確定性，包括市捏。原因就在于企業(yè)必須要面對更多的不確定性，包括市場的不確定性與營銷的不確定性。場的不確定性與營銷的不確定性。在各種不確定性面前，企業(yè)只有自信、激情與瘋狂是在各種不確定性面前，企業(yè)只有自信、激

3、情與瘋狂是遠遠不夠的，更重要的是透過市場混沌，把握戰(zhàn)略營銷的遠遠不夠的，更重要的是透過市場混沌，把握戰(zhàn)略營銷的大方向。要知道，方向就是指路明燈，方向就是希望。大方向。要知道，方向就是指路明燈，方向就是希望。對此，筆者總結(jié)歸納了六點：對此，筆者總結(jié)歸納了六點：“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)”哪個更重要（一級）哪個更重要（一級）相對而言，大中型企業(yè)比小企業(yè)更強調(diào)戰(zhàn)略。因為大相對而言，大中型企業(yè)比小企業(yè)更強調(diào)戰(zhàn)略。因為大的情況下，壓力迫使企業(yè)必須在

4、的情況下，壓力迫使企業(yè)必須在“節(jié)流節(jié)流”上做文章。為此，上做文章。為此，這個時候企業(yè)更需要精益化營銷管理，仔細地盤算資源投這個時候企業(yè)更需要精益化營銷管理，仔細地盤算資源投入，并精確預測市場產(chǎn)出。入，并精確預測市場產(chǎn)出。市場環(huán)境越是動蕩，越是需要強勢管理。為了節(jié)流，市場環(huán)境越是動蕩，越是需要強勢管理。為了節(jié)流，很多企業(yè)在營銷系統(tǒng)做了很大調(diào)整，諸如削減或合并部門、很多企業(yè)在營銷系統(tǒng)做了很大調(diào)整，諸如削減或合并部門、精簡營銷系統(tǒng)人員、壓縮營

5、銷成本費用、減少廣告指出預精簡營銷系統(tǒng)人員、壓縮營銷成本費用、減少廣告指出預算等措施。僅僅從企業(yè)身上去算等措施。僅僅從企業(yè)身上去“抽脂抽脂”，未必能達到，未必能達到“瘦身瘦身”的目的。為此，企業(yè)還要在客戶身上做文章，對客戶實施的目的。為此，企業(yè)還要在客戶身上做文章，對客戶實施精益化管理，這是營銷精益化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。精益化管理，這是營銷精益化管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。總體來說，客戶精益化管理主要包括兩個方面：精益總體來說，客戶精益化管理主

6、要包括兩個方面：精益化客戶開發(fā)與精益化客戶管理。對于精益化客戶開發(fā)，則化客戶開發(fā)與精益化客戶管理。對于精益化客戶開發(fā)，則是指企業(yè)精準開發(fā)潛在客戶與深度開發(fā)現(xiàn)有的現(xiàn)實客戶為是指企業(yè)精準開發(fā)潛在客戶與深度開發(fā)現(xiàn)有的現(xiàn)實客戶為基點，而精益化客戶管理則是企業(yè)對客戶進行精準的價值基點，而精益化客戶管理則是企業(yè)對客戶進行精準的價值識別、價值政策匹配與制定，并實施差異化的價值管理，識別、價值政策匹配與制定，并實施差異化的價值管理，把企業(yè)資源向最有價值