波士頓矩陣案例及習(xí)題

1、波士頓矩陣案例及習(xí)題1波士頓矩陣波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法以發(fā)展率和相對(duì)市場份額為坐標(biāo)，將企業(yè)業(yè)務(wù)分為：明星業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)四種。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有

2、這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵.它用來幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績。兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算：市場增長率＝（本期的銷售額－上期的銷售額）市場增長率＝（本期的銷售額－上期的銷售額）上期的銷售額（高低分界點(diǎn)無絕對(duì)上期的銷售額（高低分界點(diǎn)無絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)）的標(biāo)準(zhǔn)）市場份額是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在特定市場中的銷售收

3、入占所有在這個(gè)市場中銷售收入總額的百分比。相對(duì)市場份額能夠通過比率來評(píng)估，同最大競爭者的市場份額進(jìn)行比較。相對(duì)市場占有率＝本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率相對(duì)市場占有率＝本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率該產(chǎn)品最大競爭對(duì)手的市場占有率該產(chǎn)品最大競爭對(duì)手的市場占有率（以（以1為高低分界點(diǎn)）為高低分界點(diǎn)）產(chǎn)品1：20%40%=0.5產(chǎn)品2：20%10%=2波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場份額。根據(jù)市場增長率和市場份額的不同組

4、合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。明星產(chǎn)品。（雙高產(chǎn)品）明星產(chǎn)品代表在高增長的市場中占有高份額。市場占有率高使得產(chǎn)品可以獲得較多利潤和營業(yè)現(xiàn)金流入；市場增長率高使得產(chǎn)品具有投資價(jià)值，短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。市場份額有足夠大的開發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因

5、此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有增長率LowLowCashCashCowCow飄柔飄柔海飛絲海飛絲DogDog潤妍潤妍HighHigh相對(duì)市場占有率相對(duì)市場占有率LowLow第一、明星產(chǎn)品第一、明星產(chǎn)品沙宣沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因?yàn)樵撈放朴兄芨叩氖袌鰸B透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第二、奶牛產(chǎn)品第二、奶牛產(chǎn)品飄柔、

6、海飛絲。飄柔、海飛絲。上述兩個(gè)產(chǎn)品低銷量增長率，相對(duì)市場占有率高，已進(jìn)入成熟期?？梢詾槠髽I(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第三、問題產(chǎn)品第三、問題產(chǎn)品伊卡璐伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。把它定位

7、問題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。第四、瘦狗產(chǎn)品第四、瘦狗產(chǎn)品潤妍。潤妍。該品牌銷售增長率低，相對(duì)市場占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。明星業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市

8、場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡。但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營。中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場存在巨大潛力。中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國）品牌獨(dú)大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。寶潔公司因此決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場。由于

9、其定位明確，營銷勢頭強(qiáng)勁，沙宣打入市場不多時(shí)日便快速搶占專業(yè)沙龍市場份額，成為專業(yè)的代名詞。沙宣的營銷策略主要有：聘請(qǐng)專業(yè)美發(fā)大師的電視廣告；營銷大賽；贊助模特大賽，建立專業(yè)美發(fā)學(xué)校等。這系列手段都與其企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格相當(dāng)契合，體現(xiàn)了集團(tuán)專業(yè)、合作的企業(yè)精神。而這種與整體企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格的同步，也保證了企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的穩(wěn)定性，既方便企業(yè)高層合理調(diào)配資源，又在客戶中樹立了良好的企業(yè)形象。2.4問題業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析始創(chuàng)于1931年的伊卡璐品牌，代表著