深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀

1、深度營銷深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀■北京包政程紹珊包政：著名管理咨詢專家，中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、人事與市場營銷等領(lǐng)域具有精深見解，擅長系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題，曾為華為、TCL集團、天音通信等公司提供長期管理咨詢服務(wù)，主要代表作有《戰(zhàn)略營銷管理》等。程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級咨詢師。越來越多的企業(yè)迫于競爭壓力展開了對銷售通路

2、的爭奪，但由于中國流通業(yè)發(fā)展相對滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場建設(shè)的使命，企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)以達到直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式加入WTO后，國際商業(yè)組織的進入及其大規(guī)模采購和分銷等方式，將對中國傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強烈沖擊，動搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場競爭的激烈程度將會更加劇烈，無論是廠商合作還是自建

3、通路，都必然受到強烈沖擊。在新競爭環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營銷領(lǐng)域通過4P策略組合來解決，成效是極為有限的。我們只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認(rèn)識現(xiàn)代競爭實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營銷資源，

4、重建營銷模式，實現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。市場需求的個性化和快速變化的趨勢以及產(chǎn)業(yè)分工進一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)

5、和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進一步加強，使得價值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升；另一方面，市場需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使整條產(chǎn)業(yè)價

6、值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭優(yōu)勢主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?；谶@種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢必須選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中存在的價值與理由（能有效地給產(chǎn)業(yè)價值鏈中某個環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價值）

7、，確立其不可替代的競爭地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進而獲得價值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價值鏈研、強調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護，改善其運營管理；通過對價值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運轉(zhuǎn)效率；同時通過加強市場信息管理，并以此指導(dǎo)價值鏈各

8、環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應(yīng)市場需求的速度。2在銷售管理和市場競爭方面強調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確地通過零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營銷管理和整個網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實現(xiàn)最終消費。強調(diào)營銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性

9、的營銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。強調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支，并有效降低運營費用，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。注重產(chǎn)品和服務(wù)增值，強調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個渠道層面帶來增值，實現(xiàn)價值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤最大化和最終用戶價值最大化。強調(diào)爭奪市場的競爭導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網(wǎng)絡(luò)

10、的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動式培育與復(fù)制，不斷淘汰競爭對手，在整個區(qū)域市場成為第一。3在組織管理方面強調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和成效；同時企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機制，強化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。強調(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，

11、確保組織的活力。同時，加強隊伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者。深度營銷模式及導(dǎo)入流程■北京包政程紹珊深度營銷模式的核心要素深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢。深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（AreaRollerSales，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市