抖音-豎屏廣告創(chuàng)意指導手冊

1、,,出品方：指導單位：聯(lián)合研究機構：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,短視頻營銷進入 “豎屏時代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,1.1短視頻進入全面豎屏化時代,l近兩年，短視頻成為互聯(lián)網行業(yè)的熱點，隨著移動終端和4G的普及，短視頻因其高度靈活性和易傳播性，逐漸獲得各大平臺、 粉絲和資本的青睞，更多

2、的短視頻創(chuàng)作者入局求發(fā)展，讓短視頻的覆蓋范圍極速擴張，影響力越來越大。l值得關注的是，用戶的短視頻使用習慣正在發(fā)生變化，看視頻從“橫屏”轉“豎屏”。MOVRMobile的報告顯示：智能手機 用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版；英國調研機構Unruly的一項調查顯示：52% 的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。,,94%,,52%,使用手機處于豎屏時間,手機用戶鎖定豎屏模式,數(shù)據來源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨

3、詢分析整理。,,,1.2豎屏內容不僅成為短視頻產品的主流表達方式，也讓廣告豎屏化,l 在移動互聯(lián)網內容視頻化的大背景下，從橫版視頻向豎版視頻的轉變也成為了不可阻擋的潮流。從國內外互聯(lián)網市場上的視 頻應用來看，無論是國外的Facebook快拍、Snapchat的發(fā)現(xiàn)頻道、Instagram的Story功能，還是國內的抖音、快手、美 拍、微博故事等，都有一個共同的特征——豎屏。lYoutube視頻網站的報告顯示，2017年用戶上傳的豎

4、屏視頻數(shù)量增長了50%。同時，NBC、CNN等國際主流媒體在Snapchat開啟豎屏資訊，美國MTV電視網、ESPN以及國家地理頻道等這些媒體巨頭也都紛紛開始接受豎屏視頻的表達和 呈現(xiàn)方式，以便更好地與年輕用戶對話。在中國，抖音短視頻不僅成為豎屏內容的領先平臺，還率先推出原生豎屏信息流廣 告，引領豎屏廣告的潮流。,,“抖音短視頻作為手機應用端APP，具有移動豎屏顯示介質特有的優(yōu)勢，能夠為品牌帶來更為強大視覺沖 擊力，為品牌營銷提供更廣

5、闊的創(chuàng)意表達空間”?！堂萔erawom 聯(lián)合創(chuàng)始人,,,,1.3 豎屏讓“小屏”變“大屏”，展示面積擴大3.16倍，沉浸感加強,l 豎屏讓“小屏”變“大屏”，橫版與豎版的區(qū)別不僅僅是16:9或者是9:16的 畫面尺度變化，更多的是用戶習慣的變化，很少有人為了看全屏廣告而把手 機橫過來播放。l 根據測算，豎屏廣告展示面積是橫屏的3.16倍，展示面積擴大意味著更多注 意力的提升，豎版廣告可以展示更多的內容，表達更多的視覺設計理念。

6、l 隨著全面屏手機時代的到來，未來可能是“9比18”甚至更高的比例，豎屏 廣告的發(fā)揮空間更大。,從上面這個例子可以看出，橫版廣告在豎屏持握的狀態(tài)下，畫面 大概位于屏幕中間三分之一的位置，而豎屏廣告則自然地鋪滿整 個屏幕。如果只看手機呈現(xiàn)的面積，豎版視頻足足是橫版視頻的 六倍，其視覺沖擊感的差距非常大。,數(shù)據來源：ScientiaMobile,在豎屏中，我們在看一個閱讀的場景和觀賞的場 景，距離是非常近的。豎屏是能夠很容易抓住人 注意力

7、的一種形式，是一種跟人很貼近的近距離 溝通，這可能是豎屏最棒的條件和優(yōu)勢?！]仁安Havas Life中國區(qū)首席創(chuàng)意官,,,,橫屏廣告,,豎屏觀看,,切換橫屏觀看,豎屏廣告,,直接觀看,,點贊、評論、分享,,啟發(fā)，參與二次創(chuàng)作,,豎屏廣告的互動流程,1.4 豎屏廣告縮短品牌與用戶溝通路徑，讓用戶快速卷入互動l豎屏廣告可以提高用戶的互動性，直握手機的觀眾，可以自然順暢地與品牌內容互動，如轉發(fā)、評論。l因此，對于豎屏廣告而言

8、，廣告的播出不是結束，而是開始。除了常規(guī)的點贊、評論和分享，用戶還可以參與到品牌創(chuàng)意之中， 讓品牌影響力不斷延續(xù)。橫屏廣告的互動流程,看完調整回豎屏,,點贊、評論、分享,,,,,,播放完成率提 升9倍,視覺注意力 提升2倍,點擊效果提升,1.44倍,互動效果提升41%,數(shù)據來源：Snapchat，F(xiàn)acebook，Twitter；知萌咨詢分析整理。,1.5豎屏廣告在多個維度上，效果比橫屏廣告更突出lSnapchat的

9、廣告數(shù)據顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣 告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。l基于抖音平臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據對比發(fā)現(xiàn)，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出。無論是點擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。附圖 豎屏廣告（與）橫屏廣告的效果對比,,?,,?,20%22%,數(shù)據來源： 知萌咨

10、詢機構根據抖音后臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告的投放效果數(shù)據對比分析。,1.6品牌短視頻營銷需要考慮“豎屏優(yōu)先”戰(zhàn)略,,l根據Facebook的研究顯示，在移動互聯(lián)網廣告中，采取移動優(yōu)先（豎屏廣告）帶來的廣告回想度數(shù)據為46%，僅僅適應移動 端（橫版廣告豎屏播放）帶來的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。l因此，將傳統(tǒng)的TVC廣告或者為橫屏媒介打造的廣告創(chuàng)意直接復制到短視頻豎屏環(huán)境中，并不是最佳的短視頻營銷方

11、法。,數(shù)據來源：Facebook對九個垂直行業(yè)300多個品牌的759個視頻廣告進行聚類分析。,,,豎屏改變了人類視覺一百年來的習慣，需要不 斷挖掘更新穎的廣告方式，打造未來的豎屏廣 告生態(tài)系統(tǒng)?！獙O二黑 Havas 上?？偨浝砑嬷袊鴧^(qū)首席 創(chuàng)意官在抖音這樣一個豎屏媒介的平臺，把傳統(tǒng)的TVC直接放進去，很明顯是不合適的。廣告創(chuàng) 意需要與抖音平臺相融合?！埥茜鵆HEIL前中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),,,短視頻營銷進入 “豎屏時代”

12、,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,2.1適配豎屏環(huán)境的短視頻創(chuàng)意，如何“應豎而變”?,l每種新媒介形式的出現(xiàn)，品牌需要思考新的語境、新的媒介溝通關系的建立。在短視頻豎屏媒介環(huán)境下，品牌也需要探索適 合豎屏的廣告創(chuàng)意方法。l為了探索究竟什么樣的廣告創(chuàng)意在豎屏媒介環(huán)境下具備更好的效果，抖音通過與金瞳獎合作舉辦的

13、首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意 大賽”收到的350多個豎屏廣告創(chuàng)意，以及對抖音短視頻上7大垂直行業(yè)30個品牌的150組短視頻廣告的聚類分析，本項研究按照短視頻廣告創(chuàng)意的邏輯，制定了豎屏廣告創(chuàng)意的基本法則。,,,,,用戶 洞察,,內容 創(chuàng)意,,媒介 執(zhí)行,,效果 提升,,,,,豎屏廣告 創(chuàng)意法則,廣告創(chuàng)意的核心 流程與邏輯,,,,2.2創(chuàng)意的每個環(huán)節(jié)都需要“豎屏化思維”l想要快速抓住用戶的注意力，豎屏廣告要從創(chuàng)意點的挖掘以及用戶洞察

14、開始，完全按照豎屏場景來打造。因此每個環(huán)節(jié)都 需要考慮與豎屏環(huán)境的適配性，并要考慮如何與用戶場景更好的融入。,,用戶燃點法則,,,場景原生法則第一人稱法則,黃金時間法則,智能優(yōu)化法則,2.3 法則1：用戶燃點法則從短視頻平臺的熱門內容深入洞察，挖掘創(chuàng)意,,熱點洞察,,激發(fā)共振,,,延展創(chuàng)意,,l要讓豎屏廣告能夠使更多的用戶產生共鳴，就需要找到當下用戶關注的熱點內容。因此，研究平臺上的一些熱門內容，并進 行創(chuàng)意延展，可以展現(xiàn)更有效

15、的內容。其次，選擇熱門挑戰(zhàn)，并在上傳時打標簽，可以讓視頻展示量增加。l例如，從首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內容更受 用戶歡迎，而模仿熱門內容“?！焙捅磉_方式的廣告創(chuàng)意效果更好。Top20播放量內容題材占比,數(shù)據來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據分析,,音樂庫飆升榜&熱歌榜,,熱門搜索,,熱門挑戰(zhàn),抖音熱門內容,,l 短視頻語境，不同于以

16、往的電視廣告片即TVC語境，已經從“權威教育”的語境，變成了“平等對話”的語境。因此，豎屏廣 告要適應短視頻平臺的內容屬性，比如，在抖音上的短視頻要帶有快節(jié)奏、輕松娛樂、符合年輕人口味的內容。l 數(shù)據顯示，音樂、抖音特色的反轉劇、創(chuàng)意、美食等內容題材具有更高的互動率，音樂、舞蹈、演段子等廣告植入方式相比于 純廣告，有效播放率提升了53.7%；平均單次播放時長占比提升了45.6%；完播率提升了139.2%;轉發(fā)率提升了10.7倍；評論率

17、 提升了23.9倍。因此，生活化、娛樂化的內容題材更符合豎屏平臺的語境和用戶偏好。,2.3.1平等對話、趣味性的內容更符合用戶語境,,——劉蘇 贊意互,豎屏媒介環(huán)境，廣告、品牌營銷首先要符合消費者的心智和使 用習慣，這是一個既定的前提。動創(chuàng)始人,數(shù)據來源： 知萌咨詢機構根據抖音后臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻 廣告的投放效果數(shù)據對比分析,數(shù)據來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據分析,,l 豎屏廣告要考慮短視頻

18、平臺的語境，善于結合短視頻平臺上的一些特效、工具和技術流玩法，讓內容更好地融合平臺的調性， 讓用戶愿意跟進模仿。在抖音上，動作、舞蹈、音樂都是可以讓豎屏廣告能夠被模仿的平臺元素，最終目的是實現(xiàn)內容的自 發(fā)性裂變增長，成為爆款。l 從大賽入圍作品來看，高互動率的內容更容易模仿（互動率超過10%）。因此，簡單易學的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反轉劇 情等易傳播、模仿的創(chuàng)意元素能夠引發(fā)用戶的“主動參與”。,2.3.2創(chuàng)造可模仿的內容，激發(fā)用戶

19、擴散,歌詞朗朗上口,讓豎屏廣告引發(fā)用戶“主動參與”,舞蹈簡單易學,故事劇情反轉,曲風自帶吸力,特效酷炫沖擊,表情可被復制,,數(shù)據來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據分析,,豎屏廣告創(chuàng)意要注重內容的可“模仿 性”，比如一支簡單的舞蹈，一首可以 快速被翻唱的歌曲，或者擁有高超的轉場和剪輯，這些都能為營銷的成功加分； 另外，腦洞化創(chuàng)意或者善用巧妙的轉折， 均能吸引用戶的互動參與！——徐揚微播易創(chuàng)始人、CEO,,抖音上火起來

20、的內容有幾個的規(guī) 律元素：音樂屬性、神反轉、美 好與愛、炫酷與炫技、實用與生 活小妙招，這些具有民間屬性的 元素，也讓廣告更有傳播性。——劉蘇贊意互動創(chuàng)始人,,【京東TOPLIFE】 每日改變在這里廣告效仿抖音熱門的分鏡頭快速切換 的玩法，在15秒內呈現(xiàn)了近十種技 巧，達到“ 一點多觸 ”的效果。廣 告制作精良，畫面精致，突出體現(xiàn)品 牌調性。,,有效互動率=有過互動行為的 UV/展示量 行為包括：點擊、完播、點贊、評論、轉發(fā)、關

21、注、進入主頁、查看相關音樂等。,評審團大獎最佳原生 銅獎報送團隊：京東世紀貿易有限公司,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,奧利奧：慢慢靠近你廣告主打簡單互動情節(jié)，定格 生活小美好，青春氣息撲面而 來，簡單易模仿，以高品質畫 面和意想不到的結局取勝。,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,2.4 法則2：場景原生法則展示產品的生活化場景，巧妙植入品牌信息,l亞太地區(qū)MetrixLab研究發(fā)現(xiàn)，當一款產品展示實

22、際應用時，更有可能引起消費者對該品牌的興趣并增加購買意向。Facebook 展示使用場景的內容在知名度、相關度、品牌貼合度等數(shù)據上表現(xiàn)更好。l結合抖音的豎屏廣告數(shù)據顯示，展示產品生活場景的廣告內容相比于促銷廣告點擊率上提升了1.34倍，以人物作為生活場景展 示的廣告創(chuàng)意相比沒有人物的廣告創(chuàng)意點擊率提升了71.4%。,,,? 1.34倍,抖音是一個大眾彰顯自我的平臺，創(chuàng)作內容以生活化場景為主，與傳統(tǒng)廣 告沉溺于美感和意境不同。作

23、為專業(yè)人士，我們需要根據平臺屬性創(chuàng)作出 更適合抖音的豎屏廣告形式?！獏切駯|北京電通第一事業(yè)本部副總,,由于碎片化時間下用戶沒時間看廣告，豎屏廣告只有變成內容才能活下來， 品牌與內容要結合巧妙，不能自嗨?！嚵崦缊F平臺營銷中心負責人,數(shù)據來源： 知萌咨詢機構根據抖音后臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告的投放效果數(shù)據對比分析,,2.4.1制作精品內容，引領美好生活,l消費者對廣告的鑒別和過濾能力在不斷增強，傳統(tǒng)廣告

24、形式獲取受眾注意力變得越來越難。因此，豎屏廣告創(chuàng)意必須強調精致 化、精品化，在有限的時間內表現(xiàn)有意義的內容。同時內涵要豐富，風格要獨特，要有一定的故事性。,,精致內容,,制作精良,,傳遞社會美好能量,,引領美好生活,,數(shù)據來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據分析,形式 原生,情感 原生,豎屏廣告深度原生的三個方向意圖 原生,采用用戶接受度高的“抖音 風格”的形式，充分考慮豎 屏廣告情節(jié)與用戶體驗相融 合。,以洞察用戶的真

25、實意圖為基 礎，創(chuàng)作能滿足切實需求的 廣告內容。,多維展現(xiàn)生活的美好，廣 告理念需引起用戶美好情 感共鳴。,,,,,,外在形式驅動： 豎屏、15s、故事節(jié)奏、BGM,內容生產方式驅動： 翻轉、炫技、炫酷,傳遞“美好生活”,2.4.2豎屏廣告不是廣告，而是生活化的原生內容l 豎屏狀態(tài)，人們沒有太多時間看“生硬”而“純粹”的廣告。但是，從創(chuàng)意角度看，如果不能將產品或者品牌信息巧妙的展示， 也無法適應短視頻的媒介屬性。因此，豎屏廣告既

26、不能拍攝成TVC，又不能冗長拖沓，要考慮品牌與內容的巧妙結合，與用戶的 生活場景深度互動是豎屏廣告要去思考的。,,,,【Faceu激萌】 美顏拍照神器l 在形式上豎屏展示建筑的雄偉，背景音樂中自帶的音 樂效果與“響指換天”的技能。豎屏、15s、BGM、 節(jié)奏，符合抖音平臺的特色和熱門玩法。,,形式原生,【創(chuàng)維】你忙完了，孩子也長大了l廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁 父母要關心孩子，陪伴孩子一同成長，

27、快速引起用戶的共鳴。l廣告引起大量轉發(fā)評論，達到用戶與廣告深度互動溝通的效果。,,情感原生,,,最佳原生 銀獎報送團隊：北京派瑞威行廣告有限公司,最佳原生 金獎報送團隊：廣州之外創(chuàng)意,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,2.5法則3：第一人稱法則無論是紅人還是素人，引入角色有助建立真實感，而用第一人稱更能增加連接深度lFacebook的研究表明，當人們第一次看到展示廣告時，會集中關注

28、廣告的形象部分，而不是周圍的內容。l本次研究數(shù)據顯示，明星與達人出色的表演能力會帶來更加深入的廣告觸達。包含明星、達人的廣告創(chuàng)意有效播放率上平均提升 了60%。l同時，使用第一人稱的表達相對于其他表達方式在點擊率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均單次播放時長占比提升28%。,,?60%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?35%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?21%

29、,,?28%,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據來源： 知萌咨詢機構根據抖音后臺7大垂直領域30個品牌的150個短視頻廣告的投放效果數(shù)據對比分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.5.1打造有個性的真實品牌人格化形象l豎屏時代，用戶經常看的豎屏內容都是帶有人物和現(xiàn)場感的。因此，豎屏廣告制作務必遵循“第一人稱法則”，從消費者的角 度出發(fā)，以第一人稱的表達方式

30、，去闡述產品或服務的特征、性能、優(yōu)勢以及消費者購買了產品和接受了服務所獲得的利益。,情緒放大 個性展現(xiàn) 價值主張,關聯(lián)性 原創(chuàng)性 震撼力,我是誰？我有什么樣的個性？ 我有什么故事？為什么我要和您講這個故事？,第一人稱表達,,鮮明的特征 真實的場景 動人的故事,2.5.2 有人氣明星、達人一定要搶先用上l在抖音豎屏廣告中，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達人能獲得更高的關注，廣告效果會更好。l 在短視頻平臺上有很多表現(xiàn)

31、力極強的達人，及各行各業(yè)的意見領袖（旅游、音樂、生活），同時眾多一線明星也已入駐。每一個 達人、明星的背后，都聚合著一個能量磁場，擁有著共同標簽的人，因為興趣、愛好而集合在一起。找到了自帶粉絲和流量的明 星和達人，也就找到了與目標用戶溝通的渠道，能夠快速提升品牌認知和信任。品牌對于采用真人打造品牌、提升互動的形式， 明星是比達人好，達人比素人好。lAdmaster平臺數(shù)據顯示：2017年有63%的品牌重點通過網紅、KOL進行品牌推

32、廣。品牌投放KOL占比高達69%。因此，如果有條件選擇與品牌契合的明星、達人，要讓其快速在短視頻中出現(xiàn)，迅速吸引粉絲流量。,,,,,,,,6,找出目標消費人群共同 關注的大號4,在抖音等短視頻平臺搜集 提及這些關鍵詞的賬號2,1根據品牌特點和調性， 選定消費者經常談論話 題的關鍵詞,3根據品牌定義（城市、性 別），篩選出符合條件的 消費者,5從共同關注的大號中選 出最符合品牌要求的 KOL,參考數(shù)據： 粉絲數(shù)點贊數(shù) 評論率

33、 活躍度單條短視頻的效果,數(shù)據來源：Admaster,【中華牙膏】我，你要不要？l 廣告以當紅人氣明星劉昊然作為 代言人，以第一人稱視角對著屏 幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必 備的殺手锏后，很自然的帶出“中華御齒護齦牙膏這個緩解牙 齦上火”的營銷點。l 用戶隔著屏幕獲得積極的心理體 驗，將正面情緒轉移到廣告的產 品品牌上。,,【MAX FACTOR】看我換唇色了嗎？l廣告選用papi作為主角，通過不斷的 場景切換展示產品，最后

34、以其獨特的“吐槽搞怪”風格，一句“看我換唇 色了嗎？”立刻強化產品認知，從側 面展示MAX FACTOR倡導本色，展現(xiàn) 真我的品牌理念。,,最佳互動 銅獎報送團隊：北京春雨聽雷網絡科技有限公司,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,,案例：明星與達人,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,2.6 法則4：黃金時間法則合理把控內容的黃金時間，在較短時間搶奪用戶注意力,l本次研究數(shù)據顯示，廣告長度與消費者單次觀看視頻廣告播完率之間有著顯著關系

35、，15秒內的廣告相比于15秒以上的廣告，完播率提 升了96.3%。更高的完播率能夠幫助廣告主更加深刻地傳播信息，相比15s以上的廣告，轉發(fā)率和評論率分別提升了3.03倍和5.45倍。l65%的YouTube TrueView 5s廣告計劃推動品牌興趣的顯著提升，平均提升幅度為13%； TrueView廣告的觀看者平均有23倍可能 訪問或訂閱品牌頻道，更多地通過該品牌觀看或分享品牌視頻；,,,,完播率轉發(fā)率評論率,?0.96倍,

36、?3.03倍,附圖 15秒內廣告創(chuàng)意效果提升?,5.45倍,附圖Google TrueView（5s跳過）系列廣告效果,數(shù)據來源：Think with Google, “measuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”, April2015,廣告時長縮短是不可逆的趨勢， 創(chuàng)意會越來越輕，但由于用戶 處于主動觀看情景，品牌主需 要將創(chuàng)意和互動有機結合才能 有效推廣。——

37、陳都燁 字節(jié)跳動全國營銷 中心總經理,數(shù)據來源： 知萌咨詢機構根據抖音后臺7大垂直領域30 個品牌的150個短視頻廣告的投放效果數(shù)據對比分析。,,65%Of YouTube TrueView campaigns drove a significant lift in brand interest, with an average lift of 1365%的YouTube TrueView 5s廣告計劃推動品牌興趣的顯著提升，

38、 平均提升幅度為13%23XOn average, viewers who completed at least one TrueView ad are 23X more likely to visit or subscribe to brand channel, watch more by that brand , or share the brand video.TrueView廣告的觀看者訪問或訂閱品牌頻道、觀看更多該品

39、牌的 內容或分享品牌視頻的概率平均增加23倍,,2.6.1 一個搶眼的開頭，5秒鐘抓住注意力,l廣告業(yè)界的電梯法則強調，真正好的廣告應該是能在5~7秒內抓住觀眾眼球，并且對產品的銷售有幫助，而且能吸引觀眾花十幾秒 的時間把它看完。l分析抖音平臺的廣告效果發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出色的廣告往往時長更短，且會盡早地傳遞品牌信息；很多廣告作品之所以效果不佳，原因之 一在于關鍵信息展示過晚，以及場景過于拖沓；對于包含多個場景的廣告，表現(xiàn)好的往往是那些場

40、景更為緊湊的廣告。,,廣告要盡早提出品牌名、產品名,,廣告要告訴受眾能得到的利益點,,廣告中需重復品牌名,如果前5秒不吸引我的話我可能就滑過去，如果吸引我注 意的話我會點開看 ?！埥茜?CHEIL前中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),,抖音豎屏廣告的前5秒有可能像是公眾號文章的標題，所 以前5秒到前7秒是最關鍵的時刻。——張銳時趣互動CEO,,,,,2.6.2要在短時間內抓住注意力，廣告賣點要單一化，切忌賣點擴散,越細分、越具體、越單一的“

41、生活場景”或者 “使用場景”，能讓用戶快速記憶，小場景往往 更能快速傳遞大需求。例如，手機品牌的“夜光拍攝”、“運動拍攝” 等；快消品的“消費場景”，比如母親節(jié)等；汽 車品牌的“戶外旅行”或者“都市應用”場景。,l由于豎屏廣告時間的限制，豎屏廣告不能展示產品的所有賣點，而是要集中放大產品最核心的賣點，傳播賣點越單一，消費者越 容易記住。l從本次參賽入圍作品來看，廣告表達內容上賣點功能演示、場景演繹、理念傳達等在呈現(xiàn)上具有較高的

42、播完率和接受度。高完播率/入圍內容 廣告表達內容的呈現(xiàn)只尋找一個最突出的賣點盡可能深入地傳達給 用戶。例如，冰箱品牌強調“保鮮”，汽車品牌強調“安全”,,,產品賣點的 單一表達場景化的 單一訴求,數(shù)據來源：首屆“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”入圍作品數(shù)據分析,,產品介紹,場景演繹賣點演示理念傳達高完播率/總體,,【施華洛世奇】 炫彩系列,l 廣告快速露出品牌信息，伴隨 強節(jié)奏感的背景音樂，快速將 觀眾帶入到品牌打造

43、的使用場 景，不斷強化品牌印象。,,,【周黑鴨】STORY-如何優(yōu)雅的吃l 周黑鴨以其特有的品牌辨識度， 很容易引起用戶關注。廣告開頭 以后廚備餐的場景，快速植入周 黑鴨品牌形象，強烈的色彩反差 和畫面構圖能夠更為快速地抓住 用戶的眼球。,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,2.7 法則5： 智能優(yōu)化法則把握短視頻平臺的智能化技術，優(yōu)化展現(xiàn)效果,l 以抖音為例的短視頻平臺，通過智能個性化推薦

44、，打破時間序列，打破空間限制，讓高質量的內容遇見對的人，進而讓志趣相 投者相遇。打破傳統(tǒng)的從看到-注意-興趣-搜索-行動的互聯(lián)網品牌轉化路徑，通過更短的營銷路徑和更高傳播效率，實現(xiàn)高效 觸達和高效驅動。l 因此，智能短視頻不僅引領著人們交流方式的升級和進化，也重新構造品牌與用戶的交流生態(tài)。一方面，品牌變身為內容創(chuàng)作 者，成為關系鏈的組成部分；另外一方面，品牌可以通過智能技術，精準觸達溝通用戶。,,,,2.7.1巧妙設置標簽和標題，

45、增強點擊和曝光量l互聯(lián)網讓世界連接在一起，但同時也把人與人通過標簽隔離開來。“佛系青年”、“油膩中年男”、“中年少女”等一度成為熱 門標簽，用戶本能的尋求“標簽”抱團，尋求一種心理歸屬。l現(xiàn)代廣告界大師奧格威有一條經典理論：讀標題的人是讀正文的人的5倍。因此，好的標題是廣告創(chuàng)意成功的一半。l因此，豎屏廣告的創(chuàng)意既要符合移動互聯(lián)網時代的“標簽化”趨勢，也要遵循傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的“標題法則“，沒有好的標簽提高 辨識度，即使內容情節(jié)不

46、錯，吸引用戶的機率也會大大降低。l標題和標簽的設置要明確兩個目的： 第一，激發(fā)用戶點擊；第二，讓用戶深刻記住。 這需要在標題、摘要、關鍵詞以及詳細描述 上用合理的關鍵詞進行設置。,標題形式不能過于單 一，巧用關鍵詞,重視摘要概括概括和引 導性好好說話 既有品質，又平易近人,真實易懂有趣、愉悅、新知風趣的表達 精準：合理呈現(xiàn)關鍵信息量,根據“V-up豎屏廣告大賽”入圍作品的標題分析得出的關鍵詞,仔細研究短視頻的熱 點詞，尋找爆

47、紅線索懸念,簡單、樸素 數(shù)字化反差真實的情感,【美團外賣】10分鐘 老地方 21樓,l廣告標題給人留有一種懸念，步步 帶入，吸引用戶把廣告看完。視頻 內容借用流行的“吃雞裝備”提高 親近感，引發(fā)用戶對于內容的興趣， 最后通過劇情反轉推進的曲折程度， 展示美團外賣的準時送達的賣點。,,【百事可樂】觸電發(fā)麻 才叫真愛,l 廣告標題“觸電發(fā)麻，才叫真愛”，先 入為主，告訴用戶什么是“真愛”；其 次，“觸電發(fā)麻的真愛”與用戶原有理 解

48、形成反差，整個廣告定調真愛拒絕清 淡，趁著麻辣川菜和百事可樂電到舌尖 手法巧妙。,,最佳人氣 銅獎報送團隊：上海動觀文化傳播有限公司,報送團隊：北京派瑞威行廣告有限公司,有效互動率=有過互動行為的 UV/展示量,行為包括：點擊、完播、點贊、評論、轉發(fā)、關注、進入主頁、查看相關音樂等,,,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,抖音APP掃碼 觀看完整作品,,案例,,,短視頻營銷進入 “豎屏時代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)

49、意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,,l豎屏廣告是一次視頻廣告行業(yè)的大變革，擁有巨大的想象空間， 各大品牌開始在短視頻平臺進行策略性布局。l對于品牌方最為關注的廣告效果而言，在傳統(tǒng)電視時代和網絡視 頻時代，廣告效果的評估更為關注表層的數(shù)據，如曝光量和點擊 量。而在豎屏廣告時代，播出完成率、轉發(fā)、評論、點贊、分享 等互動指標都成為豎屏廣告的評價指標。同

50、時，更加關注評估指 標的有效性，最終通過用戶喜愛度和購買傾向的提升讓品牌受益。,豎屏廣告將帶來廣告效果評估標準的革新,傳統(tǒng)廣告電視上播出去并不知道反應是什么，抖音完全可 以直接看到閱讀量、點擊量、轉發(fā)量的效果，拿效果說明 也是一個評判標準。——劉蘇 贊意互動創(chuàng)始人現(xiàn)在不管是代理商還是品牌，抖音的數(shù)據能夠呈現(xiàn)一個精 彩的效果，能夠清晰的看到用戶轉發(fā)和點贊，這是很實際 的效果，使品牌可以和用戶更好的溝通。——竇仁安Havas Lif

51、e中國區(qū)首席創(chuàng)意官,,廣告的點擊率、觀看率和轉發(fā)率是重要的考核指標，品牌 的每一筆錢投進去都要看成效，數(shù)字就是評判豎屏廣告好 壞的標準?！兑?F5創(chuàng)始人傳統(tǒng)的曝光量或者轉化量是一方面，更重要的是關注點贊、 評論、互動分享這樣的數(shù)據，這才是平臺真正要綜合考量 的事情?！?勞博廣告門CEO,,,,,,l 豎屏廣告是一個新鮮事物，真正的專業(yè)選手還很少，很多豎屏廣告的作品制作的精良程度還不夠，因此，專業(yè)的廣告營銷人進場 的時間已

52、經成熟。由于豎屏廣告還是一塊“處女地”，都處在學習和探索的階段，隨著類似抖音這樣的流量平臺的日益擴大，各 大品牌主對于抖音運營方面的需求不斷提升，在豎版視頻廣告的創(chuàng)意、拍攝和制作方面，必將吸引更多專業(yè)機構和廣告人的進入， 推動整個豎屏廣告行業(yè)的發(fā)展。,豎屏廣告處于紅利期，帶動專業(yè)廣告營銷人入場,豎屏廣告要想讓它走得更長遠，就必須依賴更專業(yè) 的團隊，來打造更強的案例，所以需要開發(fā)更多的 商業(yè)模式，把豎屏廣告變得更加實用?！罾?18

53、0資深副總裁兼首席創(chuàng)意官,豎屏廣告放大了品牌的創(chuàng)意空間。專業(yè)廣告人可以更 大膽地開拓創(chuàng)意疆界，去想一些更瘋狂、更有創(chuàng)意的 作品?！兑?F5創(chuàng)始人,從抖音現(xiàn)有的合作品牌競品數(shù)量不足市場30%的數(shù) 據來看，抖音營銷正處于紅利期，品牌此時入場就可 享受優(yōu)先曝光的價值?！獜堜J時趣互動CEO,抖音是移動豎版視頻平臺代表之一，在抖音投放豎屏 廣告，首先需要強調互動性和趣味性，因為抖音聚集 的用戶群都在通過這個平臺表現(xiàn)自己，跟隨潮流創(chuàng)新

54、?！_驊 今日頭條渠道營銷策略總監(jiān),豎屏廣告不僅成為新的內容入口，還將創(chuàng)造更多營銷想象,,,,,,,,豎屏視頻，是移動互聯(lián)網 新一代的影像。新影像 新故事每個活在移動互聯(lián)網時代的 品牌，都需要一個豎屏化的 品牌故事，即品牌豎屏廣告。,,,,,豎屏化將催生更多的內容資 源，豎屏內容將會呈現(xiàn)出增 長趨勢。新內容新社交豎屏廣告將激發(fā)短視頻上更 多的社交和互動，不斷進行 內容創(chuàng)意的延展。,,豎屏廣告將重新構建各種 新的生活場景。

55、新場景 新數(shù)據豎屏廣告將會產生新的數(shù)據， 結合智能化的算法將為營銷 開啟新的視野。,l隨著智能手機的進一步發(fā)展，越來越多的豎屏視頻不斷出現(xiàn)，“豎屏”成為短視頻的一個重要趨勢，開啟短視頻的“下半場”。以 抖音為代表的短視頻平臺致力于讓廣告成為有用的信息，與此同時，在豎屏媒介環(huán)境下，豎屏廣告還將創(chuàng)造更多的營銷想象。,,,短視頻營銷進入 “豎屏時代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展

56、趨勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,,,,莫康孫 馬馬也創(chuàng)始人未來豎屏廣告會隨著移動端普及成為主流，影響效果也會越來越大，但是，只有視聽雙效、 立意創(chuàng)新、制作精良、信息集中的優(yōu)質內容，才能最終脫穎而出。,劉蘇 贊意互動創(chuàng)始人豎屏媒介環(huán)境，廣告、品牌營銷首先要符合這個媒介環(huán)境下消費者的心智和習慣。找到媒 介環(huán)境用戶的使用習慣，是一個既定的前提。,蔡萌 Verawom 聯(lián)合創(chuàng)始人抖音短視頻作為手機應用端AP

57、P，具有移動豎屏顯示介質特有的優(yōu)勢，能夠為品牌帶來更 強的視覺沖擊力，為品牌營銷提供更廣闊的創(chuàng)意表達空間。,吳旭東北京電通第一事業(yè)本部副總抖音是一個大眾彰顯自我的平臺，創(chuàng)作內容以生活化場景為主，與傳統(tǒng)廣告沉溺于美感和 意境不同，作為專業(yè)人士，我們需要根據平臺屬性創(chuàng)作出更適合抖音的豎屏廣告形式。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,孫二黑 Havas 上?？偨浝砑嬷袊鴧^(qū)首席創(chuàng)意官豎屏改變了人類視覺一百年來的習慣，豎屏剛剛興起，需

58、要不斷挖掘更新穎的創(chuàng)意方式，打造 未來的豎屏廣告生態(tài)系統(tǒng)。,李南鴻 資深汽車營銷專家 汽車頭條·走這MCN高級顧問抖音豎屏廣告對汽車行業(yè)廣告提出了很高的要求，但也有很多機遇。豎屏符合用戶接收信息的 習慣，能更好表現(xiàn)產品的活力與細節(jié)。,李浪 180資深副總裁兼首席創(chuàng)意官從PC端到移動端，從去中心化到全民參與，我們迎來了豎屏移動媒介的新時代。抖音在適應 當下媒介環(huán)境的同時，實現(xiàn)了與用戶更好的互動溝通。,龍杰琦 Cheil前中國

59、區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)抖音引領了豎屏這樣一個新的廣告玩法，一個真正讓品牌與消費者玩起來，玩得很有趣的形式。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,竇仁安 Havas Life中國區(qū)首席創(chuàng)意官豎屏讓我們在一個閱讀場景和觀賞的場景里，非常近距離地跟品牌直接溝通，讓消費者對品牌 的親切感大大提升。,范耀威 F5創(chuàng)始人不管是傳統(tǒng)的廣告還是豎屏廣告，它的內在本質都是一樣的，都是靠它的娛樂性去打動人、去 吸引用戶的關注。,張銳時趣互動CEO每個

60、媒體都會重新定義這個媒介平臺上什么是好的創(chuàng)意，不是所有創(chuàng)意都是好的創(chuàng)意。豎屏廣 告作為一種新廣告形式，在廣告創(chuàng)作方面仍有很大的探索空間，需要品牌重新向抖音達人學習 并思考品牌人格化的表現(xiàn)形式。,勞博 廣告門CEO豎版視頻廣告對新的廣告主提了一些新的課題和命題，因為橫版廣告做了那么久，構圖和畫面 內容輸出都有相對比較成熟的套路，豎版的素材未來也許會有一個標準，就是怎么做更好一點。,“豎” 我直言（排名不分先后）,,,,“豎” 我直言

61、（排名不分先后）,陳都燁 字節(jié)跳動營銷中心總經理廣告時長縮短是不可逆的趨勢，創(chuàng)意會越來越輕，但由于用戶處于主動觀看情景，品牌主需要 將創(chuàng)意和互動有機結合才能有效推廣。,羅驊 今日頭條渠道營銷策略總監(jiān)抖音平臺或者移動豎版的視頻廣告里面，首先需要強調互動性、好玩的創(chuàng)意，表現(xiàn)拍攝手法可 能更需要和用戶距離更近一點。,,,短視頻營銷進入 “豎屏時代”,豎我直言：專家談豎屏廣告,附錄：豎屏廣告創(chuàng)意研究方法,豎屏廣告創(chuàng)意法則豎屏廣告未來發(fā)展趨

62、勢,,目 錄Contents,,1,,2,,3,,4,,5,豎屏廣告創(chuàng)意研究維度與指標,l 為了更為全面深入地研究在豎屏媒介環(huán)境下，影響廣告創(chuàng)意的因素，課題組搜集了150條具有代表性的廣告素材，并從點擊數(shù)、轉 發(fā)數(shù)、評論數(shù)、播放數(shù)、有效播放數(shù)、單次播放時長等可視化的數(shù)據出發(fā)，研究不同廣告形式、內容題材、主題、時長、品牌出現(xiàn) 時間、敘事人稱的廣告的最終效果，從而探索驅動豎屏廣告創(chuàng)意的因素。,豎屏廣告創(chuàng)意研究流程l本項目采取二手資料搜

63、集整理和解讀、專家研討會和專家深度訪談的方式，以及對抖音平臺代表性的廣告素材的分析，多維研究豎 屏媒介環(huán)境下，探索好的豎屏廣告標準以及如何進行豎屏廣告創(chuàng)意。,,,1、案頭資料整理研究,,,,,,,,2、專家座談會和深度訪談,,,3、通過聚類分析，從廣告效果 分析影響廣告創(chuàng)意的因素,,,,,,,,,搜集整理國內外關于 豎屏廣告實證研究資 料和典型案例，探索 驅動豎屏廣告創(chuàng)意的 影響因素。,,,,,抖音短視頻在“V-up 豎屏廣告創(chuàng)意大賽”