中西方環(huán)保公益廣告中價值觀的對比.pdf

1、廣告作為一種傳播形態(tài)，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式蘊含著各種文化信息諸如價值觀念、信仰等。廣告通過塑造一定的價值理想、提供一定的價值規(guī)范為社會文化的發(fā)展做出相應(yīng)的價值引導(dǎo)，由此承載了文化功能。公益廣告作為一種特殊的廣告形式，它不以塑造商品形象和推銷勞務(wù)為目的，它關(guān)注的對象是人及思想和行為，并以社會熱點為切入點，通過生動的形象和語言，借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚傳統(tǒng)美德，匡扶正義，針砭時弊，從而為社會的文明進(jìn)步做貢獻(xiàn)。所以說，公益廣告在淡化商業(yè)性的同時

2、，載體空間容納了更多的文化主題，是所有廣告形式中最能體現(xiàn)文化引導(dǎo)職能的。
　　 隨著經(jīng)濟(jì)全球化及多元化發(fā)展，環(huán)境問題也變成了一個全球的問題。環(huán)保公益廣告，旨在宣傳生態(tài)環(huán)境問題，喚醒公眾環(huán)保意識，采取環(huán)保行為。作為公益廣告中的一類，必然也承載了文化信息。價值觀念是文化的核心組成。因社會文化背景以及社會發(fā)展過程的不同，中國人和西方人有著不同的價值觀念。某些文化價值觀念也體現(xiàn)在中西方環(huán)保公益廣告中。
　　 本文作者從雜志以及英

3、特網(wǎng)上尋找環(huán)保公益廣告并挑選了具有代表性的廣告，基于霍夫斯泰德的文化理論中個人與集體主義的對比，及克拉克洪和斯喬貝克提出五大價值取向中人與自然的關(guān)系、時間取向的文化價值觀，對中西方環(huán)保公益廣告所反映的文化價值觀的共同點與區(qū)別進(jìn)行了細(xì)致的分析。作者發(fā)現(xiàn)責(zé)任感是包含在中西方環(huán)保公益廣告中的共同文化價值觀，而價值觀差異則體現(xiàn)在集體主義與個人主義、人與自然和諧相處與人類支配自然、過去時間取向與未來時間取向、含蓄與直接、想象力、幽默這些方面。