牛肉進京市場策劃

1、天祝白牦牛系列產(chǎn)品進京市場策劃,,目錄,第一章 公司介紹第二章 環(huán)境分析 第三章 SWOT分析第四章 市場定位第五章 具體營銷策略,一、公司介紹,甘肅天潤白牦牛綠色食品開發(fā)集團有限公司，是依托世界珍稀物類“天祝白牦牛”，集科研、種草、養(yǎng)蓄，產(chǎn)品開發(fā)化為一體的白牦牛產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。年生產(chǎn)白牦牛系列產(chǎn)品40多個，企業(yè)總資產(chǎn)3000多萬元，年產(chǎn)能力3000多噸。產(chǎn)品獲國家綠色食品A級認證，甘肅省名牌產(chǎn)品。 公司本著“以質(zhì)為

2、本，價格合理，服務(wù)周到，用戶至上”的經(jīng)營理念，在國內(nèi)外市場上嶄露頭角，不斷取得突破。公司生產(chǎn)經(jīng)營管理遵循“以先進的經(jīng)營理念，科學(xué)的管理方法，立足本地優(yōu)勢資源，帶動發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)加工優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國內(nèi)外市場”。,返回,二、環(huán)境分析,1、微觀分析 1.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 從目前保健品市場總體情況來看，名牌保健品的市場占有率

3、在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。據(jù)調(diào)查，在北京市場我公司的競爭者主要為北京珍珠山東被山珍圖特產(chǎn)經(jīng)營中心。該公司主要從事印尼燕窩（白）、印尼燕窩（血燕）生產(chǎn)和銷售。在動物原藥材行業(yè)享有較高的知名度和信譽度。 1.2 潛在進入者 對于中國保健品行業(yè)而言，潛在進入

4、者我理解有兩類：一類是攜有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌的、擁有很強的經(jīng)濟實力和先進的營銷管理模式的外國和本國大企業(yè)；另一類是看中保健品的未來發(fā)展預(yù)期前景和利潤的中小型行業(yè)外資本。2、宏觀環(huán)境分析 2.1 政策環(huán)境 經(jīng)營保健品也不像開藥店那樣要求高、手續(xù)復(fù)雜。所以從總體政策環(huán)境而言，保健品行業(yè)是比較寬松的。因此，在關(guān)注政策環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，守法經(jīng)營、規(guī)范管理，是天潤公司打開北京市場的必然之路。同時，政

5、府對老齡產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，從宏觀上給包括老年人保健品市場在內(nèi)的老年人消費市場的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。國家對保健品有專門的法規(guī)予以規(guī)定、管理。 2.2 經(jīng)濟環(huán)境 我國傳統(tǒng)文化中的“進補”觀念和“禮尚往來”等社會交際中的人文關(guān)懷意識的存在，是我國保健品行業(yè)蓬勃發(fā)展的支持因素之一。 經(jīng)濟基礎(chǔ)是老年人對保健品產(chǎn)生有效消費的根本所在。隨著離退休金數(shù)額的增加，老年人經(jīng)常服用保健品的可能性增大；經(jīng)濟有保障的老年人經(jīng)常

6、服用保健品的發(fā)生比是經(jīng)濟沒有保障的老年人經(jīng)常服用保健品的發(fā)生比的2.216倍。說明服用保健品是需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)做后盾的。經(jīng)濟狀況充裕，生活水平較高，可能通過多種途徑獲得更多保健品方面的知識，同時也有能力去購買適合自己的保健品，可見老年人保健品市場發(fā)展的瓶頸之一就是老年人的經(jīng)濟狀況。而北京作為一個國際化城市，她擁有著龐大的高收入消費人群。對于老年人服用保健品情況存在顯著影響的因素包括老年人的受教育水平、經(jīng)濟是否有保障、經(jīng)濟狀況自評、是否

7、患有慢性病、子女的孝敬程度和是否有子女在外地等。,,2.3 自然環(huán)境分析 自然環(huán)境對白牦牛的影響可以從兩個角度去看待：一是資源角度。白牦?！俺缘氖嵌x夏草，喝的是雪域礦泉水”，是世界上稀有的珍貴畜種，被譽為“高原之舟”，享有“祁連雪牡丹”、“草原白珍珠”之稱。并與北極熊、企鵝、被稱為世界三大綠色動物，白牦牛肉被中國綠色食品發(fā)展中心審定為惟一A級綠色食品。而“世界白牦牛，唯獨天祝有”，資源珍貴。物品稀有；二是社會

8、角度。改革開放二十年來，雖然我們在經(jīng)濟的發(fā)展上取得驕人成績，在我國大部分地區(qū)，畜牧業(yè)仍以粗放式為主。但是這種“粗放式”的發(fā)展模式，卻是以犧牲環(huán)境為代價的。雖然這是世界上發(fā)展中國家在追求經(jīng)濟成長過程中的“通病”，但是當(dāng)前，環(huán)境惡化的程度已經(jīng)到了我們不得不要重視解決的程度。,返回,三、SWOT分析,S 1、“世界白牦牛，唯獨天祝有”。品種珍貴，擁有其獨特的營養(yǎng)價值，被譽為“草原白珍珠”之稱；2、產(chǎn)品種類多，為顧客提供了更多的選擇；含有人體

9、所需的多種營養(yǎng)素，且易于吸收，比例合適，是眾多愛美和肥胖朋友的優(yōu)良選擇；3、產(chǎn)品屬于純天然綠色食品，不必擔(dān)心它會對人體產(chǎn)生副作用 。,,W1、成本高，運輸費用較高； 2、產(chǎn)品進入新市場，品牌力度弱，規(guī)模小，市場占有路率低，很難在短 時間內(nèi)得到新顧客的認可和忠誠，對自然環(huán)境的依賴性較大； 3、受人群教育程度的影響較大。 O 1、就目前，顧客人群消費水平和消費理念來看，綠色食

10、品在眾多的保健產(chǎn)品中擁有著一個至高的地位 。人們對綠色食品的追求甚至達到瘋狂的程度，且人們的消費水平不斷增高； 2、白牦牛其本身就具有得天獨厚的營養(yǎng)價值； 3、人們對保健藥品的懷疑，人們更愿意選擇純天然的綠色的健康的。T1、隨著人們對綠色食品的瘋狂忠誠，各式各樣的綠色保健食品都蜂擁而 至，市場上保健品種類眾多，競爭激烈，人們對天然綠色食品產(chǎn)生了懷疑； 2、就一個城市而言，在短時間

11、內(nèi)接受一個新產(chǎn)品很難，宣傳費用會很高； 3、保健品市場正處于嚴(yán)重的信譽危機時期； 4、企業(yè)經(jīng)營陷入同質(zhì)化惡性競爭。,返回,四、市場定位,市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位,返回,市場細分1.地理因素 北京作為是一個國際化的城市，其擁有著龐大的高收入消費人群。另一方面，北京她擁有著悠久的歷史文化和傳統(tǒng)思想，人口受教育水平較高，經(jīng)濟狀況發(fā)達，中醫(yī)理論、食療理論和傳統(tǒng)的養(yǎng)生理論源遠流長，

12、是我國公司產(chǎn)品得天獨厚的優(yōu)勢。受文化程度的影響，人們對保健品的認識和購買能力較高 2.人口因素 全國富人大部分都居住在北京，他們的收入和消費水平已與世界級富豪“接軌”，北京又有數(shù)量龐大的比較富裕的中產(chǎn)階層；同時還有下崗工人、大量的外來人口。人均消費水平較高。3.消費者心理因素 我國傳統(tǒng)文化中的“進補”觀念和“禮尚往來”等人際交往中的人文關(guān)懷意識的存在。 4.消費行為因素

13、 消費者對保健品的消費途徑主要有：自我服用、饋贈好友、給家人服用和送禮。消費者的購買群體主要集中在年輕人，而本公司主要的目標(biāo)對象則是老年群體。我公司產(chǎn)品正是為廣大兒女表達孝順體貼準(zhǔn)備的。,返回,目標(biāo)市場選擇 白牦牛肉具有高蛋白，低脂肪的顯著特點，含有人體所需的多種微量元素和氨基酸，對增強人體抗病力，細胞活力和器官功能均有顯著作用，是廣大老年朋友保持健康的優(yōu)良選擇。因此，我公司將目標(biāo)定格在40歲以

14、上的肥胖中老年人群上。,返回,市場定位 延長壽命，保持一個健康的體魄，是每位中老年人和廣大子女的心愿。本公司產(chǎn)品正是針對中老年朋友研發(fā)的。特別是40歲以上的肥胖中老年朋友。而且，據(jù)調(diào)查，北京雖然擁有著龐大的高收入消費群體，但其消費人群仍是以比較富裕的中產(chǎn)階層居多。所以，我公司產(chǎn)品主要針對北京地區(qū)的中產(chǎn)階層。,返回,五、具體營銷策略（4ps）,1.產(chǎn)品2.價格3.渠道4.促銷,返回,一、產(chǎn)品,1、首先，要時刻將產(chǎn)

15、品質(zhì)量，產(chǎn)品衛(wèi)生健康放在首位；2、產(chǎn)品包裝。在公司原有包裝基礎(chǔ)上，注明該產(chǎn)品的營養(yǎng)和產(chǎn)生效果，并在包裝中隨機附有抽獎卡片，從而吸引刺激顧客消費；3、賦予產(chǎn)品不同的含義。我公司產(chǎn)品部僅僅是作為一種食品，更是一種健康、時尚、孝順體貼的代表。,,二、價格,因為是保健品，而且是A級綠色食品，故其價格不能太低，但考慮到北京人民的日常消費水平，收入高的只占極小部分的，所以還是中等消費群居多。白牦牛保健品的價格不能太高，但也不能過低了，過低了就體

16、現(xiàn)不出它的獨特價值了。因此，其熟食類產(chǎn)品價格應(yīng)定為30～100元左右之間，原料開發(fā)類產(chǎn)品價格應(yīng)定為50～200元左右，依據(jù)顧客購買數(shù)量的多少，對其進行相應(yīng)的折扣。,,三、渠道,由于產(chǎn)品是剛剛打入北京市場，知名度不高，尚未取得顧客的忠誠。因此，公司可采用薄力多銷，進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，從而為產(chǎn)品進入北京市場開辟道路。但是，公司在大力推廣作宣傳的同時要時刻將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品衛(wèi)生放在首位。無論什么情況下公司都要始終保持“質(zhì)量第一，衛(wèi)生第一”的理念

17、。以下將主要通過三個渠道對白牦牛進京進行策劃。 1、借雞生蛋：所謂“借雞生蛋”就是借助別人的東西來為自己創(chuàng)造更多的效益。先做低端，然后逐步向高端過渡，以更小的降低風(fēng)險。主要采取傳統(tǒng)營銷模式， “終端+廣告”的營銷組合方式。就是將貨物通過經(jīng)銷商或自己直接送到商場、超市、藥店和其他有銷售保健品資質(zhì)的零售網(wǎng)點，并通過各種形式的廣告進行銷售促進。其管理環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點在兩個方面，一是渠道和零售終端的管理；二是廣告策略與運用。2、在大型商場、

18、賣場或藥店中，設(shè)置自己的專門產(chǎn)品經(jīng)營的專柜或銷售區(qū)域，免費設(shè)立咨詢專柜，并提供樣品展示。交給經(jīng)營場地出租方一定的費用，自主經(jīng)營、自負盈虧。建立會員優(yōu)惠，積分兌換商品的活動。3、利用各大網(wǎng)點的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)買賣，送貨上門。,,四、促銷,1、廣告策劃1、在節(jié)假日時，為會員發(fā)送祝福短信。同時，告知顧客節(jié)日期間公司有哪些促銷活動；2、制作宣傳冊。將產(chǎn)品所要發(fā)揮得營養(yǎng)價值和效果分別列入其中，其內(nèi)容要言簡意賅；3、充分利用北京公交

19、上和地鐵上的優(yōu)勢，公交車是北京人民最集中的地方，公司可充分利用公交車移動電視的特點，在電視上做廣告，讓更多的人知道它了解它；4、借助于其他商家的合作營銷。如：大的超市、小區(qū)等等。做廣告宣傳，加上公司的自身影響力，以及各種優(yōu)惠活動。2、人員推廣策劃1、將目標(biāo)消費人群組織起來到生產(chǎn)廠區(qū)參觀或景點旅游游覽，并在過程中穿插保健知識和產(chǎn)品機理講座，同時進行現(xiàn)場特賣，從而達到銷售促進的目的。 2、設(shè)立咨詢專柜，比較系統(tǒng)的

20、向消費者推薦保健品概念、保健知識和個性化的保健“套餐”。費用由公司全權(quán)承擔(dān)；3、銷售促進策劃1、將顧客分為維護顧客群、主要顧客群、待開發(fā)顧客群。不同層次的顧客群，采用不同的推廣策略；2、建立會員折扣優(yōu)惠消費制度和會員積分兌換產(chǎn)品等優(yōu)惠活動，刺激顧客消費。不同價位的商品，擁有不同的折扣價； 3、購買了熟食品系列的商品的顧客，在同時購買山珍野菜系列產(chǎn)品時公司給予相應(yīng)的打折；購買了白牦牛骨髓油等原料開發(fā)類產(chǎn)品后，購買熟食系列產(chǎn)品