中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 《市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材》

1、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書(shū)教輔學(xué)員用書(shū)教輔《市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材》市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理第一講第一講《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念》第一講第一講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念企業(yè)走向市場(chǎng)最先感受到的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中往往我們認(rèn)為產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的載體策略是競(jìng)爭(zhēng)的手段其實(shí)審視一下今天的競(jìng)爭(zhēng)今天的競(jìng)爭(zhēng)是智慧的競(jìng)爭(zhēng)。智慧在于聯(lián)想聯(lián)想通過(guò)思維競(jìng)爭(zhēng)。什么是思維？其實(shí)思維就是概念的運(yùn)用要想獲得行動(dòng)自由先得獲得思維的自由怎

2、么才能真正獲得思維的自由呢？就得多填充一些概念。一、提出新概念的客觀要求一、提出新概念的客觀要求我們之所以提出新概念是基于三個(gè)方面的思考：（一）動(dòng)態(tài)平衡（一）動(dòng)態(tài)平衡只有在動(dòng)態(tài)當(dāng)中才能獲得平衡動(dòng)態(tài)當(dāng)中還能獲得巨大的支撐力。非洲婦女提東西不用手拿也不用肩扛她用頭頂起挺大的一個(gè)重量但是看起來(lái)不費(fèi)勁。為什么因?yàn)樗斊饋?lái)邊走邊扭像跳搖擺舞在動(dòng)態(tài)當(dāng)中把力分散開(kāi)來(lái)所以看起來(lái)不費(fèi)勁這些都是動(dòng)態(tài)平衡。但是審視一下我們自己有些領(lǐng)導(dǎo)養(yǎng)成靜態(tài)思考毛病坐在辦

3、公室里以想像當(dāng)中的完美去規(guī)劃未來(lái)結(jié)果使我們制定的計(jì)劃缺少?gòu)椥越?jīng)營(yíng)作風(fēng)呆板京呢客戶(hù)已經(jīng)把電話(huà)打過(guò)來(lái)說(shuō)：“實(shí)在抱歉我們不要16公斤了退貨7公斤半?！苯Y(jié)果忙了半天沒(méi)抓住訂貨單這不就危機(jī)出現(xiàn)了。但是這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)危機(jī)不是上來(lái)就盲目“和泥”去他一分析訂貨會(huì)訂不出去不等于沒(méi)有市場(chǎng)因?yàn)樵蹅儧](méi)找好市場(chǎng)?，F(xiàn)在危機(jī)出現(xiàn)了先得生產(chǎn)自救。他首先采取的策略是防衛(wèi)策略。他把企業(yè)的女工分配出去到幾家賓館、飯店洗床單。廠長(zhǎng)帶著他的銷(xiāo)售隊(duì)北上南下去調(diào)查尋找可能進(jìn)入市

4、場(chǎng)機(jī)會(huì)。廠長(zhǎng)帶隊(duì)首先到遼寧撫順這肯定是北上了。有一家企業(yè)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)你30公斤鍺。廠長(zhǎng)一聽(tīng)這一出家門(mén)不就有購(gòu)買(mǎi)者嗎一下還買(mǎi)30公斤但是人家緊接著說(shuō)買(mǎi)你的東西的前提得幫我解決工藝上的問(wèn)題現(xiàn)在生產(chǎn)工藝上出現(xiàn)問(wèn)題了不解決沒(méi)法兒開(kāi)機(jī)生產(chǎn)。而咱們企業(yè)是搞材料的不是搞工藝的解決不了工藝問(wèn)題。但是調(diào)頭又一想用戶(hù)的困難就是咱的困難用戶(hù)的困難解決了咱的困難也就解決了。所以廠長(zhǎng)趕緊答應(yīng)了用戶(hù)的條件帶領(lǐng)銷(xiāo)售隊(duì)伍回北京四處打聽(tīng)看看誰(shuí)能幫著那家企業(yè)解決工藝問(wèn)題后來(lái)北京

5、機(jī)電研究院說(shuō)那種工藝問(wèn)題能解決人家算買(mǎi)了30公斤鍺后來(lái)廠長(zhǎng)帶隊(duì)到南通有一家企業(yè)一開(kāi)口就可以買(mǎi)150公斤鍺但是還沒(méi)高興起來(lái)人家緊接著說(shuō)：“對(duì)不起我們現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)先把東西拿過(guò)來(lái)我們用著什么時(shí)候生產(chǎn)出產(chǎn)品銷(xiāo)出去有了錢(qián)才能給你錢(qián)。”咱們的困難是什么也是資金短缺但領(lǐng)導(dǎo)一想錢(qián)是死的人是活的你不把這市場(chǎng)占住那南通離哪近？離上海近上海的半導(dǎo)體材料廠把市場(chǎng)占了有咱們什么希望？所以廠長(zhǎng)趕緊答應(yīng)了用戶(hù)的條件。這是重大決策一般銷(xiāo)售人員決定不了但是咱廠長(zhǎng)跟著所以答應(yīng)

6、用戶(hù)的條件。94年一家一家通過(guò)調(diào)查算是把300公斤任務(wù)完成了。因?yàn)槠髽I(yè)人緣好用戶(hù)有什么困難咱都變著法幫著解決所以到了95年300公斤的市場(chǎng)維持住了又通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員的努力拓展了市場(chǎng)銷(xiāo)路銷(xiāo)售出去了500多公斤。這些年又通過(guò)不懈的努力現(xiàn)在光鍺這種材料銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了1000公斤。原來(lái)排行第10幾位現(xiàn)在已經(jīng)躍升到第3位。那企業(yè)的產(chǎn)品有了銷(xiāo)路女工還用洗床單嗎？那就不用洗床單了。但有了市場(chǎng)防衛(wèi)策略就可以轉(zhuǎn)化成發(fā)展策略。那什么是成功？事業(yè)越做越大這不

7、就是成功嗎。所以我在這個(gè)觀點(diǎn)里舉了兩位廠長(zhǎng)的例子：都想干事但是第一位廠長(zhǎng)——“和泥廠長(zhǎng)”說(shuō)得不好聽(tīng)一點(diǎn)他想干事干得方法不對(duì)他的做法有點(diǎn)像想當(dāng)年的王明想當(dāng)年的王明被敵人圍追堵截他不是往前突破而是往后退退一步建一堡壘退一步建一堡壘結(jié)果到最后沒(méi)地退退到“溝”里去了。但是第二位廠長(zhǎng)積極往前進(jìn)取所以取得了事業(yè)的成功。都想干事但思維方式不一樣導(dǎo)致的結(jié)果要么成功要么失敗。由此說(shuō)正確的思維方式才能真正獲得成功。（三）障礙與機(jī)會(huì)之間的關(guān)系（三）障礙與機(jī)

8、會(huì)之間的關(guān)系從96年開(kāi)始講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)接觸了不少企業(yè)各行各業(yè)服務(wù)業(yè)、加工業(yè)包括科研開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、研究院那些研究人員什么碩士、院士也聽(tīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。就連醫(yī)院也聽(tīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)像前年的海淀醫(yī)院聽(tīng)課的人是醫(yī)護(hù)人員我說(shuō)你們也不賣(mài)病菌聽(tīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)干嗎？有些人說(shuō)醫(yī)療制度一改革思想方式不趕緊到位將來(lái)人家不到咱醫(yī)院看病那還怎樣生存所以就得先轉(zhuǎn)化觀念。現(xiàn)在接觸的企業(yè)一多仔細(xì)一歸納無(wú)論哪行哪業(yè)遇到障礙無(wú)外乎來(lái)自于四個(gè)方面：1.物的效用的滿(mǎn)足。什么是物的效用滿(mǎn)足就是咱這兒有的

9、用戶(hù)需要不需要用戶(hù)需要咱這兒有沒(méi)有實(shí)際上所謂物的效用的滿(mǎn)足就是產(chǎn)需溝通問(wèn)題。經(jīng)常是咱們這兒有的用戶(hù)不要；用戶(hù)需要的咱這兒沒(méi)有兩頭著急。所以要想排除這個(gè)障礙怎么做？就得想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需溝通。怎樣實(shí)現(xiàn)這種溝通舉了例子：北京97年的夏天開(kāi)始干熱暴熱暴熱的后來(lái)下點(diǎn)雨也沒(méi)下透了結(jié)果天氣使人悶熱得透不過(guò)氣來(lái)老百姓晚上都睡不著覺(jué)以往每年無(wú)論多么熱扇扇扇子吹吹電風(fēng)扇睡一覺(jué)就得了但是到了97年北京人收入普遍提高了聽(tīng)說(shuō)吹空調(diào)可以睡得著覺(jué)老百姓都帶著錢(qián)買(mǎi)空調(diào)

10、你也買(mǎi)空調(diào)我也買(mǎi)空調(diào)家電行準(zhǔn)備不充足哪知道老百姓要買(mǎi)一塊兒買(mǎi)所以很快就脫銷(xiāo)了。后來(lái)老百姓再拿著錢(qián)到家電行把錢(qián)遞給銷(xiāo)售員小姐“快給我家安空調(diào)去”結(jié)果售貨員小姐說(shuō)：“快可快不了現(xiàn)在沒(méi)貨了這樣吧你把錢(qián)放在這兒回去先等什么時(shí)候來(lái)了貨打電話(huà)通知你給你安裝?！辟I(mǎi)空調(diào)的老百姓問(wèn)：“把錢(qián)放你這兒得等多長(zhǎng)時(shí)間？”她說(shuō)：“少等得等十天多等得等一個(gè)月?！痹勰抢习傩找幌氚彦X(qián)放你這兒等一個(gè)月立秋了放你這兒干嗎。為什么得等這么長(zhǎng)時(shí)間因?yàn)樗€按習(xí)慣化的思維方式現(xiàn)在沒(méi)